品牌文化元素在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

李佳庭　張玲玉　羅懷林

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2021）12-0017-03

引言

隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，我國(guó)高度重視文化發(fā)展。黨的十九大確立了新時(shí)代文化強(qiáng)國(guó)的新目標(biāo)和新征程，統(tǒng)籌文化與經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展，提高國(guó)家文化創(chuàng)新能力，滿足國(guó)民對(duì)文化的需求。文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化傳播方式之一，在發(fā)展過(guò)程中存在一些困境。國(guó)外發(fā)展較早，重視度較高，文創(chuàng)產(chǎn)品文化認(rèn)同度高，富有特色。而我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品從20世紀(jì)90年代后期才逐步興起，起步較晚。許多文創(chuàng)產(chǎn)品將文化元素直接賦予產(chǎn)品表面，定位不清，文化底蘊(yùn)片面，不具創(chuàng)新性。產(chǎn)品材料更換頻繁，利用率不高，產(chǎn)生一定的資源浪費(fèi)現(xiàn)象。設(shè)計(jì)與功能結(jié)合不高，實(shí)用低，用戶體驗(yàn)短。文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏品牌文化元素，呈現(xiàn)較低識(shí)別性和一體性，同質(zhì)化嚴(yán)重等局面。結(jié)合品牌文化元素，以新的設(shè)計(jì)方法對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)研究，提供新的方向，打破當(dāng)前困局。

一、品牌文化與文創(chuàng)產(chǎn)品

（一）品牌文化是文創(chuàng)產(chǎn)品的基本要素

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)離不開(kāi)文化的支撐，品牌文化是文創(chuàng)產(chǎn)品的基本要素，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有積極作用，豐富文創(chuàng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵。通過(guò)對(duì)品牌文化的提取，引導(dǎo)文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)方向，產(chǎn)品定位以及視覺(jué)表現(xiàn)。任何品牌的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)都應(yīng)該以品牌文化為基石，一個(gè)企業(yè)的品牌文化是由企業(yè)的發(fā)展方向、價(jià)值取向、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及其對(duì)未來(lái)的規(guī)劃形成的。將品牌文化資源、文化符號(hào)進(jìn)行整合，賦予創(chuàng)新元素，合理運(yùn)用到文創(chuàng)產(chǎn)品中，以基本要素充實(shí)文創(chuàng)產(chǎn)品，使文創(chuàng)產(chǎn)品具有濃厚的品牌文化，淋漓盡致地發(fā)揮品牌文化價(jià)值。緊跟時(shí)代步伐，發(fā)掘產(chǎn)品的時(shí)代價(jià)值，為文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣和應(yīng)用奠定基礎(chǔ)。

品牌文化蘊(yùn)含品牌基因，彰顯出品牌形象，比較穩(wěn)定和成熟，并且具有較強(qiáng)的識(shí)別性。文創(chuàng)產(chǎn)品運(yùn)用品牌文化進(jìn)行生產(chǎn)開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品內(nèi)容與涵義更加有價(jià)值和故事性，在大眾熟知的品牌文化下更容易被接受和記憶，提高產(chǎn)品成功率，增強(qiáng)消費(fèi)者沉浸式的共鳴感和體驗(yàn)感，打破大量文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容浮于表面，缺乏深刻內(nèi)涵的現(xiàn)狀，促進(jìn)產(chǎn)品的推出和消費(fèi)動(dòng)力，達(dá)到企業(yè)最終目的。品牌在消費(fèi)者心目中已有綜合形象，具有一定的穩(wěn)定消費(fèi)群體。針對(duì)品牌之下的文創(chuàng)產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)降低，滿意度得到提高。在品牌效應(yīng)影響下，對(duì)品牌文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣創(chuàng)造了一個(gè)較好的環(huán)境。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品是品牌文化的載體

