接受美學(xué)視域下原生廣告的創(chuàng)新策略研究

韓仁杰

[摘要]近年來，原生廣告發(fā)展迅猛并廣為市場(chǎng)所熱捧。技術(shù)浪潮和受眾需求的不斷更迭，對(duì)原生廣告的場(chǎng)景性、互動(dòng)性、精準(zhǔn)性提出了更高的要求。本文通過分析接受美學(xué)視域下原生廣告的視覺性審美、故事性闡述、價(jià)值性內(nèi)涵的特征，并結(jié)合數(shù)字技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)和受眾心理需求，進(jìn)一步提出人工智能實(shí)現(xiàn)受眾個(gè)性定制、虛擬現(xiàn)實(shí)構(gòu)建受眾場(chǎng)景期待、文本內(nèi)容召喚受眾參與興趣的發(fā)展策略，以期探究提升原生廣告?zhèn)鞑ビ绊懥涂沙掷m(xù)性創(chuàng)新的實(shí)施路徑。

[關(guān)鍵詞]原生廣告;接受美學(xué);故事性;讀者中心

本雅明指出，“歷史的變遷常常帶來的是人們感知方式的變化，這種變化很大程度上也影響了藝術(shù)作品的存在與毀滅。”[1]從第一次工業(yè)革命開始，隨著商品大批量生產(chǎn)衍生出的廣告代理商，到計(jì)算機(jī)時(shí)代的直郵廣告、電視廣告，再到當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)影響下呈現(xiàn)的多種形式的廣告，體現(xiàn)受眾的需求發(fā)生了階段性的變化，廣告也需要對(duì)此進(jìn)行有效回應(yīng)。在當(dāng)今時(shí)代，我們需通過深入洞察廣告與受眾的相互價(jià)值關(guān)系，才能構(gòu)建廣告創(chuàng)新體系的長(zhǎng)效機(jī)制，而原生廣告是這種價(jià)值關(guān)系的優(yōu)質(zhì)載體。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體技術(shù)的不斷更迭，廣告的形式發(fā)生了本質(zhì)改變，并重構(gòu)了受眾的心理接受和視覺審美。原生廣告以消費(fèi)者接受方式為依據(jù)，形成具有內(nèi)容故事性、形式隱蔽性、受眾互動(dòng)性的特征，從傳統(tǒng)媒介中改進(jìn)而來，深受廣告行業(yè)的青睞。法國(guó)原生廣告公司AdYouLike預(yù)計(jì)，2021年原生廣告的收入占比將上升至36%，到2025年，全球原生廣告的市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)到4000億美元，成為下個(gè)十年的數(shù)字廣告領(lǐng)軍者[2]。

一、原生廣告的定義

“原生廣告”最早由硅谷風(fēng)險(xiǎn)投資家弗雷德·威爾遜在2011年的OMMA（Online Media and Advertising）全球會(huì)議上提出，他把這種新形式的廣告描述為“原生貨幣化系統(tǒng)”。近年來，在廣告行業(yè)中“原生廣告”的出現(xiàn)頻率不斷增高，一部分從業(yè)者簡(jiǎn)單地將它歸類為廣告的一種新類型，而法國(guó)原生廣告公司AdYouLike的首席數(shù)字官戴爾·洛弗爾對(duì)其的定義是：“原生廣告是一種付費(fèi)媒介形式，廣告內(nèi)容和用戶體驗(yàn)直接相關(guān)，完全融入周圍內(nèi)容且不顯得突兀。”[3]國(guó)內(nèi)學(xué)者喻國(guó)明認(rèn)為，內(nèi)容風(fēng)格和頁面一致、設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁面之中，同時(shí)符合用戶使用原頁面的行為習(xí)慣的廣告即原生廣告[4]。原生廣告注重廣告的內(nèi)容與投放媒體的風(fēng)格環(huán)境相融合，廣告的形式與受眾的接受語境相統(tǒng)一，將廣告隱蔽投放于用戶瀏覽的頁面中，進(jìn)而通過內(nèi)容優(yōu)勢(shì)促使受眾產(chǎn)生二次傳播，實(shí)現(xiàn)多級(jí)擴(kuò)散。因此，原生廣告并不是有明確創(chuàng)作靶向和主題的類型廣告，更準(zhǔn)確的概念是廣告在數(shù)字時(shí)代確立的創(chuàng)新體系。

