虛擬品牌社區(qū)互動對顧客契合的影響研究

劉明菲，尹 龍，冉雅璇

(1.武漢理工大學 管理學院，湖北 武漢 430070；2.中南財經(jīng)政法大學 工商管理學院，湖北 武漢 430073)

在社會化媒體迅速普及的網(wǎng)絡時代，消費者通過關注虛擬化媒體來獲取企業(yè)和產(chǎn)品的相關信息，并借助平臺發(fā)表對產(chǎn)品的看法和使用經(jīng)驗，與品牌方及平臺用戶進行交流。以手機行業(yè)為例，小米社區(qū)與華為花粉俱樂部等虛擬品牌社區(qū)已成為企業(yè)與顧客進行互動的重要平臺。目前，眾多知名品牌均建立了虛擬品牌社區(qū)以開展營銷活動，然而虛擬品牌社區(qū)運營仍存在挑戰(zhàn)，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示僅10%的虛擬品牌社區(qū)顧客持續(xù)參加社區(qū)活動，如何借助社區(qū)互動培養(yǎng)顧客的忠誠度、提升品牌績效成為企業(yè)面臨的難題[1]。

獲得愉悅感受是消費者參加社區(qū)互動的目的之一，積極與沉浸的情緒是互動過程中情感共鳴的體現(xiàn)，但情緒體驗與沉浸感在虛擬品牌社區(qū)互動中對顧客契合的影響未得到充分關注。同時，目前對虛擬品牌社區(qū)互動中成員情緒體驗的研究多集中于人際互動層面，表現(xiàn)在互動模式下的社區(qū)關系網(wǎng)絡、成員尊重與支持等方面，對于企業(yè)品牌與顧客互動形成的體驗研究較少。為此，筆者在對虛擬品牌社區(qū)互動形式差異分析的基礎上，以心流體驗為中介變量，探討虛擬品牌社區(qū)互動對顧客契合的作用機制，同時檢驗遠程臨場感的調(diào)節(jié)作用，以期從理論上豐富虛擬品牌社區(qū)互動與顧客契合的研究，為企業(yè)開展虛擬品牌社區(qū)顧客契合營銷實踐提供參考。

1 文獻綜述與研究假設

1.1 虛擬品牌社區(qū)互動與顧客契合

虛擬品牌社區(qū)是品牌社群的網(wǎng)絡虛擬化延伸：一方面企業(yè)可在社區(qū)中開展營銷活動，精準獲取顧客需求，發(fā)布產(chǎn)品；另一方面，社區(qū)成員也可同其他成員進行交流，參與社區(qū)品牌活動，了解品牌信息，表達自身需求。在虛擬品牌社區(qū)中，成員為了獲取價值與其他成員或品牌方進行的上述一系列行為，即虛擬品牌社區(qū)互動[2]。虛擬品牌社區(qū)通過多維互動的形式滿足成員的價值需求，NAMBISAN等[3]認為虛擬品牌社區(qū)互動包括人際互動、產(chǎn)品內(nèi)容互動和成員認知互動3方面；王永貴等[4]基于網(wǎng)絡隱私與安全的考慮，認為虛擬品牌社區(qū)的人際互動主要以遠程匿名形式展開，人際互動涉及較少。同時，由于虛擬品牌社區(qū)的網(wǎng)絡化特點，成員會同網(wǎng)頁上的各種超文本內(nèi)容展開互動，如瀏覽板塊內(nèi)容、發(fā)帖評論、觀看產(chǎn)品發(fā)布視頻等，因此人機互動也是虛擬品牌社區(qū)互動的重要組成部分。上述關于虛擬品牌社區(qū)互動的研究受限于傳統(tǒng)品牌社區(qū)，將社區(qū)成員視為同質(zhì)群體，而忽視了因網(wǎng)絡虛擬化運營而產(chǎn)生的品牌與成員間信息交流障礙等負面影響。馬向陽等[5]指出信息交流障礙會負向調(diào)節(jié)產(chǎn)品互動與品牌忠誠的關系。與雙向性的人際互動不同，企業(yè)與虛擬品牌社區(qū)成員之間的互動往往呈單向性特點，易受到信息交流障礙等因素的影響，作用機制更為復雜。因此，虛擬品牌社區(qū)中的企業(yè)與成員間的類社會互動逐步受到重視。

