高校圖書館館屬學生社團閱讀推廣活動品牌建設與長效機制研究*

朱 荀 徐雙培

（北京信息科技大學圖書館，北京 100192）

教育部2015 年修訂的《普通高等學校圖書館章程》明確要求，高校圖書館“應積極參與校園文化建設，積極采用新媒體，開展閱讀推廣等文化活動?！盵1]閱讀推廣已經(jīng)成為高校圖書館的重要工作之一。大學生是圖書館閱讀推廣活動的客體，引導他們作為主體參加圖書館閱讀推廣活動，是高校閱讀推廣活動開展的重要舉措。高校學生社團是學生重要的自治組織與團體，具有成長性的特點，能幫助圖書館閱讀推廣活動保持連續(xù)性，形成品牌。筆者通過對國內(nèi)部分高校圖書館館屬學生社團進行網(wǎng)絡調(diào)研與文獻調(diào)研，試圖就高校圖書館依托館屬學生社團進行閱讀推廣活動品牌化建設以及長效機制建設問題抒以管見。

1 高校圖書館組建館屬學生社團的意義

高校圖書館館屬學生社團是指在高校圖書館指導與管理下，由學生自愿加入成立，遵守管理章程，以開展讀書活動作為主要任務，進行閱讀交流與推廣的組織。館屬學生社團的管理由圖書館安排專職館員或指導老師負責，配套專項文化活動經(jīng)費，面向全校學生開展閱讀文化活動。學生社團是圖書館閱讀推廣工作的重要主體，是高校校園文化的重要載體?？偟膩碚f，館屬學生社團以圖書館為依托，以各類閱讀活動為主線，搭建圖書館與學生交流的平臺，助力圖書館閱讀推廣工作，致力于校園文化建設的學生社團。

高校圖書館組建館屬學生社團的意義在于兩個方面：第一，閱讀推廣主體多元化。閱讀主體是閱讀推廣的能動要素和直接推動力量。傳統(tǒng)圖書館閱讀推廣的主體單一，以圖書館員為主。館屬學生社團學生根據(jù)興趣、特長、情感因素自由組建或加入，成為圖書館閱讀推廣活動的重要力量。大學生思維活躍、富有創(chuàng)新能力，易于接受新媒體與新鮮事物，對閱讀推廣的受眾——高校學生來說，學生社團更具活力與生機，社團在活動組織、宣傳方面更有優(yōu)勢。第二，彰顯圖書館多角度育人的服務宗旨。高校圖書館作為全校性的校園文化交流平臺，有利于學生自我修煉和能力培養(yǎng)，有利于創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)團隊的形成[2]。社團學生參與圖書館閱讀推廣工作，有助于加深學生對圖書館的認知與理解，成為圖書館與學生溝通的橋梁。學生通過參加組織、策劃、宣傳閱讀活動，在實踐中提升了組織、協(xié)調(diào)與學習能力，培養(yǎng)了團隊意識，體現(xiàn)了圖書館“文獻服務+文化育人”的雙重職能，也營造了良好的校園文化氛圍。

2 全國部分高校館屬社團及其閱讀推廣活動調(diào)查

表1 全國部分高校圖書館館屬學生社團參與閱讀推廣活動調(diào)查

續(xù)表

2.1 成立時間與背景

根據(jù)以上調(diào)查統(tǒng)計，以上32 家高校圖書館成立由專門圖書館員負責的館屬學生社團主要集中在2010年之后。目前館屬社團成立時間最早的是成立于1986 年的南京郵電大學圖書館“讀書協(xié)會”，距今已有三十多年時間。各高校圖書館學生社團名稱各異，開展的閱讀推廣活動形式多樣。館屬社團成立時間如圖1所示。

