在線音樂(lè)平臺(tái)營(yíng)銷策略分析

張翠

【摘要】在快節(jié)奏生活的當(dāng)下，大多數(shù)的人面臨的壓力也越來(lái)越大，音樂(lè)成為人們緩解壓力、放松身心的一種方式?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，在線音樂(lè)平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)易云音樂(lè)以其獨(dú)特的營(yíng)銷策略成為發(fā)展最快的在線音樂(lè)平臺(tái)。選取在線音樂(lè)平臺(tái)中較為有代表性的網(wǎng)易云音樂(lè)作為研究對(duì)象，通過(guò)分析網(wǎng)易云音樂(lè)的營(yíng)銷策略深入闡釋其營(yíng)銷策略的利與弊，為在線音樂(lè)平臺(tái)更好的發(fā)展提供建議。

【關(guān)鍵詞】在線音樂(lè)平臺(tái);網(wǎng)易云音樂(lè);營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.18.055

在線音樂(lè)平臺(tái)是以網(wǎng)絡(luò)為載體為用戶提供播放、下載、傳播數(shù)字音樂(lè)等服務(wù)的平臺(tái)。網(wǎng)易云音樂(lè)作為在線音樂(lè)平臺(tái)之一，于2013年正式發(fā)布，定位為“音樂(lè)社交”，憑借其評(píng)論、點(diǎn)贊、社交圈子、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦、小眾音樂(lè)入駐、門檻低、較自由、鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作等特色功能，經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，其注冊(cè)用戶就超過(guò)一億人，成為了所有在線音樂(lè)平臺(tái)中發(fā)展最快的音樂(lè)平臺(tái)。本文從網(wǎng)易云音樂(lè)的營(yíng)銷策略入手找出其發(fā)展優(yōu)勢(shì)和存在的諸多問(wèn)題，并提出相關(guān)建議，希望能為在線音樂(lè)平臺(tái)更好地發(fā)展帶來(lái)一些啟示。

1. 網(wǎng)易云音樂(lè)營(yíng)銷策略分析

將從4P’s（Product、Price、Place、Promotion）的理論視角對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。

1.1 產(chǎn)品策略

網(wǎng)易云音樂(lè)的Logo是以官方紅為底色，上面配以白色的音符，APP界面的主色調(diào)也是紅色，代表年輕、熱愛(ài)，Slogan為“音樂(lè)的力量”。網(wǎng)易云音樂(lè)App移動(dòng)端分為“我的”“發(fā)現(xiàn)”“云村”“視頻”4個(gè)版塊，而播放界面別出心裁地設(shè)計(jì)為黑膠唱片，傳統(tǒng)復(fù)古，給人滿滿的記憶懷舊感?，F(xiàn)如今，人們?cè)谑褂靡苿?dòng)客戶端聽音樂(lè)的同時(shí)，大多失去了以往唱片、磁帶聽歌的儀式感。而網(wǎng)易云音樂(lè)使用黑膠唱片增加儀式感，獲得了更多人的認(rèn)同。在互動(dòng)交流時(shí)，用戶的身份等級(jí)也是一種刺激使用的方法，在用戶達(dá)到一定等級(jí)之后，還能自行挑選確定播放界面的配色以及圖片，這種方式能使每個(gè)用戶參與設(shè)計(jì)，增加UGC產(chǎn)出。

1.2 價(jià)格策略

目前網(wǎng)易云音樂(lè)的收費(fèi)主要有音樂(lè)出售、會(huì)員付費(fèi)等。

音樂(lè)出售主要包括數(shù)字專輯和演出票務(wù)等。數(shù)字專輯一首歌約三元，一張專輯約20元，購(gòu)買即可免費(fèi)聽和下載。會(huì)員付費(fèi)主要包括黑膠VIP和“音樂(lè)包”兩種類型。黑膠VIP比音樂(lè)包略貴，區(qū)別如下：“音樂(lè)包”用戶每月可下載300首，而“黑膠VIP”則可下載500首;黑膠VIP享有的特權(quán)包括會(huì)員曲庫(kù)等19種權(quán)限，而“音樂(lè)包”享有的特權(quán)卻僅有其中四種。

