薅羊毛的超前點播還能走多遠？

范潔

近日，熱映影視劇《掃黑風暴》在騰訊視頻開啟超前點播模式，規(guī)定用戶只能按照順序進行點播，該行為被上海消保委指出涉嫌捆綁銷售，漠視消費者的選擇權，希望騰訊視頻加緊整改。

一時間,“超前點播、提前解鎖劇情”話題進入公眾視野，引發(fā)社會熱議。事實上，目前眾多視頻網(wǎng)站均已采用超前點播模式，經(jīng)過點播的影視劇高達上百部。此模式的實施一方面滿足了提前觀看劇情的粉絲們的需要，另一方面激起用戶和監(jiān)管者認為侵犯消費者權益的批判之聲。超前點播究竟是視頻網(wǎng)站變相薅羊毛，還是合理的商業(yè)行為，值得關注和探討。

再付費：從視頻VIP到超前點播

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，通過網(wǎng)絡端觀看視頻,已經(jīng)成為當代人必不可少的娛樂方式之一。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，中國網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模9.44億，較2020年12月增長1707萬，占網(wǎng)民整體的93.4%。其中以騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等為代表的視頻網(wǎng)站坐擁大量視頻用戶，形成“騰愛優(yōu)芒”為主的網(wǎng)絡影視格局。此外，標記“年輕”“潮流”“鬼畜”等特色的嗶哩嗶哩、致力打造中國領先的海外視頻觀看點的人人視頻和熱衷獨播、獨制劇的搜狐視頻等也緊跟其后，行業(yè)競爭激烈。

而在網(wǎng)絡視頻行業(yè)中，依靠用戶開通會員付費是其常態(tài)化的營利渠道。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，會員和廣告是視頻網(wǎng)站的主要營收來源，以愛奇藝為例，2021年第二季度總營收為76億元，其中會員服務營收40億元，占據(jù)收入的一半以上，在線廣告服務營收18億元，訂閱會員規(guī)模高達1.062億。由此可見，會員付費對于平臺至關重要，是平臺經(jīng)營發(fā)展的支柱。根據(jù)目前市場上的視頻用戶協(xié)議，大部分的平臺以會員的特殊權益作為賣點，吸引用戶開通會員實施付費觀看，所享受的權益包括免除廣告、提前解鎖新劇情、片源更加廣泛等?；诖?，開通會員的數(shù)量不在少數(shù)，用戶擁有多重平臺會員身份也十分常見。

然而，2019年，在行業(yè)普遍的會員制營利模式的背景下，為進一步挖掘會員的商業(yè)價值，騰訊視頻首創(chuàng)再付費模式，在熱映劇《陳情令》播至大結局前夕宣布，VIP會員可以單集6元的價格提前觀看最后6集，也可以花30元直通大結局，自此拉開視頻網(wǎng)站“超前點播”的帷幕。

據(jù)悉，騰訊視頻在付費點播的首晚，就獲得了超過1億元的收入。11月，借由與騰訊視頻聯(lián)播《從前有座靈劍山》《慶余年》，愛奇藝成為第二個開啟“付費超前點播”模式的視頻平臺，延續(xù)更早更快的觀看模式，付費門檻也從30元提高到50元。優(yōu)酷和芒果TV從2020年3月起，也逐漸對于開播新劇采取了“付費超前點播”的方式。至此，四大視頻平臺均布局“超前點播”板塊，超前點播有了更廣闊的發(fā)展土壤。

據(jù)了解，目前視頻網(wǎng)站超前點播形式主要有“直通大結局”和“多看N集”兩種。“直通大結局”一般出現(xiàn)在劇集中后期，針對的是急于觀看影視結局的用戶群，開放的集數(shù)和價格相對較低。而“多看N集”是在劇集中前期就開放付費點播，用戶付費可以更加提前觀看劇情，但仍需等待下次更新，此種模式下，視頻平臺獲得的再次付費用戶和付費金額往往更多，收入更加可觀。

