鄉(xiāng)村振興背景下遼寧省“農(nóng)旅+電商”的產(chǎn)業(yè)融合研究

鐘華美

摘 要：近年來，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的出臺(tái)，遼寧省不斷加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游以帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展?！稗r(nóng)旅+電商”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新模式，該模式對(duì)于整合遼寧省鄉(xiāng)村旅游資源、優(yōu)化鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)鄉(xiāng)村整體發(fā)展、提升游客鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)起到了巨大的作用，也為鄉(xiāng)村振興注入了新動(dòng)能。本文針對(duì)遼寧省“農(nóng)旅+電商”產(chǎn)業(yè)融合過程中存在的問題，提出了加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)通信建設(shè)、增強(qiáng)物流溯源建設(shè)、疊加媒體網(wǎng)紅效應(yīng)、推動(dòng)縣鄉(xiāng)多級(jí)培訓(xùn)、實(shí)現(xiàn)線上線下并舉等建議，希望能更好地發(fā)揮產(chǎn)業(yè)融合的作用，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)村旅游；電子商務(wù)；產(chǎn)業(yè)融合

中圖分類號(hào)：F592.7；F327 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、研究背景與意義

（一）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略及其影響

2018年，國務(wù)院印發(fā)《國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》，提出要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，發(fā)展具有民族和地域風(fēng)情的鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)[1]；2019年，“中央一號(hào)文件”提出要全面部署“三農(nóng)”工作，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，挖掘鄉(xiāng)村在旅游資源、生態(tài)環(huán)境和文化底蘊(yùn)等方面的特色和優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)鄉(xiāng)村休閑旅游、餐飲民宿、文化體驗(yàn)、健康養(yǎng)生、養(yǎng)老服務(wù)等產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展[2]；2019年6月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見》，提出要培育多元融合主體，形成“農(nóng)業(yè)+”多業(yè)態(tài)發(fā)展態(tài)勢(shì)，打造產(chǎn)業(yè)融合載體，構(gòu)建利益聯(lián)結(jié)機(jī)制[3]。

遼寧省作為聯(lián)結(jié)東北地區(qū)和關(guān)內(nèi)的重要交通樞紐，也是東北地區(qū)最大的綜合型中心城市，實(shí)現(xiàn)遼寧省鄉(xiāng)村振興是促進(jìn)當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的關(guān)鍵舉措。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為遼寧省農(nóng)旅電商的發(fā)展提供了新的平臺(tái)，有利于加強(qiáng)農(nóng)村與城市的聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)資源的高效流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)旅和電商更好地融合，以帶動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展。

（二）“農(nóng)旅+電商”產(chǎn)業(yè)融合的意義

近年來，國家對(duì)農(nóng)村電商的扶持力度不斷加大，政策體系趨于完善。2014—2019年，“中央一號(hào)文件”中均提出要加快發(fā)展農(nóng)村電商，依托“互聯(lián)網(wǎng)+”加強(qiáng)農(nóng)村公共服務(wù)體系建設(shè)；2016年，國務(wù)院印發(fā)《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游與其他產(chǎn)業(yè)的深度融合，在農(nóng)村引入跨境電商模式等[4]；2020年，“中央一號(hào)文件”提出要建立農(nóng)村電子商務(wù)示范點(diǎn)，加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施和電商公共服務(wù)體系建設(shè)，以更好地實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城和工業(yè)品下鄉(xiāng)[5]。

在鄉(xiāng)村振興背景下，“農(nóng)旅+電商”的融合發(fā)展具有重要的意義。一方面，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為農(nóng)旅電商的發(fā)展帶來了新機(jī)遇，農(nóng)旅電商的快速發(fā)展也促進(jìn)了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。依托農(nóng)旅電商平臺(tái)可以整合鄉(xiāng)村旅游資源，拓展鄉(xiāng)村旅游市場，擴(kuò)大鄉(xiāng)村特色旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。同時(shí)，可以調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，縮小城鄉(xiāng)差距，帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興；另一方面，“農(nóng)旅+電商”的融合發(fā)展有利于增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的競爭力，發(fā)揮電商平臺(tái)交易效率高、運(yùn)營成本低、服務(wù)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)等優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營不規(guī)范、產(chǎn)品銷售渠道匱乏等不足，為鄉(xiāng)村旅游帶來更廣闊的發(fā)展空間。

