新媒體背景下國產(chǎn)化妝品企業(yè)的營銷路徑研究
——以“完美日記”為例

文/梁俊慧（福建師范大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院）

一、前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展，國內(nèi)新媒體得到了快速的發(fā)展，線上媒體營銷愈加受到市場的關(guān)注，為新媒體時代下企業(yè)制定創(chuàng)新性新媒體營銷戰(zhàn)略提供了更多可能。近幾年，人民生活水平的提高驅(qū)動消費的升級，龐大的化妝品消費需求和營銷渠道的多元化不斷推動企業(yè)品牌的誕生和升級發(fā)展，而“完美日記”母公司逸仙電商牢牢地抓住了社交媒體、電商平臺等新媒體發(fā)展契機，創(chuàng)新新媒體營銷渠道，詮釋了一套全新的產(chǎn)品銷售和品牌塑造的新媒體營銷模式，僅用一年時間，成了2018年美妝界的最佳黑馬。作為“國貨之光”的完美日記，它品牌發(fā)展過程給予了許多國內(nèi)化妝品企業(yè)在品牌營銷上的借鑒經(jīng)驗，但與此同時，其也存在著營銷問題以及未來發(fā)展上的障礙。

二、“完美日記”新媒體營銷策略分析

（一）集中式投放大量KOL

2010年以后，隨著新媒體平臺的多樣化和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，社會核心影響力從傳統(tǒng)媒體渠道逐漸轉(zhuǎn)移到不同的社交媒體平臺，同時也催生了大量KOL的誕生?！巴昝廊沼洝弊プ×诉@種變遷的紅利契機，利用大量KOL進(jìn)行宣傳。KOL（Key Opinion Leader）指為產(chǎn)品等進(jìn)行宣傳推廣的關(guān)鍵“意見領(lǐng)袖”，且他們對某行業(yè)的產(chǎn)品具有一定專業(yè)的知識，通過在社交平臺上分享使用產(chǎn)品后的感受，能有效地幫助消費者“排雷”和“種草”。

“完美日記”利用1%的明星或頭部KOL以頂級的流量引起消費者的注意，率先打造品牌聲勢，充分利用明星和權(quán)威人士來為產(chǎn)品背書，收割粉絲經(jīng)濟；再通過9%的中腰部KOL，其主要活躍在抖音、小紅書、微博等社區(qū)分享平臺，通過專業(yè)美妝博主和資深化妝師來進(jìn)行測評、教程等，以專業(yè)的角度來進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，跟隨頭部KOL的宣傳節(jié)奏營造盛況；在大量KOL的“安利”下，消費者對產(chǎn)品引起興趣后，主動進(jìn)行產(chǎn)品的搜索和購買。最后部分消費者會將其使用產(chǎn)品后的體驗在各大社交媒體上進(jìn)行分享，進(jìn)而成了90%素人博主中的一員，形成了口碑營銷，實現(xiàn)了二次傳播。而這種模式就成了“完美日記”的KOL“1990”高效分層投放模式，呈金字塔結(jié)構(gòu)，不同等級的KOL進(jìn)行不同宣傳策略的引流模式，將眾多博主聚集在一起，將宣傳蔓延到各大社交平臺，形成了一個巨型的公域流量的“蜘蛛網(wǎng)”，營造出全民帶貨的氛圍。

（二）全渠道營銷模式，開展投放組合營銷

“完美日記”在新媒體時代下最為出色的表現(xiàn)就在于其抓住了社交媒體發(fā)展的紅利，采取的全渠道營銷模式，通過建立覆蓋社交平臺如微信、微博等、視頻分享平臺如抖音等，以及社區(qū)交流平臺如小紅書、知乎等全方面、全渠道的營銷平臺，再配合開展場景化市場營銷和KOL投放組合營銷，形成多渠道、多元素、多方面的聯(lián)動營銷體系。