類社會互動的概念最早由HORTON等[6]提出，用以描述受眾與媒介之間產(chǎn)生的親近互惠等類似人際互動的體驗，單向性是類社會互動的最主要特征。在虛擬品牌社區(qū)互動中，成員能通過參與產(chǎn)品調(diào)研、觀看發(fā)布會并發(fā)送彈幕等方式進行雙向互動，但企業(yè)對社區(qū)成員及顧客的營銷仍以單向形式為主。汪旭暉等[7]根據(jù)互動交流特點與交流對象的不同，從互動對象層面將虛擬品牌社區(qū)互動劃分為社會人際互動與類社會互動。綜上，筆者將虛擬品牌社區(qū)互動分為人際互動與類社會互動，其中人際互動是指品牌社區(qū)成員間就社區(qū)相關內(nèi)容進行的溝通與交流，類社會互動則包含上述內(nèi)容所涉及的人機互動和產(chǎn)品互動中企業(yè)與顧客就產(chǎn)品、品牌、相關知識等進行的一系列傳播與互動行為。

顧客契合描述了顧客在與品牌及其他利益相關者進行互動的過程中，基于認知和情感所產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)[8]。契合的心理狀態(tài)會對顧客自身產(chǎn)生影響，受到某些因素驅動進而產(chǎn)生顧客契合行為，主要包括顧客在產(chǎn)品開發(fā)推廣過程中的參與、顧客與其他利益相關者就產(chǎn)品和品牌進行交流、口碑推薦及重復購買等形式[9]。顧客契合產(chǎn)生于顧客與顧客、顧客與品牌的互動過程中，當顧客對社區(qū)成員互動有較強感知時，會產(chǎn)生更高的顧客涉入度，引發(fā)成員對品牌社區(qū)的信任與互惠行為，產(chǎn)生歸屬感與社區(qū)契合[10]。成員在虛擬品牌社區(qū)媒體環(huán)境中瀏覽產(chǎn)品信息、觀看產(chǎn)品發(fā)布視頻直播，品牌感知和品牌信任得到進一步強化，類社會互動同樣變得更普遍，對品牌忠誠和品牌信息的口碑分享有著顯著的積極影響[11]。使用與滿足理論認為，顧客使用社交媒體和品牌社區(qū)進行互動的目的在于滿足利益，對于社交媒體與品牌社區(qū)的關注主要取決于其滿足自身需求的能力。企業(yè)需要靈活地設計互動方式，達到與顧客的感知利益需求相匹配的目的，通過滿足顧客的利益需求借助積極的口碑傳播等顧客行為契合方式來增加新產(chǎn)品的銷量[12]。因此，筆者提出如下假設：

H1虛擬品牌社區(qū)互動對顧客契合有顯著的正向影響；

H1a虛擬品牌社區(qū)人際互動對顧客契合有顯著的正向影響；

H1b虛擬品牌社區(qū)類社會互動對顧客契合有顯著的正向影響。

1.2 虛擬品牌社區(qū)互動與心流體驗

心流理論描述了個人完全沉浸在一項任務中，集中注意并感覺毫不費力的一種狀態(tài)。依據(jù)心流理論，心流體驗是個人在精神層面集中注意、產(chǎn)生好奇及控制互動的一種完全投入的內(nèi)在感知[13]。HOFFMAN等[14]認為心流體驗包括對產(chǎn)品的控制感、對互動的注意力集中程度和認知上的愉悅享受等。吳小梅等[14]指出當前研究主要從集中、專注、控制、好奇、內(nèi)在愉悅等維度進行測量，同時在維度劃分上存在相似的概念，主要體現(xiàn)在全神貫注的活動狀態(tài)和產(chǎn)生愉悅感覺兩方面。