文創(chuàng)產(chǎn)品作為物質(zhì)載體，本質(zhì)上是物質(zhì)化的文化表達(dá)形式，承載著文化內(nèi)涵，擔(dān)負(fù)著弘揚(yáng)文化的使命。文創(chuàng)產(chǎn)品是文化、創(chuàng)意和產(chǎn)品的共同體，文化元素經(jīng)過(guò)創(chuàng)意加工賦予產(chǎn)品之中，產(chǎn)品成為傳播這類文化的載體。品牌文化作為文化范疇，得到不同的見(jiàn)解，通過(guò)融入文創(chuàng)產(chǎn)品這一載體中，將物質(zhì)載體進(jìn)行創(chuàng)造與提升，產(chǎn)出高附加值的產(chǎn)品，并且兼具審美、功能、內(nèi)涵。這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)在大眾視覺(jué)之中，使消費(fèi)者可更為直接地接觸到和體驗(yàn)到。在文創(chuàng)產(chǎn)品中蘊(yùn)含品牌文化元素，不僅宣傳企業(yè)，也使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更加具有認(rèn)同感。以文化帶給消費(fèi)者精神上的滿足與情感上的慰藉，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌形成認(rèn)同，加深文化了解，為產(chǎn)品創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大品牌影響力。如故宮博物院以故事性背景敘述，提取文物文化元素，使文物通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品載體進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，將各大文物生動(dòng)的呈現(xiàn)給消費(fèi)者，既使中國(guó)傳統(tǒng)文化以新的方式得到傳播，又使故宮得到了品牌經(jīng)濟(jì)效益。

（三）品牌文化與文創(chuàng)產(chǎn)品相互融合

品牌文化與文創(chuàng)產(chǎn)品的相互融合拓展了創(chuàng)作領(lǐng)域，使文創(chuàng)產(chǎn)品提升了質(zhì)量。品牌文化、品牌形象彰顯自己的品牌特點(diǎn)，圍繞品牌所創(chuàng)作的文創(chuàng)產(chǎn)品，展現(xiàn)品牌獨(dú)特魅力。兩者相互融合的途徑，為文創(chuàng)設(shè)計(jì)提供新的路線。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)如今同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，通過(guò)品牌文化與文創(chuàng)產(chǎn)品的融合，使品牌文化得到傳播，產(chǎn)品特色得到凸顯，反映出品牌的審美價(jià)值和審美方向，區(qū)分于其他文創(chuàng)產(chǎn)品，打破單一與同化狀態(tài)。品牌文化與文創(chuàng)產(chǎn)品的融合通過(guò)品牌文化元素在產(chǎn)品中的融合來(lái)表現(xiàn)，隱性文化元素往往豐富文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)涵，通常表現(xiàn)為文化理念、精神等方面。顯性視覺(jué)元素一般直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，引起消費(fèi)者注意力，主要是表現(xiàn)在造型、色彩、質(zhì)感、材料等多方面。文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)需要融合多種設(shè)計(jì)元素是必然現(xiàn)象，在品牌文化中，進(jìn)行提取篩選元素時(shí)，由于涵蓋的內(nèi)容比較豐富，要抓住特征明顯，消費(fèi)者較為敏感，且打動(dòng)人心的文化元素賦予文創(chuàng)產(chǎn)品之中，體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品動(dòng)人又深刻的文化內(nèi)涵，凸顯品牌獨(dú)特的本質(zhì)，使得品牌文化與文創(chuàng)產(chǎn)品完美的融合 。

二、結(jié)合品牌文化的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法

通過(guò)上述內(nèi)容，在尋求品牌文化的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法時(shí)，運(yùn)用品牌文化元素探索文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法，應(yīng)用品牌造型、色彩等視覺(jué)元素和文化思想理念在產(chǎn)品中進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

（一）品牌文化理念在文創(chuàng)產(chǎn)品中的表達(dá)

品牌文化是品牌在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不斷形成的文化累積，能夠體現(xiàn)品牌的價(jià)值觀與理念。品牌理念是整個(gè)品牌的靈魂和精神所在，是品牌建立的初心所在，是品牌的作風(fēng)與愿景，是奮斗的風(fēng)向標(biāo)。在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，品牌文化理念通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品這一物質(zhì)載體傳承和表現(xiàn)，利用產(chǎn)品視覺(jué)形象所傳達(dá)。圍繞品牌核心理念展開(kāi)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度和價(jià)值認(rèn)同感。

