三孩時代誰是中國母嬰市場的“孩子王”

劉益

2021年8月20日，三孩政策正式入法，“三孩時代”來了，引爆母嬰用品市場，即將上市的孩子王兒童用品股份有限公司（下稱“孩子王”）受到了關(guān)注。

孩子王是母嬰商品的零售企業(yè)，自2009年成立以來，已在全國131個城市擁有434家實體門店，在微博、小紅書等社交平臺上頗受寶媽喜愛。但另一方面，孩子王售賣的產(chǎn)品屢現(xiàn)質(zhì)量問題，產(chǎn)品安全性堪憂，在2018年至2020年里，孩子王及其子公司多次因銷售不合格商品被行政處罰。

隨著三孩生育政策的落地，母嬰用品行業(yè)將迎來實質(zhì)性利好。分析人士指出，在這一背景下孩子王要想繼續(xù)在市場上占據(jù)一席之地，應(yīng)順應(yīng)母嬰消費升級趨勢，在產(chǎn)品質(zhì)量、營銷渠道等方面進(jìn)一步突破。

坪效低

時隔三年，孩子王即將再次登陸資本市場。近日，根據(jù)證監(jiān)會官方微信公眾號消息，孩子王創(chuàng)業(yè)板首次公開發(fā)行股票獲通過，公司不久將掛牌上市。招股書顯示，孩子王擬募集資金24.49億元用于零售終端及數(shù)字化平臺建設(shè)，計劃未來3年利用募集資金在江蘇、安徽和四川等22個?。ㄊ校┬陆ㄩT店300家，進(jìn)一步完善零售終端的網(wǎng)絡(luò)布局。

自2009年成立以來，作為專業(yè)的母嬰用品零售企業(yè)，孩子王通過銷售嬰幼兒食品、營養(yǎng)保健、鞋服、紙尿褲和玩具等產(chǎn)品，以及開展育兒服務(wù)、舉辦親子活動等，資產(chǎn)規(guī)模和業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2020年營業(yè)收入超80億元，凈利潤近4億元。其線下銷售區(qū)域從最初的江蘇地區(qū)擴(kuò)展至全國20個?。ㄊ校T店數(shù)量在2020年末達(dá)到434家。同期，愛嬰室的營業(yè)收入和凈利潤分別為22.56億元、1.17億元，門店數(shù)量為290家。但是孩子王的規(guī)模雖然在不斷擴(kuò)大，營收增速卻略顯疲軟。

根據(jù)招股書，2017-2020年，孩子王的營業(yè)收入分別為52.35億元、66.71億元、82.43億元、83.55億元，同比分別增長 17.51 %、27.42 %、23.56 %、1.37 %。同期其門店增速均在20 %以上。2019年、2020年孩子王的營收增速均比不上門店增速。

此外，孩子王的門店坪效有所下滑，2018年孩子王的坪效為7855.05元/m2，2020年坪效降至6 878.73元/m2。孩子王對此稱：“受2020年疫情影響，同年一季度門店到店業(yè)務(wù)出現(xiàn)了暫停營業(yè)的情況，報告期內(nèi)公司新開門店的數(shù)量較多且主要集中在四季度。”

和君咨詢資深連鎖經(jīng)營專家文志宏分析，孩子王在快速擴(kuò)張的過程中，新開門店可能還沒有達(dá)到最佳的經(jīng)營狀況，拖累整體業(yè)績。近幾年傳統(tǒng)線下門店面臨電商的挑戰(zhàn)和沖擊非常大，坪效是衡量一個企業(yè)運營效率的關(guān)鍵指標(biāo)，僅從坪效的角度看，孩子王的坪效不算高，甚至較低。

愛嬰室財報顯示，2018-2020年，其每平方米合同面積年銷售額分別為15362.17元/m2、11900.2元/m2、11084.35元/m2，均高于孩子王。

在文志宏看來，對于連鎖企業(yè)，門店擴(kuò)張是企業(yè)應(yīng)對外部競爭以及內(nèi)部自身發(fā)展的一個必然方向，并且不管是從品牌影響力，還是獲取更高的市場份額，擴(kuò)張都是必要手段，關(guān)鍵在于企業(yè)如何平衡擴(kuò)張過程中的風(fēng)險和效益。

孩子王最新公告顯示，預(yù)計今年上半年的營收為42億～ 46億元，同比增長9.2 % ～19.61 %；預(yù)計凈利潤為1.44億元～ 1.54億元，同比下降13.18 % ～7.15 %?！邦A(yù)計凈利潤下降主要是公司自今年1月起開始執(zhí)行新租賃準(zhǔn)則，預(yù)計將增加折舊費用和財務(wù)費用?！焙⒆油醣硎?。

屢遭處罰

“深耕母嬰行業(yè)十二年，我司高度重視經(jīng)營產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)置了嚴(yán)格的產(chǎn)品篩選機(jī)制、評估管理體系和供應(yīng)商準(zhǔn)入門檻，擁有嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)機(jī)制?！焙⒆油醴Q。

話雖如此，報告期內(nèi)孩子王及其供應(yīng)商多次因銷售不合格產(chǎn)品被行政處罰。2018年至2020年，孩子王及其分子公司受到罰款以上的行政處罰共計50項，處罰原因多為銷售不合格產(chǎn)品。

在《孩子王》App上，消費者對商品的評價也是褒貶不一。截至2021年8月30日，《孩子王》App上一款名為好奇金裝的尿不濕成長褲，評價為17.3萬+條，好評率高達(dá)99.29 %，然而不少消費者在使用后追加評論稱，該品牌紙尿褲吸水性差、漏尿?！逗⒆油酢稟pp上另一熱門產(chǎn)品大王環(huán)貼式紙尿褲也被消費者吐槽存在質(zhì)量問題。