圖1 圖書館社團成立年份與數(shù)量

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，2010 年之后是各大高校館屬學生閱讀推廣社團成立的高峰期，這一高峰期和全國閱讀推廣工作開展推進的時間是一致的。2009年中國圖書館學會成立閱讀推廣委員會；2015 年教育部修訂《普通高校圖書館章程》，明確要求高校開展閱讀推廣等文化工作；2016 中國圖書館學會閱讀推廣委員會大學生閱讀推廣專業(yè)委員會成立，專門關注高校閱讀推廣工作；2017年中國圖書館學會首次舉辦全國高?！伴喿x推廣十佳/優(yōu)秀學生社團”評選活動[4]。在此背景下，越來越多的高校圖書館開始重視閱讀推廣工作。大學生社團是高校的有生力量，成立學生社團助力高校圖書館閱讀推廣工作逐漸成為我國高校圖書館閱讀推廣工作的趨勢。

2.2 閱讀推廣活動形式與內(nèi)容

根據(jù)上文調(diào)查結果可以發(fā)現(xiàn)，館屬學生社團組織開展的閱讀推廣活動形式多樣，可以概括為傳統(tǒng)閱讀推廣活動和時尚閱讀推廣活動。傳統(tǒng)閱讀推廣活動有書目推薦、讀書分享會、讀書征文等；時尚閱讀推廣活動有閱讀馬拉松、表演類閱讀推廣、真人圖書館等形式。在這些閱讀推廣活動中，以下幾種形式是高校館屬社團閱讀推廣最常用的形式，如讀書沙龍、讀書分享會、朗誦演講、主題講座、講壇等傳統(tǒng)閱讀推廣形式；真人圖書館、話劇大賽、走讀類立體式閱讀推廣等時尚閱讀推廣形式。高校圖書館的閱讀推廣客體是大學生，思維活躍，追求新鮮事物，為了提高大學生閱讀推廣活動的參與度與積極性，除了傳統(tǒng)形式外，高校圖書館探索創(chuàng)新型、時尚型閱讀推廣活動是發(fā)展趨勢。

圖2 高校館屬學生社團閱讀推廣活動形式

3 高校館屬學生社團閱讀推廣活動品牌化過程分析

高校圖書館在長期的閱讀推廣工作中探索了多種形式與內(nèi)容的推廣活動，不少館屬學生社團立足本館、本校特色與資源優(yōu)勢，從眾多推廣活動中提煉精品，形成了閱讀推廣活動的品牌。品牌（Brand）一詞源于古挪威語“brandr”即“打上烙印”之意，后來品牌逐漸發(fā)展成為用于區(qū)別事物的標志和記號?，F(xiàn)代企業(yè)管理活動中品牌代表著產(chǎn)品的價值、質(zhì)量以及企業(yè)的形象、文化甚至是信譽[5]。高校圖書館依托館屬社團打造閱讀推廣活動的品牌，閱讀推廣活動一旦品牌化，必然形成差異性與區(qū)別化優(yōu)勢，有助于擴大活動的影響力，利用品牌的影響力促進閱讀推廣工作可持續(xù)發(fā)展，達到文化育人的目的。下面將對部分館屬學生社團開展的品牌閱讀活動以及品牌化過程進行分析。

3.1 館屬學生社團閱讀推廣品牌活動及其特點

據(jù)調(diào)查，高校圖書館館屬學生社團開展的系列閱讀推廣活動，很多已逐漸形成了具有本館特色的品牌活動，定期開展，在校內(nèi)外產(chǎn)生了良好的影響?，F(xiàn)就部分館屬社團品牌化的閱讀推廣活動內(nèi)容、持續(xù)時間以及所獲榮譽、社會影響力進行分析（見表2），以期探索圖書館閱讀推廣活動的品牌化過程與長效機制。