1.3 渠道策略

用戶形成社交圈大多有兩種方法，一種是關(guān)系鏈的轉(zhuǎn)移，即網(wǎng)易云音樂(lè)可以關(guān)聯(lián)手機(jī)通訊錄、微博好友、微信好友等與自己具有強(qiáng)關(guān)系的人，形成初步熟人社交圈。另一種是網(wǎng)易云音樂(lè)推薦功能社交圈，如LBS。LBS是一種基于位置的服務(wù)，用戶通過(guò)打開“附近的人”這一操作，能夠發(fā)現(xiàn)附近的陌生人與自己的距離，在聽什么歌，可以和他們打招呼或者直接聽他們的歌，進(jìn)而可以找到和自己相似品味的陌生人，可以與他們討論或交流。此外，用戶不但可以在音樂(lè)圈中進(jìn)行分享、評(píng)論，而且還可將聽歌動(dòng)態(tài)和見(jiàn)解感受分享到朋友圈、社區(qū)及其他社交平臺(tái)，擴(kuò)大網(wǎng)易云音樂(lè)在其他社交平臺(tái)的知名度和滲透性。同時(shí)，用戶還可以在音樂(lè)圈發(fā)起話題，圍繞與感情、音樂(lè)等相關(guān)的話題表達(dá)自己的看法，或者是分享與話題有關(guān)的故事，還可以轉(zhuǎn)贊評(píng)他人的分享。這種社區(qū)的存在滿足了人們孤獨(dú)卻又不想與身邊不懂自己的人分享的心情，在社區(qū)里，自由且開放，總有人可以慰藉彼此的心靈，具有極強(qiáng)的凝聚力。

1.4 促銷策略

1.4.1 廣告策略

2018年1月2日，網(wǎng)易云音樂(lè)推出了名為“網(wǎng)易云音樂(lè)陪你溫暖同行”的年度總結(jié)H5。若非網(wǎng)易用戶試用了該功能，則會(huì)得到“很遺憾我們沒(méi)能陪你走過(guò)2017”的提示。網(wǎng)易云音樂(lè)的H5營(yíng)銷比較多，其中比較有代表性的就是年度聽歌報(bào)告，網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)從用戶心理角度出發(fā)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)記錄用戶一年來(lái)的痕跡，滿足用戶的情感需求，并通過(guò)音樂(lè)社交的方式吸引了一部分新用戶，提高了用戶忠誠(chéng)度。

1.4.2 公共關(guān)系

2020年，網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)起一些列活動(dòng)。1月30日發(fā)起了公益歌曲征集活動(dòng)，并鼓勵(lì)用戶翻唱相關(guān)正能量歌曲。2月29日活動(dòng)結(jié)束后，共收到優(yōu)秀音樂(lè)作品4098首。這些歌曲總播放量高于一億次，溫暖了無(wú)數(shù)參與戰(zhàn)的人們。3月1日至3月31日為網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)合支付寶共同舉辦的“共同守護(hù)逆行者”消費(fèi)捐公益活動(dòng)時(shí)間。用戶用支付寶購(gòu)買網(wǎng)易云音樂(lè)的相關(guān)產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂(lè)就會(huì)匹配一定的金額用于支援一線的英雄。

1.4.3 營(yíng)業(yè)推廣

跨界營(yíng)銷。為了擴(kuò)大知名度，網(wǎng)易云音樂(lè)早期多次進(jìn)行跨界營(yíng)銷。2017年8月7日，網(wǎng)易云音樂(lè)與農(nóng)夫山泉合作，共同推出。從評(píng)論區(qū)用心選出30條樂(lè)評(píng)，印在瓶身上，此次共有四億瓶農(nóng)夫山泉參與制作，可謂“聯(lián)名限量款”，這種設(shè)計(jì)相得益彰，使得每一瓶水都附有文藝情懷。此外，“樂(lè)瓶”設(shè)計(jì)中運(yùn)用了AR技術(shù)，通過(guò)掃描瓶身圖案，手機(jī)界面就會(huì)出現(xiàn)浩瀚宇宙和滿天繁星，點(diǎn)擊星星便會(huì)出現(xiàn)對(duì)應(yīng)的樂(lè)評(píng)，若是掃面瓶身二維碼，則會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到樂(lè)評(píng)所對(duì)應(yīng)的歌單上，均支持用戶拍照留念和轉(zhuǎn)發(fā)分享，豐富了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，趣味性和互動(dòng)性十足。

網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)跨界營(yíng)銷，將音樂(lè)覆蓋到各個(gè)領(lǐng)域，而且每次跨界營(yíng)銷都取得了良好的效果，可以說(shuō)網(wǎng)易云音樂(lè)選擇的合作對(duì)象都恰到好處，使音樂(lè)覆蓋到生活的各個(gè)方面，極大地?cái)U(kuò)大了用戶群體，提高了品牌形象和知名度。

