直播互動因子對服裝消費者購買意愿的影響

楊子田，鄒鈺伊，張丹蕾

（東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，上海 200051）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，服裝品牌直播營銷逐漸興起。2020年淘寶直播成交額達(dá)4982億元，創(chuàng)下歷史新高，而參與淘寶直播的電商數(shù)量也快速增加，高達(dá)220%[1]。直播與電商的結(jié)合已經(jīng)成為不可忽略的全新營銷模式。服裝品牌能夠利用直播成本低、反饋快、對象廣的優(yōu)勢，以立體展示的手段帶給用戶感官上的全面體驗，并且通過與消費者的親切互動，拉近雙方的情感距離，從而在直播時代蓬勃發(fā)展。

電商直播[2]是以網(wǎng)絡(luò)直播平臺為載體，集實時展示、產(chǎn)品銷售和顧客服務(wù)為一體的營銷行為。關(guān)于直播營銷的研究在2016年后逐漸增多，主要是對直播營銷的模式、優(yōu)勢及策略進(jìn)行了分析，如文龍[3]、李忠美[4]等人清晰闡述了直播營銷的優(yōu)勢、模式及影響因素。李露露[5]基于互動營銷提出了企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營銷的有效策略。隨著直播的不斷發(fā)展，學(xué)者們將研究重心轉(zhuǎn)移至消費者和網(wǎng)絡(luò)直播之間的心理或行為關(guān)系。方超[6]將電商主播與消費者之間的互動交流作為中介變量，提出了主播特征對消費者購買意愿影響的模型。丁美玲[7]分析了“網(wǎng)紅+電商+直播”模式下消費者購買行為的特征。許賀[8]從網(wǎng)絡(luò)直播營銷的構(gòu)成要素出發(fā)，探究其對服裝消費者的購買意愿的影響。

目前國內(nèi)外關(guān)于服裝行業(yè)直播互動營銷模式與消費者購買意愿關(guān)系研究的內(nèi)容甚少。主播通過與消費者的實時互動，能夠快速了解消費者的購買意愿并改善其營銷策略和方式，從而對服裝銷量產(chǎn)生極大的影響，但是目前電商直播存在互動形式單一、內(nèi)容枯燥無新意、消費者黏性低等問題[9]。因此研究直播互動營銷模式對服裝消費者購買意愿的影響具備一定的理論和現(xiàn)實意義。

根據(jù)上述總結(jié)，本文從消費者的角度出發(fā)，基于四個互動維度，在每個互動維度下提取一到三個直播過程中的互動因子，共計六個，建立服裝品牌直播互動對消費者購買意愿的影響模型，從而了解其內(nèi)在作用機制，為商家直播互動營銷提出參考建議。

1 服裝直播互動營銷維度劃分、研究假設(shè)及理論模型的構(gòu)建

1.1 服裝直播互動營銷維度劃分

直播的互動品質(zhì)會通過影響消費者的觀感體驗，進(jìn)而影響到企業(yè)的知名度、品牌形象、商品轉(zhuǎn)化率等。在電商直播實時互動的環(huán)境下，存在許多影響消費者購買意愿的因素，有較多的學(xué)者從互動場所或環(huán)境、互動對象、互動特性、互動方式以及互動內(nèi)容等角度展開分析。范曉屏[10]提出了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下互動四維度體系，即互動環(huán)境、互動特性、互動方式和互動內(nèi)容，并驗證了其與互動效用和消費者購買意愿的關(guān)系機理。劉悅暉[11]運用因子分析法總結(jié)出互動品質(zhì)、互動過程兩個維度。周旋[12]闡述了網(wǎng)絡(luò)互動溝通在互動環(huán)境、互動對象、互動特性和互動內(nèi)容的特點，以此構(gòu)建消費者購買意愿的影響模型。王濤濤[13]通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)互動——體驗價值——顧客滿意度模型，提出了內(nèi)容互動和人際互動?；谝陨涎芯繗w納及分析，本文對直播互動營銷維度的劃分主要包括互動環(huán)境、互動對象、互動內(nèi)容和互動特性這四方面。

