文旅深度融合背景下“賞花IP”型休閑農(nóng)業(yè)打造的研究

陳云

摘 要：賞花休閑旅游在國內(nèi)屢見不鮮，但大部分賞花項目仍處于休閑農(nóng)業(yè)景觀建設的初級階段，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，只注重花期內(nèi)的賞花，不重視旅游延伸產(chǎn)品開發(fā)，賞花經(jīng)濟的獲益時間周期較短，未真正形成賞花休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。文章以蘇中地區(qū)為例，深度挖掘地方特色文化，提出為花卉型休閑農(nóng)業(yè)打造“賞花IP”的策略。

關鍵詞：賞花IP；花卉型休閑農(nóng)業(yè)；文旅融合

中圖分類號：F327；F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：2019年度江蘇省高校哲學社會科學研究課題“蘇中地區(qū)‘賞花IP型觀光休閑農(nóng)業(yè)引領鄉(xiāng)村旅游增效提質(zhì)路徑研究”（2019SJA1863）。

引言

2021年4月，天眼查數(shù)據(jù)研究院發(fā)布我國目前有超過37萬家狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的“花卉+旅游”相關企業(yè)數(shù)據(jù)。其中，2016—2020年我國“花卉+旅游”相關企業(yè)年均注冊增速近29%（全部企業(yè)狀態(tài)）。2021年第一季度我國共新增近1.4萬家企業(yè)，較2020年第一季度同比增長17.4%[1]。賞花經(jīng)濟不斷升溫，但其繁榮景象的背后，存在著開發(fā)粗放低效、同質(zhì)化嚴重以及產(chǎn)業(yè)鏈斷層等問題。如何做大做強區(qū)域花卉型休閑農(nóng)業(yè)，延長賞花經(jīng)濟的生命周期，則是目前蘇中地區(qū)花卉型休閑農(nóng)業(yè)急需解決的問題。

一、花卉型休閑農(nóng)業(yè)及“賞花IP”

（一）花卉型休閑農(nóng)業(yè)

休閑農(nóng)業(yè)是以“三農(nóng)”（農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民）為基礎，將生產(chǎn)、生活、生態(tài)三者合而為一發(fā)展為觀光、休閑、旅游的一種新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)?；ɑ苄托蓍e農(nóng)業(yè)，則是以發(fā)展花卉為主題的休閑農(nóng)業(yè)，充分賦予其觀光、休閑、生態(tài)、文化等旅游功能，并帶動相關產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的一種新興農(nóng)業(yè)。

目前，無論是“花卉+旅游”，還是“旅游+花卉”，經(jīng)營者都已經(jīng)認識到了兩者相互借力、合作共贏，更有利于花卉型休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。筆者通過走訪調(diào)研，蘇中地區(qū)的花卉型休閑農(nóng)業(yè)主要分為 3種類型。一是觀賞型花卉景區(qū)，這類景區(qū)主要以觀賞單一或復合型種類的花卉為主，往往通過花卉的規(guī)模體量吸引游客流量，不注重花期后的產(chǎn)品延伸；二是科研型植物園，這類園區(qū)主要以物種保存、研發(fā)利用和科普教育為職責，并不以游客流量為主要關注點；三是生產(chǎn)型花田，這類花田特別注重花卉延伸產(chǎn)品的生產(chǎn)加工，包括果木型、糧油及經(jīng)濟作物型、花卉種子生產(chǎn)基地以及開花型中藥材等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的副產(chǎn)品，基本會有合作的加工廠商，附帶開發(fā)一些觀賞性項目[2]。

（二）賞花IP

IP，Intellectual Property（知識產(chǎn)權）的縮寫，是指人類社會實踐中創(chuàng)造的智力勞動成果的專有權利，即智力成果權[3]。近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的日漸滲透，“IP”一詞大熱，并成功將其推廣運用在影視劇作、動漫、游戲等多個領域，培育出了多個成熟的“IP”。旅游IP的倡導者和急先鋒是景域集團董事長、驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華，他提出了“得IP者得天下”的理念，旅游者們會因為“旅游IP”而到特定的旅游目的地，它是精準引導客流量的強有力方式。