從表2可以發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)形成品牌化的閱讀推廣活動具有以下特點：

（1）品牌活動開展具有長期性與連續(xù)性。閱讀推廣工作要形成有影響力的品牌活動需要滿足長期性、連續(xù)性開展的條件。表2的案例調(diào)查中閱讀推廣活動時間最久的是南陽師范學院圖書館的綠茵讀書會，其公益書香文化廣場系列活動連續(xù)舉辦二十余年，在校內(nèi)外都產(chǎn)生積極影響。武漢大學圖書館閱微書社品牌活動“微天堂真人圖書館”已經(jīng)連續(xù)舉辦60期；天津財經(jīng)大學圖書館思揚讀書會的校園話劇大賽自2014年至今已經(jīng)連續(xù)舉辦7 屆。長期性與連續(xù)性是閱讀推廣活動品牌化的重要標志之一，品牌化的形成需要時間與實踐的累積。

(1)情報信息機構科技在服務于創(chuàng)新領域的工作過程中，其知識服務的理論和實踐研究在2013年前總體呈上升態(tài)勢，并在2009年和2013年達到高位，之后其文獻發(fā)表數(shù)量開始呈下降趨勢，表明近幾年情報信息機構在知識服務領域的研究活躍性降低。

表2 館屬學生社團品牌閱讀推廣活動調(diào)查

（2）讀者參與度高，推廣輻射效果好。館屬學生社團品牌化的閱讀推廣活動具有較強的號召力與品牌吸引力，學生參與度高。鄭州大學圖書館讀書會“讀書達人秀”借鑒“中國達人秀”的理念，已經(jīng)連續(xù)舉辦9屆，每期有一百多位同學報名參與活動；北京信息科技大學“勤讀者”主題圖書分享會每年6期，已經(jīng)舉辦18期，參與分享同學近兩百名，同學參與一千多人次?！拔⑻焯谜嫒藞D書館”每期都有200名左右同學參與分享，累積真人書一百多本。閱讀推廣活動品牌的形成與讀者參與度可以說是正相關的關系，一個良好的閱讀推廣品牌形成能夠起到非常有效的推廣輻射效應。

（3）品牌化閱讀推廣活動在校內(nèi)外引起強烈反響。閱讀推廣活動品牌化另外一個特點就是從圖書館走出去，在校內(nèi)外產(chǎn)生了良性影響與積極的社會效應。表2 中幾所高校館屬社團的品牌化閱讀推廣活動已經(jīng)在校內(nèi)外形成了一定的品牌影響力。“微天堂真人圖書館”2017年獲得第14屆IF?LA國際營銷獎，社團獲得中國圖書館學會“十佳社團”稱號。上海交通大學圖書館“領讀者”閱讀演講大賽獲得中國圖書館學會“2018 年閱讀推廣優(yōu)秀項目”。這些品牌活動均被校內(nèi)外媒體平臺報道，不僅利于品牌廣泛傳播，對閱讀推廣活動的品牌創(chuàng)建也形成了良性循環(huán)，提高了品牌的認知度，形成了良好的社會效應，對圖書館來說也是正向的營銷。

3.2 依托館屬學生社團開展閱讀推廣活動的品牌化過程

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，依托館屬學生社團開展閱讀推廣活動，其品牌化的過程可以分為4 個階段：讀者分析——確定名稱與定位——活動開展——傳播推廣?，F(xiàn)結合案例分析品牌化過程中4 個階段的內(nèi)涵以及學生社團發(fā)揮的作用。

3.2.1 明確社團受眾：讀者分析

品牌理論用于圖書館領域，讀者就相當于品牌產(chǎn)品意識下的用戶。

閱讀推廣活動品牌化的第一步就是分析圖書館用戶，高校圖書館的用戶主體是大學生?，F(xiàn)代大學生的特點是追求新鮮事物、熱衷于參與和體驗。因此圖書館在確定活動主題時需要考慮到大學生的特點，選擇符合大學生特質(zhì)的活動形式與主題內(nèi)容。近年來，高校圖書館閱讀推廣中時尚型、立體式閱讀推廣活動越來越多，如話劇類、知識達人秀類、古典詩詞飛花令等活動，結合社會綜藝熱點，創(chuàng)新形式與內(nèi)容，受到大學生用戶的廣泛歡迎。