1.2 理論分析及研究假設(shè)

1.2.1 直播互動因子與服裝消費者購買意愿的關(guān)系

基于直播營銷、互動營銷及電子商務(wù)用戶推薦等相關(guān)文獻(xiàn)的歸納總結(jié)，提出具體的直播互動營銷影響維度。

1.2.1.1 對于互動環(huán)境，提出視覺呈效變量。Parboteeah[14]表示視覺呈效圖像視頻及其他視覺表現(xiàn)形式對人的吸引程度。劉子溪[15]和夢非[16]等學(xué)者認(rèn)為當(dāng)直播間的視覺呈現(xiàn)效果極佳時，用戶更容易關(guān)注到其中有用的信息，增強購物時的享樂價值。由此，本文提出以下假設(shè)：

H1：服裝品牌直播的視覺呈效因素顯著正向影響消費者的購買意愿。

1.2.1.2 對于互動對象，針對主播提出響應(yīng)性變量。響應(yīng)性是消費者在直播互動過程中所期望的行為。林徐[17]和周璇[12]認(rèn)為直播中消費者的社交需求若得到及時的響應(yīng)，會有更好的觀看體驗，對商家的信任也會增強。由此，本文提出以下假設(shè)：

H2：服裝品牌直播的主播響應(yīng)性因素顯著正向影響消費者的購買意愿。

1.2.1.3 對于互動內(nèi)容，提出內(nèi)容質(zhì)量變量。包敦安[18]認(rèn)為在虛擬交易社區(qū)中，發(fā)帖者信息的內(nèi)容質(zhì)量和詳細(xì)程度會影響瀏覽者感知發(fā)帖者的社會互動關(guān)系強度。陳洋[19]提出全面的產(chǎn)品信息能增強消費者對該產(chǎn)品的主觀認(rèn)知和購買意愿。由此，本文提出以下假設(shè)：

H3：服裝品牌直播的內(nèi)容質(zhì)量因素顯著正向影響消費者的購買意愿。

1.2.1.4 對于互動特性，提出易用性、趣味性及優(yōu)惠活動。

①吳冰、周燕楠[20]研究得出淘寶直播用戶對產(chǎn)品易用性的了解程度正向影響用戶使用態(tài)度。唐嘉庚[21]認(rèn)為產(chǎn)品的易用性能夠提高消費者對在線供應(yīng)商的信任。由此，本文提出以下假設(shè)：

H4：服裝品牌直播的易用性因素顯著正向影響消費者的購買意愿。

②林徐認(rèn)為[17]消費者傾向于關(guān)注直播的娛樂屬性。但鳴嘯等[22]認(rèn)為直播的娛樂體驗以及促銷活動能促進(jìn)消費者的消費意愿。由此，本文提出以下假設(shè)：

H5：服裝品牌直播的趣味性因素顯著正向影響消費者的購買意愿。

③金琦[23]認(rèn)為優(yōu)惠券、抽獎、秒殺以及紅包形式的獎勵活動能夠給直播消費者帶來趣味性和刺激感，同時激發(fā)購買欲望。由此，本文提出以下假設(shè)：

H6：服裝品牌直播的優(yōu)惠活動因素顯著正向影響消費者的購買意愿。

1.2.2 感知變量信任與服裝消費者購買意愿的關(guān)系

張晶認(rèn)為直播互動營銷中的感知信任是建立強買賣關(guān)系的關(guān)鍵因素[24]。Awad&Ragowsky[25]將信任作為口碑質(zhì)量對消費者購買意愿影響的中介變量，發(fā)現(xiàn)信任在其中發(fā)揮著重要作用。Pavlou[26]的研究表明信任有利于促進(jìn)消費者對產(chǎn)品的購買傾向。但鳴嘯、武峰[22]指出直播購物中消費者的信任是影響購買意愿最重要的因素。因此，對于信任與購買意愿的關(guān)系，提出以下假設(shè)：