“賞花IP”是由“旅游IP”概念延伸而來，是指以賞花類型的休閑農(nóng)業(yè)為依托，緊扣花卉資源，打造高辨識度、強引流、能變現(xiàn)的身份識別體系，即在一定區(qū)域內(nèi)具有較大影響力的賞花休閑農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)、賞花旅游產(chǎn)品或賞花休閑農(nóng)業(yè)形象。這一IP的出現(xiàn)，能夠吸引特定人群的注意，培育產(chǎn)生固有的粉絲群體，并讓其愿意前往目的地進行實地參觀體驗，形成獨一無二的印象。本文主要研究休閑農(nóng)業(yè)中，觀賞型花卉景區(qū)“賞花IP”的打造。

二、花卉型休閑農(nóng)業(yè)打造“賞花IP”的意義

（一）有利于促進花卉、農(nóng)業(yè)、旅游同生共贏

原本以花卉為主的傳統(tǒng)型休閑農(nóng)業(yè)，主要以花卉、苗木為資源，獨立經(jīng)營，也具有特色。但當其與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展后，可以迅速提高花卉帶來的附加值。但是，由于國內(nèi)花卉資源雷同，專有屬性不強。在IP賦能之后，花卉型休閑農(nóng)業(yè)緊扣地域文化特色，推動花卉產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)深度融合，使三者有了更符合可持續(xù)發(fā)展的同生共贏的局面。

（二）有利于促進農(nóng)旅融合思路的革新

農(nóng)業(yè)蘊含著濃厚的具有地方特色的農(nóng)耕文化，花卉型休閑農(nóng)業(yè)已經(jīng)初步顯露出農(nóng)旅初級融合開發(fā)模式，大部分園區(qū)都僅僅將原有花卉資源直接轉(zhuǎn)化為旅游資源供游客觀賞，農(nóng)耕文化開發(fā)層次較淺，“鄉(xiāng)愁”淡漠，未能很好地物化為旅游產(chǎn)品，游客的參與度也不高。所以，打造“賞花IP”有利于創(chuàng)新農(nóng)旅結合思路，從低端的原生資源到“花-木-果-農(nóng)產(chǎn)品加工”生產(chǎn)鏈的形成，不斷深化創(chuàng)意，將IP品牌化、特色化、具體化，使游客在這一園區(qū)就能全面享受帶有主題印記的食、住、行、游、購、娛相關服務，滿足了其一站式度假旅游需求。

（三）有利于提升旅游目的地的知名度

“賞花IP”的成功打造，不但提升了花卉型休閑農(nóng)業(yè)的核心吸引力，壯大了花卉產(chǎn)業(yè)集群，而且可以培育出專屬粉絲，形成流量。粉絲的流動、傳播可以將自己和潛在客戶群體引流到目的地進行消費，這是將人流量變現(xiàn)為客流量，將粉絲流量變現(xiàn)的方式，將旅游目的地變?yōu)榫W(wǎng)紅打卡地。好的IP會帶來好的感官體驗，大大提升旅游目的地的知名度。

三、打造賞花IP存在的誤區(qū)

IP熱潮持續(xù)保持著高漲的發(fā)展勢頭，各大領域都瞄準了這一熱點。成功的IP是身份的象征，具有獨特性，甚至唯一性，能主動引流屬于自己的客源。目前，蘇中地區(qū)花卉型休閑農(nóng)業(yè)真正引流成功的只有興化的千垛油菜花景區(qū)。攜程旅游發(fā)布《2019國內(nèi)賞花游人氣報告》中推薦了揚州這一國內(nèi)熱門賞花目的地。2021年同程旅行發(fā)布的《2021年春季賞花數(shù)據(jù)報告》中也提到揚州是江浙滬旅游者的熱門目的地。蘇中地區(qū)那么多的花卉型休閑農(nóng)業(yè)，真正成功的卻只有極少數(shù)，可見其他花卉型休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)未能成功打造IP，整個園區(qū)核心吸引力不鮮明，身份辨識度不強，主要存在以下誤區(qū)。

