地方媒體提高輿論引導能力的思考

扈美榮

【摘要】地方媒體要創(chuàng)新宣傳理念，提高輿論引導能力。要從灌輸式向平等交流式的方向轉變、采用多種形式將嚴肅的話題表達得活潑易懂、多報道當?shù)氐臍v史文化民俗等文化方面內(nèi)容增強文化味、善于設置議題。

【關鍵詞】輿論引導能力;平等交流;活潑易懂;文化色彩;設置議題

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.18.071

地方媒體在宣傳黨的路線方針政策、推進黨和國家各項事業(yè)、引導地方輿論方面起著重大的作用。當前，國內(nèi)外輿論環(huán)境、媒體格局和傳播方式發(fā)生了深刻變化，地方媒體要適應這種變化，遵循新聞宣傳傳播規(guī)律，根據(jù)讀者、觀眾或者用戶多樣化信息需求特點，創(chuàng)新宣傳理念、方法手段，提高輿論引導能力。

1. 地方媒體宣傳要從灌輸式向平等交流式的方向轉變

在傳統(tǒng)的報紙、電視、廣播電臺傳播方式下，地方新聞媒體承擔著宣傳上級和本級黨和政府方針政策、指導地方工作的任務。讀者或者觀眾、聽眾通過新聞媒體了解上級和本級大政方針和工作要求，除此之外很難有其他渠道知曉這方面的信息，媒體負有向廣大讀者、觀眾或者聽眾傳播信息的責任。至于讀者、觀眾或者聽眾是否容易理解、明白，傳統(tǒng)媒體較少顧及，久而久之，傳統(tǒng)媒體形成了一種“高高在上”式的宣傳姿態(tài)，負責傳達信息，而不是交流信息，讀者、觀眾或者聽眾只是接受信息、了解信息，卻不能和媒體交流信息，這是由當時技術條件和傳統(tǒng)媒體的特點和傳播方式?jīng)Q定了的。因而，地方媒體在傳播消息時，給人一種居高臨下的姿態(tài)，傳播方式有些生硬，形成了有些嚴肅的話語方式。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，迅速滲透應用到了新聞傳播領域，新聞傳播不再只是傳統(tǒng)意義上的報紙、電視或者廣播電視的職責，新媒體通過聲音、畫面、交流互動等方式加入了進來。新聞傳播不再只是新聞媒體的職責，互聯(lián)網(wǎng)存在的地方，電腦和智能手機都可以傳播新聞信息，新媒體傳播得速度更快、信息量更大。新聞傳播不再僅限于新聞從業(yè)人員，只要會使用網(wǎng)絡、電腦和智能手機，都可以上傳信息。對于網(wǎng)絡上的信息，受眾可以發(fā)表意見，可以與消息發(fā)布者、與其他受眾進行意見交流。

在這種形勢下，地方新聞媒體在傳統(tǒng)的報紙、電視和廣播電臺之外紛紛開通了微博、微信、客戶端，擁有自己的新聞網(wǎng)站。傳播方式的變化影響到了新聞傳播方式，地方媒體在新聞宣傳時，逐漸改變了原有的嚴肅、生硬的宣傳方式，采取了平等交流式的、生動活潑的傳播方式。地方媒體宣傳方式的轉變，能夠較好地將宣傳內(nèi)容傳達到受眾心里，具有較好的宣傳效果。但是，我們也可以看到，地方媒體生硬地、灌輸式地宣傳方式并完全消失。采用哪種宣傳方式、話語方式受宣傳內(nèi)容的限制，地方新聞媒體減少生硬的話語方式，多采用生動的、平等交流式的宣傳方式，應該更受歡迎，宣傳效果應該更好。

2. 采用多種形式，將嚴肅的話題表達得活潑易懂

地方新聞媒體經(jīng)?？ド霞壓捅炯夵h委政府的會議、決議和條例等，這是重點宣傳的內(nèi)容。時政新聞，也是重點宣傳的內(nèi)容。這些會議和各類時政新聞與百姓的工作、生活是密切相關的。在報道會議和時政新聞時，采用的往往是概括性的語言，很多重要內(nèi)容只用簡潔地幾句話帶過，不少人看了以后可能印象不深，或者不太明白其中的意思，至于與普通人工作生活有多大聯(lián)系更是不清楚，很多時政新聞需要新聞媒體作進一步地闡釋、說明、解讀，讓人能夠輕松地明白這條時政新聞與百姓、與自己有多大關系。時政新聞，解讀清楚了，其意義價值才會更加突顯出來。這樣的解讀、說明，報紙、電視、廣播電臺可以采用淺顯的文字、畫面、聲音的形式來報道，可以采用圖表的方式來做，也可以采用新媒體的方式來報道。