從虛擬品牌社區(qū)的媒介角度來看，心流體驗描述了顧客在網(wǎng)絡瀏覽時的認知狀態(tài)，是在品牌社區(qū)中進行交流產(chǎn)生的探索娛樂的過程。在網(wǎng)絡環(huán)境中,心流體驗集中體現(xiàn)在感知愉悅度、感知控制度和精神集中度3個方面，其他成員認同所帶來的輕松愉悅，社區(qū)成員互動互助所形成的共同努力都會使社區(qū)成員沉浸其中，忘記時間，從而提升成員的心流體驗[16]。成員間基于興趣話題所產(chǎn)生的信息共享行為則會不斷強化成員的互動關系，通過互動與信息結合，成員的預期價值和關系需求得到滿足，感知控制程度得到有效提升[17]。在虛擬品牌社區(qū)人際互動過程中，成員間通過互動互助和信息共享使心理需求得到滿足并感到輕松愉悅。而在虛擬品牌社區(qū)類社會互動中，成員在參與企業(yè)單向的營銷推廣與觀看產(chǎn)品發(fā)布會過程中產(chǎn)生沉浸感與愉悅感，同樣是心流體驗的直接體現(xiàn)。在虛擬品牌社區(qū)經(jīng)營過程中，企業(yè)通過品牌互動創(chuàng)建響應，從而向社區(qū)成員提供心流體驗。因此，筆者提出如下假設：

H2虛擬品牌社區(qū)互動對心流體驗有顯著的正向影響；

H2a虛擬品牌社區(qū)人際互動對心流體驗有顯著的正向影響；

H2b虛擬品牌社區(qū)類社會互動對心流體驗有顯著的正向影響。

1.3 心流體驗的中介作用

品牌社群中形成的心流體驗會帶來顧客滿意，而隨著感情的不斷投入，顧客滿意會進一步轉變?yōu)轭櫩推鹾蟍18]。顧客參與虛擬品牌社區(qū)互動而產(chǎn)生愉悅感和沉浸體驗，通過回帖評論、持續(xù)關注、參加測評、口碑推薦及購買使用等方式將心流體驗從線上延伸到線下。代寶等[19]認為心流體驗是一種自為目的性體驗，如果顧客在使用或參與過程中獲得過心流體驗，那么他們會為了再次獲得這種體驗而持續(xù)且頻繁地使用產(chǎn)品和服務。在虛擬品牌社區(qū)的超信息環(huán)境下，沉浸體驗能夠有效吸引顧客，增強社區(qū)成員對產(chǎn)品的認同感，并產(chǎn)生口碑推薦、購買等一系列行為。因此，筆者提出如下假設：

H3心流體驗在虛擬品牌社區(qū)互動與顧客契合間起中介作用。

1.4 遠程臨場感的調(diào)節(jié)作用

臨場感知是個體對媒介環(huán)境的一種感官體驗[20]，關于臨場感的研究分為社會臨場感與遠程臨場感兩個維度[21]。其中，社會臨場感強調(diào)顧客成員間互動帶來的感官體驗。遠程臨場感則描述人們對虛擬環(huán)境中客觀事物、環(huán)境、氛圍的感受[22]，在虛擬品牌社區(qū)環(huán)境中，遠程臨場感知的高低代表了成員對社區(qū)中企業(yè)發(fā)起互動的感受程度。當社區(qū)成員具備較高的遠程臨場感時，則面對互動更容易在虛擬環(huán)境中產(chǎn)生一種“身臨其境”的感受[23]。新品發(fā)布會、直播等企業(yè)互動方式會為顧客的遠程臨場感知提供“具備物理真實性”的場景， LEE等[24]認為發(fā)布會所代表的遠程臨場感與顧客自身的心理臨場共同構建了品牌社區(qū)中的虛擬臨場。在社區(qū)類社會互動過程中，成員具備對企業(yè)互動場景的遠程臨場感，其心流體驗就會在虛擬品牌社區(qū)類社會互動中得到加強。遠程臨場感的程度越高，顧客在觀看發(fā)布會時的體驗就越沉浸。因此，筆者提出以下假設：

H4遠程臨場感在虛擬品牌社區(qū)類社會互動與心流體驗間起正向調(diào)節(jié)作用。當成員與品牌進行類社會互動時，遠程臨場感知水平越高，其心流體驗越強。