（一）追求量級IP

不少花卉型休閑農(nóng)業(yè)知道要塑造IP，卻無法理解“IP”這一身份識別的內(nèi)涵，一味追求量級IP。有人認為“規(guī)模最大”就是IP。規(guī)模最大，固然是一種量級的IP，但是這個量級很不穩(wěn)定，容易被其他同類產(chǎn)品替代。體量IP屬于不穩(wěn)定的身份識別屬性，一味追求體量IP，難以保持自己的熱點地位。

（二）復制IP熱點

IP在全國熱度不減，不少地方政府、企業(yè)、個人等都看到了其巨大的商業(yè)價值。因此，面對全國聞名的花卉型休閑農(nóng)業(yè)，大部分旅游企業(yè)都是在簡單地考察學習之后，立即著手打造雷同賞花項目。這是簡單粗暴模仿，即使再精心打造，也不是屬于自己的IP，這樣的IP生命周期難以保持長久。

（三）IP元素不成系統(tǒng)

全域旅游理念引領下的花卉型休閑農(nóng)業(yè)可以在很多點上打造自己的IP，但是有不少景點未經(jīng)過精心規(guī)劃設計，隨意打造IP熱點。一個成功的景區(qū)固然需要多元化的IP元素支撐，但是缺乏內(nèi)生邏輯關系的多元化IP元素，凌亂無序、不成系統(tǒng)，其合力形成的引流變現(xiàn)能力就會大大降低。

四、“賞花IP”打造策略

IP經(jīng)過深思熟慮打造出來，經(jīng)過市場檢驗，被受眾群體認可，才可以成為知名品牌形象。文化旅游產(chǎn)業(yè)賦能休閑農(nóng)業(yè)打造“賞花IP”時，一定要了解旅游市場，清楚旅游市場動態(tài)發(fā)展變化、分析旅游者群體，按照旅游者的需求來打造“賞花IP”，爭取吸引外地游客，不斷激發(fā)本地區(qū)和周邊游客的重游熱情，并注意打造方便攜帶的旅游產(chǎn)品，讓其成為流動IP，強化宣傳造勢。

（一）打好差異牌，吸引遠距離旅游者

農(nóng)耕文明在一定區(qū)域內(nèi)相似度較高，但是距離越遠，其差異程度越大。這種差異性，能更好地吸引遠距離旅游者產(chǎn)生興趣，甚至前來游玩體驗。因此，園區(qū)要關注與其他地方的差異程度，并妥善轉(zhuǎn)化為旅游吸引物，引來更多的遠距離旅游者前來參觀。

（二）著力關注“鄉(xiāng)愁”，提高重游率

目前，賞花型休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)更應關注本地游客及周邊城市游客的到訪率。地域相近，民風民俗大體相同。園區(qū)應全面探索這類游客的需求所在。全方位著力打造能激發(fā)周邊游客的鄉(xiāng)愁項目，讓其獲得認同感，并愿意重游。

（三）做精旅游產(chǎn)品，增強旅游者黏性

多元化，且豐富完善的賞花系列旅游產(chǎn)品，是一個能帶走的、流動式的IP，結合旅游者的宣傳造勢，能幫助當?shù)刭p花型休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)打響知名度。因此，園區(qū)需集中人力、財力和物力研究賞花旅游產(chǎn)品及其延伸產(chǎn)品，樹立品牌形象，讓旅游者來后有可帶走的高品質(zhì)旅游產(chǎn)品。尤其是做精賞花鏈上的易消耗型農(nóng)副產(chǎn)品，讓游客形成品牌依賴，愿意不斷回購，增強旅游者對賞花型休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)及其旅游產(chǎn)品的黏性。

五、文旅融合背景下休閑農(nóng)業(yè)“賞花IP”打造路徑

打造IP是重塑產(chǎn)業(yè)格局的關鍵所在，IP可以是故事，可以是文化，可以是建筑，可以是人物形象，也可以是卡通形象?；ɑ苄托蓍e農(nóng)業(yè)單靠花卉資源難以產(chǎn)生核心吸引力，園區(qū)在打造“賞花IP”的過程中，必須找準文化與花卉、農(nóng)業(yè)與花卉、旅游與花卉的融合點，提煉具有代表性的元素或符號，豐富自己的旅游資源，賦予農(nóng)業(yè)基地以鮮明的個性和持久的生命力，打造完整的文旅休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。

