順豐、釘釘、閑魚不是一個(gè)好名字？

先說結(jié)論：我并不是針對(duì)閑魚、釘釘和順豐，我是說——所有帶諧音或者多音的名字都不是好名字。當(dāng)然，現(xiàn)在它們都已是知名產(chǎn)品，但誕生早期，人們一開始聽到這些名字想去搜索時(shí)，更大可能是“咸魚”“丁丁”和“順風(fēng)”。

諧音取名是取名界一個(gè)重要流派，很多品牌鐘愛這種“獨(dú)特”“雙關(guān)”的名字，但從傳播和轉(zhuǎn)化效率的角度來看并不高效，最核心的原因是會(huì)增加傳播成本。

產(chǎn)品被廣泛接受的前提是廣泛傳播，而在傳播的過程中，口頭表達(dá)和搜索非常關(guān)鍵。

在“注意—興趣—搜索—購(gòu)買—分享”模型中，能夠搜索的前提是知道輸入什么，而多音字或諧音字的直接缺點(diǎn)是“聽到后無法搜索”。

旅游網(wǎng)站馬蜂窩初創(chuàng)時(shí)，它的名字叫“螞蜂窩”，而“螞蜂”其實(shí)是一個(gè)并不存在的詞，或許是“螞蟻”和“蜜蜂”的合體。而這個(gè)并不存在的詞必然在產(chǎn)品發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)存在障礙。因?yàn)槿藗冊(cè)谳斎敕ɡ镙斎搿癿afengwo”出來的結(jié)果首先是“馬蜂窩”，從“馬蜂窩”變成“螞蜂窩”意味著要切換文字選擇。終于，2018年2月6日，螞蜂窩更名為馬蜂窩。

我自己也有切身經(jīng)歷，讀書時(shí)第一次在同學(xué)的推薦下使用順豐，我自然地在百度輸入“順風(fēng)快遞”，盡管“順豐”排在第一，但我想給同學(xué)打個(gè)電話，確認(rèn)一下他說的就是順豐。這就是新用戶的獲取成本。

多音諧音名字的另一個(gè)弊端是，在語(yǔ)音場(chǎng)景下的識(shí)別率低，即機(jī)器并不能識(shí)別你的名字。然而，今天的確定性趨勢(shì)是：語(yǔ)音平臺(tái)的重要性在提高。

語(yǔ)音時(shí)代，取一個(gè)讓語(yǔ)音助手聽得懂的名字很關(guān)鍵。多音字、諧音字的名字在語(yǔ)音場(chǎng)景傳播和流通過程中會(huì)遇到明顯的阻斷，從而影響傳播效率。

字節(jié)跳動(dòng)旗下的產(chǎn)品在起名方面就做得非常好。今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝、火山小視頻、皮皮蝦、番茄小說……一聽這些名字，就不會(huì)令人想到其他漢字。

為什么字節(jié)跳動(dòng)能避免這個(gè)坑呢？原因在于，字節(jié)取名也是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的：一個(gè)新應(yīng)用誕生后的標(biāo)準(zhǔn)流程是，取多個(gè)名字放到應(yīng)用市場(chǎng)，去測(cè)試各個(gè)名字的轉(zhuǎn)化漏斗，最后挑出轉(zhuǎn)化率最高的那個(gè)。

有人可能會(huì)說：你多慮了，現(xiàn)在的輸入法都是智能的，我輸入“邏輯思維”，它自然就會(huì)出來“羅輯思維”，你擔(dān)心的問題并不存在。這是因果倒置。的確，現(xiàn)在的輸入法和語(yǔ)音識(shí)別非常智能，但這個(gè)智能的背后是需要無數(shù)數(shù)據(jù)訓(xùn)練的，是無數(shù)人已經(jīng)把這個(gè)諧音的錯(cuò)誤方法輸入之后的結(jié)果。對(duì)于一個(gè)冷啟動(dòng)的產(chǎn)品，所有用戶都是新用戶，這其中的代價(jià)依然是巨大的。

既然諧音、多音字有如此弊端，為什么依然有相當(dāng)一部分人愿意這樣取名呢？主要是人們喜歡這種“雙關(guān)”帶來的巧合效應(yīng)，在經(jīng)過解釋之后，的確會(huì)造成一種令人愉悅的感受。但請(qǐng)注意，前提必須是受眾知道你是什么品牌，才能理解這種雙關(guān)妙處。單純名字的雙關(guān)，則會(huì)失去這種效應(yīng)，徒增傳播難度。

（摘自“衛(wèi)夕指北”微信公眾號(hào)，本刊有刪節(jié)，小黑孩圖）