二、遼寧省“農(nóng)旅+電商”產(chǎn)業(yè)融合模式分析

（一）景區(qū)依托型

景區(qū)依托型主要是依托知名景區(qū)帶來的客流量發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。一是在旅游景區(qū)附近建立配套服務(wù)齊全的特色旅游小鎮(zhèn)，依托相似的文脈和地脈，以整合鄉(xiāng)村特色旅游資源，為鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展提供文化土壤。二是不斷打造地方特色旅游項(xiàng)目。鄉(xiāng)村旅游是遼寧省重點(diǎn)旅游產(chǎn)業(yè)，開發(fā)了激情冰雪、溫泉養(yǎng)生、果蔬采摘、農(nóng)活體驗(yàn)、水上漂流、鄉(xiāng)村文化節(jié)等較為豐富的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，并不斷深化旅游體驗(yàn)，深入與村民開展合作，挖掘新的旅游增長點(diǎn)，開發(fā)特色民宿、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體等新模式，以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（二）民俗體驗(yàn)型

民俗體驗(yàn)型主要是依托鄉(xiāng)村獨(dú)特的民俗文化，并進(jìn)行藝術(shù)性的加工，使旅游者能夠深入?yún)⑴c并體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?。遼寧省具有滿族刺繡、傳統(tǒng)年俗、獨(dú)特婚俗、節(jié)日冬捕、特色民居等豐厚的歷史民俗旅游資源，其中主要分為三大區(qū)域：一是以沈陽、遼陽、鞍山、大連為主的沈大鄉(xiāng)村旅游帶，以清代文化、冰雪文化、奇觀、海灘、溫泉、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等旅游資源為主；二是以撫順、本溪、丹東為主的遼東鄉(xiāng)村旅游帶，以滿族文化、鄉(xiāng)村采摘、田園風(fēng)情等旅游資源為主；三是以鐵嶺、阜新、錦州、葫蘆島、朝陽為主的遼西鄉(xiāng)村旅游帶，以佛教文化、鄉(xiāng)村風(fēng)貌、原始村落、歷史名山、海濱等旅游資源為主[6]。

（三）創(chuàng)意主導(dǎo)型

創(chuàng)意主導(dǎo)型主要在鄉(xiāng)村傳統(tǒng)民間藝術(shù)的基礎(chǔ)上融入創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以吸引旅游者。一是利用遼寧省知名度較高的文化資源，將其與鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合，以提升鄉(xiāng)村文化價(jià)值，如打造鄉(xiāng)村特色文化主題公園、民俗博物館、民俗文化村等；二是將遼寧省特色的鄉(xiāng)村文化旅游資源、傳統(tǒng)手工藝品等與數(shù)字網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，融入科技、綠色、健康等理念，開發(fā)原創(chuàng)性的文化旅游產(chǎn)品。同時(shí)，通過電商平臺(tái)推廣鄉(xiāng)村特色民俗文化，以短視頻或文字的形式，推廣文旅融合的發(fā)展理念，深化鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵，還可以通過電商平臺(tái)開展鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品展銷評(píng)比等活動(dòng)，吸引旅游企業(yè)和旅游者的參與。

