虎牙直播的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

□唐奕宸，陳美玲

（浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院 浙江 杭州 310053）

1 虎牙直播概述

虎牙直播前身是YY 直播，在2014 年11 月正式更名為虎牙直播。更名后的虎牙直播對(duì)市場(chǎng)定位、盈利模式和技術(shù)手段都進(jìn)行了改革，開始形成以游戲直播為主，秀場(chǎng)直播、體育直播和教育直播為輔的發(fā)展模式。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及和推廣之后，虎牙直播改變?cè)镜陌l(fā)展模式，根據(jù)用戶的需求展示內(nèi)容，極大地滿足了受眾的視覺和心理需求，這也是虎牙直播能在眾多直播平臺(tái)中站穩(wěn)腳跟的原因之一。

2 虎牙直播網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

2.1 虎牙直播主要的網(wǎng)絡(luò)營銷方式

2.1.1 直播+游戲

虎牙直播是目前國內(nèi)排名第二的大型游戲直播平臺(tái)，為提高直播平臺(tái)的影響力和游戲直播屬性，接連獨(dú)攬各大電競(jìng)賽事直播權(quán)，例如在2018 年與NEST合作獲得NEST 全國電子競(jìng)技大賽的獨(dú)播權(quán)，成為當(dāng)時(shí)最受關(guān)注的游戲直播平臺(tái)。與國家體育總局體育信息中心主辦的國家電競(jìng)賽事合作，讓虎牙直播迅速成為人們心中的專業(yè)性直播平臺(tái)。

2.1.2 直播+電商

虎牙直播除了游戲直播外，還開拓了電商直播模式。2019 年5 月9 日虎牙直播聯(lián)合甘肅省臨夏市委宣傳部開展了以“脫貧攻堅(jiān)”為主題的正能量直播活動(dòng)。虎牙直播發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播的自身優(yōu)勢(shì)，探索可持續(xù)發(fā)展的扶貧方式，開拓出一條“直播+助農(nóng)+電商”的助農(nóng)增收新模式，協(xié)助當(dāng)?shù)卣龊梅鲐毠ぷ?，傳播正能量的同時(shí)，也給直播行業(yè)帶來新的生機(jī)與活力。此外，虎牙直播自主創(chuàng)辦的“美食618 肥宅狂歡節(jié)”和“七天帶貨馬拉松長跑”等活動(dòng)，不僅開創(chuàng)了帶貨新方法，也給用戶提供了各種福利。

2.1.3 直播+品牌企業(yè)

虎牙直播和小米、三星、蘋果等國內(nèi)外知名企業(yè)開展合作，以網(wǎng)絡(luò)直播的方式宣傳這些企業(yè)的新產(chǎn)品，開展跨界營銷合作新模式。這些大品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心中樹立了良好的形象，在直播后觀眾對(duì)這些產(chǎn)品的文化、技術(shù)等又有了新的了解，不僅有利于產(chǎn)品推廣，也讓虎牙直播從單一的游戲直播平臺(tái)變成了多元化直播平臺(tái)[1]。

2.1.4 直播+個(gè)人

虎牙推出了主播個(gè)人發(fā)展計(jì)劃，希望挖掘和培養(yǎng)更多的優(yōu)質(zhì)主播，除了已有的游戲主播外，還有帶貨主播和秀場(chǎng)主播等，例如內(nèi)蒙美食小群、不求人等都是虎牙重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象。這些主播超強(qiáng)的帶貨能力和引流能力，進(jìn)一步提升了虎牙直播在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的影響力。

2.2 虎牙直播網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)

