“直播帶貨”助農(nóng)營銷市場調(diào)查研究

□楊志斌，陳曉華

（哈爾濱理工大學經(jīng)濟與管理學院 黑龍江 哈爾濱 150080）

2020 年是“十三五”收官之年，同時是全面建成小康社會的關鍵年。為了達到全面建成小康社會這一目標，全國團結(jié)一致打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，而解決農(nóng)副產(chǎn)品滯銷問題是脫貧攻堅進程中的重要工作。

1 農(nóng)副產(chǎn)品市場概況

1.1 2018 年農(nóng)副產(chǎn)品市場總體情況

2018 年農(nóng)副產(chǎn)品市場受到內(nèi)外部多重不確定性因素的影響，農(nóng)副產(chǎn)品價格受到?jīng)_擊但總體上保持穩(wěn)定趨勢。小麥和稻谷的最低收購價不同程度下行；大豆市場及其副產(chǎn)品豆油、豆粕市場受影響程度小，運行波瀾不驚；蔬菜價格較其他農(nóng)副產(chǎn)品波動劇烈。我國農(nóng)副產(chǎn)品供給充足，價格機制的作用得到穩(wěn)定發(fā)揮?？偟膩碚f，2018 年我國農(nóng)副產(chǎn)品市場繼續(xù)呈現(xiàn)平穩(wěn)態(tài)勢，對我國社會穩(wěn)定和經(jīng)濟可持續(xù)健康發(fā)展起到積極作用。

1.2 2019 年農(nóng)副產(chǎn)品市場總體情況

2019 年我國農(nóng)副產(chǎn)品市場也受到了內(nèi)外部多重不確定性因素的影響，導致部分農(nóng)副產(chǎn)品價格波動幅度大。2019 年我國農(nóng)副產(chǎn)品市場總體上供給充足，價格漲幅有限，各品種走勢差異化明顯，呈現(xiàn)出“一穩(wěn)、一漲、一波動”的局面[1]。“一穩(wěn)”是指豆油、糧食、白糖、棉花等大宗農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)穩(wěn)定、庫存充足、市場平穩(wěn)，繼續(xù)發(fā)揮著農(nóng)副產(chǎn)品市場的“壓艙石”作用；“一漲”是指由于豬肉供給較為緊張，豬肉價格漲幅較大，帶動了禽畜產(chǎn)品價格整體上漲[2]；“一波動”是指蔬菜、水果價格出現(xiàn)前高后低的現(xiàn)象，主要是受不利天氣影響，收成不好，造成價格波動幅度較大，但總體依舊符合季節(jié)性規(guī)律。

1.3 2020 年農(nóng)副產(chǎn)品市場總體情況

2020 年初出現(xiàn)新冠肺炎疫情，我國各地實施了嚴格的管控措施。在供給側(cè)，該舉措嚴重影響農(nóng)副產(chǎn)品的運輸，導致出現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品運輸受阻、農(nóng)副產(chǎn)品滯銷、價格下跌嚴重的困境，其中蔬菜、水果等季節(jié)性產(chǎn)品損失最為嚴重[3-4]。在需求側(cè)，由于恐慌心理，消費者紛紛囤積農(nóng)副產(chǎn)品，瘋狂搶購，導致農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)出現(xiàn)一些供應問題。

1.4 農(nóng)副產(chǎn)品市場存在的問題

第一，農(nóng)村物流體系和網(wǎng)絡建設不完善。農(nóng)村地區(qū)快遞物流網(wǎng)點覆蓋率低，物流無法到達偏遠地區(qū)，生鮮冷鏈體系建設極不完善，極大程度上抑制了農(nóng)副產(chǎn)品電商發(fā)展。農(nóng)村用網(wǎng)需求尚未得到滿足，網(wǎng)絡基站少、覆蓋率低、信號差，導致生產(chǎn)和銷售效率低。

第二，農(nóng)副產(chǎn)品標準化程度低。目前我國玉米、棉花、蔬菜等農(nóng)副產(chǎn)品種植大部分來自個體農(nóng)戶或小微企業(yè)，技術水平和機械化覆蓋率低，無法實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，導致農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展滯后。