在去年國家廣播電視總局監(jiān)管中心發(fā)布的2020年1～8月“超前點播”作品掃描報告中，視頻網(wǎng)站提供超前點播服務的網(wǎng)絡首播電視劇、網(wǎng)絡劇數(shù)量呈現(xiàn)大幅上升趨勢，1～8月作品數(shù)量累計達66部，包括近六成首播電視劇和近三成重點網(wǎng)絡劇。而云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021上半年連續(xù)劇市場網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》顯示，2021上半年上線“超前點播”劇數(shù)量達到67部，占新劇總體的33%。“超前點播”模式愈演愈烈。用戶所熟知的影視作品《愛情公寓5》《三生三世枕上書》《慶余年》《隱秘的角落》等，均能看到超前點播的影子。

被收割：超前點播惹爭議

盡管“超前點播”在網(wǎng)絡影視平臺發(fā)展壯大，但是其一路走來飽受爭議和譴責。由于是再次收費，還涉及付費集數(shù)和價格設置等多個問題，眾多用戶認為該模式變相侵害VIP會員權益，削弱了平臺會員的權利，是一種“割韭菜”行為。甚至有用戶將北京愛奇藝科技有限公司訴至法院，打響反抗“超前點播”之訴。

原告吳某認為被告對《慶余年》實行“付費超前點播”的方式，侵犯了其身為黃金VIP會員的消費者合法權益，原會員的超前觀影權利受到削弱，且《愛奇藝VIP會員服務協(xié)議》內(nèi)容被愛奇藝公司單方面更改。他認為“付費超前點播”服務模式違約，“VIP會員協(xié)議”存在多處違反《中華人民共和國合同法》的格式條款，應屬無效。

2020年6月2日，北京互聯(lián)網(wǎng)法院對該案件當庭宣判，確認愛奇藝公司的《愛奇藝VIP會員服務協(xié)議》部分無效；在吳某購買會員服務后更新的“付費超前點播”條款對吳某不發(fā)生效力；愛奇藝公司繼續(xù)向吳某提供原有會員權益。同時，也表示被告北京愛奇藝科技有限公司超前點播模式本身并無不妥，但不應損害會員已有權益。

這場引發(fā)關注的超前點播官司，最終以平臺修改用戶協(xié)議畫上句點——即未否定超前點播。具體來說，法院認為，對于在超前點播服務推出前的老會員用戶，因平臺未添加“超前點播”條款，用戶仍然會享受會員提前看的權利，若未經(jīng)用戶同意，采取該模式，侵害了用戶的知情權和選擇權。而對于平臺修改用戶協(xié)議增加“付費超前點播”條款后的新用戶而言，再勾選協(xié)議時就應認為知情且同意該模式，此時，超前點播具備了合法性。但是，采用訴訟手段維護權益的老會員畢竟屈指可數(shù)，平臺如何保障所有的老會員權益，平臺修改協(xié)議后的新會員的權益是否減損，從判決尚不能得出結論。

超前點播并不違法。判決落定，爭議卻未平。近日，隨著電視劇《掃黑風暴》的熱播，騰訊視頻8月19日20點起開通超前點播功能，眾多影迷反映點播必須按順序解鎖劇集，付費太多。這也就意味著，用戶無法自由選擇點播集數(shù)，對于此類行為，上海市消保委發(fā)聲譴責，稱騰訊視頻獨播劇《掃黑風暴》超前點播屬于捆綁銷售，漠視消費者選擇權?！俺包c播”再次被推上輿論的風口浪尖。

8月27日，新浪微博話題#買了會員還要超前點播合理嗎#的閱讀量破2億，討論次數(shù)達兩萬余次。依據(jù)話題發(fā)起人新浪科技開展的投票結果，在參與投票的19.1萬人中，僅有4123人認為存在合理性，絕大部分網(wǎng)友對于超前點播的態(tài)度充滿抵觸和批評，認為自己被“割韭菜”，平臺“吃相難看”。有網(wǎng)友稱：“雖然超前點播屬于自愿原則，但實際上是變相割韭菜，太惡心?！边€有網(wǎng)友直呼要棄劇，退出平臺賬號：“更新到第六集就開啟超前點播，VIP都不能看，太侮辱人了?！?/p>

>>熱映電視劇《掃黑風暴》在騰訊視頻開啟超前點播模式 網(wǎng)站截圖

>>數(shù)據(jù)來源：CNNIC、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理 作者供圖