（1）小紅書—營銷主戰(zhàn)場?！巴昝廊沼洝标P(guān)注到小紅書內(nèi)容社區(qū)的交流功能，發(fā)現(xiàn)并抓住這個獲客引流的好機會，因此小紅書成了其最主要的引流營銷主戰(zhàn)場，把新媒體時代下的AISAS營銷理論運用得淋漓盡致?！巴昝廊沼洝毖垰W陽娜娜、張韶涵等具有美妝經(jīng)驗的女明星進(jìn)行產(chǎn)品種草引流，帶來爆發(fā)式討論和關(guān)注。其次，在小紅書中大量投放頭部、腰部KOL來承接爆發(fā)式的關(guān)注，通過KOL的試色、新品介紹、測評等形式，以優(yōu)質(zhì)的圖文并茂的方式進(jìn)行鋪天蓋地的內(nèi)容營銷來達(dá)到深入種草的目的，再搭配上電商平臺的鏈接引導(dǎo)消費者進(jìn)行產(chǎn)品的購買。消費者購買并使用后，有機會成為KOC關(guān)鍵意見消費者在小紅書上分享產(chǎn)品使用體驗，形成二次口碑宣傳，促進(jìn)產(chǎn)品口碑裂變式傳播，從而達(dá)到病毒式的營銷效果。

（2）微博—品牌段位的升級翹板?！巴昝廊沼洝苯柚餍堑膫鞑チ吞栒倭?，注重運用粉絲經(jīng)濟，從“網(wǎng)紅帶貨”到“明星代言”的轉(zhuǎn)變，努力向高端品牌的一線標(biāo)準(zhǔn)而造勢。通過官宣明星代言人，推出聯(lián)名同款和相關(guān)活動，推動用戶轉(zhuǎn)發(fā)和評論參與活動，并借助微博話題為新品發(fā)布營造聲勢。同時，還積極融入飯圈，不斷與粉絲進(jìn)行密切的互動交流，參與微博話題互動，策劃一系列解鎖偶像應(yīng)援任務(wù)，讓粉絲的參與度空前高漲，最大化利用粉絲經(jīng)濟，引導(dǎo)粉絲購買產(chǎn)品。這種營銷模式不僅提高了偶像和產(chǎn)品的知名度，還有利于轉(zhuǎn)化為有效營銷流量和銷售數(shù)據(jù)，將熱度轉(zhuǎn)化為消費購買力。

（3）抖音—短視頻內(nèi)容宣傳渠道。“完美日記”充分利用抖音短視頻平臺興起的紅利，采用以新品宣傳、妝容宣傳為主要的營銷內(nèi)容，以“網(wǎng)紅+直播”“網(wǎng)紅+短視頻”創(chuàng)新營銷場景，鏈接到電商平臺，連接內(nèi)容和銷售，實現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化的營銷模式。在抖音平臺上，“完美日記”的投放策略跳出美妝品牌的KOL投放固有思維，利用平臺的大數(shù)據(jù)算法機制，通過產(chǎn)品粉絲屬性的畫像找到與之相似的KOL進(jìn)行投放，在保留其本身內(nèi)容特性的前提下，將產(chǎn)品軟性植入以達(dá)到推廣的目的?！巴昝廊沼洝边€充分發(fā)揮直播平臺、購物平臺和KOL聯(lián)動作用，推動直播帶貨和直播購買，以高質(zhì)量的直播和短視頻宣傳來吸引消費者，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

（三）構(gòu)建私域流量，打造銷售閉環(huán)

“完美日記”通過構(gòu)造微信私域流量池，通過互動交流來觸達(dá)消費者，了解消費者的產(chǎn)品需求，提高復(fù)購率，實現(xiàn)了二次銷售；同時進(jìn)行用戶消費偏好的調(diào)研和反饋信息的積累，滿足降低庫存率、收集用戶偏好數(shù)據(jù)、推動產(chǎn)品的更新?lián)Q代、增加消費者觸點等的需求。