第三，信息不對稱。目前我國農(nóng)村地區(qū)尚未完全普及互聯(lián)網(wǎng)，農(nóng)戶對市場需求的了解程度低，無法準確掌握市場需求從而調(diào)整種植品種和產(chǎn)量，容易出現(xiàn)產(chǎn)銷不對接的情況。

2 農(nóng)副產(chǎn)品線下銷售與線上銷售的對比

2.1 農(nóng)副產(chǎn)品線下銷售情況

2020 年初新冠肺炎疫情暴發(fā)，全國多地嚴格管控了較長時間。在這段時間內(nèi)，許多農(nóng)副產(chǎn)品開始累積、變質(zhì)，農(nóng)副產(chǎn)品滯銷，農(nóng)戶收入隨之下降。隨著原產(chǎn)品供應不足，一系列農(nóng)副產(chǎn)品交易市場、加工廠等開始停工，農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)受到了沖擊；相應地，消費者“菜籃子”也受到影響，以往物美價廉農(nóng)副產(chǎn)品的購買難度顯著提高。

通過團隊成員對多個地區(qū)各類農(nóng)戶走訪發(fā)現(xiàn)，廣大農(nóng)戶均受到了不同程度的損失。一些農(nóng)戶種植的農(nóng)副產(chǎn)品只能在所處的村、縣小范圍售賣，無法外銷，難以達到往年正常銷量，收入大打折扣。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新冠肺炎疫情前后我國農(nóng)副產(chǎn)品的購買渠道發(fā)生了巨大變化[5]。農(nóng)貿(mào)市場渠道占比由原來的58.1%降到30.6%，下降幅度明顯；生鮮超市渠道占比從48.4%降至45.7%。這從側(cè)面反映出傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品線下銷售渠道受疫情影響嚴重，農(nóng)副產(chǎn)品線下銷售情況慘淡。

2.2 農(nóng)副產(chǎn)品線上銷售情況

2020 年1—7 月全國農(nóng)產(chǎn)品電商實現(xiàn)網(wǎng)絡零售額3 454.5 億元，同比增長49.3%，實現(xiàn)網(wǎng)絡零售量136.3 億件，同比增長49.1%。從2020 年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售趨勢來看，3 月零售額出現(xiàn)增長，實現(xiàn)網(wǎng)絡零售額536.7 億元，環(huán)比漲幅56.4%，這種增長態(tài)勢一直持續(xù)到4 月，在5 月出現(xiàn)下降之后，6 月又有一個向上波動，在7 月再次出現(xiàn)下降。出現(xiàn)這種波動可能是因為在3—4 月壓抑的消費得到釋放，5 月消費回歸理性，6 月“6·18”大促使得消費出現(xiàn)了上升，7 月在大促后再次出現(xiàn)下降。

2.3 農(nóng)副產(chǎn)品線下銷售與線上銷售的差異

新冠肺炎疫情期間，農(nóng)產(chǎn)品“直播+農(nóng)業(yè)+電商”模式蓬勃發(fā)展，助力整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展。傳統(tǒng)零售數(shù)字化發(fā)展進程不斷推進，“新零售”發(fā)展突飛猛進，使我國農(nóng)副產(chǎn)品銷量呈井噴式增長，成為解決農(nóng)副產(chǎn)品滯銷問題的重要渠道之一。

在傳統(tǒng)零售方式中，線下零售店與顧客之間的聯(lián)系是不穩(wěn)定的，顧客進店具有不確定性。隨著大數(shù)據(jù)、云計算等技術發(fā)展，“新零售”的概念被提出并應用到實際[6]。“新零售”利用大數(shù)據(jù)并注重線下實體體驗和個性化服務?！靶铝闶?農(nóng)產(chǎn)品”可以為農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)建品牌，創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品銷售新渠道。2020 年1—7 月我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售量15.5 億件，網(wǎng)絡零售額229.4 億元，同比增速70.2%。“新零售”模式蓬勃發(fā)展，是農(nóng)副產(chǎn)品銷售發(fā)展的主要趨勢之一。