基于上述分析，提出虛擬品牌社區(qū)互動對顧客契合影響的研究框架，如圖1所示。

圖1 概念模型圖

2 研究設計

2.1 問卷設計與變量測量

問卷包括虛擬品牌社區(qū)互動、心流體驗、顧客契合和遠程臨場感4部分題項。虛擬品牌社區(qū)互動量表參考文獻[4]中關于人際互動的研究和文獻[10]中關于類社會互動的研究；顧客契合量表參考文獻[9]，從認知、情感和行為3個維度進行測量；心流體驗量表參考文獻[15]和文獻[17]，從愉悅感、自我意識和時間感3個維度進行測量；遠程臨場感量表參考文獻[22]。其中，遠程臨場感量表僅在實驗2進行檢驗時體現(xiàn)。上述量表的題項均結合虛擬品牌社區(qū)互動場景進行修正，采用Likert五級量表進行測量，包括15個題項，如表1所示。

表1 問卷題項測量量表

2.2 樣本選取與實驗設計

實驗1的目的是為了驗證虛擬品牌社區(qū)互動對顧客契合的影響，以及心流體驗在虛擬品牌社區(qū)互動與顧客契合間的中介作用?！皵?shù)字尾巴”網(wǎng)站是目前國內(nèi)最大的數(shù)碼產(chǎn)品虛擬社區(qū)，其成員大多數(shù)為數(shù)碼產(chǎn)品的愛好者，了解手機等數(shù)碼產(chǎn)品的相關知識，且具有較高的虛擬品牌社區(qū)參與度。采用“數(shù)字尾巴”網(wǎng)站站內(nèi)私信的方式，向150位網(wǎng)站活躍用戶發(fā)送線上實驗邀請。實驗對象被隨機分為人際互動組和類社會互動組兩組。人際互動組需要閱讀關于手機產(chǎn)品的帖子與留言、部分用戶的使用反饋與評論，觀看網(wǎng)紅主播直播賣貨的視頻；類社會互動組需閱讀針對某款手機產(chǎn)品的“最美風景”“質(zhì)感自拍”等品牌官方發(fā)布的內(nèi)容，觀看該手機剪輯后的官方發(fā)布會視頻。為了保證閱讀時間對心流體驗的影響，兩組的文字資料均為500字左右，視頻時長為5 min。實驗對象閱讀文字資料并看完視頻后，回答調(diào)查問卷中的問題，最終收到有效問卷117份，其中，人際互動組62份，類社會互動組55份。

實驗2的目的是為了驗證遠程臨場感在虛擬品牌社區(qū)類社會互動與心流體驗間的調(diào)節(jié)作用，采取2×2的組間設計(虛擬品牌社區(qū)人際互動vs類社會互動，遠程臨場感高vs遠程臨場感低)，因變量為顧客心流體驗。參考文獻[21]設置遠程臨場感量表題項，實現(xiàn)對高低遠程臨場感對象的分組。依據(jù)遠程臨場感高低進行分組后，進行與實驗1相同的虛擬品牌社區(qū)互動分組實驗。實驗2共向191位數(shù)字尾巴論壇成員發(fā)送線上問卷填寫邀請，最終得到有效問卷120份。

3 實證分析與研究假設

3.1 實驗1：心流體驗的中介作用

3.1.1 信度效度檢驗與變量操縱

采用Cronbach′sα系數(shù)驗證結果的穩(wěn)定一致性，采用KMO取樣適切性量數(shù)驗證量表的有效性。結果顯示：人際互動量表的α值為0.783，KMO值為0.719；類社會互動量表的α值為0.822，KMO值為0.736；心流體驗量表的α值為0.721，KMO值為0.670；顧客契合量表的α值為0.752，KMO值為0.678。各量表的Cronbach′sα值均大于0.7，KMO值均大于0.6，表明所設計的量表的信度與效度可以接受。

通過獨立樣本T檢驗(n=117)，對實驗分組的變量操縱進行驗證，結果表明虛擬品牌社區(qū)人際互動與類社會互動變量操縱成功：人際互動量表得分上，人際互動組明顯高于類社會互動組，F(xiàn)=3.030，p<0.001(人際互動組的均值M=3.661 3，標準差SD=0.723；類社會互動組M=2.581 8，SD=0.642)；類社會互動量表得分上，類社會互動組明顯高于人際互動組，F(xiàn)=1.336，p<0.001(人際互動組M=2.505 4，SD=0.692；類社會互動組M=3.690 9，SD=0.590)。