隨后，騰訊視頻于9月1日發(fā)布了《關于優(yōu)化超前點播服務的聲明》，回應超前點播需“逐集解鎖”的爭議，稱在聽取了廣大消費者和上海市消保委的意見后，會盡快調(diào)整解鎖規(guī)則，支持用戶選集解鎖，并解釋逐集解鎖的原意是為了保護觀看內(nèi)容的作品連貫性，尊重內(nèi)容創(chuàng)作者的藝術創(chuàng)作，但是也給部分有跳集觀看需求的用戶造成不便。對此，網(wǎng)友仍然難掩怒火，認為優(yōu)化不能帶來實質(zhì)的改變。選集解鎖并不是用戶的訴求，超前點播本不應當存在，應當被取消。也有網(wǎng)友從超前點播對平臺不利角度出發(fā)，發(fā)出質(zhì)疑，認為超前點播后劇情被泄露的風險極大增加，影響用戶對于劇情的討論度，最終會損害平臺權益。

看博弈：平臺與用戶的拉鋸戰(zhàn)

關于超前點播的討論甚囂塵上，追溯爭議的源頭，其本質(zhì)是視頻平臺和用戶之間的利益拉鋸戰(zhàn)。公開數(shù)據(jù)顯示，視頻平臺的收入來源主要是廣告和會員付費，尤其是會員付費占據(jù)收入的比重很高。但是視頻行業(yè)的發(fā)展前景卻不容樂觀，影視平臺實際上長期處于虧損狀態(tài)。

與收入相比，版權價格的攀升使得視頻網(wǎng)站運營成本居高不下。如2018年騰訊視頻的版權支出達到250億元，愛奇藝的版權支出為100億元，優(yōu)酷版權預算300億元。成本重壓下，2019年優(yōu)酷虧損超過100億元，2021年二季度仍處于虧損狀態(tài)。2019年騰訊視頻虧損30億元。而用戶量較大的愛奇藝雖然其會員收入占營業(yè)收入的比重一直在穩(wěn)步提升，但是面對其他視頻網(wǎng)站的競爭和短視頻行業(yè)的異軍突起，用戶收入增長也逐步放緩。其財報顯示，2020年年末、2021一季度末和二季度末，愛奇藝的付費會員數(shù)量分別為1.017億、1.053億、1.062億，今年二季度愛奇藝的付費會員數(shù)量只較一季度增長了90萬人。

在此嚴峻形勢下，如果大量影視平臺因為虧損而運營艱難，長此以往，影視文化產(chǎn)業(yè)將會迎來嚴冬，對于用戶來說也并非是益事。出于平臺生存的考量，平臺不斷尋求新的營利點，積極尋求創(chuàng)新和突破，例如自制小成本網(wǎng)劇以及購買有潛力的影視劇等。但是，不可否認，制作一部優(yōu)良劇所需要的劇本、演員、宣傳等花銷也絕非小數(shù)目。相比較而言，超前點播是對其所持有會員的進一步利益挖掘，操作簡便，收益回報高，的確能在一定程度上緩解平臺窘境。

但是，另一方面，超前點播模式的缺陷卻不容忽視，消費者感到的是平臺的層層套路，會員的權益保障措施不健全。

在會員服務推出之際，根據(jù)平臺會員服務協(xié)議，平臺所允諾的會員權益就是優(yōu)先觀看，因此協(xié)議雙方早已對會員中的提前解鎖劇情服務達成一致。如今，同樣的服務卻要再次收費，相當于減損了原有的會員權益，打破了與用戶之間的利益穩(wěn)定局面。盡管平臺通過修改協(xié)議、明碼標價等方式使得超前點播看似合法合理化，但是卻面臨喪失用戶的信任和口碑的商業(yè)風險：從原有消費者角度來看，“費中費”的形式使得會員權益受到壓縮，商家的行為違背公序良俗，消費者一時間難以接受。