（1）微信號—沉淀用戶關(guān)系?！巴昝廊沼洝备鶕?jù)自身產(chǎn)品形象和品牌定位進(jìn)行形象創(chuàng)作，利用微信號來打造KOC的形象—“小完子”?！巴昝廊沼洝彼接蛄髁砍氐脑黾又饕袃煞N運營方式：一是通過線下實體店，引導(dǎo)消費者添加“小完子”微信號；二是完成線上購買后，通過給予紅包福利的方式，引導(dǎo)消費者添加“小完子”為好友。最后“小完子”將以私聊方式引導(dǎo)消費者加入微信群。

（2）朋友圈—拉近距離?！靶⊥曜印钡倪\營模式不等同于普通微商、客服，而是更加精細(xì)化服務(wù)?！靶⊥曜印蔽⑿盘柤冗M(jìn)行產(chǎn)品測評、妝容視頻還有平時日常生活，會以真人展現(xiàn)的方式進(jìn)行分享，拉近與用戶的距離，獲得消費者的信任?！靶⊥曜印焙芎玫匕阉饺嗣缞y顧問的人設(shè)立了起來，通過發(fā)送測評圖片和專業(yè)視頻教程，高度活躍在消費者的朋友圈中，成為一個可以和顧客溝通的鮮活的人物形象。

（3）微信群運營—建立情感連接?！靶⊥曜印睂⑾M者拉進(jìn)微信群后，將服務(wù)通過運營社群的方式不斷外化，維持固定消費者，引導(dǎo)其進(jìn)行復(fù)購行為。“小完子”會采取“喂養(yǎng)”模式，在社群內(nèi)打造寵粉福利活動，推出低價限時秒殺活動，輸出高質(zhì)量的美妝教程內(nèi)容，還有新品發(fā)布、化妝直播和抽獎等營銷活動，持續(xù)不斷地活動來吸引用戶的注意力。

（4）微信小程序—融合內(nèi)容種草、促銷活動、直播帶貨。 “完子心選”小程序是小紅書、直播、電商等平臺功能融合后的產(chǎn)物。小程序上有品牌自身的筆記，能夠進(jìn)行內(nèi)容營銷、產(chǎn)品種草等作用，還融合了淘寶的直播功能，定期直播與消費者實現(xiàn)更多的互動，用戶還可以在小程序內(nèi)直接完成產(chǎn)品的下單購買。“完美日記”通過“完子心選”，完成私域營銷轉(zhuǎn)化生態(tài)閉環(huán)，建立品牌自身的客戶關(guān)系管理，實現(xiàn)精細(xì)化經(jīng)營。

（四）“公私合營”來引流，提高用戶復(fù)購率

公域流量是指天貓、小紅書等社交平臺和電商平臺，其主要通過大量KOL的投入，吸引客戶流量，獲得在線成交。而私域流量是企業(yè)以微信為主要運營平臺，依托微信生態(tài)圈來構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)?！巴昝廊沼洝蓖ㄟ^電商和社交媒體平臺等線上多渠道構(gòu)建公域流量網(wǎng)，從而吸引新用戶轉(zhuǎn)化為購買率，再利用微信私域流量的運營提升產(chǎn)品復(fù)購率和用戶的生命周期價值?！巴昝廊沼洝边€依托數(shù)據(jù)系統(tǒng)的自動化來提升整個營銷和供應(yīng)鏈的運營效率，通過對線上渠道大數(shù)據(jù)的分析和消費者行為的深度學(xué)習(xí)等技術(shù)手段的發(fā)展，把消費者的消費偏好和行為屬性數(shù)據(jù)全部收集并進(jìn)行分析利用，有利于更好地推出迎合消費者需求的新品，反復(fù)改進(jìn)營銷模式，進(jìn)而根據(jù)消費者偏好安排生產(chǎn)、倉儲、配貨、物流和售后，形成良性運營閉環(huán)，提高整體效率。