H7：消費者的信任顯著正向影響消費者的購買意愿。

1.2.3 直播互動因子與信任的關(guān)系

根據(jù)上述文獻(xiàn)歸納總結(jié)，對于直播互動因子與信任的關(guān)系，提出以下假設(shè)：

H1a：服裝品牌直播的視覺呈效通過信任顯著正向影響消費者的購買意愿。

H2a：服裝品牌直播的主播響應(yīng)性通過信任顯著正向影響消費者的購買意愿。

H3a：服裝品牌直播的內(nèi)容質(zhì)量通過信任顯著正向影響消費者的購買意愿。

H4a：服裝品牌直播的易用性通過信任顯著正向影響消費者的購買意愿。

H5a：服裝品牌直播的趣味性通過信任顯著正向影響消費者的購買意愿。

H6a：服裝品牌直播的優(yōu)惠活動通過信任顯著正向影響消費者的購買意愿。

1.3 邏輯模型構(gòu)建

根據(jù)上述分析，本文選取視覺呈效、主播響應(yīng)性、內(nèi)容質(zhì)量、易用性、趣味性和優(yōu)惠活動為直播互動因子，信任為感知變量，研究其與消費者的購買意愿之間的關(guān)系，邏輯模型如圖1所示。

圖1 直播互動因子對服裝消費者購買意愿的影響因素

2 研究設(shè)計

2.1 問卷設(shè)計和樣本數(shù)據(jù)采集

本研究的目的為調(diào)查直播互動營銷對服裝消費者購買意愿的影響，因此調(diào)研對象為看過服裝品牌直播的消費者。問卷內(nèi)容分為三部分：第一部分為服裝品牌直播一般性情況調(diào)查，有3個題項，包括是否觀看過服裝電商直播、觀看直播的平臺以及觀看原因。第二部分為測量所有變量的量表，共8個變量，31項題目。要求消費者回憶某一次看過的服裝電商直播情形，根據(jù)實際感受，對每一項題項進(jìn)行評價。評價采用李克特七級量表方式，1-7分代表同意程度不斷提高。第三部分為調(diào)查者的個人信息和網(wǎng)購習(xí)慣調(diào)研。

2.2 描述性統(tǒng)計分析

本研究采用線上線下相結(jié)合的形式進(jìn)行調(diào)研。發(fā)放問卷352份，去除未觀看過服裝直播用戶的問卷和未認(rèn)真填寫的問卷68份，實際回收有效問卷284份，問卷回收率為80.7%。通過對樣本性別、年齡范圍、受教育程度、職業(yè)及月收入等指標(biāo)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析可知，調(diào)研樣本中女性占比80.3%。在年齡的分布上，19-25歲的人群占比最大，為65.5%，其次是26-30歲的人群，占比17.3%，服裝品牌直播用戶較年輕化，對網(wǎng)絡(luò)直播互動營銷的感知較大，符合調(diào)研對象要求。在受教育程度上，本科及以上占比83.4%。在職業(yè)分布上，學(xué)生占比最大，為40.5%，其次為企業(yè)職員。最后，調(diào)研樣本中月收入占比最高的為2001-5000元。從整體來看樣本較為符合實際預(yù)期，可以進(jìn)行下一步的數(shù)據(jù)處理。