（四）企業(yè)融合型

企業(yè)融合型主要是實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)與旅游企業(yè)的合作，并按比例收取營銷費(fèi)用。一是電商平臺(tái)與當(dāng)?shù)芈眯猩绾献?，開展鄉(xiāng)村旅游資源線上宣傳推廣，提升產(chǎn)品的知名度，吸引旅游者的到來，以增加客源，提升村民的收入水平；二是電商平臺(tái)與當(dāng)?shù)鼐频旰献?，獲取客房折扣價(jià)，旅游者通過平臺(tái)預(yù)訂酒店即可享受優(yōu)惠，平臺(tái)從中抽取一定的費(fèi)用；三是電商平臺(tái)與當(dāng)?shù)靥厣惋嬈髽I(yè)合作，利用特色農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村特色美食等吸引旅游者的到來，將特色餐飲結(jié)合地方文化、飲食體驗(yàn)等在平臺(tái)上進(jìn)行宣傳推廣，以提升鄉(xiāng)村旅游資源對(duì)旅游者的吸引力。

（五）資源整合型

資源整合型主要是以地方知名景點(diǎn)帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游，并整合鄉(xiāng)村特色旅游資源和旅游產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。一是提取地方知名旅游景點(diǎn)元素，將其與健康養(yǎng)生、特色民俗、采摘體驗(yàn)等鄉(xiāng)村旅游元素相融合，開發(fā)城鄉(xiāng)結(jié)合的精品旅游線路；二是改變村民獨(dú)門獨(dú)戶的經(jīng)營方式，促進(jìn)規(guī)?；?、區(qū)域化、專業(yè)化發(fā)展，開展統(tǒng)一經(jīng)營和管理，實(shí)現(xiàn)規(guī)范化服務(wù)，以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)與當(dāng)?shù)卮迕窕蚣庸S的合作，在平臺(tái)上銷售當(dāng)?shù)靥厣糜萎a(chǎn)品，增加產(chǎn)品銷量。同時(shí)，要充分尊重村民的意愿，維護(hù)其根本利益，調(diào)動(dòng)其參與性和創(chuàng)造性，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供內(nèi)生動(dòng)力。

三、遼寧省“農(nóng)旅+電商”產(chǎn)業(yè)融合存在的問題

（一）農(nóng)旅電商基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)薄弱

農(nóng)旅電商的基礎(chǔ)是農(nóng)村信息化，只有農(nóng)村信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，才能帶動(dòng)農(nóng)旅電商的發(fā)展，提升其發(fā)展效率和發(fā)展質(zhì)量。目前，遼寧省“數(shù)字鄉(xiāng)村”建設(shè)仍處于起步階段，雖然大部分鄉(xiāng)村基本已實(shí)現(xiàn)通路、通電、通網(wǎng)絡(luò)，但在部分偏遠(yuǎn)山區(qū)依然存在網(wǎng)絡(luò)覆蓋盲點(diǎn)。鄉(xiāng)村移動(dòng)通信、互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)不完善，網(wǎng)絡(luò)不能實(shí)現(xiàn)覆蓋，且信號(hào)穩(wěn)定性差、網(wǎng)絡(luò)速度低等問題，影響了電商平臺(tái)的正常運(yùn)行。信息傳遞相對(duì)滯后、時(shí)效性差、內(nèi)容匱乏等問題，導(dǎo)致村民能夠?qū)嶋H操作的信息較少，無法依據(jù)最新信息做出理性決策，從而阻礙了鄉(xiāng)村特色旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷。這與建設(shè)“數(shù)字鄉(xiāng)村”將云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能與鄉(xiāng)村特色旅游產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營相融合的發(fā)展理念相差甚遠(yuǎn)[7]。

