廣電媒體公益化改革的破繭之道

王子嫣

【摘要】作為中流砥柱的省級媒體，上海廣播電視臺在全媒體時代下進行了媒體融合的探索，這對自身主流媒體業(yè)務的繁榮發(fā)展有著至關(guān)重要的意義。經(jīng)過廣電媒體的公益化改革和發(fā)展，不僅提升了電視臺融合升級與實踐能力，也提高了媒體傳播力，電視臺更需要堅持內(nèi)容為本，通過創(chuàng)建公益化活動強化公益?zhèn)鞑?，從而提升媒體的公信力與影響力，強化自身品牌意識。

【關(guān)鍵詞】廣電媒體;公益化活動;電視臺改革;抗疫公益

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.18.068

從2014年開始，上海廣播電視臺將旗下藝術(shù)人文頻道、戲劇曲藝廣播、七彩戲劇頻道進行整合，創(chuàng)建了廣電公益媒體群。經(jīng)過此次公益化改革，明確了廣電媒體在社會中的公益與服務的根本屬性，這不僅符合廣播電視行業(yè)的實際發(fā)展規(guī)律，也有利于推進廣電媒體的公益化發(fā)展道路。

1. 廣電媒體公益化改革發(fā)展研究

1.1 依靠公益營銷推進社會良性發(fā)展

1.1.1打造公益營銷平臺，創(chuàng)建IP化公益?zhèn)鞑ヂ肪€

以公益廣告作為突破口，創(chuàng)造廣播電視臺公益營銷平臺，憑借著公益廣告資源的局限性，試著以“廣電媒體+商家聯(lián)盟”的形式形成各方面合理。比如宣傳海報使用了餐飲助力聯(lián)盟的落款，內(nèi)部包含多個商家，各商家為前線志愿者以抗疫人員送去溫暖，在表達企業(yè)自身愛心的同時，還能起到良好的活動宣傳效果。

堅定不移的走向共享性和IP化公益?zhèn)鞑ヂ肪€，應用大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算技術(shù)以及區(qū)塊整合技術(shù)，經(jīng)過數(shù)據(jù)受眾分析，打造5G移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡視聽融媒體，為用戶指定公益營銷作品，將作品發(fā)布在廣播電視臺之下的各個平臺，同時結(jié)合微博和短視頻等形式擴大受眾的覆蓋面積。國家建立了優(yōu)秀公益廣告資源庫，各媒體平臺制作的獲獎公益作品可作為其中的一個資源在各地輪流帆布，實現(xiàn)對內(nèi)容的連續(xù)性宣傳。此外，為了更好的強化用戶體驗，還可以推出增值性業(yè)務。以助力于企業(yè)復工復產(chǎn)為基礎(chǔ)，推出增值業(yè)務，使用戶在享受廣播電視臺公益廣告免費播出的優(yōu)惠同時，還能體驗來自觀點的優(yōu)勢，與電視臺進一步展開深度合作?！耙灰搿焙汀八膬?yōu)先”作為電視臺公益營銷的特點，科學引入內(nèi)容營銷，優(yōu)先開發(fā)重點行業(yè)業(yè)務，適時抓住特定時機和話題，做好公益海報。

1.1.2優(yōu)化公益營銷措施與方法

創(chuàng)新公益營銷方法，以下建議可供參考：（1）以公益營銷宣傳的方式為帶貨引流。商家與企業(yè)將產(chǎn)品宣傳擺在首要位置，不管是電視劇還是綜藝節(jié)目，屏幕上都會有廣告提示，這是商家購買的流量體現(xiàn)，零碎的產(chǎn)品宣傳容易被網(wǎng)絡洪流淹沒，只有品牌才會成為無法被撼動的無形資產(chǎn)，為企業(yè)提供核心競爭力。企業(yè)文化、價值觀以及社會責任感將成為一個企業(yè)核心競爭力的重要保障。企業(yè)品牌家直營校屬于高于產(chǎn)品營銷的活動，用企業(yè)的品牌作為宣傳突破口展開帶貨引流，這將成為當下最有效的產(chǎn)品促銷方式。（2）激發(fā)受眾情感，引發(fā)人們情感共鳴。公益廣告播出之后在一定程度上可以激發(fā)人們的情感，要試著學會講故事，以帶有溫度和熱度的內(nèi)容、情感營銷方式拉近企業(yè)和消費者間的距離，從而豐富廣告內(nèi)涵。（3）線上線下媒體運作結(jié)合，廣電合作工藝營銷。如今廣播電視臺已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的單一媒體，而是線上線下媒體的結(jié)合，有著其他網(wǎng)絡媒體無法擁有的優(yōu)勢。廣播電視擁有十分強大的媒體平臺與優(yōu)質(zhì)主播資源，既可以用平臺播出公益宣傳內(nèi)容，還可以線下為一線人員獻出愛心，送出愛心產(chǎn)品。（4）積極獲取公益營銷廣告在政策方面的支持。一般情況下，公益廣告收入普遍較低，有時是零收入，因此應試著爭取得到財政支持，解決廣告在制作成本方面的問題，目前國內(nèi)采取以獎代扶政策，為了獲得獎項，媒體單位努力制作優(yōu)良公益廣告作品。比如《戰(zhàn)役進行時》欄目，設計出24小時AI虛擬主播，不僅可以突破廣電時間與空間限制，還能制作出不同形式的H5活海報作品，線上內(nèi)容展現(xiàn)與線下采訪、直播等活動充分結(jié)合，有利于更好的展示公益營銷效果。