2.3 信度和效度檢驗

2.3.1 信度檢驗

在數(shù)據(jù)分析前，先對問卷中的各變量進(jìn)行信度檢驗，結(jié)果如表1所示。

表1 信度分析

由表1可知，各分量表的α系數(shù)均在0.7以上，且問卷總體的α系數(shù)＞0.9。因此，問卷分量表總體信度良好。

2.3.2 效度檢驗

在結(jié)構(gòu)效度方面，首先對問卷所有量表指標(biāo)進(jìn)行了探索性因子分析，結(jié)果表明 KMO 值為0.837，Bartlett 球形檢驗的顯著性為 0.000，因此該數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，較為適合做因子分析。最后，對問卷進(jìn)行驗證性因子分析得出變量因子載荷范圍在0.610-0.864之間，均大于0.5。所以，本次調(diào)查數(shù)據(jù)具有良好的結(jié)構(gòu)效度，可以繼續(xù)進(jìn)行后續(xù)的數(shù)據(jù)處理。

3 實證研究結(jié)果分析

3.1 相關(guān)性分析

為探究直播互動因子、信任和購買意愿之間的關(guān)系，本研究采用Pearson相關(guān)分析法進(jìn)行變量間的相關(guān)性分析，各變量與購買意愿的關(guān)系如表2所示。

表2 各變量與購買意愿的相關(guān)性分析

由表2可知，各互動因子與購買意愿均存在正向相關(guān)，相關(guān)性由大到小依次為：趣味性＞內(nèi)容質(zhì)量＞視覺呈效＞易用性＞優(yōu)惠活動＞響應(yīng)性。此外，感知變量信任與購買意愿的相關(guān)系數(shù)為0.626，說明存在較高的相關(guān)性。

直播互動因子與信任的關(guān)系如表3所示。

表3 直播互動因子與信任的相關(guān)性分析

由表3可知，各直播互動因子與信任均存在正向相關(guān)，相關(guān)性由大到小依次為：內(nèi)容質(zhì)量＞趣味性＞視覺呈效＞響應(yīng)性＞易用性＞優(yōu)惠活動。

3.2 多元回歸分析

3.2.1 直播互動因子對購買意愿的回歸分析

用逐步多元回歸法將6個直播互動因子對購買意愿進(jìn)行回歸分析，以此探究變量之間是否存在因果關(guān)系，結(jié)果如表4所示。

表4 直播互動因子對購買意愿的回歸分析結(jié)果

表4顯示回歸方程的T檢驗和F檢驗的顯著性概率均小于0.05，滿足回歸分析的要求。容差值均大于0.10，且VIF值均小于10，拒絕各變量之間的共線性假設(shè)。此外，逐步回歸結(jié)果舍棄了響應(yīng)性和內(nèi)容質(zhì)量兩個變量，故假設(shè)H2、H3不成立。比較各變量的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)可知，對購買意愿的影響由大到小依次為趣味性＞視覺呈效＞優(yōu)惠活動＞易用性，故假設(shè)H5、H1、H6、H4成立。

3.2.2 直播互動因子對信任的回歸分析結(jié)果

將6個直播互動因子對感知變量信任進(jìn)行逐步多元回歸分析，結(jié)果如表5所示。

表5 直播互動因子對信任的回歸分析結(jié)果

由表5可知，F(xiàn)檢驗的顯著性概率為0.000，線性關(guān)系顯著，T檢驗的顯著性概率均小于0.05，說明各互動因子對信任有顯著性影響。容差值均大于0.10，且VIF值均小于10，拒絕變量之間的共線性假設(shè)?；貧w方程結(jié)果舍棄了視覺呈效、響應(yīng)性、易用性三個變量，而內(nèi)容質(zhì)量、趣味性、優(yōu)惠活動對信任有顯著正向影響，且影響由大到小。故假設(shè)H3a、H5a、H6a成立。

3.2.3 信任對購買意愿的回歸分析結(jié)果

將信任對購買意愿進(jìn)行逐步多元回歸分析，結(jié)果如表6所示。

表6 信任對消費者購買意愿回歸分析結(jié)果

由表6可知，回歸方程的F檢驗顯著性概率為0.000，線性關(guān)系顯著，T檢驗的顯著性概率均小于0.05，表明信任對購買意愿有顯著性影響。故假設(shè)H7成立。

