“一帶一路”背景下消費(fèi)者目的地選擇意愿研究
——以成都市為例

□李美琪，李羽婕，冮思遙，黎 莉

（四川師范大學(xué) 四川 成都 610068）

2013 年，習(xí)近平總書記提出“一帶一路”倡議。隨著“一帶一路”倡議推進(jìn)，沿線國家和地區(qū)的旅游業(yè)迎來了難得的歷史機(jī)遇。成都市作為“一帶一路”重要樞紐，具有兩大重要作用，即連接作用和聯(lián)動(dòng)作用。采取問卷調(diào)查的方式，從政策、經(jīng)濟(jì)以及其他因素等角度對成都市消費(fèi)者出境旅游的影響因素、目的地選擇意愿進(jìn)行分析，有助于指導(dǎo)旅游業(yè)發(fā)展。

1 成都市消費(fèi)者出境旅游影響因素

“一帶一路”是指“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21 世紀(jì)海上絲綢之路”，目的在于利用古代絲綢之路的歷史符號，積極發(fā)展與沿線國家的經(jīng)濟(jì)合作伙伴關(guān)系，共同打造政治互信、經(jīng)濟(jì)融合、文化包容的利益、命運(yùn)和責(zé)任共同體。

成都市因地理、經(jīng)濟(jì)、政治、文化等方面的綜合優(yōu)勢，連接了“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”“21 世紀(jì)海上絲綢之路”及長江經(jīng)濟(jì)帶，是“一帶一路”有機(jī)銜接的重要門戶?！耙粠б宦贰背h的實(shí)施，拉動(dòng)了成都市旅游業(yè)迅速發(fā)展。

1.1 政策支持

自“一帶一路”倡議提出以來，促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的相關(guān)政策也陸續(xù)出臺。國家大力拓展出入境旅游市場，出臺了相關(guān)政策給予支持。國家深化對外的合作與投資，支持有條件和能力的旅游企業(yè)拓展海外市場，增強(qiáng)旅游雙邊合作，開拓新的旅游路線，發(fā)展國外旅游業(yè)務(wù)；對內(nèi)加強(qiáng)交通、信息、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的相互聯(lián)系，建立更完整的旅游體系。旅游行業(yè)不斷推出能給海外旅游市場帶來具有影響力和競爭力的旅游景點(diǎn)、景區(qū)、路線，加入新的內(nèi)容、開拓新渠道，滿足消費(fèi)者的需求，吸引游客。

1.2 經(jīng)濟(jì)影響

“一帶一路”倡議提出以來，我國經(jīng)濟(jì)呈持續(xù)穩(wěn)定增長趨勢，基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善。我國成為“一帶一路”沿線最大客源國，旅游業(yè)快速發(fā)展。經(jīng)濟(jì)增長是旅游業(yè)迅速發(fā)展的根本動(dòng)力。成都市GDP 從2018 年的15 698.94 億元增長至2019 年的17 012.65 億元，實(shí)際增長率達(dá)7.8%。在全市GDP 增長的整體背景下，第三產(chǎn)業(yè)增值1 115.86 億元，其中旅游業(yè)對GDP 的拉動(dòng)起著重要作用。成都市作為全國前5 名的出境游出發(fā)城市之一，旅游業(yè)已成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)高速發(fā)展的重要支柱[1]。

1.3 其他因素

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，旅游日益成為人們重要的休閑方式。游客在選擇目的地時(shí)常常會考慮景區(qū)風(fēng)景及文化氛圍等，而文化色彩較濃郁的旅游目的地就成為首選，相應(yīng)國家的文化也能得到有效傳播。自“一帶一路”倡議提出以來，國內(nèi)、國際旅游文化傳播范圍不斷擴(kuò)大，我國的優(yōu)良文化得到更好傳承與傳播，促進(jìn)了與“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的文化交流。

同時(shí)，科技發(fā)展極大地促進(jìn)了旅游業(yè)發(fā)展，與沿線國家和地區(qū)航線增加，為“一帶一路”倡議實(shí)施作了鋪墊。旅客輸送更加方便，手機(jī)地圖、新興支付、預(yù)定方式等日益多元化，科技發(fā)展改善了游客出行的環(huán)境，保障了游客的出行安全，可以滿足消費(fèi)者不斷增加的需求。

