誰殺死了雙十一？

苗正卿

意外冷清。

這是有史以來交易額增速最緩的一屆雙十一。

來自中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一全網(wǎng)交易額同比增速僅為12.2%，這是12年來最低增速。從全網(wǎng)包裹數(shù)上能進(jìn)一步感受到消費(fèi)者“熱情下降”，雙十一當(dāng)天全網(wǎng)包裹數(shù)僅為11.58億個(gè)。

大平臺(tái)的賬面成績(jī)并不難看，但難掩“疲態(tài)”：天貓雙十一總交易額為5403億元，同比增長(zhǎng)8%，在過去四年中該增速平均保持在26%以上;京東累計(jì)交易額為3491億元，同比增長(zhǎng)29%，而在2018和2019年京東該數(shù)據(jù)增速分別為26%、28%。

兩個(gè)外因，成為一部分從業(yè)者的借口。

首先是10月底相關(guān)部門對(duì)電商平臺(tái)雙十一的短信營(yíng)銷行為做出了明確限制，以及在11月1日個(gè)人信息保護(hù)法正式生效。短信營(yíng)銷和基于個(gè)人信息的大數(shù)據(jù)手段，在過去幾年被視為電商的“營(yíng)銷前鋒”“科技尖兵”，不可否認(rèn)這些改變重塑了電商生態(tài)，但絕非雙十一遇冷的根本問題。

容易被忽視的是，這并非雙十一13年歷史上的唯一一次遇冷。

在2012年和2016年，雙十一也曾兩次遭遇危機(jī)：2012年夏天的一系列電商平臺(tái)虛假促銷事件，差點(diǎn)讓這一年的雙十一難以為繼;而在2016年受限于逐漸高企的流量?jī)r(jià)格，一部分品牌和網(wǎng)店開始對(duì)傳統(tǒng)“貨架電商式”的雙十一說“NO”，而這也成為直播帶貨誕生的源動(dòng)力……

這就像雙十一的一場(chǎng)“周期律”一般：大約每四年一次，這場(chǎng)中國(guó)電商世界的最大群舞便需要重排。而隱藏在這組周期律背后的關(guān)鍵詞是平臺(tái)在消費(fèi)者與品牌間的博弈，以及圍繞流量紅利的利益再分配。

雙十一的第三次危機(jī)

一位不愿具名的某大平臺(tái)運(yùn)營(yíng)相關(guān)人士告訴記者，疫情因素延遲了早應(yīng)出現(xiàn)的“雙十一危機(jī)”，或者說“電商危機(jī)”。

他直言，2021年的雙十一寒冬，本質(zhì)源自2018年多個(gè)平臺(tái)政策的改變。在2018年，多個(gè)平臺(tái)組團(tuán)改變了促銷補(bǔ)貼政策。在2018年之前，雙十一以“打折+贈(zèng)送+超低價(jià)”為主要賣點(diǎn)，但是2018年之后這種模式改為了“滿額減免+預(yù)付模式”。

“這是一種明顯討好B端品牌方的策略，因?yàn)榛ㄥX在平臺(tái)買流量的是這些大B。但顯然，這種復(fù)雜的促銷模式，會(huì)降低消費(fèi)者體驗(yàn)感。”這位人士甚至指出2021年的“熬夜下單”模式，是這種策略的持續(xù)：任何有良心的產(chǎn)品經(jīng)理都會(huì)明白，讓C端用戶熬夜，是會(huì)直接降低用戶體驗(yàn)的，但對(duì)于B端客戶而言平臺(tái)提供了更長(zhǎng)的用戶時(shí)長(zhǎng)。

在一些老派互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)人眼中，這已經(jīng)不是最初的雙十一了。

“2009年的雙十一是什么樣子？”一位上述“老派”人士舉了一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在2009年最早的一次雙十一活動(dòng)中，參與平臺(tái)的品牌方不足30個(gè)。這是一場(chǎng)典型的C端消費(fèi)者狂歡：大部分商品的折扣低至3～5折，甚至還有部分商品匹配了買一送一、買一贈(zèng)三的策略。

這種真正讓消費(fèi)者嘗到甜頭的雙十一綻放出了超凡的魅力：當(dāng)時(shí)某平臺(tái)雙十一單日交易額超過5000萬元，相當(dāng)于日常單日交易額10倍。