3.3 中介變量的檢驗

根據(jù)上節(jié)回歸分析的結(jié)果，直播互動因子中視覺呈效、易用性、趣味性和優(yōu)惠活動對消費者購買意愿有顯著正向影響，而響應(yīng)性和內(nèi)容質(zhì)量對消費者購買意愿無顯著影響；感知變量信任對消費者購買意愿有顯著正向影響；同時，在對消費者購買意愿有顯著影響的直播互動因子中，趣味性和優(yōu)惠活動對信任有顯著正向影響，而視覺呈效和易用性對信任無顯著影響。因此，接下來需要探索趣味性、優(yōu)惠活動是否通過信任來影響購買意愿，對這些變量進(jìn)行強制回歸，分析結(jié)果如表7所示。

表7 信任對消費者購買意愿的中介效應(yīng)檢驗

由表7可知，加入信任這一中介變量后，趣味性和優(yōu)惠活動依然對購買意愿影響顯著，但標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)均有所下降，由此可知信任對趣味性和優(yōu)惠活動具有部分中介效應(yīng)。

4 結(jié)論

4.1 結(jié)果分析

根據(jù)實證分析得出服裝品牌直播互動營銷對消費者購買意愿影響的結(jié)論：

4.1.1 在直播互動的四個維度中，互動環(huán)境對應(yīng)的視覺呈效、互動特性對應(yīng)的易用性、趣味性和優(yōu)惠活動對服裝消費者購買意愿有正向顯著影響，且影響效果從大到小依次為趣味性＞視覺呈效＞優(yōu)惠活動＞易用性。此外，直播的互動對象和互動內(nèi)容對消費者購買意愿無顯著影響。

4.1.2 直播互動內(nèi)容對應(yīng)的內(nèi)容質(zhì)量、互動特性對應(yīng)的趣味性和優(yōu)惠活動對消費者產(chǎn)生信任感有顯著正向影響，且影響效果從大到小依次排列。其中，內(nèi)容質(zhì)量是影響信任最大的因素，考慮到不同消費者需求會贏得消費者對主播的信任。

4.1.3 信任在趣味性和優(yōu)惠活動對購買意愿的影響機制中發(fā)揮了部分中介作用。

4.2 服裝品牌直播互動營銷建議

4.2.1 加強直播互動特性，營造有趣愉悅的互動氛圍。結(jié)果表明，趣味性對消費者購買意愿的影響最為顯著。主播在直播時不僅可以嘗試用獨特

的思維角度介紹產(chǎn)品，還可以通過游戲、抽獎、答題、明星助演等新形式的互動來增進(jìn)與消費者的情感距離，讓其在輕松的氛圍中享受直播購物，對品牌產(chǎn)生信任感。同時，定時進(jìn)行限量秒殺、抽獎和買一送一的優(yōu)惠活動更能直接刺激購買欲望。

4.2.2 提升直播間互動環(huán)境。視覺呈效是影響服裝消費者購買意愿的第二關(guān)鍵因素。良好的視覺效果可以提升用戶的觀看體驗。首先背景可以打造成與服裝品牌匹配的風(fēng)格；其次要善于布光，燈光的角度將決定主播給用戶產(chǎn)生的感覺，是否能激起購買欲望。最后要考慮直播間的畫面構(gòu)圖和清晰度，展現(xiàn)服裝品牌的專業(yè)審美。因此，商家前期需要在直播間的視覺效果上花費一定時間和精力，才能更好地促進(jìn)與消費者的正面互動。

4.2.3 優(yōu)惠活動在可控范圍內(nèi)實施最大力度。實證研究表明，優(yōu)惠活動在直播間互動過程中對消費者具有極大的吸引力，能夠充分調(diào)動觀看者的積極性。除了打折滿減贈送，還有限時限量限購，但是如果主播只是平白直述地說明優(yōu)惠活動，消費者下單的欲望并不會十分強烈。因此，主播與助理的默契合作也是十分重要的，通過話語的引導(dǎo)讓互動營銷更加成功。