（二）農(nóng)旅電商物流體系落后

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，我國不斷完善物流體系建設(shè)，擴(kuò)大物流覆蓋面，但是，遼寧省鄉(xiāng)村物流體系建設(shè)仍滯后于鄉(xiāng)村電子商務(wù)的發(fā)展。一是目前我國鄉(xiāng)村物流政策供給不足，村民的認(rèn)知程度較低，導(dǎo)致鄉(xiāng)村物流體系建設(shè)不夠規(guī)范，物流合同難以獲得有效保障，物流需求者缺乏對(duì)物流加盟商的信任，鄉(xiāng)村區(qū)域處于未充分發(fā)力狀態(tài)；二是鄉(xiāng)村區(qū)位普遍偏僻，交通不便，且專業(yè)搬運(yùn)設(shè)備缺乏、車輛配置落后、物流網(wǎng)點(diǎn)較少、配送站不夠全面，導(dǎo)致鄉(xiāng)村特色旅游產(chǎn)品的運(yùn)送成本過高，遠(yuǎn)距離農(nóng)產(chǎn)品無法送達(dá)；三是目前鄉(xiāng)村電子商務(wù)仍處于初期起步階段，由于網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋面分散、訂單量不高、利潤空間有限，以及物流從業(yè)人員的物流意識(shí)薄弱、學(xué)習(xí)能力不足、重視程度不夠等因素，導(dǎo)致物流企業(yè)不愿意進(jìn)行鄉(xiāng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，甚至不愿去開展鄉(xiāng)村物流業(yè)務(wù)。

（三）農(nóng)旅電商品牌效應(yīng)滯后

品牌是產(chǎn)品增加附加值的重要途徑。近年來，遼寧省不斷挖掘鄉(xiāng)村特色旅游產(chǎn)品，并通過電商平臺(tái)進(jìn)行線上銷售。遼寧省品牌價(jià)值較高的農(nóng)產(chǎn)品有盤錦河蟹、東港草莓、大連櫻桃、綏中白梨、梁山西瓜、凌源花卉等，形成了一定的區(qū)域品牌價(jià)值。但大部分特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品名優(yōu)品牌的高度還不夠，品牌效應(yīng)較弱，同質(zhì)化程度嚴(yán)重，缺乏內(nèi)生動(dòng)力。目前，遼寧省農(nóng)旅電商主要依靠政府部門在進(jìn)行宣傳和推廣，未能充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等電商優(yōu)勢(shì)，使得網(wǎng)絡(luò)銷售額受到限制。而較低標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，難以依靠自身信譽(yù)與品質(zhì)吸引旅游者，難以滿足消費(fèi)者的需要，難以與旅游電子商務(wù)形成良性互動(dòng)，難以提升產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

（四）農(nóng)旅電商專業(yè)人才缺乏

農(nóng)旅電商是一個(gè)綜合性行業(yè)，需要專業(yè)性較強(qiáng)的復(fù)合型電商人才進(jìn)行網(wǎng)站維護(hù)、采集信息、提煉賣點(diǎn)、美工設(shè)計(jì)、核算成本、運(yùn)營推廣等，但現(xiàn)階段農(nóng)旅電商專業(yè)人才相對(duì)缺乏。一方面，由于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展水平相對(duì)落后，一些精通信息技術(shù)、電商經(jīng)營管理、品牌推廣運(yùn)作、市場培育的電子商務(wù)人才不愿意到農(nóng)村投資和就業(yè)，難以滿足農(nóng)旅電商的發(fā)展對(duì)于專業(yè)人才的需求。而缺少專業(yè)人員進(jìn)行相關(guān)統(tǒng)籌，使得農(nóng)旅電商的服務(wù)是低質(zhì)量、高成本的，這在一定程度上影響了農(nóng)旅電商發(fā)展的可持續(xù)性[8]。另一方面，近年來遼寧省鄉(xiāng)村空心化、老齡化嚴(yán)重，而年齡稍大的人群對(duì)新的生產(chǎn)方式、經(jīng)營理念的接受和理解能力有限，對(duì)電子商務(wù)的操作流程、操作環(huán)境的安全性等不夠了解、使用和辨別，難以將電子商務(wù)技術(shù)應(yīng)用到鄉(xiāng)村特色旅游產(chǎn)品的宣傳和推廣中，這為農(nóng)旅電商的實(shí)際操作帶來了很大的障礙。