無(wú)印良品在“大繁至簡(jiǎn)，返璞歸真”的設(shè)計(jì)理念指導(dǎo)下，將簡(jiǎn)樸、自然、良品完全注入到產(chǎn)品當(dāng)中。無(wú)印良品的產(chǎn)品簡(jiǎn)約，注重自然、富有質(zhì)感，追求簡(jiǎn)樸素雅。在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，無(wú)印良品多采用素雅的白色、灰色、米色、黑色等色彩，以“無(wú)”為主，淡化一切色彩裝飾，展現(xiàn)出產(chǎn)品樸實(shí)無(wú)華，純凈高雅的視覺(jué)感受。以簡(jiǎn)約洗練的常用規(guī)則形態(tài)，去除任何藝術(shù)的夸張與渲染，將樸素的產(chǎn)品形象展現(xiàn)出來(lái)。使用天然材料，綠色包裝等，都保持著產(chǎn)品本色。產(chǎn)品設(shè)計(jì)效果給消費(fèi)者提供了舒適、簡(jiǎn)約、純樸的生活方式，這些都是無(wú)印良品對(duì)社會(huì)大眾所體現(xiàn)出來(lái)的人文關(guān)懷。無(wú)印良品的產(chǎn)品雖不是完全的文創(chuàng)產(chǎn)品范疇，但其理念傳達(dá)和表現(xiàn)形式在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)是值得借鑒的。對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，應(yīng)該注重將品牌理念注入到產(chǎn)品當(dāng)中，從產(chǎn)品不同的角度展現(xiàn)出來(lái)，使產(chǎn)品更加深刻，具有內(nèi)涵，如圖1。

（二）品牌視覺(jué)元素在文創(chuàng)產(chǎn)品中的應(yīng)用

視覺(jué)元素是構(gòu)成視覺(jué)對(duì)象的基本單元，是人類接受和傳達(dá)信息的工具和媒介。通常視覺(jué)元素主要包括造型、色彩、文字、尺寸、圖形等，其中造型元素和色彩元素更為明顯。當(dāng)進(jìn)行元素的分析提取時(shí)，要全方位考量，多角度分析，在元素應(yīng)用上打破單一的創(chuàng)作方式，堅(jiān)持運(yùn)用創(chuàng)新思維，創(chuàng)新形式開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，使最終的產(chǎn)品具有強(qiáng)有力的視覺(jué)震撼力。

形態(tài)是引起消費(fèi)者記憶與辨識(shí)的最直接有效的視覺(jué)識(shí)別要素，品牌造型元素是多樣化的，多方面的，涉及企業(yè)品牌的標(biāo)識(shí)符號(hào)、建筑物體、產(chǎn)品造型等一系列可進(jìn)行加工提取的造型素材。進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，融合品牌造型元素，加以創(chuàng)新設(shè)計(jì)，構(gòu)建一個(gè)具有聯(lián)系性的形態(tài)特征，形成穩(wěn)定統(tǒng)一、具有識(shí)別性、獨(dú)特性的衍生產(chǎn)品形象，使文創(chuàng)產(chǎn)品彰顯品牌形象。

以中國(guó)本土3D電影《西游記之大圣歸來(lái)》所演變的大圣歸來(lái)這一品牌為例，影片中齊天大圣孫悟空角色特色明顯，造型可愛(ài)，深受觀眾喜愛(ài)。所衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品以電影中角色造型、服裝造型來(lái)呈現(xiàn)出各類產(chǎn)品，既達(dá)到了電影宣傳效果，又為大圣歸來(lái)增收額外產(chǎn)品價(jià)值，如圖2。

熊本熊這一品牌眾所周知，作為日本第一位官方吉祥物公務(wù)員，衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品提取熊本熊造型特點(diǎn)應(yīng)用開(kāi)發(fā)，以呆萌、可愛(ài)的形象贏得了大量消費(fèi)者的關(guān)注與喜愛(ài)，如圖3。

品牌色彩元素是一個(gè)品牌面向消費(fèi)者的重要視覺(jué)印象，是消費(fèi)者感知產(chǎn)品最重要的手段之一，色彩元素的視覺(jué)表達(dá)更為直接，最容易引起消費(fèi)者情感共鳴和內(nèi)心波動(dòng)。一個(gè)品牌往往會(huì)塑造一種自己的色彩，品牌色彩的選擇與延續(xù)都具有自己獨(dú)特的寓意。色彩與品牌和產(chǎn)品的整體風(fēng)貌相聯(lián)系，一種色彩就是一種愿景。在文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，融入品牌色彩元素，使得產(chǎn)品更加容易被識(shí)別與記憶。

