農(nóng)旅結(jié)合視角下的桑蠶發(fā)展研究
——以嘉興市東池村為例

□趙佳瑞，馮磊東，潘健斌，張夏夏，鄭鑫迪

（嘉興學(xué)院商學(xué)院 浙江 嘉興 314001）

當(dāng)前，桑蠶行業(yè)擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?。對于擁有桑蠶業(yè)的地區(qū)來說，發(fā)展農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)既可以活躍當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)宣傳了當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?。發(fā)展環(huán)境友好型的桑蠶農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)，不但可以給人們帶來多種生活體驗(yàn)和精神享受，也是經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。

國內(nèi)桑蠶農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展形式多種多樣，農(nóng)家樂遍地開花，與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)、科技、歷史、文化、民俗、經(jīng)濟(jì)等各領(lǐng)域結(jié)合，聯(lián)手打造特色旅游模式。這種模式不局限于建設(shè)一般的旅游景區(qū)，而是讓城市和農(nóng)村共同參與到農(nóng)旅結(jié)合體系之中，可以給游客留下一個(gè)完備的整體印象。

合作和創(chuàng)新是時(shí)代“最強(qiáng)音”，現(xiàn)代蠶桑農(nóng)旅行業(yè)需要多行業(yè)、寬領(lǐng)域共同聯(lián)合起來，打造一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)體系，形成一個(gè)合理的產(chǎn)業(yè)鏈條。豐富內(nèi)涵價(jià)值，優(yōu)化自身形象，打造出有地方特色的桑蠶農(nóng)旅行業(yè)品牌，更具可行性和競爭性，讓整個(gè)桑蠶農(nóng)旅生態(tài)行業(yè)更加立體鮮活，成為促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐。

1 東池村現(xiàn)狀

1.1 優(yōu)勢

東池村地處浙江省嘉興市北部，毗鄰上海，接壤杭州，交通便捷，屬于浙北杭嘉湖平原，地形平坦，耕地面積廣，氣候怡人。東池村周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口密集，居民收入水平高，潛在客戶群體廣。其所處的嘉興市作為浙北富庶之地，素有“絲綢之府”的美譽(yù)。

東池村桑蠶精品園是省級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)，桑園面積116.7 hm2，常年飼養(yǎng)蠶種3 800 盒以上，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)蠶繭150 t 以上，蠶業(yè)總收入300 萬元以上，溝渠配套及排灌設(shè)施完善。

同時(shí)，東池村正在進(jìn)行文化底蘊(yùn)建設(shè)，重點(diǎn)發(fā)展有差異化的蠶桑文化和桑蠶生產(chǎn)獨(dú)有的文化產(chǎn)品——絲織品。東池村正在創(chuàng)建省A 級景區(qū)村莊，現(xiàn)有雜交桑示范基地、桑基魚塘、現(xiàn)代化收烘繭中心、智能化小蠶飼育中心、古桑大道、石板古橋等相關(guān)景點(diǎn)。

1.2 劣勢

市場價(jià)格波動(dòng)，經(jīng)營體制改革滯后，議評計(jì)價(jià)政策缺失，導(dǎo)致蠶業(yè)生產(chǎn)不穩(wěn)定，影響蠶桑產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定健康發(fā)展。隨著工業(yè)化、城市化進(jìn)程加快，加上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，造成東池村蠶區(qū)桑園面積銳減。勞動(dòng)力不足，部分農(nóng)戶年歲較大對互聯(lián)網(wǎng)不熟悉，導(dǎo)致東池村的科技推廣成為難事[1]。

缺乏政策支持，當(dāng)?shù)鼐用駥πQ桑其他資源及其開發(fā)利用的認(rèn)識不足，綜合利用程度不高，現(xiàn)代化設(shè)施生產(chǎn)較為稀缺，生產(chǎn)加工設(shè)施簡陋，大宗資源利用技術(shù)有待突破。同時(shí)，以桑蠶為主題的旅游園區(qū)數(shù)量較少，發(fā)展不成熟，可借鑒的經(jīng)驗(yàn)較少，較難挖掘出桑蠶旅游的核心吸引力。