3.2.2 聚焦社團內(nèi)涵：確定名稱與定位

品牌名稱是指品牌中可以用語言清楚表達出的部分，是非常重要的品牌組成內(nèi)容。品牌名稱的選擇應該簡單、與眾不同、有意義，具有延續(xù)性，且能夠反映組織文化[6]。營銷學中品牌的定位是“行為主體有目的的行為過程”[7]。圖書館閱讀推廣品牌活動的定位就是在眾多高校文化活動中確定自身的文化位置以及在讀者心中的位置，滿足讀者對其功能與情感的需求，使閱讀活動在讀者心中占據(jù)一定的位置，與用戶建立一種內(nèi)在的聯(lián)系[8]。

調(diào)查顯示，館屬學生社團名稱以及品牌閱讀活動名稱能夠在一定程度上體現(xiàn)本館文化、本校文化與本地文化特色。如南開大學圖書館麗澤讀書會“麗澤”二字出自朱熹釋義《易·兌》中的“兩澤相麗，互相滋益，朋友講習，其象如此?！痹⑴笥阎g互相切磋，如同相連水澤之間互相滋育、潤澤。麗澤讀書會的品牌活動“名師領讀”“真人圖書館”、讀書分享等活動更注重讀者之間的交流、分享與溝通。東南大學善淵讀書會之“善淵”二字取自《老子》中的“居善地，心善淵”一句，寓意對讀書可達到的心神皆定、淵深沉靜境界的期許。讀書會各類活動圍繞“讀書”展開。如品牌活動“圍爐夜話”四字取自清文評家王永彬同名書籍《圍爐夜話》，活動中大家近前圍坐，圍繞某個話題各抒己見，進行思想的交流與思維的碰撞[9]。這些品牌名稱與定位都與傳統(tǒng)文化相關。閱讀推廣活動從中國傳統(tǒng)文化中尋找資源，定位自身，形成自己的品牌特色，才會有源源不斷的活水涌來。

3.2.3 累積社團內(nèi)容：活動開展

閱讀推廣活動欲形成品牌化，需要長期開展，形成一定的受眾面。受眾面越廣，活動產(chǎn)生的影響力越大，越能促進品牌的形成。同樣推廣品牌的形成對活動的開展也能起到促進作用。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多館屬社團的閱讀推廣活動已經(jīng)形成了長效機制。“微天堂”真人圖書館已經(jīng)累積“真人書”六十余本，持續(xù)九年時間；鄭州大學圖書館讀書會的“讀書達人秀”自2012 年開辦至今，深受全校學生歡迎。閱讀推廣活動作為文化品牌，提供的是無形的內(nèi)容產(chǎn)品與服務，需要積累才能促進品牌化的形成，為圖書館帶來更多的無形效益。

3.2.4 發(fā)揮社團渠道優(yōu)勢：傳播推廣

品牌傳播推廣有利于促進、強化品牌認知、有利于與用戶之間建立長期的關系，有利于建立可持續(xù)的發(fā)展機制[10]。傳播與推廣是建立用戶品牌認知和品牌知名度的重要途徑。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，圖書館閱讀推廣活動可利用線上線下傳播的途徑，發(fā)揮學生社團作用，利用正式和非正式的渠道進行傳播，這是圖書館依托學生社團開展閱讀推廣活動的優(yōu)勢之一。

凱文·萊恩·凱勒教授認為：“品牌化過程是一個涉及建立思維結構和幫助消費者建立起對產(chǎn)品或服務的認知的過程”[11]。在閱讀活動品牌的形成過程中，讀者分析、確定名稱與定位、活動開展與傳播推廣4 個方面缺一不可。圖書館閱讀推廣活動在品牌化的過程中逐漸建立起大學用戶對閱讀推廣活動的認知度，提高了參與度，達到了閱讀推廣的育人目的。