可口可樂(lè)的文創(chuàng)產(chǎn)品詮釋了一個(gè)品牌色彩在產(chǎn)品中的延續(xù)，2020年推出的鋼筆伴手禮禮盒體現(xiàn)了可口可樂(lè)品牌色彩元素的運(yùn)用。禮盒包裝采用大面積的可樂(lè)紅為主視覺(jué)，紅底白字的展現(xiàn)方式，充滿了可樂(lè)元素，賦予消費(fèi)者滿滿的情感與驚嘆。鋼筆的表面處理效果采用珠光顆粒和鋼琴烤漆，完美的模擬出罐裝可口可樂(lè)表面質(zhì)感與色彩效果，如圖4。

（三）品牌文化理念與視覺(jué)元素在文創(chuàng)產(chǎn)品中的統(tǒng)一

文創(chuàng)產(chǎn)品作為與消費(fèi)者溝通的橋梁，通過(guò)文化理念和視覺(jué)文化元素緊密結(jié)合呈現(xiàn)出來(lái)。產(chǎn)品需要統(tǒng)一、完整的品牌文化指導(dǎo)，才能得到完整的表達(dá)。文創(chuàng)產(chǎn)品不能一味追求視覺(jué)效果的美觀，忽略產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。兩者協(xié)調(diào)統(tǒng)一，使文創(chuàng)產(chǎn)品展現(xiàn)更高價(jià)值，使消費(fèi)者在視覺(jué)層面和文化需求層面的體驗(yàn)得到提升，所帶來(lái)的系列效應(yīng)，也使品牌得到更全面的推廣。品牌理念和視覺(jué)元素都圍繞品牌文化所提煉，品牌文化的發(fā)展方向和傳達(dá)的寓意是相互契合的，在文創(chuàng)產(chǎn)品的整合設(shè)計(jì)中，品牌文化理念與視覺(jué)文化元素傳達(dá)的寓意應(yīng)該協(xié)調(diào)統(tǒng)一，方向應(yīng)該一致。

三、基于品牌文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)踐

本次文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)踐選取五糧液品牌為實(shí)踐對(duì)象，將從五糧液品牌理念和視覺(jué)元素分析提取代表性元素。五糧液歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚。品牌理念和視覺(jué)元素特征明顯，識(shí)別度較高。并且五糧液國(guó)內(nèi)家喻戶曉，在國(guó)際上知名度也較高。五糧液企業(yè)形象具有穩(wěn)定性、代表性，為文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)踐奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)與平臺(tái)，為文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)踐提供了可行性。五糧液在文創(chuàng)產(chǎn)品方面，以文創(chuàng)酒為主要產(chǎn)品，結(jié)合國(guó)粹臉譜打造文創(chuàng)臉譜酒，軍師聯(lián)盟禮盒套裝，或是景區(qū)紀(jì)念酒等，特征在于容量小以及加入中國(guó)傳統(tǒng)文化。針對(duì)五糧液文創(chuàng)板塊，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)存在局限性，只是對(duì)于酒文創(chuàng)開(kāi)發(fā)，形式單一，其他品類的文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏，開(kāi)發(fā)除酒文創(chuàng)外的其他文創(chuàng)產(chǎn)品是一個(gè)新的突破口。利用品牌文化元素創(chuàng)新設(shè)計(jì)五糧液文創(chuàng)產(chǎn)品，為五糧液文創(chuàng)開(kāi)發(fā)提供了新的方向。

（一）五糧液品牌文化元素提煉

對(duì)五糧液品牌的文化要素進(jìn)行歸納提取，從品牌文化中全面了解五糧液的品牌理念、品牌視覺(jué)元素。分析品牌核心理念，選擇五糧液各系列中涵蓋的產(chǎn)品進(jìn)行匯總，分析及提煉視覺(jué)元素，梳理出其中關(guān)鍵要素，為設(shè)計(jì)實(shí)踐奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。縱觀五糧液全局，提煉出五糧液品牌文化理念與夙愿。并通過(guò)五糧液實(shí)施的“1+3”品牌戰(zhàn)略舉措，“4+4”產(chǎn)品矩陣計(jì)劃中，探究出提取視覺(jué)元素的主要方向。“1”是指力求做精細(xì)核心產(chǎn)品52度，“3”是指核心產(chǎn)品體系延展的三個(gè)維度，“4”是指4類全國(guó)性主打系列產(chǎn)品和4類區(qū)域性系列產(chǎn)品。由此，在進(jìn)行五糧液品牌視覺(jué)元素分析時(shí)，選取五糧液系列、五糧特曲系列、五糧頭曲系列、五糧春系列、五糧醇系列、尖莊系列提取造型和色彩元素如圖5。