2 具體策略

2.1 開發(fā)策略

政府和社會(huì)資本合作，利用財(cái)政杠桿撬動(dòng)企業(yè)和社會(huì)資本投入，拓寬鄉(xiāng)村建設(shè)的融資渠道。妥善處理政府、農(nóng)民和企業(yè)三者間的關(guān)系，發(fā)揮企業(yè)主體作用，形成合力。加強(qiáng)品牌建設(shè)，整合當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)副特產(chǎn)資源，創(chuàng)新包裝，創(chuàng)造性推廣。提升產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)，與電商平臺進(jìn)行深度合作，完善快遞物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。

村落歷史環(huán)境具有較高旅游開發(fā)價(jià)值，應(yīng)著重對區(qū)內(nèi)自然村莊環(huán)境進(jìn)行整治。依托年代久遠(yuǎn)的建筑，劃分古河道、商業(yè)街等，建設(shè)桑蠶體驗(yàn)區(qū)、水田體驗(yàn)區(qū)、游覽區(qū)、餐飲消費(fèi)區(qū)等，將東池村建設(shè)成以桑蠶為基底的大型主題度假村。依托習(xí)近平總書記提出的長三角開發(fā)指導(dǎo)意見，保護(hù)好歷史文化和城市風(fēng)貌，避免“千城一面，萬樓一貌”。推進(jìn)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，改進(jìn)與提升技藝，加強(qiáng)傳承人培養(yǎng)。

建設(shè)與升級現(xiàn)代化配套設(shè)施，科學(xué)配置清潔能源交通工具、無障礙設(shè)施和人性化設(shè)施，合理配置生態(tài)停車場、公廁等公共基礎(chǔ)設(shè)施，推廣經(jīng)濟(jì)實(shí)用的生活垃圾和污水處理技術(shù)。把修復(fù)東池村生態(tài)環(huán)境擺在突出位置，推進(jìn)污水處理，形成系列配套保障措施。引進(jìn)先進(jìn)管理方法，提高休閑農(nóng)業(yè)質(zhì)量，以鄉(xiāng)村獨(dú)有特色留住城市游客[2]。

圍繞紅色文化資源，以農(nóng)村的生產(chǎn)、生活、生態(tài)為旅游資源，將農(nóng)產(chǎn)品與文化、休閑度假、藝術(shù)創(chuàng)意相結(jié)合，通過各產(chǎn)業(yè)相互滲透融合，把休閑娛樂、養(yǎng)生度假、文化藝術(shù)、農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)副產(chǎn)品、農(nóng)耕活動(dòng)等有機(jī)結(jié)合起來[3]，拓展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，形成研發(fā)、生產(chǎn)、加工、銷售于一體的產(chǎn)業(yè)鏈。

2.2 相關(guān)延伸項(xiàng)目建設(shè)

在旅游方面，東池村以純粹自然的風(fēng)光與古樸傳統(tǒng)的生產(chǎn)為“賣點(diǎn)”。規(guī)劃的住宿區(qū)域應(yīng)該分地段在景區(qū)中進(jìn)行無差別配置，可投入一定資金在周邊建設(shè)團(tuán)建、娛樂設(shè)施。

留下足夠空間進(jìn)行桑蠶養(yǎng)殖，聘請當(dāng)?shù)貜N師在東池村就地取材，以特色農(nóng)家菜為招牌制作菜肴。設(shè)置用于吃喝玩樂的各項(xiàng)設(shè)施，給游客留下深刻的印象，增加回游率。發(fā)展相關(guān)副業(yè)，種植花卉，在美化村莊環(huán)境的同時(shí)，為村民提供經(jīng)濟(jì)增收渠道。