一位不愿具名的產(chǎn)品經(jīng)理直言，2021年雙十一成績(jī)出來后，太多人在叫囂“雙十一已死”，但他覺得，如果重新恢復(fù)到“最低三折、一口價(jià)五折”的時(shí)代，雙十一的成績(jī)可能繼續(xù)翻倍。

問題在于，品牌（貨源方）不愿意繼續(xù)這種古典主義的雙十一，甚至平臺(tái)可能也不愿意。在今年8月的一次小范圍交流活動(dòng)上，某平臺(tái)業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人透露，電商平臺(tái)的最重要收入來源是具備投放實(shí)力的品牌方和大店主——他們?cè)敢馊ベ?gòu)買流量產(chǎn)品和推廣優(yōu)化類產(chǎn)品。

“C端用戶并不直接給平臺(tái)做貢獻(xiàn)。平臺(tái)的收益主要來自保證金、流量推廣費(fèi)以及一部分類似銷售額提成的費(fèi)率收入?！鄙鲜鋈耸扛嬖V記者，這種收入模型意味著，平臺(tái)本身的利潤(rùn)和品牌（或者店主）的投放及銷量息息相關(guān)，而投放和銷量在電商平臺(tái)那里本質(zhì)上都是流量生意。

這位人士直言，雙十一的集中效應(yīng)，意味著每一年雙十一，其實(shí)都是電商平臺(tái)整體模型和策略的大考?！霸贑端用戶和B端用戶之間，有一個(gè)微妙的平衡，電商平臺(tái)思考的就是不斷調(diào)整這個(gè)平衡點(diǎn)?！?/p>

古典主義雙十一（直接干脆的三折、五折模式）之所以被放棄的原因是：對(duì)平臺(tái)而言，這種粗放的流量策略沒法壓榨出流量的最大價(jià)值，以及對(duì)于品牌（店主）而言這種質(zhì)樸的模型可能對(duì)傳統(tǒng)店鋪渠道是巨大沖擊。曾有服裝品牌在2010年前后參與過電商平臺(tái)雙十一大促，但在之后迅速退出。其原因是過低的活動(dòng)價(jià)格，讓一部分線下渠道經(jīng)銷商大為不滿，甚至認(rèn)為這導(dǎo)致了“破價(jià)”。

古典主義雙十一在2012年左右有過一次大危機(jī)。那一年的電商大促已經(jīng)不那么“質(zhì)樸”了，當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了多起涉及繞虛假促銷、虛假活動(dòng)的事件。在最嚴(yán)重的階段，甚至有平臺(tái)開始擔(dān)心這一年的雙十一會(huì)被按下暫停鍵。更大的危機(jī)來自用戶，從這一年的交易額增速不難看出，2012年消費(fèi)者對(duì)雙十一這件事開始“懷疑”。在2012年部分機(jī)構(gòu)的調(diào)查中，消費(fèi)者對(duì)雙十一最大的擔(dān)憂來自“虛假促銷”“質(zhì)量存疑”。

本質(zhì)上，這給之后的所有雙十一敲響了警鐘。2012年的敲打，確實(shí)讓部分電商平臺(tái)迷途識(shí)返，2012～2013年這些電商平臺(tái)都開始嚴(yán)打虛假促銷，這也間接開啟了雙十一的一段新時(shí)代：2013～2016年雙十一交易額呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。以天貓平臺(tái)為例，2016年天貓雙十一當(dāng)天交易額突破1207億元——這幾乎是2013年的3.5倍。

一個(gè)側(cè)影可以作為這段歲月的見證：物流的飛躍式發(fā)展。2016年雙十一的物流訂單高達(dá)6.57億單，而在2009年雙十一當(dāng)天的物流訂單量?jī)H勉強(qiáng)超過1000萬單。幾大物流公司也紛紛在2016年前后完成資本化，猛然看去，這幾乎是一個(gè)完美時(shí)代。

但新的危機(jī)，再次敲響了2016年雙十一的大門。一些小品牌和店主發(fā)現(xiàn)，自己已經(jīng)不適合參與雙十一大促了。一位日后轉(zhuǎn)型主播的店主曾在采訪中透露，2016年平臺(tái)的流量?jī)r(jià)格已經(jīng)是幾年前的數(shù)倍，對(duì)于他們這些小店主（相比于大品牌和大店而言）在雙十一期間的投放回報(bào)比已經(jīng)較低。