新技術為新聞媒體行業(yè)帶來了豐富的媒體內(nèi)容呈現(xiàn)形式。短視頻、VR、H5、云直播、彈幕、微信搖一搖、支付寶紅包等技術，為新聞內(nèi)容帶來了更多的表現(xiàn)形式。近年來，地方大力發(fā)展融媒體，媒體內(nèi)容呈現(xiàn)形式多樣，根據(jù)內(nèi)容宣傳的需要，把內(nèi)容制作成多種呈現(xiàn)形式，以生動易懂的方式表現(xiàn)出來。時政內(nèi)容經(jīng)過這樣的報道，生動了，受眾愿意接受，也很容易明白報道的內(nèi)容。

當前，地方新聞媒體很注重多種樣式的媒體呈現(xiàn)形式，在新聞宣傳時注意運用多種媒體形式進行報道，但是限于地方技術水平、財力等的限制，其發(fā)展不如傳統(tǒng)意義上的報紙、電視與廣播那樣成熟，地方媒體要大力發(fā)展多種媒體報道形式，在新聞報道時加以運用，以多種方式把嚴肅的報道內(nèi)容變得更生動些。

3. 地方新聞媒體增強媒體的文化味和地方色彩

地方新聞媒體報道的主要內(nèi)容在新聞方面，新聞宣傳與文化密不可分，新聞媒體單位及其周圍集聚了大批文化方面的人才，新聞單位及其所屬媒體充滿了濃郁的文化氣息。報紙不僅有大量的新聞版面，還開設有文化副刊等版面。電視上有新聞，也有讀書文化類的節(jié)目。近幾年中央電視臺“舌尖上的中國”、“回家吃飯”等節(jié)目廣受歡迎。多家電視臺都有自己的飲食類節(jié)目，辦得各有特色。養(yǎng)生類節(jié)目，在電視節(jié)目中也是風生水起。在網(wǎng)站、微信、客戶端和自媒體等讀書類、飲食、養(yǎng)生類節(jié)目大量涌現(xiàn)，廣受歡迎。新聞媒體除刊播新聞外，開設了大量文化類節(jié)目。新聞傳播與文化密不可分，許多時候在新聞傳播的同時傳播了文化，媒體開設的文化類節(jié)目，增強了媒體的文化味。

每一個地方都有自己的歷史、文化和不同于其他地方的民俗，居民生活在當?shù)鬲毺氐奈幕諊?，當?shù)鼐用竦纳钜呀?jīng)與當?shù)氐奈幕跒榱艘惑w，地方新聞媒體應該將其挖掘并呈現(xiàn)出來。當?shù)赜写罅恐獣援數(shù)貧v史、文化的人，也有大量能寫會唱的人，每當春節(jié)、元宵節(jié)等這些傳統(tǒng)節(jié)日來臨的時候，他們登臺表演，增添了節(jié)日氣氛。許多人愛好文學作品的創(chuàng)作，寫作了大量富有當?shù)靥厣奈膶W作品。許多地方的民歌、傳統(tǒng)戲曲等在當?shù)亓鱾鳌Ｓ行┤死^承了當?shù)氐倪z留下來的歷史文化遺產(chǎn)，像在北方地區(qū)的剪紙、布偶、陶藝等，都是深受人們喜愛的民間藝術品，許多藝術品已經(jīng)超越了地域范圍“飛”到了遠方。

每一個地方都有自己的文化氛圍，有些是很多地方都具備的，有些是當?shù)鬲氂械?，這些都是深受人們喜愛的、寶貴的文化財富。在多年的新聞實踐中，地方新聞媒體報道了大量文化方面的新聞，展示出了文化的魅力。當前新媒體發(fā)展迅速，呈現(xiàn)出了多樣形式，地方新聞媒體應當深入挖掘當?shù)氐臍v史文化特色，借助多種媒體形式表現(xiàn)出來。

近年來，有些地方媒體注重刊播新聞方面的內(nèi)容，對文化方面的內(nèi)容刊播力度不是太大，以為新聞媒體主要是刊播新聞的，刊播好新聞就可以了，而忽視了文化的力量。新聞媒體主要是刊播新聞的，但是文化的力量是強大的，文化更多的時候以無形的形式滲透于政治、經(jīng)濟及人們生活的方方面面，影響著當?shù)氐陌l(fā)展。

