移動網(wǎng)輿情演化博弈分析：以微信公眾號為例

張煒南，晏敬東，魯一冰

(1.武漢理工大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430070；2.中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 物質(zhì)科學(xué)研究院，安徽 合肥 230026)

隨著我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)實現(xiàn)了從窄帶接入到低速寬帶，再到高速光纖的演進升級，云計算和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的快速發(fā)展，以及終端移動設(shè)備的便攜性和性價比的提升，越來越多的人通過手機、平板等移動終端設(shè)備在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表言論、探討熱點。根據(jù)2020年6月發(fā)布的最新《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，中國網(wǎng)民已經(jīng)突破9億大關(guān)，手機互聯(lián)網(wǎng)用戶逼近9億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達67.0%。中國正經(jīng)歷著世界上最大規(guī)模的網(wǎng)民化進程，網(wǎng)民體量迅速擴大，網(wǎng)絡(luò)輿情在居民之間的傳遞變得更加迅速和瘋狂。即時通信類軟件作為手機網(wǎng)民最常使用的APP應(yīng)用，能夠隨時隨地獲取和傳播各類熱點輿情，數(shù)據(jù)顯示79.6%的網(wǎng)民最常使用的APP是微信。騰訊2021年第一季度的財報顯示，微信及WeChat的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達到12.42億，公眾平臺有超過1 000萬公共賬號、20萬第三方開發(fā)者?；邶嫶蟮挠脩艋鶖?shù)，以社交關(guān)系鏈為核心的微信公眾號，形成網(wǎng)絡(luò)外部性[1]，網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播速度隨用戶數(shù)量的提升呈冪指數(shù)增長。這使得大量虛假信息甚至謠言在移動網(wǎng)絡(luò)中迅速放大，并通過羊群效應(yīng)[2]形成移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)輿情。由于微信公眾號數(shù)量多、活躍度高、關(guān)注人群廣泛，所以可以在很短的時間內(nèi)促使輿情事件迅速發(fā)酵，如果缺乏相應(yīng)的引導(dǎo)和控制，會影響社會穩(wěn)定，危害社會安全。

近年來，學(xué)者們針對網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展進行了相關(guān)研究。唐濤[3]認為網(wǎng)絡(luò)輿情、輿情主體、輿情客體、輿情信息和輿情傳播方式是網(wǎng)絡(luò)輿情的五大要素，并基于此分析得出移動互聯(lián)網(wǎng)相較于固定互聯(lián)網(wǎng)輿情的新特征。王晰巍等[4]以新浪微博“霧霾”話題為例，通過社會網(wǎng)絡(luò)分析法對霧霾網(wǎng)絡(luò)輿情信息傳播進行對比分析，研究移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下輿情信息的傳播路徑和傳播規(guī)律。郭韌等[5]運用系統(tǒng)動力學(xué)研究了移動網(wǎng)絡(luò)下的網(wǎng)絡(luò)輿情的演化機制，量化分析移動網(wǎng)絡(luò)對網(wǎng)絡(luò)輿情的影響。聶峰英等[6]構(gòu)建了以輿情熱度、輿情發(fā)布者和輿情接受者為一級指標的移動社交網(wǎng)絡(luò)輿情三級指標體系。王高飛等[7]基于AHP-模糊綜合分析法，構(gòu)建了移動社交網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警模型。王旭等[8]認為網(wǎng)絡(luò)輿情演化分為萌芽、成長、成熟、衰退4個時期。ASKARIZADEH等[9]分析了社交網(wǎng)絡(luò)中謠言的傳播與控制，并研究了該過程中主要影響因素。CHEN等[10]提出了網(wǎng)絡(luò)輿情相似度分析方法，考慮到網(wǎng)絡(luò)輿情的不確定性和模糊性，引入信息熵的概念，對網(wǎng)絡(luò)輿情熱點和危機事件進行聚類和識別。

移動網(wǎng)相較于固網(wǎng)的主要區(qū)別在于使用方式的靈活性，而微信公眾號更是移動網(wǎng)用戶首選的社交平臺。筆者主要采用演化博弈的方法來研究和分析三方行為選擇對微信公眾號網(wǎng)絡(luò)輿情的影響。在演化博弈中，由于信息的不對稱性，不同主體會反復(fù)調(diào)整自己的行為策略，進而獲得最大收益。陳福集等[11]建立了網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)媒體、政府三方博弈模型，用演化博弈方法求解分析三者行為的影響因素，并從政府角度提出相應(yīng)的應(yīng)對策略和建議。宋余超等[12]在輿情主題類別劃分的基礎(chǔ)之上，構(gòu)建對應(yīng)的三方博弈模型，運用演化博弈的思想求解不同情境下各個參與主體的演化穩(wěn)定策略。周飛等[13]建立了網(wǎng)民、政府、網(wǎng)媒三方參與的網(wǎng)絡(luò)博弈場，用動態(tài)復(fù)制方程分析多個參與主體的策略選擇，并對政府的決策提出建議。LI等[14-15]通過演化博弈理論分別研究了網(wǎng)絡(luò)輿情的影響因素和擴散機理。