實(shí)際上從2016年雙十一交易額的增速下降現(xiàn)象上，能夠看出一些端倪。雖然2016年雙十一的賬面成績(jī)非常亮眼，但這一年的交易額同比增速卻是過去幾年中最低的。實(shí)際上從2013年到2021年之間，只有2019年和2021年交易額同比增速低于2016年。

值得玩味的是，直播帶貨，恰恰是這一年平臺(tái)給出的“藥方”。某頭部主播，在2016年由于自己網(wǎng)店數(shù)據(jù)下降及增速陷入“遲滯區(qū)”而試著直播帶貨，她曾公開表示，當(dāng)時(shí)她之所以會(huì)去嘗試直播，正是因?yàn)槠脚_(tái)許諾了流量扶持——對(duì)于愿意配合平臺(tái)嘗試直播的店主，給予部分流量資源。

“消失”的主播和雙十一

“刷單死，不刷單亦死?！?/p>

這是10月初，一位膠囊飲品創(chuàng)始人向記者的吐槽。當(dāng)時(shí)投資人強(qiáng)烈建議他趕緊上播——雙十一登陸超級(jí)主播或者至少頭部主播直播間，拉高GMV，然后年底再融資一輪。

當(dāng)時(shí)各大主播雙十一的選品早已開始，在投資人撮合下，這位創(chuàng)始人“加塞”和某主播選品團(tuán)隊(duì)成功見面。但選品團(tuán)隊(duì)提出了讓他無法承受之重：“如果一旦直播間賣不出貨，你們團(tuán)隊(duì)必須自己買走，不能因?yàn)橐粋€(gè)品牌毀了我們的帶貨名聲?！?/p>

這位創(chuàng)始人算了一筆賬，為了這次直播，他需要將今年融資額的10%作為“風(fēng)險(xiǎn)金”，一旦直播間賣不動(dòng)貨，他隨時(shí)需要拿出這筆錢“周轉(zhuǎn)”，而上播費(fèi)、抽成該主播照收不誤。

記者曾就此問題，聯(lián)系了兩家頭部主播團(tuán)隊(duì)，其中一位以帶貨力著稱的團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“對(duì)于尚不出名的小品牌，今天沒有任何一個(gè)主播會(huì)承諾直播間銷量。就好比你把東西擺放到頂級(jí)的商超、展位，賣不出去責(zé)任只在渠道么？”

值得玩味的是，在2016～2018年，主播曾是雙十一乃至電商平臺(tái)的一劑新藥：當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)貨架電商的流量?jī)r(jià)格高企、電商平臺(tái)傳統(tǒng)推薦位和流量資源的價(jià)格日漸增高——這導(dǎo)致大量中小品牌乃至白牌產(chǎn)品用不起這些傳統(tǒng)“流量資源”。

而對(duì)于C端消費(fèi)者而言，他們本身是流量成本的轉(zhuǎn)嫁對(duì)象，作為流量?jī)r(jià)格高企的結(jié)果之一，消費(fèi)者買到的雙十一產(chǎn)品“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”逐漸降低。從消費(fèi)者角度而言，他們急需一種新的“賣貨模式”。

現(xiàn)在來看，在2016～2018年，直播帶貨是用人工去解決上述“系統(tǒng)問題”的手段：主播通過選品，力求給消費(fèi)者帶來更便宜的產(chǎn)品，通過讓消費(fèi)者嘗到甜頭集聚更大流量，并最終反推品牌和平臺(tái)以爭(zhēng)取到更多的資源。

曾有資深互聯(lián)網(wǎng)觀察者表示，某種意義上主播是一種“超級(jí)大C”，或者說是在2016～2018年這個(gè)階段內(nèi)C端用戶的“需求代表”。一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，雙十一的交易額增速開始慢于“雙十一直播帶貨”的GMV增速。

但隨著更多人開始成為主播，競(jìng)爭(zhēng)變得激烈：為了拿到更多的平臺(tái)資源和貨品資源，這些主播需要獲得更多的C端用戶，而獲得更多C端用戶的基礎(chǔ)在于更多的優(yōu)質(zhì)貨品和平臺(tái)扶持——隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，主播對(duì)于平臺(tái)和貨方（品牌方）的依賴度不斷提高。這種局面的終極結(jié)果其實(shí)在2021年已經(jīng)可以看到：在部分主播直播間內(nèi)，甚至已經(jīng)買不到最便宜的產(chǎn)品。