2 成都市消費(fèi)者出境旅游選擇意愿

“一帶一路”沿線國家和地區(qū)涉及東南亞、中亞、中東歐等地區(qū)的65 個(gè)國家，大約覆蓋44 億人口，占全球的63%，經(jīng)濟(jì)總量約210 000 億美元，占全球的29%。隨著“一帶一路”倡議的提出，我國出境旅游呈現(xiàn)良好發(fā)展的狀態(tài)，出境旅游規(guī)模不斷增大，游客對出游目的地的滿意度也在不斷提升。2018 年和2019 年上半年，我國出境游增速超過14%。

對“一帶一路”背景下消費(fèi)者旅游目的地選擇意愿進(jìn)行研究，通過座談會、市場調(diào)研等方式整理歸類在境外旅游出行方面的典型問題，主要涉及出境旅游目的地選擇意愿、選擇原因、影響選擇的因素等。

問卷通過“問卷星”發(fā)放并回收分析，共收回問卷188 份，均為有效問卷。以成都市民為調(diào)查對象，在收到的數(shù)據(jù)中，女性占比58.51%，男性占比41.49%；35～45 歲年齡階段的人群偏多，占總?cè)藬?shù)32.45%。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，選擇出境旅游的消費(fèi)者僅占39.36%，他們往往會選擇旅游地點(diǎn)氣溫適宜時(shí)出游，其次會考慮在國家節(jié)假日、票價(jià)打折季的情況下出游。在出游的目的地方面，消費(fèi)者往往會受朋友推薦、網(wǎng)友推薦、自身經(jīng)驗(yàn)以及廣告宣傳的影響，偏好前往歐洲、東南亞、日韓及非洲等，其中愿意去歐洲的消費(fèi)者最多，占比47.4%。

中國旅游研究院數(shù)據(jù)表明，2018 年歐洲游占我國出境游洲際市場份額的3.83%，位列第2 位，赴歐洲人數(shù)超過了600 萬人次。我國前20 名旅游目的地國家中，歐洲國家占25%，其中東歐地區(qū)占比最高，達(dá)到了整個(gè)歐洲的36%，增速最快超過20%[2]。

結(jié)合問卷調(diào)查的結(jié)果，通過對消費(fèi)者的旅游心理進(jìn)行分析，總結(jié)影響出境旅游次數(shù)和目的地選擇的主要因素為資金因素、時(shí)間因素、語言因素和安全因素。消費(fèi)者會在權(quán)衡這些因素之后對出游目的地作出最佳選擇。消費(fèi)者的收入水平不同，消費(fèi)水平不同，旅游需求也不同。家庭經(jīng)濟(jì)狀況越好、過往旅游經(jīng)驗(yàn)越豐富的消費(fèi)者擁有更強(qiáng)烈的出境旅游意向。同時(shí)，大部分消費(fèi)者旅游時(shí)間集中在旅游地點(diǎn)氣候適宜、國慶節(jié)放假期間以及票價(jià)打折季出游。由于許多消費(fèi)者對國外環(huán)境不熟悉，加之語言交流障礙，在出境游時(shí)難免會遇到困難，即使有翻譯和導(dǎo)航的存在，也難免會遇到理解偏差問題。

另外，如果消費(fèi)者選擇的目的地是經(jīng)濟(jì)發(fā)展稍微落后的國家和地區(qū)，若當(dāng)?shù)卣狈τ行ПO(jiān)管，消費(fèi)者遇到安全問題的概率便會增加，比如交通事故、食物中毒等事件。對于旅游經(jīng)驗(yàn)較少、缺乏同行伙伴以及對旅游目的地情況了解不夠的消費(fèi)者來說，他們的出境旅游意向要偏弱。

總體上看，隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長、人均可支配收入增加、交通便捷度提升、簽證環(huán)境改善等，消費(fèi)者選擇出境游的意愿在逐漸增加，旅游目的地主要選擇在歐洲、東南亞等地區(qū)。境外各旅游目的地和出境游相關(guān)企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注并挖掘我國游客的旅游需求。