4 高校圖書館依托館屬學生社團開展閱讀推廣活動長效機制分析

4.1 提煉精品，形成閱讀推廣活動的品牌化

閱讀推廣工作形成的閱讀活動品牌，對圖書館來說，是重要的無形資產(chǎn)，具有長遠價值與潛在優(yōu)勢；對讀者來說，是已經(jīng)得到讀者廣泛認知與認同的活動形式，具有較強的活動號召力。圖書館品牌閱讀推廣活動能產(chǎn)生更好的效果與影響力。南陽師范學院綠茵讀書會自1990年起每年開展的品牌推廣活動“公益書香文化廣場”在校內(nèi)外都產(chǎn)生了較強的影響力，從校內(nèi)走向校外，使南陽師范學院綠茵讀書會成為河南省乃至全國高校全民閱讀推廣公益活動和愛心志愿活動中的一面旗幟[12]。因此，高校圖書館閱讀推廣活動要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須要提煉精品，打造閱讀推廣活動品牌。

4.2 保持閱讀推廣主體的多樣性與能動性

圖書館閱讀推廣長效性的保持需要拓展多樣性的推廣主體，充分發(fā)揮活動主體的能動性。高校圖書館館員已不再是閱讀推廣工作的唯一主體，將學生群體納入主體范疇，發(fā)揮大學生的創(chuàng)造性與能動性，是閱讀推廣活動創(chuàng)新發(fā)展的重要方式。社團是大學校園中具有共同志趣的同學自愿組織或加入獨立開展活動的公益性學生團體，是大學中最鮮活、靚麗的色彩。館屬學生社團的創(chuàng)建、圖書館與學校其他不同社團（如話劇社、詩詞社、科幻社等）的合作，可以實現(xiàn)閱讀推廣工作的創(chuàng)新。社團具有成長性的特點，能夠為閱讀推廣工作的長期發(fā)展注入動力。

沈陽師范大學圖書館近年來成立了眾多的學生社團，如讀者協(xié)會、古籍保護會、朗讀協(xié)會、迷影社、明德讀書會以及創(chuàng)意繪本社團，并以這些社團為依托積極開展閱讀推廣工作。這些社團由具有共同志趣以及相關專業(yè)的學生組成，成為學校圖書館閱讀推廣工作中的重要力量。武漢大學圖書館在2021年與19個學生組織和社團合作，創(chuàng)新活動模式，推出20項、76場精品活動，吸引了十萬余人次的讀者參與[13]。如莎士比亞戲劇社、愛樂社、珞珈技術俱樂部等。圖書館閱讀推廣專業(yè)館員與專門學生社團共同構成高校閱讀推廣主體是保證閱讀推廣工作常新、長效開展的活力源泉。

4.3 高校圖書館閱讀推廣管理制度化與規(guī)范化

高校圖書館閱讀推廣工作的長效開展需要管理工作制度化與規(guī)范化的保障。制度化管理能夠保證閱讀推廣活動的持續(xù)性[14]。閱讀推廣工作的規(guī)范化與制度化包括3個方面：一是建立完善的制度體系。高校圖書館制定長期戰(zhàn)略規(guī)劃與短期年度規(guī)劃時，應將閱讀推廣工作明確列為重點工作內(nèi)容，從制度上確保閱讀推廣工作的持續(xù)性與規(guī)劃性。上海交通大學圖書館、重慶大學圖書館、四川大學圖書館等國內(nèi)眾多高校圖書館在制定“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃時均將閱讀推廣工作列為重點內(nèi)容之一[15]。二是成立專門閱讀推廣團隊或部門。本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，閱讀推廣工作形成品牌或持續(xù)開展的高校圖書館都已經(jīng)成立專門的閱讀推廣部門，如華中師范大學圖書館成立了“公共關系部”、沈陽師范大學圖書館成立了“閱讀推廣部”、華僑大學圖書館設有“文化傳播部”……盡管名稱各異，工作職責都是依托本館資源開展各類閱讀推廣活動。成立專門部門能夠?qū)㈤喿x推廣工作、推廣經(jīng)費集中化、人員專門化，有助于活動的長期開展。三是多部門協(xié)同合作開展活動。閱讀推廣工作的客體是廣大師生，圖書館作為高校職能體系中的一環(huán)，各類活動的開展需要與學校學生處、校團委、宣傳部門、教師工作部等機構協(xié)同合作。多部門協(xié)同合作機制能夠擴大活動受眾面，從館內(nèi)走出去，提高活動影響力，是閱讀推廣活動品牌化的重要舉措。