當前，文化方面的內(nèi)容在自媒體上很熱，很多非媒體從業(yè)人員在自媒體上發(fā)布各地的旅游風光，展示特色美食、多彩服飾和當?shù)靥禺a(chǎn)等，引來眾人圍觀。媒體發(fā)展的多樣形態(tài)，微信、短視頻、H5等豐富了媒體的表現(xiàn)形式。地方媒體在當?shù)赜幸欢ㄖ龋诳ジ黝愋侣勑畔⒌臅r候，借助新媒體的多樣態(tài)，同時展示當?shù)氐奈幕厣@不僅能夠豐富報道內(nèi)容，同時能夠增強媒體的感染力、吸引力，提升地方新聞媒體的輿論引導能力。

4. 地方媒體引導社會輿論，要善于設置議題

新聞是否發(fā)生，如何發(fā)生，新聞媒體不能決定，但是報道什么，不報道什么，多宣傳什么，少宣傳什么，如何進行宣傳，采用哪種宣傳形式，新聞媒體可以決定。要根據(jù)宣傳內(nèi)容的不同和宣傳的需要，選擇合適的宣傳方式。多樣的宣傳樣態(tài)，既包括文字，也包括圖像和聲音，還包括微信、微博、客戶端和短視頻、VR、直播等方式。新聞媒體要根據(jù)用戶思維和需求，來選取合適的報道內(nèi)容和報道方式。

地方新聞媒體，負有引導社會輿論的責任，是否善于設置議題體現(xiàn)了新聞媒體的輿論引導能力。新聞媒體一旦認為哪一方面的宣傳比較重要，就要善于設置議題，進行大力宣傳。當新聞媒體對某個新聞事件進行大量的集中報道時，就會引發(fā)受眾關注這些新聞事件，重視這些新聞事件，起到引導社會輿論的作用。

新聞輿論議題，有的是自然發(fā)生的，有的是媒體設置的。設置議題是新聞媒體的一項重要工作，是考量新聞媒體輿論引導能力的重要因素。新聞媒體要讓媒體設置的議題成為社會輿論的重點，從而引導輿論方向。在眾多的新聞事件中，選擇哪方面的內(nèi)容進行大規(guī)模的、集中的宣傳，地方新聞媒體要根據(jù)當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展和輿論宣傳的需要，合理設置議題。設置議題，要考慮當?shù)厥鼙姷男畔⑿枨?。設置議題要引導當?shù)剌浾摚绊懏數(shù)厥鼙?，議題設置既要面向當?shù)囟鄶?shù)人，也要影響到當?shù)仃P鍵少數(shù)人，這樣才能讓議題設置起到宣傳的作用。

設置了議題要選擇合適的報道形式，當今既有傳統(tǒng)報紙、電視、廣播，也有網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等，設置的議題采用哪個媒體、哪種或者哪幾種報道方式才能起到更好的宣傳作用，都要事先設定好。在宣傳過程中，報道方式可以根據(jù)宣傳的需要和效果調整，但是提前考慮和設定報道方式，是必要的。

議題設置，是地方新聞媒體引導輿論導向的一項重要內(nèi)容。在設置議題時，要抓住時機、把握節(jié)奏、講究策略，從時度效著力，體現(xiàn)時度效要求。時，是時機、節(jié)奏，要準確把握議題設置的時機、節(jié)奏。既要體現(xiàn)新聞的時效性，也要體現(xiàn)新聞報道準確、真實的要求。度，是力度、分寸。議題設置要在宣傳上造成一定的聲勢，也要把握好分寸火候，不能過分渲染。要根據(jù)宣傳的需要，精準研判輿論形勢，掌握好輿論宣傳的密度和尺度，議題宣傳持續(xù)多長時間，每次刊播多少內(nèi)容，都要根據(jù)宣傳的需要把握好力度。效，是效果、實效，新聞宣傳最終要看宣傳效果。議題設置得如何，宣傳過程拿捏得是否合適，能夠從宣傳效果上體現(xiàn)出來。議題設置，在宣傳過程中要把握好時度效，力爭達到最佳宣傳效果，從而引導正確的社會輿論導向。

參考文獻：

[1]本書編寫組.習近平新聞思想講義（2018年版）北京：人民出版社學習出版社.2018

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