農(nóng)業(yè)科技為何代替不了“品牌營銷”？

《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

上期我們在《科技緣何把農(nóng)業(yè)營銷推進死胡同？》一文中，分析了很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)用科技代替營銷、地標代替品牌的現(xiàn)象。最后的結(jié)論是，農(nóng)業(yè)科技代替不了“品牌營銷”。為什么？不是農(nóng)業(yè)科技和地理標識本身有問題，而是使用的問題。核心一句話：在市場領(lǐng)域，農(nóng)業(yè)科技、標識認證都不是終極利器。市場需要品牌，品牌在市場才是營銷的“王中王”！

以技術(shù)代替品牌不可行

那些選擇農(nóng)業(yè)科技手段解決市場品牌認知的努力，最終都不了了之、了無建樹，其根本原因在于品牌建設(shè)是商業(yè)階段的工作，高科技的身份識別與地標認證如果沒有品牌建設(shè)的跟進，很難奏效。尤其致命的是，任何企圖以技術(shù)手段來替代品牌建設(shè)，都會被市場拒絕，最終資金打水漂、機遇浪費掉。之所以如此嚴酷，根本原因在于“品牌”是商品化、市場化階段的必然產(chǎn)物，是市場的標配。不論你的辨識科技有多高、認證技術(shù)有多硬，都替代不了品牌的功用。

快速選擇幫助品牌產(chǎn)生

品牌的產(chǎn)生是消費者追求“便利”的結(jié)果。一個是品牌背書，一個是身份認證，消費者一定會選擇前者。因為品牌是最直接、最快捷、最豪爽的消費選擇和體驗。讓消費者去掌握那么多專業(yè)知識，去經(jīng)受許多程序認定一件商品，是一種殘忍和愚昧。遂昌紅茶產(chǎn)品屬地檢測花費了3 年時間，測定1000 多項指標，但如果沒有品牌加持，讓消費者依靠這些結(jié)果來選擇商品，是不是一種殘忍？消費者需要的是快速認準品牌、選擇品牌。

品牌之所以能夠幫助消費者快速識別商品，根本原因在于品牌本身是一個高科技的產(chǎn)物，是融合了自然科學(xué)和營銷學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等諸多社會科學(xué)成果的符號。遂昌“茶臉識別”技術(shù)應(yīng)用在品牌建設(shè)中，一定會發(fā)揮作用；但如果沒有品牌科學(xué)加入，這項基礎(chǔ)科研極有可能勞而無功。簡而言之，在市場領(lǐng)域，如果讓科技手段與品牌營銷進行PK，落敗的一定是單一的科技手段。

品牌具有超越科學(xué)的能力

品牌為什么具有超越自然科學(xué)的能力？

從經(jīng)濟關(guān)系來看，品牌是市場中產(chǎn)銷關(guān)系的樞紐，是人群認知、消費心理等一系列復(fù)雜活動的最佳聚合體。它是人類數(shù)千年來自然經(jīng)濟發(fā)展到商品經(jīng)濟的重要成果之一。品牌在消費-生產(chǎn)中發(fā)揮的高效作用，是任何東西都無法取代的。

從社會心理來看，品牌是企業(yè)對市場的承諾。企業(yè)要建設(shè)品牌，就意味著一種擔(dān)當：我要對消費者有一種承諾，并且為實現(xiàn)這個承諾竭盡全力；所以，品牌也會順理成章收獲消費者對企業(yè)一種近乎無條件的信任：我認的品牌，我不需要在選擇上浪費時間。唯一讓消費者躊躇的可能是有沒有錢、錢夠不夠。

從價值能量來看，消費者為什么會對品牌產(chǎn)生超級信任？除了品牌認知、消費體驗的積累外，還因為品牌有一個“起步價”——企業(yè)對市場的“質(zhì)押”。企業(yè)把自己現(xiàn)實與未來的全部身家“抵押”出去，換回信任。如果企業(yè)做了失去大眾信任的事情，就等于自己抹脖子——比揮刀自宮還要慘。這方面，多年前的“南京冠生園”、近一些的“石家莊三鹿奶粉”，都屬于找死、作死的典型。

穿越到戰(zhàn)國時期，秦國把太子嬴政送到趙國常駐，其實就是做“人質(zhì)”。它代表的是秦國的品牌和誠意，獲得的是趙國的信任和支持。這是那個時代頂配的質(zhì)押物。今天，品牌就是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)最高級的質(zhì)押物，而不是什么高科技識別系統(tǒng)。