3 基于當前農(nóng)副產(chǎn)品市場情況的相關建議

3.1 農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)向電商轉(zhuǎn)型

農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)應積極利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術，開展質(zhì)量追溯體系建設，提高產(chǎn)品生產(chǎn)信息透明度，做到信息全程可追溯，提高消費者對產(chǎn)品的信賴程度。2019 年實施的《電子商務法》從法律層面規(guī)范了農(nóng)副產(chǎn)品電商發(fā)展，使農(nóng)副產(chǎn)品電商進入了快速發(fā)展與嚴格監(jiān)管的階段。隨著質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略的實施，發(fā)展優(yōu)質(zhì)品牌電商，向品牌要效益，成為農(nóng)副產(chǎn)品電商的發(fā)展方向。

3.2 農(nóng)副產(chǎn)品電商加速向產(chǎn)業(yè)鏈延伸

農(nóng)副產(chǎn)品電商想要實現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展，就必須解決我國“三農(nóng)”問題的深層次矛盾，例如生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品標準化程度低、資金短缺等。這就需要從整體上提高產(chǎn)業(yè)供應鏈水平，搭建一種由農(nóng)戶、供應鏈組織者和消費者組成的短供應鏈模式。由供應鏈組織者完成對農(nóng)副產(chǎn)品的聚集、分類、包裝和加工后，將商品發(fā)送到線下實體店或消費者手中，減少中間環(huán)節(jié)和運輸中帶來的損耗，實現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的升級改造，促使農(nóng)副產(chǎn)品電商加速向產(chǎn)業(yè)鏈延伸，為農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展提供動力。

3.3 搭建高效快捷的物流體系

農(nóng)副產(chǎn)品電商在我國發(fā)展時間較短。對于農(nóng)副產(chǎn)品電商而言，需要整合物流資源，在全國范圍內(nèi)加強規(guī)劃和統(tǒng)一布局。為保持農(nóng)副產(chǎn)品的新鮮，應加強生鮮冷鏈物流體系建設，提供集成冷凍運輸、倉儲、配送的冷鏈運輸服務。應結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)技術，發(fā)展智慧物流，提高運輸速度、質(zhì)量和配送效率，提高競爭力。

3.4 線上線下融合發(fā)展

農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)想發(fā)展需要創(chuàng)新，應開創(chuàng)新型的商業(yè)模式，鼓勵電商平臺與實體店合作，充分利用線下實體店資源，拉近農(nóng)戶與消費者之間的距離，提高消費者購物的體驗感和滿意度。與此同時，通過線上電商平臺，將社區(qū)消費者的需求聚集起來，統(tǒng)一采購，統(tǒng)一配送，大幅度降低運輸成本，提高經(jīng)濟性。

線下實體店利用電商平臺的大數(shù)據(jù)、云計算技術，精準分析消費者的偏好和關注點，實時掌握消費者需求及動向，為消費者提供個性化、差異化服務，滿足消費需求，朝著預售和訂單模式的方向發(fā)展，最終實現(xiàn)線上線下融合發(fā)展。

3.5 社交電商成為農(nóng)副產(chǎn)品電商發(fā)展的新通道

社交電商、移動電商等新一代電商興起，為消費者與農(nóng)戶之間建立了直接溝通的橋梁，極大程度促進了農(nóng)副產(chǎn)品銷量，為消費者購物提供了便利，也提高了農(nóng)戶的收入。隨著智能手機的發(fā)展和普及，智能手機成為了廣大農(nóng)戶手中的工具，讓農(nóng)戶以較為低廉的成本便可享受電商帶來的紅利，搭上“互聯(lián)網(wǎng)+電商”的快車道。社交電商基于龐大的用戶基礎和生活習慣，不論在用戶、流量成本，還是在運營、渠道等方面，都具有一定的優(yōu)勢。農(nóng)戶借助QQ、抖音、快手等，將農(nóng)副產(chǎn)品、原產(chǎn)地直播給消費者，有助于實現(xiàn)資源和流量直接變現(xiàn)。