2.2.1 營銷成本低

傳統(tǒng)的營銷需要租借場(chǎng)地、線下宣傳、布置會(huì)場(chǎng)，需要企業(yè)投入大量的人力和資金?；⒀乐辈ヒ跃W(wǎng)絡(luò)為營銷渠道，對(duì)場(chǎng)地、物流等要求較低，可以有效降低企業(yè)的營銷成本。觀眾在主播的帶領(lǐng)下觀看試吃、試用、試玩等，身臨其境購物場(chǎng)景，投入最少的精力換來更高質(zhì)量的購物體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)直播還可以直接設(shè)置鏈接，觀眾看到自己喜歡的商品時(shí)可以直接購買，商家在后臺(tái)接受到購買指令后隨即安排發(fā)貨，這讓復(fù)雜的銷售過程變得簡(jiǎn)單。同時(shí)，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，虎牙直播發(fā)展時(shí)間長，已經(jīng)形成較合理的管理系統(tǒng)和營銷方式，與新成立的直播公司相比成本更低。

2.2.2 營銷反應(yīng)快

企業(yè)在經(jīng)營過程中為了達(dá)到更好的效果，除了重視產(chǎn)品自身，還要重視營銷反饋。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，商家可以快速通過消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、購買數(shù)量等判斷營銷效果并積極改進(jìn)?；⒀乐辈ツ芎芎玫刈龅竭@一點(diǎn)，一方面主播實(shí)時(shí)回答觀眾通過彈幕提出的問題，達(dá)到更好的互動(dòng)，另一方面商家能及時(shí)了解顧客最關(guān)心的問題及對(duì)商品的要求，更快地了解市場(chǎng)。

2.2.3 營銷對(duì)象廣

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)營銷中的地域和人員限制。消費(fèi)者無論身在何處，只要有一部手機(jī)就可以查到感興趣的話題，并選擇自己喜歡的商品。虎牙直播具備這一優(yōu)勢(shì)。觀眾在直播間內(nèi)可以根據(jù)主播的講解了解商品和商家所提供的服務(wù)，且直播具有極高的“網(wǎng)紅”效應(yīng)，粉絲群體比較廣的“網(wǎng)紅”具備較強(qiáng)的帶貨能力。

3 虎牙直播網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題

3.1 主播素質(zhì)偏低，內(nèi)容低俗

目前，虎牙直播主播眾多，但這些主播大多沒有經(jīng)過專業(yè)培養(yǎng)，并且挑選這些主播時(shí)大多只從外貌和能力方面考察，這就導(dǎo)致部分主播在思想道德方面存在問題。

3.2 盈利模式單一

虎牙直播的盈利模式主要包括3 種。①用戶付費(fèi)模式，例如“打賞直播”、會(huì)員訂閱等，這些是虎牙直播乃至直播平臺(tái)最常見的、也是最成熟的盈利方式。②在直播中加入廣告，例如電商平臺(tái)廣告和品牌推廣廣告等。直播中插入廣告會(huì)影響觀眾的觀看體驗(yàn)，因此這種模式尚未在虎牙直播中大量推廣。③利用“網(wǎng)紅”主播直播，傳播個(gè)人IP 實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。由于“網(wǎng)紅”擁有巨大的粉絲群，可以拉動(dòng)“粉絲經(jīng)濟(jì)”實(shí)現(xiàn)盈利。

從目前來看，虎牙直播3 種盈利方式均有，但都處于初步發(fā)展階段。有效的盈利模式只有第一類用戶直接付費(fèi)，但直接付費(fèi)的用戶占所有用戶的比例非常低，用戶轉(zhuǎn)化率不足。

3.3 運(yùn)營成本高

3.3.1 寬帶費(fèi)用

在用戶已經(jīng)習(xí)慣使用高清、優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容后，網(wǎng)絡(luò)直播的清晰度成為與其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重要工具。想要獲得高清晰度的直播，就必須承擔(dān)高額的寬帶費(fèi)用。目前，直播間在線人數(shù)超過100 萬人后，直播平臺(tái)每月至少需要支付3 000 萬元寬帶費(fèi)用?；⒀乐辈ゾ薮蟮氖鼙姏Q定了其高昂的運(yùn)營費(fèi)用，這也是近幾年直播觀眾人數(shù)多但盈利難的原因之一。