3.1.2 主效應與中介效應檢驗

運用SPSS 24.0對虛擬品牌社區(qū)互動與顧客契合的關系進行簡單線性回歸分析，結果顯示虛擬品牌社區(qū)互動對顧客契合的主效應顯著，虛擬品牌社區(qū)人際互動對顧客契合有顯著的正向影響(β=0.462，p<0.001)，虛擬品牌社區(qū)類社會互動對顧客契合有顯著的正向影響(β=0.403，p<0.01)，假設H1a和假設H1b得到驗證；虛擬品牌社區(qū)人際互動對心流體驗有顯著的正向影響(β=0.578，p<0.001)，虛擬品牌社區(qū)類社會互動對心流體驗有顯著的正向影響(β=0.516，p<0.001)，假設H2a和假設H2b得到驗證。

在95%置信區(qū)間下，運用Bootstrap模型4進行估計。中介效應檢驗結果如表2所示，可以看出在95%置信區(qū)間下，人際互動和類社會互動對顧客契合的間接效應區(qū)間均不包含0，表明心流體驗的中介效應顯著。人際互動和類社會互動對顧客契合的直接效應區(qū)間也不包含0，表明心流體驗在虛擬品牌社區(qū)互動與顧客契合間起部分中介作用，假設H3得到驗證。

表2 中介效應檢驗(N=5 000)

3.2 實驗2：遠程臨場感的調(diào)節(jié)作用

3.2.1 信度效度檢驗與變量操縱

采用Cronbach′sα系數(shù)驗證數(shù)據(jù)結果的穩(wěn)定性，采用KMO取樣適切性量數(shù)驗證量表的有效性。結果顯示：遠程臨場感量表的α值為0.821，KMO值為0.773，表明遠程臨場感量表的信度與效度較好。

通過獨立樣本T檢驗(n=120)，對實驗分組的變量操縱進行驗證，結果表明對于遠程臨場感的變量操縱成功：人際互動組中，高遠程臨場感量表得分高于低遠程臨場感，F(xiàn)=0.975，p<0.001(高遠程臨場組的均值M=3.844，標準差SD=0.500；低遠程臨場組M=1.922，SD=0.516)；類社會互動組中，高遠程臨場感量表得分高于低遠程臨場感，F(xiàn)=2.190，p<0.001(高遠程臨場組M=3.978，SD=0.437；低遠程臨場組M=2.078，SD=0.530)。

3.2.2 調(diào)節(jié)效應檢驗

通過構建人際互動×遠程臨場感、類社會互動×遠程臨場感兩個交互項，運用分層回歸法來檢驗遠程臨場感的調(diào)節(jié)作用，檢驗結果如表3所示。其中，模型1同時檢驗自變量和調(diào)節(jié)變量對中介變量心流體驗的影響；模型2檢驗自變量、調(diào)節(jié)變量及交互項對中介變量心流體驗的影響。由表3可以看出，人際互動×遠程臨場感交互項對心流體驗的影響不顯著(β=-0.345，p=0.244)，類社會互動×遠程臨場感交互項對心流體驗有顯著的正向影響(β=0.262，p=0.028)。

表3 調(diào)節(jié)效應檢驗

圖2 高低遠程臨場感被試的心流體驗均值比較

對2×2組間實驗中不同操縱條件下虛擬品牌社區(qū)成員的心流體驗的估算邊界值進行效應分析，如圖2所示。由圖2可以看出，當成員在虛擬品牌社區(qū)中進行人際互動時，成員遠程臨場感的高低不會影響成員的心流體驗，F(xiàn)=2.123，p=0.681(人際互動高遠程臨場感的均值M=2.911，標準差SD=0.954；人際互動低遠程臨場感組M=2.800，SD=1.123)；當成員在虛擬品牌社區(qū)中進行類社會互動時，成員遠程臨場感的高低會顯著影響成員的心流體驗，F(xiàn)=1.282，p<0.001(類社會互動高遠程臨場感組M=3.611，SD=0.979；類社會互動低遠程臨場感組M=2.766，SD=0.844)。