1.傳承品牌文化理念：品牌文化理念借助載體傳承和表達(dá)，使隱含文化內(nèi)涵容易被消費(fèi)者感知。品牌理念反映品牌獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和精神力量，賦予產(chǎn)品生命力。五糧液文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)蘊(yùn)含品牌文化理念，彰顯品牌靈魂，帶給消費(fèi)者強(qiáng)大的感召力、滲透力。五糧液企業(yè)文化核心理念為“和諧包容，美美與共”，體現(xiàn)五糧液品牌追求和諧，向往美好的生活和社會(huì)環(huán)境，對(duì)生活品質(zhì)的關(guān)注與熱愛(ài)。所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)傳承五糧液文化理念，致力于帶給消費(fèi)者美好的生活。

2.借鑒品牌產(chǎn)品造型：造型元素視覺(jué)沖擊更直接、強(qiáng)烈，品牌文化通過(guò)圖形傳達(dá)快捷明了。文創(chuàng)作品設(shè)計(jì)借鑒具有代表性的造型特征，消費(fèi)者能夠快速獲得視覺(jué)體驗(yàn)，對(duì)品牌文化做出反應(yīng)。五糧液的造型元素從“五糧液系列”酒包裝容器中分析與提取，簡(jiǎn)化產(chǎn)品造型，提取產(chǎn)品輪廓線條作比較分析，其中柱形酒瓶形狀具有代表性與品牌識(shí)別性，吸引消費(fèi)者注目與情愫。形態(tài)與五糧液標(biāo)志性建筑契合，代表著五糧液品牌的形象、坐標(biāo)與地位。造型元素在文創(chuàng)產(chǎn)品中運(yùn)用要具有創(chuàng)新性、美觀性，使產(chǎn)品的呈現(xiàn)更有感染力，如圖6。

3.延續(xù)品牌色彩元素：色彩能夠更好地抓住消費(fèi)者的眼球，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒。在產(chǎn)品中運(yùn)用品牌色彩元素，是對(duì)品牌基因的繼承。五糧液整體色彩趨勢(shì)從上述6類系列產(chǎn)品當(dāng)中分析可以得出，五糧液多選擇中國(guó)紅為主色調(diào)，以黃色為輔助色彩作為點(diǎn)綴，少量產(chǎn)品包裝采用藍(lán)色、綠色等，紅色色彩主線傳承清晰。具有鮮艷色彩的產(chǎn)品往往脫穎而出，刺激消費(fèi)者感官。每種色彩都蘊(yùn)含寓意，紅色作為中國(guó)傳統(tǒng)色彩，寓意比較美好，代表著喜慶、好運(yùn)、熱情和能量，并且顯眼、大氣，這與五糧液的品牌理念也相映襯，不僅是延續(xù)了五糧液的色彩，也是延續(xù)了中國(guó)的色彩如圖7。

（二）五糧液品牌文化元素整合

在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)作過(guò)程當(dāng)中，深入理解文化內(nèi)涵，整合代表性文化元素融入文創(chuàng)作品之中，增強(qiáng)品牌特征、產(chǎn)品特色。視覺(jué)方面通過(guò)概括五糧液圖形、色彩視覺(jué)元素，重新創(chuàng)新設(shè)計(jì)組合為新的視覺(jué)效果，提升五糧液文創(chuàng)產(chǎn)品視覺(jué)形象表現(xiàn)力。文化理念方面通過(guò)多種方式表達(dá)，例如故事方式呈現(xiàn)，產(chǎn)品隱含寓意展現(xiàn)。將視覺(jué)和理念兩方面融合到載體之中，再通過(guò)創(chuàng)新創(chuàng)意設(shè)計(jì)，形成既富有文化內(nèi)涵，又具形式和美觀的文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品廣受消費(fèi)者喜歡，就在于文創(chuàng)產(chǎn)品具有一定的實(shí)用價(jià)值外，還有值得消費(fèi)者意味深長(zhǎng)的文化和值得欣賞的美感，具有一定的文化傳承性和視覺(jué)觀賞性。整合的文化元素利用多種創(chuàng)新形式創(chuàng)作出不同系列文創(chuàng)產(chǎn)品形象，形成高效的創(chuàng)新創(chuàng)意設(shè)計(jì)途徑。通過(guò)整合五糧液品牌文化元素，運(yùn)用五糧液所提取到的圖形、色彩元素，以及品牌理念，重新組合開(kāi)發(fā)一個(gè)融合共存的載體，使五糧液文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更具有可靠性。