3.3.2 主播薪金

由于直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，虎牙直播為提高市場(chǎng)占有率和知名度開始簽約知名主播，并與“網(wǎng)紅”、明星等合作?！熬W(wǎng)紅”、明星與虎牙直播簽訂的合同時(shí)間較短，再加上主播本身就從事直播行業(yè)，在人氣提升后身價(jià)隨之提高，虎牙直播在下一階段想要繼續(xù)維持這種合作就必須支付更高的費(fèi)用。在網(wǎng)上流傳的“TOP 主播排行榜”中，不少主播的身價(jià)已經(jīng)超過千萬。主播的變現(xiàn)能力并非一成不變，很多主播在簽約后因?yàn)橹辈?nèi)容被強(qiáng)制停播，對(duì)虎牙直播造成巨大的損失。

3.3.3 直播版權(quán)費(fèi)

虎牙直播連續(xù)6 年和NEST 簽訂合作，雖然拿到獨(dú)家賽事，但也為此支付了大量資金。隨著近幾年賽事增多，直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，獨(dú)家賽事的影響力已不如以前，虎牙直播的盈利水平也開始下降。

4 虎牙直播網(wǎng)絡(luò)營銷提升策略

4.1 提高主播素質(zhì)

首先，虎牙直播要制定嚴(yán)格的主播錄用標(biāo)準(zhǔn)，從學(xué)歷、品質(zhì)、才藝等多方面評(píng)價(jià)，提高入行門檻。其次，在培養(yǎng)過程中要嚴(yán)格考核，如果有不合格情況要及時(shí)剔除。要在培養(yǎng)之前和培養(yǎng)過程中與主播簽訂合約，確保培養(yǎng)合格之后的主播能進(jìn)入虎牙直播工作。簽約高質(zhì)量且具有較大影響力的主播可以利用其原有的渠道優(yōu)勢(shì)為平臺(tái)增加流量，同時(shí)也可以減少平臺(tái)本身的宣傳費(fèi)用[2]。

4.2 開展跨界營銷，打造直播行業(yè)生態(tài)圈

直播行業(yè)的盈利主要體現(xiàn)在廣告和用戶兩方面，虎牙直播想要突破目前的局限就必須開發(fā)多種業(yè)務(wù)。與企業(yè)建立合作免費(fèi)直播，一方面是因?yàn)槠髽I(yè)的直播內(nèi)容由自己制作，虎牙直播不需要再投入人力和物力；另一方面企業(yè)直播也能給平臺(tái)帶來流量間接變現(xiàn)。還可以與電視平臺(tái)建立合作關(guān)系，為各類發(fā)布會(huì)、活動(dòng)提供實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播，借助電視平臺(tái)的受眾優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大影響力。如今網(wǎng)絡(luò)游戲各大IP 紛紛將目光轉(zhuǎn)向影視化，虎牙直播可以借此抓住機(jī)會(huì)培養(yǎng)旗下主播，使其有機(jī)會(huì)與明星共同參演影視劇，多角度提升主播知名度，以此增加平臺(tái)用戶體量。除此之外，可以與淘寶、京東等平臺(tái)合作，吸引大流量主播進(jìn)入虎牙直播銷售商品。

4.3 采用先進(jìn)技術(shù)，降低投入成本

網(wǎng)絡(luò)直播具有實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性和精準(zhǔn)性。當(dāng)獲取精準(zhǔn)的客戶并與之互動(dòng)后，用戶對(duì)商品或直播內(nèi)容的興趣度會(huì)明顯提升。虎牙直播可使用VR 等先進(jìn)技術(shù)推出優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容，提高用戶的參與度，形成用戶黏性進(jìn)而拓展盈利模式。將目前營銷內(nèi)容進(jìn)行再次篩選，從中選出質(zhì)量好、客戶黏性高的類型進(jìn)行重點(diǎn)營銷，走精品路線。

5 結(jié)束語

直播是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，也是處于風(fēng)口的重要營銷工具。通過分析虎牙直播，發(fā)現(xiàn)主播素質(zhì)低、內(nèi)容低俗、運(yùn)營成本高、盈利模式單一是影響虎牙直播發(fā)展的關(guān)鍵因素。在今后還需進(jìn)一步研究虎牙直播營銷策略，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。