采用Bootstrap方法對遠程臨場感的調(diào)節(jié)效應進行進一步檢驗，分別以虛擬品牌社區(qū)人際互動、類社會互動為自變量，以遠程臨場感為調(diào)節(jié)變量，在95%的置信區(qū)間下，選擇樣本量為5 000進行估計。結果表明：人際互動和遠程臨場感對心流體驗的交互作用不顯著(LLCI=-0.195 0，ULCI=0.050 6，區(qū)間包含0)；類社會互動和遠程臨場感對心流體驗的交互作用顯著(LLCI=0.029 9，ULCI=0.493 4，區(qū)間不包含0)，假設H4得到驗證。

為了更加直觀地反映遠程臨場感的調(diào)節(jié)效應，在遠程臨場感均值水平上加1個標準差，得到高遠程臨場感；在遠程臨場感均值水平上減1個標準差，得到低遠程臨場感。通過上述方式，分析不同水平的遠程臨場感對類社會互動與心流體驗關系的調(diào)節(jié)作用。檢驗結果表明：低遠程臨場感的調(diào)節(jié)效應顯著(LLCI=0.423 7，ULCI=0.986 6，區(qū)間不包含0)；中等遠程臨場感的調(diào)節(jié)效應顯著(LLCI=0.754 2，ULCI=1.121 7，區(qū)間不包含0)；高遠程臨場感的調(diào)節(jié)效應也顯著(LLCI=0.877 0，ULCI=1.656 0，區(qū)間不包含0)。隨著成員遠程臨場感水平的提高，調(diào)節(jié)效應系數(shù)也越來越高，表明遠程臨場感在虛擬品牌社區(qū)類社會互動與心流體驗的關系中起正向調(diào)節(jié)作用，成員遠程臨場感水平越高，類社會互動對心流體驗的正向影響越強。

4 結論與啟示

4.1 研究結論

(1)將虛擬品牌社區(qū)互動劃分為人際互動與類社會互動兩類，并探究虛擬品牌社區(qū)人際互動與類社會互動對顧客契合的影響。研究結果表明，虛擬品牌社區(qū)人際互動與類社會互動對顧客契合均具有顯著的正向影響。品牌與顧客間進行互動有利于實現(xiàn)價值共創(chuàng)，開展有效的虛擬品牌社區(qū)人際互動與類社會互動，對實現(xiàn)顧客契合具有重要意義。

(2)心流體驗在虛擬品牌社區(qū)互動與顧客契合的影響中起中介作用。虛擬品牌社區(qū)互動通過使社區(qū)成員產(chǎn)生心流體驗，感到愉悅與沉浸，進而影響顧客契合狀態(tài)。相較于品牌忠誠、社會關系等因素，心流體驗作為心理學的概念，更強調(diào)互動給社區(qū)成員帶來的心理感受與影響，為探討虛擬品牌社區(qū)互動對顧客契合的影響提供了新的研究視角，豐富了有關虛擬品牌社區(qū)互動的研究。

(3)遠程臨場感在虛擬品牌社區(qū)類社會互動與心流體驗間起正向調(diào)節(jié)作用，對人際互動與心流體驗關系的調(diào)節(jié)作用則不顯著。

4.2 研究啟示

(1)企業(yè)應由平臺的運營管理者向參與者轉化。隨著虛擬品牌社區(qū)運營難度逐漸加大，品牌方在打造平臺以供用戶討論、開展人際互動的同時，應逐步增強自身與社區(qū)成員的交流。通過官方主題討論、產(chǎn)品發(fā)布視頻等方式，提高社區(qū)成員的參與程度，強化成員與品牌雙向互動的體驗。成員間的人際互動、品牌與成員間的類社會互動，都是虛擬品牌社區(qū)運營的重要組成部分，優(yōu)質(zhì)互動活動的開展有利于吸引成員持續(xù)參與、產(chǎn)生口碑與購買行為。

(2)打造成員在互動過程中的愉悅與沉浸體驗，是虛擬品牌社區(qū)運營的重要目的之一。通過定期發(fā)布趣味視頻、設計品牌相關趣味話題等，增強成員在進行社區(qū)互動過程中的趣味性感知。通過打造系列視頻、系列話題的方式，持續(xù)吸引成員參與，引發(fā)持續(xù)性討論，進而使成員在虛擬品牌社區(qū)中獲得更好的沉浸體驗。