（五）農(nóng)旅電商運(yùn)營機(jī)制匱乏

隨著農(nóng)旅電商的快速發(fā)展，其運(yùn)營機(jī)制存在的問題日益凸顯。一是目前農(nóng)旅電商平臺(tái)較小，引進(jìn)京東、淘寶等大平臺(tái)的收費(fèi)較高，增加了農(nóng)旅電商的運(yùn)營成本，而企業(yè)自建平臺(tái)的點(diǎn)擊率較低，影響了鄉(xiāng)村特色旅游產(chǎn)品的銷售；二是產(chǎn)品整合不夠，缺少對(duì)同類、同鄉(xiāng)鎮(zhèn)、同村等特色產(chǎn)品的整合，生產(chǎn)經(jīng)營較為分散，縣、市、區(qū)的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)園區(qū)較少，沒有形成區(qū)域整合效應(yīng)；三是線上線下連接不夠緊密，鄉(xiāng)村特色旅游產(chǎn)品上行困難，電商平臺(tái)與生產(chǎn)企業(yè)的聯(lián)結(jié)松散，鄉(xiāng)村特色旅游產(chǎn)品的電商較多，大眾產(chǎn)品的發(fā)展相對(duì)滯后；四是營銷手段較為欠缺，小規(guī)模是農(nóng)旅電商的重要特征，能夠使其保持活力，但同時(shí)也意味著資金較為薄弱，而且受制于人才和資金，缺少對(duì)營銷知識(shí)的了解和專業(yè)網(wǎng)商營銷團(tuán)隊(duì)，致使農(nóng)旅電商的收效甚微。

四、遼寧省“農(nóng)旅+電商”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展策略

（一）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)通信建設(shè)，夯實(shí)農(nóng)旅電商基礎(chǔ)

要利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，帶動(dòng)鄉(xiāng)村信息化的快速發(fā)展，為遼寧省農(nóng)旅電商的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。一是要加強(qiáng)鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大鄉(xiāng)村光纖、移動(dòng)基站、無線網(wǎng)絡(luò)等信息基礎(chǔ)設(shè)施的投入，帶動(dòng)鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)與提速，實(shí)現(xiàn)4G網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，逐步提升5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，并降低村民的上網(wǎng)費(fèi)用，提升鄉(xiāng)村入網(wǎng)率，以消除鄉(xiāng)村信息化發(fā)展的障礙；二是要推動(dòng)鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施共建共享，加快移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，推動(dòng)鄉(xiāng)村大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)的建設(shè)，建立覆蓋面廣、網(wǎng)速快、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定的基礎(chǔ)通信設(shè)施，加快鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；三是要打造數(shù)字鄉(xiāng)村信息服務(wù)平臺(tái)，加強(qiáng)介紹與宣傳是拓展線上鄉(xiāng)村特色旅游產(chǎn)品銷路的重要方式之一，因此，應(yīng)加快鄉(xiāng)村電商信息服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)，完善鄉(xiāng)村特色旅游產(chǎn)品的線上交易和服務(wù)供給，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，構(gòu)建鄉(xiāng)村智慧服務(wù)平臺(tái)。同時(shí)，要依托鄉(xiāng)村電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)推動(dòng)鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，并向村民普及互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，讓村民能夠更放心地使用網(wǎng)絡(luò)，以更好地推動(dòng)鄉(xiāng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