據(jù)《孩子王》App顯示，上述大王紙尿褲的商品評價超過27.4萬條，好評率為99.51 %。但有消費者表示懷疑該產(chǎn)品是假貨，有非常刺鼻的塑料氣味，質(zhì)量堪憂，寶寶用了幾天就起紅疹子。

對于上述消費者反映的產(chǎn)品質(zhì)量問題，孩子王表示，“母嬰行業(yè)是特殊消費行業(yè)，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求非常嚴(yán)格。面對檢查部門通報的所有偶發(fā)問題，我司一直秉持著負(fù)責(zé)的態(tài)度，積極地予以配合和整改，全力確保消費者權(quán)益不受損害。我司第一時間將所有相關(guān)問題商品下架，杜絕所有質(zhì)量問題商品再次流向市場。截至目前，我司未造成因商品質(zhì)量問題引發(fā)的重大質(zhì)量安全問題事件?！?/p>

此外在2018-2020年，孩子王的主要聯(lián)營供應(yīng)商因銷售不合格產(chǎn)品被行政處罰。

2019年，孩子王的第一大聯(lián)營供應(yīng)商浙江同心婦幼產(chǎn)品發(fā)展有限公司（下稱“浙江同心婦幼”）因以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，遭到杭州下城區(qū)市場監(jiān)督管理局的行政處罰，沒收違法所得及罰款1萬元，并責(zé)令整改。

2020年，孩子王的第二大聯(lián)營供應(yīng)商上海蛙品兒童用品有限公司（下稱“上海蛙品”）因生產(chǎn)銷售不合格產(chǎn)品，被上海市閔行區(qū)市場監(jiān)督管理局處罰。2021年，上海蛙品再次因生產(chǎn)銷售不合格產(chǎn)品、以次充好，被上海市閔行區(qū)市場監(jiān)督管理局處罰。

對此，孩子王表示，“我司會對所有供應(yīng)商建立白名單制度，建立供應(yīng)商誠信檔案，實行分級考核?！?/p>

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認(rèn)為，目前市場上母嬰產(chǎn)品種類繁多、質(zhì)量參差不齊，建議盡量選擇售后有保障的大牌連鎖產(chǎn)品，同時呼吁有關(guān)部門加強(qiáng)對母嬰類產(chǎn)品質(zhì)量抽檢，嚴(yán)厲打擊銷售假冒、偽劣產(chǎn)品的無良廠商，從源頭上遏制質(zhì)量低下的母嬰產(chǎn)品流入市場。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

我國母嬰零售行業(yè)進(jìn)入門檻低，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多且規(guī)模較小，市場集中度不高，主要為中小型連鎖店和個體店。CBME孕嬰童展2019年抽樣調(diào)查統(tǒng)計顯示，近一半的母嬰零售企業(yè)擁有的門店數(shù)量在5家以下，門店數(shù)量超過100家的占比僅為4.12 %。

在此情形下，門店數(shù)量超過100家，且門店覆蓋省市超過10個的孩子王、樂友、愛嬰室和愛嬰島等，已是當(dāng)前國內(nèi)規(guī)模較大的母嬰零售企業(yè)。

在經(jīng)濟(jì)、政策等多重利好的加持下，中國母嬰用品市場進(jìn)一步擴(kuò)大。

2021年8月20日，全國人大常委會會議表決通過了關(guān)于修改人口與計劃生育法的決定。修改后的人口計生法規(guī)定，國家提倡適齡婚育、優(yōu)生優(yōu)育，一對夫妻可以生育三個子女。艾媒咨詢報告預(yù)計2021年我國母嬰市場規(guī)模將達(dá)到4.776萬億元，2024年將達(dá)7.63萬億元。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅分析，三孩政策對市場、孩子王都是利好消息，但也意味著競爭更加激烈。面對新出現(xiàn)的市場空間，會有大量的品牌、資本涌入到母嬰行業(yè)，孩子王面臨的競爭壓力也會更大。

近年來，僅就線上而言受消費升級和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的影響，出現(xiàn)了媽媽網(wǎng)、寶寶樹等母嬰App典型平臺，內(nèi)容覆蓋母嬰產(chǎn)品、大健康和早教等多方面。

與此同時，在鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來，三孩生育政策從宏觀政策層面來看能夠長期利好母嬰行業(yè)，但從微觀層面來看，適齡女性生育意愿偏低，特別在一二線城市更加明顯，可能會對母嬰零售行業(yè)產(chǎn)生影響。

而招股書顯示，孩子王門店主要分布在1～3線城市。

近年來為了提升差異化、滿足消費者需求，孩子王、愛嬰室等母嬰零售企業(yè)開始打造自有品牌，孩子王有“初衣萌”“植物王國”等自有內(nèi)衣家紡品牌，愛嬰室在棉紡品、洗護(hù)品等領(lǐng)域推出系列自有品牌，但占比較小。財報顯示，2020年，愛嬰室自有品牌零售額為1.93億元，占商品零售總額的比重不到1/10。同期孩子王包含自有品牌在內(nèi)的內(nèi)衣家紡銷售額為1.88億元，占比2.55 %。

莫岱青表示，隨著行業(yè)玩家不斷升級加碼，母嬰市場在一定程度上會更為聚焦，并迎來更激烈的較量，孩子王等母嬰零售企業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。