總之，目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿情的研究有很多，但現(xiàn)有研究主要集中在移動網(wǎng)絡(luò)輿情信息傳播理論及預(yù)警機制方面，國內(nèi)外很多學(xué)者都建立了監(jiān)管者-運營者-使用者三方博弈模型，探究網(wǎng)絡(luò)輿情的影響因素，但大多博弈模型都是從網(wǎng)絡(luò)輿情這個大環(huán)境整體進行研究，針對微信公眾號的輿情博弈研究較少?；诖?，筆者將結(jié)合演化博弈分析，以微信公眾號為切入點，從監(jiān)管者、運營者和使用者3個維度研究移動網(wǎng)絡(luò)輿情演化規(guī)律，分析移動網(wǎng)絡(luò)輿情主體間的交互關(guān)系，得出相應(yīng)結(jié)論并提出合理的政策建議。

1 問題描述

微信公眾號網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播有顯著的區(qū)別，主要具有以下特征：①參與主體泛化，與傳統(tǒng)媒體不同，微信公眾平臺是自媒體平臺，每個用戶都具備信息傳播的能力，均可成為輿情的傳播者和分享者。②大量微信公眾號的執(zhí)筆人不是專業(yè)的職業(yè)記者,其對信息的描述和加工加入了個性化的語言風格，更加情感化，缺少客觀性。③大量“爆款”文章都具有很強的情感氛圍和煽動性，容易引起民眾的情感共鳴，導(dǎo)致具有偏差性的信息快速刷屏、傳播無規(guī)可循[16]。魏姮清等[17]等通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲獲取公眾反應(yīng)激烈的“女子半夜遭毆打”事件中的微博評論，對評論文本數(shù)據(jù)進行情感分析，并研究公眾情緒在應(yīng)對過程中的變化，發(fā)現(xiàn)使用公安微博及時傳遞信息、回應(yīng)公眾關(guān)切能有效控制負面情緒的爆發(fā)。由于微信公眾號的受眾十分龐大，大量受眾的信息分辨能力要比使用其他媒體的受眾差得多，以親情為紐帶聯(lián)系的微信公眾平臺更容易在社會基層進行病毒性的輿情傳播。

由于微信公眾號主體數(shù)量巨大，在監(jiān)管的過程中需要付出大量的時間和人力成本，因此政府在監(jiān)管的過程中往往會出現(xiàn)滯后性，通常在文章廣泛傳播之后再進行監(jiān)管[18]。而微信公眾號運營者為了追求用戶數(shù)量和文章閱讀量所帶來的流量收益，在一定程度上放松了對微信公眾號主體的監(jiān)管。因此，通過演化博弈的方法，探究監(jiān)管者、運營者和使用者在微信公眾號上的主體行為顯得十分重要。

2 網(wǎng)絡(luò)輿情主體分析

筆者借鑒文獻[11]～文獻[19]，將移動網(wǎng)絡(luò)輿情主體界定為監(jiān)管者、運營者和使用者3個主要參與方，并對這3個參與方進行簡要說明。

2.1 監(jiān)管者

監(jiān)管者是網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)督者、管理者和引導(dǎo)者。筆者表述的監(jiān)管者是指應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的相關(guān)政府機關(guān)，主要負責介入、干預(yù)、引控網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)輿情的無序演化會造成網(wǎng)絡(luò)秩序的混亂，是社會穩(wěn)定的隱患，所以監(jiān)管者有責任對網(wǎng)絡(luò)輿情進行控制，以降低其帶來的負面影響，從而達到保障網(wǎng)絡(luò)安全的目的。監(jiān)管者在面對潛在負面輿情時可能采取主動應(yīng)對的策略，即采取積極引導(dǎo)、及時控制的方式；或者采取被動應(yīng)對的策略，即采取隱瞞消息、搪塞民眾、甚至不作為的方式。

2.2 運營者

筆者表述的運營者是指擁有數(shù)量龐大的關(guān)注人群，且日活躍度較高的微信公眾號。運營者對輿情事件的評論和轉(zhuǎn)發(fā)，往往會引起大量的關(guān)注，從而達到粉絲增長、影響擴大和流量變現(xiàn)的目的。當運營者介入輿情事件后，具有推動輿情發(fā)展走向的重要作用，在輿情演化的過程中扮演著至關(guān)重要的角色。在面對輿情時，運營者可以采取推動輿情發(fā)展的策略，也可以采取不介入輿情事件的策略。

2.3 使用者

筆者表述的使用者是指微信公眾號的關(guān)注者和微信APP的使用者。微信的便捷性、即時性和直接性，使獲取信息的方式打破了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的時間和空間的限制。使用者可以隨時隨地接受微信公眾號運營者推送的消息和關(guān)注朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容。微信在促進信息傳遞的同時，也通過“沉默的螺旋”放大了輿情事件的影響力。使用者面對輿情事件時，可以采取關(guān)注的策略，也可以采取不關(guān)注的策略。