3 “一帶一路”倡議下旅游業(yè)的改革與創(chuàng)新

在“一帶一路”倡議實(shí)施過程中，旅游業(yè)作為一項(xiàng)綜合性現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，對于促進(jìn)沿線國家及地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會穩(wěn)定、國家之間的交流與民心相通起到了重要作用[3]?！耙粠б宦贰背h加快了我國旅游業(yè)的發(fā)展速度，旅游業(yè)成為拉動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)增長的主力軍。

“一帶一路”沿線國家和地區(qū)中有80%已經(jīng)成為我國游客經(jīng)常前往的旅游目的地，東南亞地區(qū)作為傳統(tǒng)旅游目的地增長速度依舊很高，斯里蘭卡、以色列等新興旅游目的地增幅迅猛。同時(shí)，烏茲別克斯坦、哈薩克斯坦等國希望借此契機(jī)能夠開發(fā)更多游客感興趣的旅游目的地。旅游是促進(jìn)各國民間交流的載體，能夠加深與沿途國家經(jīng)濟(jì)文化的交流，帶動(dòng)沿線國家和地區(qū)旅游業(yè)走向繁榮。為便于游客的出行，各個(gè)國家和地區(qū)相繼推出多項(xiàng)便利政策，比如免簽或落地簽、電子簽證、電子準(zhǔn)入政策、增加航班班次安排等。

2020 年初，突如其來的新冠肺炎疫情重?fù)袈糜螛I(yè)。旅游業(yè)是全球規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一，在許多國家屬于國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)對于外界環(huán)境的敏感性比較強(qiáng)，成為受此疫情影響非常嚴(yán)重的行業(yè)之一。面對疫情影響，在推動(dòng)旅游業(yè)復(fù)蘇的同時(shí)，更要保證安全出游，這對旅游行業(yè)而言也是極大的挑戰(zhàn)。因此，在疫情防控常態(tài)化背景下，國家鼓勵(lì)商家借助新媒體、AR 或VR、5G 等技術(shù)方式，組合推出線上旅游云端展示活動(dòng)，為消費(fèi)者提供無接觸的服務(wù)，激發(fā)消費(fèi)者潛在需求，促進(jìn)旅游業(yè)不斷發(fā)展[4]。

隨著疫情防控常態(tài)化，出境旅游也在逐漸開放，旅游業(yè)表現(xiàn)出了復(fù)蘇趨勢。對旅游行業(yè)來說，需要提高旅游品質(zhì)，讓旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。在有效應(yīng)對疫情的同時(shí)，可以結(jié)合數(shù)字網(wǎng)絡(luò)等方式，實(shí)施文化和旅游企業(yè)數(shù)字化提升項(xiàng)目。還可以采取其他方法和措施，如發(fā)放旅游優(yōu)惠券、旅游補(bǔ)貼、滿減活動(dòng)等形式，積極開發(fā)旅游市場，刺激消費(fèi)者出境旅游的需求，大力推進(jìn)智慧旅游建設(shè)，不斷提升行業(yè)發(fā)展能力。

成都市應(yīng)充分發(fā)揮自身連接我國西部與歐洲、中亞、南亞等地的作用，利用政策優(yōu)勢，簡化簽證手續(xù)，促進(jìn)出入境旅游。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)對旅游管理人才的培養(yǎng)。旅游產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)深度融合是旅游業(yè)未來發(fā)展的必經(jīng)之路，也將為“一帶一路”國家和地區(qū)旅游發(fā)展提供最直接的平臺，為構(gòu)建人類命運(yùn)共同體提供新支點(diǎn)[5]。旅游企業(yè)需要提升旅游品質(zhì)，改善出行的環(huán)境，保障出行安全。企業(yè)還可以開拓新的旅游路線，針對“一帶一路”沿線國家和地區(qū)推出DIY 私人訂制團(tuán)、家庭親子團(tuán)、養(yǎng)老和健康相關(guān)的旅游產(chǎn)品，提供精準(zhǔn)、精細(xì)、精良的旅游服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)旅游行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。未來旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)及媒體深度結(jié)合，促進(jìn)旅游行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。