三、“完美日記”新媒體營銷策略存在的不足

（一）過度營銷的負(fù)面效應(yīng)

“完美日記”從2017年開始，就不斷地利用各種新媒體平臺進(jìn)行全方位的營銷，快速精確地鎖定目標(biāo)消費群體，但是長期且頻繁地出現(xiàn)在消費者的各種媒體平臺上時，難免會引起消費者的不滿和反感?！巴昝廊沼洝钡男旅襟w營銷中最主要的平臺—小紅書，在2019年打假日中被曝出黑產(chǎn)賬號138萬個，作弊賬號38萬個，作弊筆記121萬篇，產(chǎn)品代寫甚至成了一條新的產(chǎn)業(yè)鏈，這大大地打擊了消費者對平臺的信心，也沖擊了消費者與該平臺合作的企業(yè)信任。因此，當(dāng)品牌繁雜過多的營銷使用戶感到不適時，會對消費者造成反向沖擊，消耗消費者的好感度，削弱營銷的效果，產(chǎn)生負(fù)面影響。

（二）根基薄弱，缺少品牌內(nèi)涵

“完美日記”在創(chuàng)始之初，以“極致性價比”為自身發(fā)展的戰(zhàn)略占領(lǐng)用戶心智，與大牌代工廠合作，為其質(zhì)量做背書，打造大牌產(chǎn)品“平價替代”，大肆營銷，但卻忽略了品牌文化的樹立和打造。在營銷過程中，“完美日記”一直在捆綁大牌“平價替代”，且始終還是保持著“網(wǎng)紅款”的標(biāo)簽，難以擺脫，缺少了品牌的深層內(nèi)涵。而這種產(chǎn)品營銷策略易于模仿，各類“平替產(chǎn)品”如雨后春筍般涌現(xiàn)，如稚優(yōu)泉、花西子、橘朵等，成了“完美日記”替代產(chǎn)品的威脅。與“平價替代”一樣，“完美日記”的另一個標(biāo)簽“國貨之光”也被各行各類品牌復(fù)制，使得“國貨之光”被營銷得所剩無幾，成了博眼球的過期的噱頭。

（三）對營銷內(nèi)容管理不規(guī)范，過度夸大效果

雖然“完美日記”會在主流電商平臺中特別聲明，會遵守現(xiàn)有廣告法，主動約束自身廣告宣傳行為，并且核查和整改在售產(chǎn)品的廣告宣傳，但是各大平臺的美妝博主在為其做宣傳推廣時，有一部分會存在過度夸大產(chǎn)品效果的現(xiàn)象，過度吹捧“平價替代”，與高端大牌質(zhì)量可以相媲美。但有部分消費者購買使用后，會出現(xiàn)上妝效果十分差以及過敏現(xiàn)象，并且使好感度大大下降，打擊消費者對產(chǎn)品的信心，一定程度上會對企業(yè)的聲譽和產(chǎn)品的質(zhì)量帶來不好的影響。

四、新媒體時代國產(chǎn)化妝品企業(yè)營銷策略建議

（一）尋找合適的KOL，規(guī)范營銷內(nèi)容

隨著自媒體投放影響力增強，美妝品牌廣告主會逐漸開始依據(jù)營銷目的，選擇與品牌及受眾特性將社會化營銷的重點放在相符合的KOL。企業(yè)可以基于網(wǎng)絡(luò)上定期發(fā)布自媒體榜單、品牌機構(gòu)社交媒體榜單及合作榜單等，有目的性和針對性地直接尋找自媒體號、尋找相關(guān)主題、尋找目標(biāo)受眾，從而實現(xiàn)廣告投放收益最大化。企業(yè)可以從精準(zhǔn)性、關(guān)聯(lián)性、可靠性、時效性、全面性五個方面來尋找適合的KOL，與KOL達(dá)成傳播合作，進(jìn)行產(chǎn)品試用推廣，實現(xiàn)口碑營銷；再利用頭部KOL明星藝人的宣傳，開發(fā)粉絲經(jīng)濟，提高品牌知名度。