市場(chǎng)上將常見(jiàn)的場(chǎng)景營(yíng)銷分為樂(lè)評(píng)專列與音樂(lè)專機(jī)。

樂(lè)評(píng)專列。2017年，網(wǎng)易云音樂(lè)和杭州地鐵聯(lián)合推出的“樂(lè)評(píng)專列：看見(jiàn)音樂(lè)的力量”在杭州市地鐵1號(hào)線啟動(dòng)發(fā)車。這輛樂(lè)評(píng)專列車身以原色紅色為主色調(diào)，車廂內(nèi)則印滿了從平臺(tái)精心挑選的85條優(yōu)質(zhì)樂(lè)評(píng)。在樂(lè)評(píng)專列上線的第四天，網(wǎng)易云音樂(lè)在應(yīng)用商店的總榜中進(jìn)入前十，在音樂(lè)類App排行榜沖到首位。上線僅一周，其百度指數(shù)同比就增長(zhǎng)了80%，微信指數(shù)增幅達(dá)174%。網(wǎng)易云音樂(lè)憑借樂(lè)評(píng)專列這一營(yíng)銷活動(dòng)也極大地提升了客戶端流量、下載量及品牌知名度，獲得業(yè)內(nèi)人士的一致好評(píng)。

音樂(lè)專機(jī)。杭州音樂(lè)專列的熱度尚未消減，網(wǎng)易云音樂(lè)又在6月5日打造了國(guó)內(nèi)首架“音樂(lè)專機(jī)”。網(wǎng)易云音樂(lè)從上億的歌單中精心挑選出了18個(gè)平均播放量超過(guò)千萬(wàn)的神級(jí)UGC歌單，并把這些神級(jí)歌單印在了行李架和小桌板上，分發(fā)獨(dú)家定制“只屬于你”的網(wǎng)易音樂(lè)登機(jī)牌，活躍的現(xiàn)場(chǎng)氛圍使得乘客紛紛拍照分享。網(wǎng)易云音樂(lè)借此再次成為焦點(diǎn)，再度登頂音樂(lè)類APP榜首。

2. 問(wèn)題與建議

2.1 存在的問(wèn)題

2.1.1 過(guò)度情懷營(yíng)銷

情懷、美好、溫暖原本是網(wǎng)易云音樂(lè)的追求，但近期卻存在“用力過(guò)猛”的現(xiàn)象，比較有代表性的就是2017年5月5日，網(wǎng)易云音樂(lè)推送過(guò)一則文案“你這么愛(ài)聽歌，一定活得很難過(guò)吧？”引發(fā)熱議，不少用戶開始對(duì)其聲討，瞬間形成熱門話題。這讓用戶覺(jué)得網(wǎng)易云音樂(lè)有點(diǎn)過(guò)度情懷營(yíng)銷，想要控制自己的行為和心情，讓用戶產(chǎn)生抵觸心理，網(wǎng)易云音樂(lè)仿佛在傳達(dá)一種悲觀情緒和喪文化。

2.1.2 跨界形式易復(fù)制

盡管網(wǎng)易云音樂(lè)跨界營(yíng)銷做的很成功，但這并不是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，形式易被模仿，如何進(jìn)一步創(chuàng)新，做到極致是網(wǎng)易云音樂(lè)接下來(lái)需要努力的方向之一。

2.2 建議

2.2.1 適度情懷營(yíng)銷

在進(jìn)行情懷營(yíng)銷時(shí)，要把握好度，傳播正能量，做到讓用戶覺(jué)得懂他但又不強(qiáng)行猜忌和控制，不給用戶任何壓力。網(wǎng)易云音樂(lè)用戶主要分布在一二線，他們普遍存在工作壓力大、孤獨(dú)、缺乏安全感的心理現(xiàn)象，所以網(wǎng)易云音樂(lè)要做到的是陪伴和鼓勵(lì)，尊重用戶的個(gè)人獨(dú)立性，傳遞溫暖和正能量，而不是以“黑色幽默”的方式試圖讀懂用戶，這只會(huì)讓他們覺(jué)得受到了嘲笑和戲弄。此外，還可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)根據(jù)用戶的聽歌風(fēng)格定制化推送，推送的時(shí)間也要注意，比如周末可以推送一些輕松愉快的歌，使用戶放松心情;工作日推送時(shí)間可以選擇在下班后或者睡覺(jué)前，這樣不但可以提高打開率，而且可以慢慢培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。

2.2.2 善用文化元素進(jìn)行跨界營(yíng)銷創(chuàng)新

當(dāng)產(chǎn)品被注入文化基因，它就擁有了生命力和難以復(fù)制性，可以被模仿，但不易被超越。網(wǎng)易云音樂(lè)可以利用積淀下的文化因素進(jìn)行跨界營(yíng)銷，可以參考“故宮口紅”。此時(shí)，人們消費(fèi)的的不僅是產(chǎn)品，還是情感和情懷。網(wǎng)易云音樂(lè)可以和動(dòng)漫聯(lián)合創(chuàng)造衍生品和周邊。

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