二、接受美學(xué)視域下原生廣告的特征分析

20世紀(jì)60年代中期，接受美學(xué)基于“文學(xué)史悖論”，將審美意識(shí)與歷史環(huán)境聯(lián)系起來，認(rèn)為文學(xué)藝術(shù)不僅有自身審美特征及發(fā)展演變趨勢(shì)，還受到“一般的歷史”影響，并提出作者、文本、讀者三者是互相關(guān)聯(lián)的觀點(diǎn)，讀者在經(jīng)驗(yàn)視野下的文本闡釋，才是文本實(shí)現(xiàn)審美價(jià)值和歷史意義的途徑。這與大眾傳播媒介研究中的“受眾中心”思想契合。正如接受美學(xué)提出者漢斯·羅伯特·姚斯所說：“只有當(dāng)作品的延續(xù)不再從生產(chǎn)主體思考，而從消費(fèi)主體方面思考，即從作者與公眾相聯(lián)系的方面思考時(shí)，才能寫出一部文學(xué)和藝術(shù)的歷史。”[5]因此，在以消費(fèi)者為受眾對(duì)象的廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值都將從受眾的解釋中產(chǎn)生。同樣，原生廣告在內(nèi)容和形式上也將用戶與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，引導(dǎo)用戶語境并保持深度溝通。

（一）期待視野與視覺性審美

期待視野是指受眾基于已有的審美經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生的心理定勢(shì)的期待。受眾的這種定向性心理對(duì)廣告的態(tài)度大多是排斥，特別是對(duì)網(wǎng)頁中的彈窗、移動(dòng)App中的廣告片段、電視中的廣告板塊等。這類“硬廣”的廣告模式都已形成固定的視覺方式和傳播形式，當(dāng)受眾接收到此類視覺信息后會(huì)無意識(shí)地進(jìn)行回避。美國(guó)廣告協(xié)會(huì)估測(cè)，受眾每天在移動(dòng)端本設(shè)備中接收1500條廣告信息，而真正具有有效性的只有50條。傳統(tǒng)廣告的呈現(xiàn)方式具有單向性、強(qiáng)迫性、獨(dú)立性的特征。隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體技術(shù)的不斷更迭，廣告的形式發(fā)生了本質(zhì)改變，并重構(gòu)了受眾的心理接受和視覺審美。魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ氛J(rèn)為，視覺只是一種感性觀看或非理性感知的傳統(tǒng)觀點(diǎn)是不正確的。他提出視覺具有“思維”的可能。對(duì)廣告?zhèn)鞑碇v，拉近受眾接受語境與視覺語言的距離，將受眾的期待與媒體形式相結(jié)合，是視覺思維產(chǎn)生作用的前提條件。因此，在原生廣告?zhèn)鞑バ袨橹?，我們?yīng)充分注重對(duì)受眾期待視野的洞察，即將廣告視覺形式充分融入媒體信息當(dāng)中，保證受眾在接收媒體信息時(shí)的正常參與體驗(yàn)感，并將廣告訴求潛移默化地展示給受眾。