3 網(wǎng)絡(luò)輿情三方博弈模型

3.1 模型的假設(shè)和構(gòu)建

在網(wǎng)絡(luò)輿情演化的過程中，監(jiān)管者、運營者和使用者根據(jù)自身利益的情況，在網(wǎng)絡(luò)輿情不同的演化階段采取不同的策略，形成一個三方博弈場。筆者為便于構(gòu)建和分析模型，假定博弈三方都是有限理性的，不考慮各方之間的差異性，監(jiān)管方以凈化移動網(wǎng)絡(luò)空間、維護社會穩(wěn)定為目標，運營者和使用者以各自收益最大化為目標。

模型的假設(shè)如下：①參與主體包括監(jiān)管者、運營者、使用者。②監(jiān)管者的策略選擇集合為(主動，被動)，運營者的策略選擇集合為(推動，阻礙)，使用者的策略選擇集合為(關(guān)注，不關(guān)注)。③博弈方由于各自利益的不同，在策略選擇上具有不確定性，所有博弈三方的策略選擇存在一定的概率。假設(shè)監(jiān)管者主動應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的概率為x(0≤x≤1)，被動應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的概率為(1-x)；運營者推動網(wǎng)絡(luò)輿情的概率為y(0≤y≤1)，阻礙網(wǎng)絡(luò)輿情的概率為(1-y)；使用者關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情的概率為z(0≤z≤1)，不關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情的概率為(1-z)。

根據(jù)以上假設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)輿情三方博弈樹，如圖1所示。各參與方在不同的策略組合下有不同的收益情況，具體參數(shù)設(shè)置如表1所示。根據(jù)模型假設(shè)和博弈樹，形成三方博弈的收益矩陣，如表2所示。

圖1 監(jiān)管者-運營者-使用者博弈樹

表1 三方博弈相關(guān)參數(shù)

3.2 模型的均衡分析

3.2.1 監(jiān)管者的復(fù)制動態(tài)和進化穩(wěn)定策略

U11=-S1+yS3+zS4

(1)

U12=-S2-yS5-zS6

(2)

表2 監(jiān)管者-運營者-使用者三方博弈收益矩陣

(1-x)(-S2-yS5-zS6)

(3)

監(jiān)管者采取主動應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情策略的復(fù)制動態(tài)方程為：

z(S4+S6)-S1+S2)

(4)

3.2.2 運營者的復(fù)制動態(tài)和進化穩(wěn)定策略

U21=-M1+xM2+zM3+xM5-M5

(5)

U22=-zM4

(6)

(1-y)(-zM4)

(7)

運營者采取推動網(wǎng)絡(luò)輿情策略的復(fù)制動態(tài)方程為：

z(M3+M4)-M1-M5)

(8)

3.2.3 使用者的復(fù)制動態(tài)和進化穩(wěn)定策略

U31=-P1+xP2+yP3+xP4-P4

(9)

U32=0

(10)

(11)

使用者采取關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情策略的復(fù)制動態(tài)方程為：

yP3-P1-P4)

(12)

4 結(jié)果分析

5 結(jié)論

筆者面向移動網(wǎng)絡(luò)輿情，運用演化博弈理論分析主體間的穩(wěn)定狀態(tài)，分別得出監(jiān)管者、運營者和使用者的行為策略，以此提出以下政策建議：

(1)建立政府各級各類官方微信公眾號。大數(shù)據(jù)時代，信息紛雜無序，大量的信息通過移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳遞給公眾。由于信息的碎片化，容易導(dǎo)致人們對輿情事件產(chǎn)生片面的認識。微信公眾號的實時推送性和朋友圈的深度社交屬性，有利于人們獲取政府部門發(fā)布的全面、權(quán)威的信息，避免因信息源片面和虛假信息而導(dǎo)致輿情事件失實，從而引導(dǎo)輿情健康發(fā)展。

(2)加強對高頻高流微信公眾號的引導(dǎo)和管控。微信是目前使用人數(shù)最多的社交APP軟件，微信公眾號，尤其是粉絲量10萬以上的公眾號的行為對于輿情演化具有十分重要的作用。拓寬與高頻高流微信公眾號運營者的交流溝通渠道，引導(dǎo)其客觀看待輿情事件，不生事不造謠，積極響應(yīng)政府公布的權(quán)威信息。同時建立信息發(fā)布責任制，處罰傳播虛假信息的公眾號運營者，并獎勵配合政府工作、發(fā)布正確信息的運營者。

(3)提高網(wǎng)絡(luò)輿情分析預(yù)警能力。輿情的分析預(yù)警是及時應(yīng)對輿情事件的基礎(chǔ)，要針對移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的新環(huán)境，有效研究基于移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)輿情綜合研判的方法。在大數(shù)據(jù)背景下，語境處理和數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)具有很強的專業(yè)性。因此，應(yīng)加強與第三方專業(yè)人士和機構(gòu)的合作，與時俱進，轉(zhuǎn)變應(yīng)對輿情的方法和思路，充分運用高新科技下的輿情分析技術(shù)，提升輿情研判水平。