4.4 閱讀推廣形式內(nèi)容與讀者需求相結合

圖書館閱讀推廣活動能否長期開展，除了推廣主體與管理制度化的因素外，還有一個很重要的因素就是活動內(nèi)容與形式本身是否能夠與時俱進，保持創(chuàng)新性，關注讀者需求。這是衡量圖書館閱讀推廣活動品牌能否經(jīng)久不衰的重要方面。營銷學中認為，品牌用戶和品牌之間的關系牢固程度需要品牌的實力作為支撐[16]。品牌的實力就是推廣活動的創(chuàng)新力、吸引力與價值。高校圖書館閱讀推廣活動內(nèi)容形成精品化、系列化、特色化以及對象化是建立品牌的過程，也是可持續(xù)機制形成的過程。武漢大學圖書館閱微書社“微天堂”真人圖書館活動通過關注讀者需求、緊跟社會熱點，不斷創(chuàng)新“真人書”的內(nèi)容而保持活力，提升內(nèi)涵。從滿足大學生學習需求的“學霸”真書到海外志愿者、90后作家、互聯(lián)網(wǎng)達人、世界記憶大師、漫畫家、詩詞冠軍、配音演員、方艙領隊、病毒專家……[17]真人書內(nèi)容不斷創(chuàng)新，極具特色，以吸引讀者前來“借閱”?？梢姡喿x推廣主體需要不斷創(chuàng)新活動內(nèi)容與形式才能保持可持續(xù)發(fā)展。

4.5 不斷總結與評估，促進其可持續(xù)改進

高校圖書館閱讀推廣的主要對象是廣大學生群體，館屬學生社團的主體也是學生。圖書館各項閱讀推廣活動要緊密結合閱讀推廣對象的特點與不斷變化的需求，不斷總結與評估。如針對每次活動進行問卷調(diào)查，保留每次活動數(shù)據(jù)，定期盤點、分析活動數(shù)據(jù)等，在此基礎上創(chuàng)新推廣內(nèi)容與形式，才能實現(xiàn)閱讀推廣活動的可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)高校閱讀推廣活動文化育人、提升學生閱讀素養(yǎng)的目的。

5 結語

隨著圖書館數(shù)字化程度的加深，高校圖書館轉(zhuǎn)型是未來發(fā)展的趨勢。提升大學生閱讀素養(yǎng)，以文化人是高校圖書館閱讀推廣工作的重點內(nèi)容之一，已被眾多圖書館寫入“十四五”規(guī)劃。如何拓展閱讀推廣主體、創(chuàng)新閱讀推廣內(nèi)容與形式，形成長效機制，是值得研究的課題。高校圖書館閱讀推廣活動的品牌化建設與長效機制的探索是相輔相成的。成立館屬學生社團，擴大閱讀推廣工作的主體范圍，不僅有利于保持推廣工作活力與創(chuàng)新力，而且學生社團是讀者與圖書館聯(lián)結的“橋梁”，在閱讀推廣工作中發(fā)揮了重要作用。國內(nèi)眾多高校圖書館已有成功的館屬社團參與推廣工作，創(chuàng)建閱讀推廣品牌的經(jīng)驗。總結實踐，提煉理論，促進閱讀推廣工作的創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展是筆者展開本項課題研究的目的所在。