這場利益的博弈看似在短期內(nèi)為平臺帶來了收益，但是其帶來的負面評價和用戶流失將在長期漸漸顯露，依賴超前點播，忽視用戶體驗，顯然并非良策。

求平衡：超前點播的未來何在？

從目前超前點播在各大視頻平臺的使用度看，超前點播在短時間內(nèi)不會退出網(wǎng)絡影視舞臺，那么，未來超前點播的發(fā)展如何？應當如何規(guī)制？消費者面對平臺套路有何有效的權益保護的方法呢？針對以上問題，《人民日報》、中國消費者協(xié)會等也都在關注并發(fā)表見解，從中可以一窺未來風向。

以《人民日報》為代表的官方媒體對于該現(xiàn)象主要以批判態(tài)度，在超前點播發(fā)展之初，《人民日報》就發(fā)表“人民銳評”，批評視頻網(wǎng)站此舉“吃相難看”，超前點播是視頻網(wǎng)站在制造焦慮誘發(fā)用戶消費，認為企業(yè)想追求收益絕不能建立在損害用戶合法權益的基礎上。一味“朝錢”看，無視消費者感受，最終只會透支用戶信任?！侗本┤請蟆芬簿嬉曨l網(wǎng)站，莫讓“超前點播”別變成了“朝錢點播”，營收手段的范圍和尺度也應考慮消費者的合法權益。

中國消費者協(xié)會在官方網(wǎng)站發(fā)文直稱希望平臺多一些真誠少一些套路，從法律角度提出對此現(xiàn)象的規(guī)制手段，強調(diào)平臺的責任，并對平臺存在的免廣告權益、自動續(xù)費、私自修改用戶協(xié)議等涉嫌危害消費者的行為都給予了相應的回應，明確了廣告權益需保障、計費需公平、私自修改協(xié)議和排除、限制消費者權利的條款無效等。

從法律角度來說，對于超前點播的推出，可能涉及消費者權益保護法第四條和第二十六條對于格式條款的相關規(guī)定，即經(jīng)營者與消費者進行交易，應當遵循自愿、平等、公平、誠實信用的原則，經(jīng)營者不得以格式條款作出排除或者限制消費者權利、減輕或者免除經(jīng)營者責任、加重消費者責任等對消費者不公平、不合理的規(guī)定，不得利用格式條款并借助技術手段強制交易。電子商務法第三十四條規(guī)定：“電子商務平臺經(jīng)營者修改平臺服務協(xié)議和交易規(guī)則，應當在其首頁顯著位置公開征求意見，采取合理措施確保有關各方能夠及時充分表達意見。修改內(nèi)容應當至少在實施前七日予以公示?！币虼耍脩魠f(xié)議的修改在未和用戶達成一致的情況下，其限制排除消費者權利的條款修改無效。中消協(xié)對此認為,應當采用“新人新辦法，老人老辦法”的解決思路，即在服務推出前已購買VIP服務的老會員，視頻平臺應按原有會員協(xié)議提供服務，不應借修改格式條款增加收費項目，向VIP服務未到期的老會員收取超前點播費，減損老會員依據(jù)原有協(xié)議享有的提前觀影權利。這在一定程度上,緩解了用戶和平臺的利益沖突。

而對于逐集解鎖的規(guī)定，根據(jù)消費者權益保護法第九條規(guī)定，消費者享有自主選擇商品或者服務的權利，有權自主決定購買或者不購買任何一種商品、接受或者不接受任何一項服務。因此，若視頻平臺堅持逐集解鎖的套路，屬于違背消費者意愿、剝奪消費者權的違法行為，消費者有權以侵害其自主選擇權要求其承擔法律責任。

中國消費者協(xié)會的介入，在一定程度上對視頻平臺尤其是超前點播套路形成壓力，給視頻平臺敲響了警鐘，同時為受侵害的消費者指明了法律救濟道路。

未來，超前點播可能長期存續(xù)，也或許出現(xiàn)新營利模式，但是需要明確的是平臺在推出新模式新服務時應當考慮更多一分、深一層，充分考慮實施后的合法性、合理性，及時收集用戶的反饋，考慮用戶體驗感。涉嫌違法及犧牲用戶“利益”的套路難以長遠，終將走向盡頭，如何在用戶和平臺之間進行利益權衡，在維護保障用戶權益的情況下創(chuàng)新合乎法律道德的營利模式，這是下一步平臺需要思索的難題。