（二）召喚結(jié)構(gòu)與故事性闡述

接受美學(xué)將創(chuàng)作者的視角稱為“第一文本”，將與接收者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的審美對(duì)象稱為“第二文本”?！暗谝晃谋尽敝袃?nèi)容和形式的陌生化，使作品中出現(xiàn)空白意義和未定性，進(jìn)一步召喚受眾基于現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)去填補(bǔ)并重組，從而形成具有不同合理性闡釋的“第二文本”。因此，召喚結(jié)構(gòu)是將“第一文本”與“第二文本”聯(lián)結(jié)的重要方法。原生廣告作為一種從傳統(tǒng)中優(yōu)化的非創(chuàng)新的廣告活動(dòng)，具有很強(qiáng)的故事性。無論是大衛(wèi)·奧格威創(chuàng)作的最早的原生廣告作品《堅(jiān)尼式黑啤生蠔搭配指南》，還是大眾創(chuàng)新的短視頻文化，都是以故事為主要形式將廣告內(nèi)容以原生的方式融入在內(nèi)。尤瓦爾·赫拉利在《人類簡(jiǎn)史》中寫道：“‘虛構(gòu)’這件事的重點(diǎn)不只在于讓人類能夠擁有想象，更重要的是還可以‘一起’想象?！惫适率侨祟惾粘Ｉ钪薪涣鞯暮诵?，人們可以通過故事想象自己和其他人的未來。廣告主在原生廣告中通過故事內(nèi)容與產(chǎn)品特性之間形成的契合，使受眾接觸到創(chuàng)作者的“第一文本”所描繪的生活藍(lán)圖后，產(chǎn)生對(duì)未來的共鳴情緒，并根據(jù)自身的生活經(jīng)驗(yàn)和心理訴求去構(gòu)想產(chǎn)品或服務(wù)帶來的美好預(yù)期。而受眾對(duì)產(chǎn)品所產(chǎn)生的期望各有不同，則會(huì)有不同闡釋的“第二文本”產(chǎn)生?！暗谝晃谋尽焙汀暗诙谋尽敝g形成的張力是測(cè)試原生廣告效果的最佳方式，當(dāng)兩者之間形成的陌生感和空白越多，則受眾的闡釋空間和期待越強(qiáng)烈，轉(zhuǎn)化為購買行動(dòng)力的概率越大。

（三）讀者中心與價(jià)值性內(nèi)涵

在接受美學(xué)視域中，作品的參與者分為作者、文本、讀者三個(gè)主體，作者所創(chuàng)作的文本通過讀者的闡釋實(shí)現(xiàn)審美價(jià)值和歷史意義，只有當(dāng)讀者產(chǎn)生接受的行為，文本才從虛擬無價(jià)值變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)有價(jià)值。因此，在廣告?zhèn)鞑バ袨橹校绻麤]有精準(zhǔn)和有效的受眾目標(biāo)，不考慮受眾的審美需求和接受層次，那么廣告的實(shí)際傳播效果則無法達(dá)到。因此，充分考慮受眾連續(xù)變化的需求，是廣告?zhèn)鞑ンw現(xiàn)“讀者中心”的關(guān)鍵。當(dāng)前快節(jié)奏的生活和激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)使人緊張壓抑，消費(fèi)文化的快速發(fā)展導(dǎo)致審美泛化，海量信息引發(fā)審美疲勞[6]。受眾渴望從信息流中獲得更多價(jià)值意義。一項(xiàng)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的調(diào)查顯示，2000年網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)信息的持續(xù)注意力為12秒，到2015年下降到8秒，龐大的信息網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸使用戶“功利化”。在信息流中，原生廣告通過有價(jià)值的內(nèi)容生產(chǎn)來吸引用戶的注意。例如，近些年網(wǎng)易云音樂通過“你的榮格心理原型”“白色情人節(jié)良心占卜”“云村村民證”等系列互動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷，捕捉用戶心理的需求和對(duì)價(jià)值的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)快節(jié)奏生活中人們對(duì)自己身份標(biāo)簽的渴望，并通過二次傳播達(dá)到多級(jí)擴(kuò)散的效果。在短視頻平臺(tái)上，產(chǎn)品測(cè)評(píng)類的博主通過試用新產(chǎn)品，向用戶傳播品牌優(yōu)勢(shì)，將廣告無形地植入視頻內(nèi)容中，達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的，而用戶可通過視頻獲得直觀體驗(yàn)效果的反饋，從中取得所需價(jià)值。由此可見，原生廣告是廣告主與用戶進(jìn)行的價(jià)值交換形式，這種交換也是其使用戶保持新鮮感的重要特性。