（二）增強(qiáng)物流溯源建設(shè)，保證農(nóng)旅產(chǎn)品運(yùn)輸

要根據(jù)城鄉(xiāng)供求所需資源，構(gòu)建集倉儲(chǔ)、配送、回收等功能于一體的鄉(xiāng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施，積極探索物流一體化模式。一是要加強(qiáng)鄉(xiāng)村快遞網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，支持快遞物流、郵政公司等企業(yè)按照市場化方式進(jìn)行資源整合，通過全局規(guī)劃和規(guī)?；?jīng)營，逐步實(shí)現(xiàn)集中派送，降低物流成本。同時(shí)，要組織建立“多點(diǎn)合一”的村級(jí)服務(wù)點(diǎn)，探索新型的鄉(xiāng)村物流模式，打造多維一體的物流通道，提升農(nóng)旅電商的發(fā)展效率。二是要構(gòu)建區(qū)縣村鎮(zhèn)全覆蓋的電商物流配送體系。構(gòu)建鄉(xiāng)村物流體系平臺(tái)，有助于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村特色旅游產(chǎn)品的銷售。要增加便民繳費(fèi)等功能和服務(wù)，有效覆蓋區(qū)縣村鎮(zhèn)，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村物流發(fā)展奠定基礎(chǔ)，以更好地吸引電商物流人才。三是要構(gòu)建農(nóng)旅電商“智慧物流”供應(yīng)鏈體系。要利用大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)為鄉(xiāng)村電子商務(wù)物流賦能，形成智能化、自動(dòng)化和可視化的供應(yīng)鏈運(yùn)作體系。要實(shí)現(xiàn)智能供需匹配，根據(jù)現(xiàn)有資源和訂單需求，合理儲(chǔ)備物資，科學(xué)運(yùn)用動(dòng)態(tài)調(diào)度，實(shí)現(xiàn)智能化組單和派單，提升鄉(xiāng)村特色旅游產(chǎn)品運(yùn)輸時(shí)效性，保證遼寧省農(nóng)旅電商的可持續(xù)發(fā)展。

（三）疊加媒體網(wǎng)紅效應(yīng)，打造農(nóng)旅電商品牌

建設(shè)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品品牌是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重要環(huán)節(jié)，是農(nóng)旅電商成功的關(guān)鍵，也是遼寧省實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的必由之路。一是要深入開展鄉(xiāng)村特色旅游產(chǎn)品的專題調(diào)研。要按照“一鎮(zhèn)一業(yè)、一村一品”的原則，大力發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，培育鄉(xiāng)村特色旅游產(chǎn)品品牌，提升產(chǎn)品品質(zhì)，擴(kuò)大知名度，并根據(jù)旅游市場的需求和當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展情況及時(shí)更新產(chǎn)品的形式和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新。二是要設(shè)立鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌管理委員會(huì)，專門負(fù)責(zé)品牌策劃、包裝推介、政策扶持、指導(dǎo)監(jiān)管等工作，扶持鄉(xiāng)村企業(yè)、合作社，打造優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，樹立一批自主品牌，提高產(chǎn)品的附加值[9]。在遼寧省鄉(xiāng)村特色旅游產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)與培育中，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求趨勢(shì)，增強(qiáng)人文風(fēng)土氣息，同時(shí)注入文化內(nèi)涵，加大科技投入，使其區(qū)別于競爭對(duì)手的產(chǎn)品，提升品牌價(jià)值。三是要加強(qiáng)產(chǎn)品品牌的宣傳力度。農(nóng)旅電商平臺(tái)應(yīng)秉持品牌強(qiáng)農(nóng)、品牌富農(nóng)理念，加強(qiáng)品牌的宣傳推介，并利用新媒體進(jìn)行品牌營銷。農(nóng)旅電商平臺(tái)可以通過公眾號(hào)、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、明星帶貨、培訓(xùn)本土網(wǎng)紅主播等方式，提高產(chǎn)品銷量和品牌知名度，積極助力遼寧省鄉(xiāng)村特色旅游產(chǎn)品的宣傳，塑造品牌形象，提升品牌的知名度、附加值和競爭力，提升品牌溢價(jià)能力。