（二）形成“公域+私域流量”運營的社群營銷閉環(huán)

國產(chǎn)化妝品企業(yè)可以構(gòu)建“社交媒體+KOL”的完整營銷鏈條，利用全社交媒體平臺進(jìn)行營銷，找明星代言背書，利用大量KOL進(jìn)行帶貨宣傳，形成“新產(chǎn)品上市—在新媒體平臺投放KOL進(jìn)行引流—電商導(dǎo)流和購買轉(zhuǎn)化—消費者使用后的反饋—二次口碑傳播”形成的營銷鏈條，完成公域引流，轉(zhuǎn)化最終的銷售。

接著推動公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。因為隨著公域流量的獲客和留客成本越來越高，KOL的營銷邊際效益遞減，新一輪的營銷紅利將要求企業(yè)對客戶更加精細(xì)化的運營。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)該逐步構(gòu)建公域流量營銷鏈條，配合以微信平臺為主的私域流量池，實現(xiàn)“公私合營”的線上新媒體營銷閉環(huán)。企業(yè)可以通過對公私兩域進(jìn)行有效運營核管理，實現(xiàn)用戶引流、產(chǎn)品復(fù)購和消費者的裂變。同時，還可以基于流量池的信息數(shù)據(jù)，收集客戶消費偏好的信息數(shù)據(jù)，最終服務(wù)于產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)，達(dá)到更高轉(zhuǎn)客戶化率和產(chǎn)品投入產(chǎn)出比。

（三）多元新媒體營銷模式相結(jié)合

目前，隨著新媒體環(huán)境越來越復(fù)雜，個性化、獨特性逐漸成為時代的主流話題，消費者的消費觀逐漸被改變，消費者主題偏好存在較大的差異。隨著新媒體時代來臨，化妝品的營銷模式不僅僅局限于電視廣告、平面廣告等傳統(tǒng)媒介，而是企業(yè)需要積極建立和完善多重聯(lián)動新媒體營銷策略體系，形成線上線下多維度的營銷網(wǎng)絡(luò)矩陣，與時俱進(jìn)，根據(jù)實際的市場需求變動來展開精細(xì)化的市場營銷活動。企業(yè)要根據(jù)品牌定位選取可信用戶活躍社交平臺，構(gòu)建全方位、多渠道的營銷運營模式，系統(tǒng)地進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的布局，利用新媒體APP和第三方電商等多平臺渠道，配合多種新媒體營銷形式的輔助，如跨界聯(lián)名營銷、打造品牌IP、口碑病毒式營銷等，形成多方面的營銷矩陣。

（四）推動品牌整合營銷模式數(shù)智化

新冠疫情之下各方資源渠道縮緊，企業(yè)更需要借助“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”技術(shù)尋找更為智能化、自動化的手段來尋求新的突破。在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體蓬勃發(fā)展的時代背景下，消費者行為偏好、關(guān)注點、媒體觸點時刻在變化之中。企業(yè)可以通過海量的消費者客戶群體，收集其相關(guān)的消費數(shù)據(jù)和消費習(xí)慣，成立自有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，如建立消費者數(shù)據(jù)庫，掌握消費者特征，建立用戶畫像；建立內(nèi)容庫，精準(zhǔn)地?fù)屨枷M者心智；建立媒體庫，了解各大媒體平臺數(shù)據(jù)流量和特性，選擇合適的渠道等等，充分將“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”技術(shù)應(yīng)用于市場營銷的模型構(gòu)建中，精準(zhǔn)產(chǎn)出創(chuàng)意傳播策略，推動營銷全鏈路升級，幫助企業(yè)快速掌握市場動態(tài)，從而可以及時調(diào)整營銷和投放策略，實現(xiàn)“數(shù)智化”整合營銷閉環(huán)，實現(xiàn)高效助力轉(zhuǎn)化。