三、接受美學(xué)視域下原生廣告的創(chuàng)新策略

（一）人工智能實(shí)現(xiàn)受眾個(gè)性定制

廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，技術(shù)更迭助推經(jīng)濟(jì)多元化升級(jí)。因此，廣告創(chuàng)新始終與技術(shù)創(chuàng)新相適應(yīng)。原生廣告作為新的創(chuàng)作體系，其注重以用戶為中心的創(chuàng)新理念，從用戶視角出發(fā)衍生出獨(dú)特的廣告內(nèi)容，在內(nèi)容營(yíng)銷上具有一定的天然優(yōu)勢(shì)，但在深度挖掘用戶需求，精準(zhǔn)對(duì)接用戶圈層上依舊存在許多局限性。例如，在微信朋友圈中經(jīng)常出現(xiàn)文字與圖片組成的原生廣告形式，這類廣告投放在全部的微信用戶當(dāng)中，缺乏群體的劃分和與用戶深層的對(duì)話。與原生廣告相比，傳統(tǒng)廣告的運(yùn)行模式中，數(shù)據(jù)化分析體系已經(jīng)基本成型，能夠準(zhǔn)確及時(shí)地投放在用戶信息流中，但由于其形式的局限性，才以原生廣告的形態(tài)繼續(xù)不斷創(chuàng)新。

在媒體的網(wǎng)絡(luò)矩陣中，受眾的需求逐漸呈現(xiàn)碎片化、圈層化，基于內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，能否準(zhǔn)確將廣告信息送達(dá)到目標(biāo)用戶是決定原生廣告發(fā)展的關(guān)鍵因素。這需要相關(guān)人員將人工智能技術(shù)引入原生廣告體系當(dāng)中，對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精確分析。例如，原生廣告可以通過追蹤用戶使用移動(dòng)端App、瀏覽信息類型、媒體方式選擇，從中獲取直觀的數(shù)字化數(shù)據(jù)。由此，原生廣告的內(nèi)容才能有效地進(jìn)入受眾的視野中，滿足受眾基本的個(gè)性和偏好。原生廣告在這個(gè)過程中積極融入用戶體驗(yàn)，在傳播中放大品牌內(nèi)容價(jià)值的同時(shí)，注重用戶價(jià)值的獲得，從而實(shí)現(xiàn)深層次的原生創(chuàng)新。

（二）虛擬現(xiàn)實(shí)構(gòu)建受眾場(chǎng)景期待

第三次技術(shù)浪潮中的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用在各個(gè)領(lǐng)域中，超現(xiàn)實(shí)的虛擬性和視覺語言的“奇觀化”符合受眾的心理期待。在媒體主導(dǎo)的數(shù)字世界中，人們渴望沉浸在虛擬構(gòu)建的場(chǎng)景氛圍中，實(shí)現(xiàn)高效且有趣的生活狀態(tài)。沉浸式媒體是調(diào)動(dòng)用戶感官、發(fā)揮感官“超現(xiàn)實(shí)”能力的數(shù)字技術(shù)，能改變用戶即時(shí)心理狀態(tài)。利用這種技術(shù)有助于廣告持續(xù)吸引用戶關(guān)注并忽略信息的介入性，有效克服了用戶對(duì)內(nèi)容中可能含有廣告信息的抵觸心理，并能夠?qū)⒂脩羯矸葸M(jìn)行轉(zhuǎn)化，以廣告創(chuàng)作者視角體驗(yàn)內(nèi)容的真實(shí)性。

從接受美學(xué)的期待視野出發(fā)，構(gòu)建受眾理想化的場(chǎng)景體驗(yàn)是挖掘人類在面對(duì)生活矛盾時(shí)的心理追求和妥協(xié)思維，廣告主通過視覺語言文本與用戶進(jìn)行深度對(duì)話，打破網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)的壁壘，吸引用戶持續(xù)性的停留，進(jìn)而完成廣告內(nèi)容的傳播。比如，在未來，通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)世界各地的籃球愛好者在相關(guān)品牌打造的虛擬空間中一同觀看球賽，保持著真實(shí)的對(duì)話狀態(tài)，而通過對(duì)話內(nèi)容，數(shù)據(jù)中心可以對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行篩選、分析，完成人物需求定位之后，將品牌內(nèi)容融合偏好選擇再次融入對(duì)話過程中。原生廣告故事性的特征是相較于傳統(tǒng)廣告的一種優(yōu)勢(shì)，但對(duì)這種形式的持續(xù)輸出，在一定階段后是否可以始終讓用戶保持新鮮感和認(rèn)同感，是否能夠隱藏作為廣告目的的故事性內(nèi)容，從目前用戶的態(tài)度來看顯然是不可持續(xù)的。虛擬場(chǎng)景構(gòu)建可以消除用戶被動(dòng)接受灌輸式的故事內(nèi)容，用戶通過主動(dòng)走入期待的虛擬場(chǎng)景環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)屬于他們自己的愿望。對(duì)品牌來講，沉浸式的場(chǎng)景體驗(yàn)?zāi)芸焖倥c受眾產(chǎn)生情感共鳴，構(gòu)建受眾對(duì)品牌的依賴性和信任感。