（四）推動(dòng)縣鄉(xiāng)多級(jí)培訓(xùn)，塑造農(nóng)旅電商人才

人才是推動(dòng)農(nóng)旅電商工作順利開展的關(guān)鍵因素，也是最核心的環(huán)節(jié)。一是可以通過企業(yè)合作引進(jìn)電商人才。政府可以通過提供創(chuàng)業(yè)補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)政策，引進(jìn)實(shí)用型電商人才，吸引本土電商人才回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，并優(yōu)化創(chuàng)業(yè)和生活環(huán)境，搭建發(fā)展平臺(tái)，擴(kuò)大發(fā)展空間。二是要構(gòu)建電商培訓(xùn)體系。第一，對(duì)本地農(nóng)旅電商從業(yè)人員開展培訓(xùn)，重點(diǎn)扶持地方特色明顯、發(fā)展?jié)摿ψ?、帶頭示范作用突出的農(nóng)村電商經(jīng)營者，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售技巧、網(wǎng)紅帶貨等互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的培訓(xùn)。同時(shí)，要通過電商網(wǎng)絡(luò)公共服務(wù)平臺(tái)，免費(fèi)開展遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)，舉辦送教下鄉(xiāng)活動(dòng)，讓電商從業(yè)人員能夠充分了解電商專業(yè)知識(shí)。第二，對(duì)有意向從事農(nóng)旅電商的村民展開實(shí)體培訓(xùn)。要舉辦縣鄉(xiāng)級(jí)農(nóng)旅電商提升培訓(xùn)班，在當(dāng)?shù)卦O(shè)立專門的培訓(xùn)點(diǎn)，注重對(duì)村民電商實(shí)際操作運(yùn)營技能的培訓(xùn)，針對(duì)如何上網(wǎng)注冊(cè)、開設(shè)網(wǎng)上店鋪、聯(lián)系物流、權(quán)益維護(hù)等開展培訓(xùn)。第三，與高校合作培養(yǎng)農(nóng)旅電商人才。在高校開設(shè)“訂單式”農(nóng)旅電商培訓(xùn)課程，簽訂“訂單式”人才培養(yǎng)協(xié)議，構(gòu)建完整的人才培養(yǎng)體系，培育本土農(nóng)旅電商人才，彌補(bǔ)管理和技術(shù)人才的缺失。同時(shí)，高校師生可以參與到遼寧省農(nóng)旅電商平臺(tái)特色旅游產(chǎn)品的策劃、銷售、營銷、美工等過程當(dāng)中，以更好地助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)旅電商的發(fā)展。

（五）實(shí)現(xiàn)線上線下并舉，強(qiáng)化農(nóng)旅電商運(yùn)營

農(nóng)旅電商是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要從供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈三方面構(gòu)建完整的生態(tài)鏈體系。一是要加強(qiáng)與第三方電子商務(wù)平臺(tái)的合作。要依托遼寧省產(chǎn)量豐富、優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品等資源，對(duì)鄉(xiāng)村特色旅游產(chǎn)品進(jìn)行策劃包裝，搭載專業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)，建立網(wǎng)上直銷店。同時(shí)，要對(duì)接多個(gè)農(nóng)旅電商平臺(tái)，實(shí)施全網(wǎng)銷售，并利用其影響力，有效助力鄉(xiāng)村特色旅游產(chǎn)品上行。二是要整合鄉(xiāng)村營銷網(wǎng)點(diǎn)。要充分利用休閑觀光旅游景點(diǎn)、特色產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)、休閑觀光農(nóng)莊和民宿的特產(chǎn)銷售區(qū)等進(jìn)行線下推廣銷售。同時(shí)，要構(gòu)建“基地聯(lián)產(chǎn)、平臺(tái)對(duì)接、集中配供、配送到店”的鄉(xiāng)村特色旅游產(chǎn)品聯(lián)產(chǎn)聯(lián)銷模式，讓消費(fèi)者可以通過實(shí)體銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行線下體驗(yàn)、線上下單，實(shí)現(xiàn)異地配送，促進(jìn)“產(chǎn)運(yùn)銷”模式一體化發(fā)展[10]。三是要利用新媒體推廣鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)。要積極促成村民與電子商務(wù)平臺(tái)展開合作，采取新媒體和多種營銷手段，提升鄉(xiāng)村特色旅游產(chǎn)品的營銷水平。同時(shí)，要加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度，與知名旅游網(wǎng)站開展合作，通過微博、微信、短視頻、直播等新形式進(jìn)行鄉(xiāng)村特色旅游產(chǎn)品的宣傳推廣，以吸引更多的旅游者購買鄉(xiāng)村特色旅游產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)

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