（一）深挖文化元素，樹立形象IP

花卉型休閑農(nóng)業(yè)受當?shù)貧夂?、環(huán)境等自然條件的限制，一般呈現(xiàn)出在一定區(qū)域內(nèi)相似的觀賞資源。為了能進一步彰顯其獨特的屬性，就要深挖地方文化特色、農(nóng)耕文化、民俗風情、所種花卉文化等元素，找準IP定位，并通過創(chuàng)意文化將IP形象具體化，設計出萌態(tài)、可愛的動漫形象，為園區(qū)的品牌化做好準備。

（二）細分客源市場，打造體驗IP

要打造賞花IP，離不開分析客戶的具體需求，因此花卉型休閑農(nóng)業(yè)需要精準細分客源市場，遴選出主體客源類型，并具體分析其特征、需求。針對旅游者的具體需求，園區(qū)需借助當?shù)靥厣幕兀鋵嵭蓍e農(nóng)業(yè)景觀建設內(nèi)容，圍繞客戶需求，還可以多設置劇本類場景，重點打造、升級體驗類項目，多維度開發(fā)客戶參與的項目。當然，要完善配套的設施設備、提高服務水平等，進而提升游客的體驗感受，從而對園區(qū)所打造的IP產(chǎn)生高度認可。

（三）完善產(chǎn)業(yè)鏈，物化產(chǎn)品IP

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設計呈現(xiàn)出新的形式與特點，以典型的IP形象為主打進行衍生品的設計營銷將是今后長盛不衰的主流方向[4]。維基百科曾匯總了全球最賺錢的50個IP，并指出其中超過一半的IP最高收入都來源于衍生品[5]?；ɑ苄托蓍e農(nóng)業(yè)在樹立了形象、豐富了園區(qū)體驗項目之后，還需關注花卉開花前后的形態(tài)，及其自然衍生品，如苗木、果實、糧油等產(chǎn)品的形成。通過一、二、三產(chǎn)業(yè)的有效融合，將花卉及其延伸旅游資源物化成衍生產(chǎn)品，并拓展營銷渠道，讓游客能將“賞花IP”帶回家。

（四）策劃節(jié)慶活動，運營流量IP

要策劃節(jié)慶活動，講好節(jié)慶活動故事，并借助媒體，進行宣傳推廣，增加休閑農(nóng)業(yè)“賞花IP”的曝光率，培養(yǎng)流量粉絲。并結合形象IP、多維度體驗項目、創(chuàng)意衍生品以及零售渠道，將粉絲引流變現(xiàn)，吸引潛在旅游者到旅游目的地進行消費，真正將流量變現(xiàn)。

花卉產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)和文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合還在不斷探索中，打造“賞花IP”勢在必行。賞花經(jīng)濟正當時，“賞花IP”還需不斷創(chuàng)新改革，才能滿足游客多元化需求。

參考文獻

[1] 天眼查數(shù)據(jù)研究院.“賞花經(jīng)濟”火熱，數(shù)據(jù)顯示：2021年第一季度新增近1.4萬家“花卉+旅游”相關企業(yè)[EB/ OL].（2021-04-29）[2021-09-16].https：//www.jiemian.com/ article/6029828.html.

[2] 中國經(jīng)濟網(wǎng).用創(chuàng)意點亮賞花之旅[EB/OL].（2021-04-26）[2021-09-16].http：//www.ce.cn/culture/gd/202104/26/ t20210426_36510722.shtml.

[3] 于麗娜，鐘蕾.IP時代下的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品設計研究[J].包裝工程，2020（18）：307.

[4] 秦澤雅，劉子源.IP營銷熱下桂林旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計的新思路探討[J].大眾文藝，2020（14）：65-66.

[5] 劉玉恒，宋雅馨.文旅IP授權：旅游文創(chuàng)發(fā)展的雙贏之道[N].中國文化報，2021-04-15（7）.