（三）五糧液文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案

1.設(shè)計(jì)定位：綜合上述研究，在進(jìn)行五糧液文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)表達(dá)時(shí)，應(yīng)用五糧液品牌文化元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，即上述所提出的品牌理念元素、品牌造型元素、品牌色彩元素。

五糧液文創(chuàng)產(chǎn)品充分發(fā)揮品牌創(chuàng)造力，有效傳播品牌文化，為消費(fèi)者增加互動(dòng)體驗(yàn)，使五糧液與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久聯(lián)系。五糧液注重生活品質(zhì)、生活體驗(yàn)和可持續(xù)發(fā)展，所設(shè)計(jì)產(chǎn)品選擇生活家居品類，更加貼近生活。選擇燈具類文創(chuàng)產(chǎn)品，一方面提高產(chǎn)品重復(fù)利用率，打破文創(chuàng)體驗(yàn)時(shí)間短的問(wèn)題;另一方面，燈具為生活辦公類用品，貼合文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨向。產(chǎn)品通過(guò)與文化有機(jī)結(jié)合，進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)走進(jìn)大眾日常生活，使消費(fèi)能夠感知和共情。既滿足了消費(fèi)者的實(shí)際生活需求又滿足了消費(fèi)者情感需要。并且光隱含了一種美好、光明的寓意，也貼合五糧液致力于消費(fèi)者生活美好的夙愿。造型元素采用五糧液柱形瓶造型加以創(chuàng)新再設(shè)計(jì)，凸顯出五糧液視覺(jué)特征。色彩元素提取五糧液產(chǎn)品的中國(guó)紅色調(diào)，加以黃色等色作為輔助色彩。彰顯五糧液的色彩，傳達(dá)五糧液中國(guó)紅的含義。除紅色主色調(diào)外，其他配色方案采用藍(lán)色調(diào)，體現(xiàn)五糧液運(yùn)用的少量產(chǎn)品色彩元素。

2.方案展示：綠植伴手禮小夜燈整體造型借鑒柱形瓶型，中空部分呈滿月?tīng)?，上部鏤空，靈感來(lái)源于蘇州園林的空窗形式。紅色色彩結(jié)合造型，強(qiáng)化五糧液品牌特征。燈罩中間栽種一棵小綠植，具有觀賞性，渲染生活氛圍，提高生活情調(diào)。底部散發(fā)柔和的光亮，具有燈具功能，提升利用價(jià)值，增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品體驗(yàn)感。五糧液是走向國(guó)際的品牌，對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播也擔(dān)負(fù)著使命，品牌元素與中國(guó)文化結(jié)合在文創(chuàng)產(chǎn)品中展現(xiàn)，體現(xiàn)五糧液品牌深厚的文化內(nèi)涵和使命擔(dān)當(dāng)，以及對(duì)美好生活的追求如圖8。

桌面小臺(tái)燈的造型源于柱形瓶，保留五糧液造型基因。運(yùn)用柱形瓶造型進(jìn)行創(chuàng)新再設(shè)計(jì)，燈罩層層疊加，具有層次感，增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力。加入中國(guó)傳統(tǒng)祥云紋樣，寓意吉祥。整體造型美觀，具有觀賞價(jià)值，給生活添加美好。色彩元素采用五糧液標(biāo)志性色彩，中國(guó)紅運(yùn)用到燈具產(chǎn)品上，為整個(gè)空間增添了一抹亮色如圖9。

結(jié)論

在當(dāng)今文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)容涵義浮于表面的困境中，文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌化顯得尤為重要。將品牌文化元素中深刻的內(nèi)涵和遺傳基因提取揉和，創(chuàng)新再設(shè)計(jì)，著力凸顯文創(chuàng)產(chǎn)品品牌特色，使得文創(chuàng)產(chǎn)品是有根基的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。運(yùn)用品牌文化元素進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，使品牌和產(chǎn)品更具影響力。激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感，為品牌帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益和多元化展現(xiàn)方式，最終促進(jìn)品牌與文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳雙效益。