1.2加強公益?zhèn)鞑?，提升媒體公信力

進一步加強媒體融合，積極開展公益?zhèn)鞑?，不斷提升廣電媒體的公信力。近年來，隨著公益觀念的深入，公益?zhèn)鞑シ绞饺諠u多元化，全面開始參與傳播，無論是公益機構(gòu)還是網(wǎng)絡用戶，每個人都是主體，可以參與到公益?zhèn)鞑ブ校鎰?chuàng)辦的生態(tài)系統(tǒng)日益完善，其主題也面向跨界聯(lián)合與平臺融合的發(fā)展趨勢。上海廣播電視臺依靠直播的方式推出公益直播活動，致力于對社會力量的凝聚，并在2020年中秋節(jié)之前前往甘肅、西藏等地區(qū)為脫貧攻堅送去一份力量。直播活動中，廣電與“荔枝新聞”、“騰訊視頻”、“新浪微博”等媒體相互合作，在上海廣播電視臺的微信公眾號內(nèi)對當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品做出廣告宣傳，并采取“融媒體+電商”的模式提高產(chǎn)品銷量，實現(xiàn)小農(nóng)戶與大市場的有效對接。在2020年的宣傳活動中，上海廣播電視臺全方位制作各種公益宣傳片與MV，并在旗下媒體平臺滾動播出宣傳片。借鑒江蘇廣播電視臺原創(chuàng)公益MV《站在一起》的制作與宣傳經(jīng)驗，以及所有主持人合力演唱的《有愛相伴的路上》公益歌曲，融媒體新聞中心創(chuàng)作的各類作品，通過歌詞傳遞社會正能量?；谏虾５貐^(qū)融媒體發(fā)展優(yōu)勢，分別從直播扶貧、抗疫宣傳等角度出發(fā)，強化公益?zhèn)鞑バЧ嵘龔V電媒體的公信力。

1.3 確立集成化指揮平臺，實現(xiàn)資源整合

目前各個廣電、紙媒紛紛與新媒體融合，通過積極合作建立全媒體平臺。上海廣播電視臺也不例外，在建立微信、手機APP以及網(wǎng)絡聯(lián)合指揮平臺后，基于信息生產(chǎn)流程確立了融媒體信息采集、管理、發(fā)布中心。與此同時，電視臺利用新聞宣傳人才打造集教育、科普、文化等服務為一體融媒體平臺，并充分利用新媒體技術(shù)向群眾提供了個性化產(chǎn)品。與此同時，上海廣播電視臺針對公益活動創(chuàng)建了新聞采集與移動采編系統(tǒng)，經(jīng)過資源高度整合，創(chuàng)建“平臺+服務”的運營模式，實現(xiàn)宣傳觸角優(yōu)勢互補，形成宣傳合力。整合資源后創(chuàng)建全方位覆蓋的傳播平臺，旨在為公益活動的開展營造良好的環(huán)境，組織和策劃活動時充分考慮受眾的實際需要，做好社會資源與公共力量的整合，鼓勵行業(yè)組織和受眾一同參與，形成社會協(xié)同和公共參與的良好格局。

資源整合的同時，還用堅持走“1+N”建設道路，將不同種類資源充分整合，發(fā)揮資源的實際作用。在這其中，“1”指的就是一個主陣地，負責組織開展文明實踐活動，而N指的是符合條件的子陣地，在這些地方確立文明實踐基地。2020年6月份，《脫貧之戰(zhàn)——走向我們的小康生活》上海廣播大型全媒體新聞行動暨“廣播·愛”2020年度公益活動啟動，在記錄全面建成小康社會偉大壯舉的同時，也見證了上海和對口地區(qū)之間的守望相助、一同創(chuàng)造美好生活的故事。啟動儀式上，上海廣播電視臺、上海文化廣播影視集團、上海人民廣播電臺廣播新聞中心采編團隊一同參與授旗，宣告該新聞行動的開啟。

1.4 依靠“公益”調(diào)整商業(yè)廣告價格與產(chǎn)品

目前的廣告以助力企業(yè)恢復經(jīng)營為目的，這是廣電媒體的重要社會責任，也是一項適合多方參與的公益事業(yè)。突發(fā)情況發(fā)生后廣告下行媒體空置的資源不斷增加，采用廣告免費體驗、廣告優(yōu)惠以及贈播的方式助力企業(yè)發(fā)展，這是社會、廣電媒體以及企業(yè)之間共贏的有效措施。上海廣播電視臺為支援抗疫的企業(yè)提供了免費公益廣告的支持服務，媒體因此獲得了更多客戶資源，且內(nèi)容化與融媒體營銷方面得到了豐厚的營收機會。與此同時，上海廣播電視臺也為抗疫企業(yè)提供廣告支持，無償援助企業(yè)品牌傳播，并建立“品牌強國工程”，動員人員參與企業(yè)活動，以捐贈的方式獲取廣播播出資源，或者推出廣告扶持政策、廣告扶持與優(yōu)惠政策。這一系列舉措的提出不僅提升了廣電媒體廣告的飽和度，避免廣告出現(xiàn)控制，也讓客戶以低門檻的形式體驗廣告效果，降低推廣成本。與此同時，公益廣告策略的實施為廣電媒體廣告恢復增長提供了發(fā)展機遇，促進了跨界盈利，雖然媒體廣告對客戶有所打折，但電視臺能夠獲得融媒體營銷收入。

2.總結(jié)

總而言之，近年來隨著廣播電視臺的發(fā)展，融媒體已經(jīng)掌握了時代的發(fā)展脈絡，以上海廣播電視臺為例，應從自身傳統(tǒng)媒體技術(shù)優(yōu)勢出發(fā)，突出資源整合的能力。迎合時代發(fā)展潮流創(chuàng)新公益改革形式，豐富公益營銷活動，實現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展。

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