兩個(gè)深層次原因造成了這種現(xiàn)象。首先，主播間的競(jìng)爭(zhēng)，越來越圍繞貨或者說優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定貨源，截至目前大部分主播的自建品牌都難言成功。在幾大平臺(tái)的頭部主播直播間內(nèi)，GMV銷量占比最高的幾乎都是第三方品牌。

一個(gè)今年10月發(fā)生的細(xì)節(jié)值得玩味。有某平臺(tái)頭部主播團(tuán)隊(duì)的相關(guān)人士告訴記者，一些美妝和護(hù)膚品頭部品牌的貨品資源，完全被幾位超級(jí)主播拿下——甚至平臺(tái)上的其他頭部主播只能通過自己的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)去柜臺(tái)收貨。

值得注意的是，直接拿下貨品資源，往往意味著和品牌方或者主要經(jīng)銷商直接對(duì)話。但這種合作的關(guān)鍵前提是——要確保大牌本身的線下渠道生態(tài)的完整性，也就是說不能出現(xiàn)“超低價(jià)”導(dǎo)致渠道破價(jià)的情況。

另一個(gè)關(guān)鍵原因是，2021年平臺(tái)對(duì)于品牌自播的大力扶持，正在讓品牌加強(qiáng)與主播談判的籌碼。有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，幾個(gè)超級(jí)主播已經(jīng)形成了自己的粉絲基本盤，他們給平臺(tái)的“流量收益貢獻(xiàn)”雖然很高但是已經(jīng)接近飽和，平臺(tái)很難寄希望于幾個(gè)超級(jí)主播成倍地?cái)U(kuò)大流量投入。而當(dāng)下，具備投放實(shí)力的是品牌——那些擔(dān)心大主播轉(zhuǎn)化率和無法沉淀私域的品牌——急于通過自建直播渠道來豐富線上觸角。

當(dāng)品牌自播在各大平臺(tái)成為2021年的趨勢(shì)后，品牌和主播間的平衡已經(jīng)被改變了。甚至宏觀因素也在重塑這種平衡：2021年海運(yùn)價(jià)格高企和部分產(chǎn)區(qū)停產(chǎn)等因素，導(dǎo)致市場(chǎng)上部分品牌的供給不足，這進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌方話語權(quán)。

作為這些因素的直接結(jié)果，在2021年雙十一，我們?cè)诔?jí)主播乃至頭部主播的直播間內(nèi)，并沒有看到多少真正意義上的“大牌全網(wǎng)最低”。

“這個(gè)階段的大主播，和2016～2018年的他們不一樣了。”一位不愿具名的直播圈資深從業(yè)者告訴記者，兩位知名的超級(jí)主播及其背后的團(tuán)隊(duì)，都有進(jìn)一步融資或IPO的計(jì)劃，“他們不是那個(gè)在小屋子里，給幾千名、幾萬名粉絲推薦好貨的小主播了?！?/p>

一如2009年那個(gè)雙十一永遠(yuǎn)消失了一樣。

眼下，圍繞今年雙十一遇冷的更深層問題是，這種走了13年的模式，如何去面對(duì)正在崛起的新一代消費(fèi)者？

今年9月，某電商平臺(tái)曾專門對(duì)2005年出生的消費(fèi)者做了研究，結(jié)果并不樂觀：這批消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)的幾大電商平臺(tái)認(rèn)知度略低于前輩，而對(duì)于雙十一集中購(gòu)物這件事，部分2005年之后出生的消費(fèi)者“興趣不大”。

當(dāng)這批看著短視頻、深受二次元、國(guó)風(fēng)、電競(jìng)文化影響的消費(fèi)者逐漸長(zhǎng)大后，他們到底需要怎樣的雙十一？這可能不是提供更多年輕品類就能解決的問題。

比如，這批看著碎片化內(nèi)容長(zhǎng)大的消費(fèi)者，到底是否有耐心看完長(zhǎng)達(dá)5小時(shí)的連續(xù)直播？以及現(xiàn)有的雙十一玩法，能否滿足他們?nèi)由缃坏男枨螅?/p>

我們終將老去，但總會(huì)有新的年輕人。