（三）文本內(nèi)容召喚受眾參與興趣

原生廣告不僅要通過外部數(shù)據(jù)精準(zhǔn)對(duì)接用戶、通過感官體驗(yàn)與用戶接觸，還要從廣告內(nèi)生文本語境中形成文本召喚結(jié)構(gòu)。擁有不同生活經(jīng)驗(yàn)的用戶促進(jìn)了廣告的不確定性闡釋的可能。原生廣告是一種以文本內(nèi)容為主要線索的創(chuàng)作體系，需要充分體現(xiàn)未定性和空白意義，以不全面、不完整的形式吸引用戶利用既有經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行闡釋，將廣告的實(shí)際控制權(quán)和敘述權(quán)轉(zhuǎn)接到用戶一方，增強(qiáng)用戶參與廣告的主動(dòng)性。例如，針對(duì)獨(dú)居人群打造新型飲酒文化的RIO，在小紅書媒體平臺(tái)發(fā)布了“獨(dú)處生活有多上癮？”的原生廣告文本，在文本中其沒有對(duì)飲酒文化進(jìn)行解讀，更沒有產(chǎn)品功能的直接提示，而是針對(duì)當(dāng)下社會(huì)青年中最熱點(diǎn)的“獨(dú)處”話題與用戶進(jìn)行探討交流，啟發(fā)用戶對(duì)“獨(dú)處”產(chǎn)生全新的認(rèn)知。這種類型的原生廣告，以提問式的互動(dòng)話題向受眾展示共同參與完成話題構(gòu)建的可能，由此創(chuàng)作者、媒介平臺(tái)、受眾成為廣告內(nèi)容的生產(chǎn)主體，通過相似圈層的人群進(jìn)行編輯文本、價(jià)值展示、解讀闡釋的多重循環(huán)，從心理上喚起受眾的主動(dòng)意識(shí)。在用戶參與這類活動(dòng)的過程中，品牌能夠?qū)⑽幕砟钊谌胧鼙姷男袨?，進(jìn)而強(qiáng)化品牌記憶，促進(jìn)購買力的轉(zhuǎn)化。

四、結(jié)語

新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)媒體環(huán)境多元化、受眾需求個(gè)性化、信息內(nèi)容碎片化的趨勢(shì)。在此背景下，傳統(tǒng)廣告的局限性被無限放大，原生廣告借助數(shù)字技術(shù)，憑借其展現(xiàn)的視覺一致性、內(nèi)容故事性、信息價(jià)值性的特點(diǎn)在廣告創(chuàng)作中脫穎而出，發(fā)揮著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。在關(guān)注受眾的創(chuàng)新原則下，原生廣告與接受美學(xué)不謀而合，受眾的個(gè)性化通過人工智能數(shù)據(jù)控制得到滿足;對(duì)場(chǎng)景構(gòu)建的期待也由虛擬現(xiàn)實(shí)進(jìn)行實(shí)現(xiàn);文本結(jié)構(gòu)也從內(nèi)容闡述中填補(bǔ)空白。因此，將接受美學(xué)的理論引入原生廣告，甚至是新媒體廣告的發(fā)展研究中，既與社會(huì)傳播理念相符合，又可以從多學(xué)科視角提供更多數(shù)字時(shí)代中受眾行為和心理研究的觀點(diǎn)，為廣告的升級(jí)發(fā)展提供啟發(fā)。

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