將桑芽資源市場化，把桑芽生產(chǎn)納入產(chǎn)業(yè)鏈。延長產(chǎn)業(yè)鏈，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)謀求合作。與大型超市、餐飲行業(yè)、星級酒店、動(dòng)物養(yǎng)殖場等合作，將桑果汁、桑果酒、桑果醋等產(chǎn)品上架，把保健養(yǎng)生飲品和菜肴推介出去，推廣東池村生產(chǎn)的蠶絲被、絲毛毯、絲枕頭、絲綿窗簾等。

2.3 推廣策略

2.3.1 目標(biāo)客戶

調(diào)查顯示，在校大學(xué)生閑暇時(shí)間較長，51.6%的大學(xué)生愿意進(jìn)行旅游，45.2%的大學(xué)生考慮進(jìn)行旅游。絕大多數(shù)大學(xué)生會(huì)選擇與朋友一起前往學(xué)校周邊的某個(gè)景點(diǎn)旅游，出行方式主要是坐車，旅游時(shí)間為1～2 d。這一客戶群體主要花費(fèi)在車費(fèi)、購物、住宿等方面，三餐花費(fèi)所占比例較小。

都市白領(lǐng)面對的生活與工作壓力比較大，并且假期較少，偶爾放松時(shí)，離居住地較近的鄉(xiāng)村旅游是他們的首選。一是因?yàn)猷l(xiāng)村旅游目的地位于城市周邊，來回行程比較方便快捷。二是鄉(xiāng)村旅游花費(fèi)少，不存在經(jīng)費(fèi)短缺問題。到鄉(xiāng)村旅游的白領(lǐng)，更多選擇全家出游。對他們而言，利用周末帶上家人一起體驗(yàn)生活是一件非常愜意的事情。

我國面臨嚴(yán)重的人口老齡化問題，老年人形成了一個(gè)相當(dāng)龐大的旅游消費(fèi)群體。隨著我國醫(yī)療水平不斷提高，老年人健康狀況有所改善。經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、生活水平提高和社會(huì)保障體系完善，使老年人對精神文化生活的需求不斷增長。

2.3.2 線上推廣方式

為了吸引更多游客，應(yīng)采取適當(dāng)方式對東池村進(jìn)行宣傳。聘請專業(yè)團(tuán)隊(duì)提供景區(qū)咨詢服務(wù)，注冊開設(shè)景區(qū)微信訂閱號，通過服務(wù)號和公眾號等提供服務(wù)，利用自媒體、主流媒體等定期發(fā)布景區(qū)相關(guān)內(nèi)容，及時(shí)傳播景區(qū)的最新活動(dòng)。

建立網(wǎng)上商城，搭建線上交易平臺，開啟微店和線上旗艦店，將部分特色產(chǎn)品上線，促進(jìn)紀(jì)念品消費(fèi)。打通本地產(chǎn)品遍銷全國的途徑，讓潛在用戶足不出戶就能采購到本地特色產(chǎn)品。

與抖音和快手上的“大V”合作，通過視頻、直播等功能，向用戶展示東池村落生態(tài)環(huán)境和當(dāng)?shù)靥厣?。景區(qū)還可與旅游平臺達(dá)成合作，聯(lián)合眾多主流媒體對鄉(xiāng)村旅游資源、特色線路和活動(dòng)進(jìn)行推廣，并為用戶提供親子游、周邊游、自駕游、周末游及農(nóng)土特產(chǎn)等多種旅游服務(wù)和產(chǎn)品。

2.3.3 線下推廣方式

將東池村的傳統(tǒng)品牌在浙江省范圍內(nèi)進(jìn)行廣告宣傳，加強(qiáng)商業(yè)合作，宣傳東池村的旅游價(jià)值。與旅行社合作開發(fā)旅游套餐，邀請嘉興市屬中小學(xué)到東池村觀光景點(diǎn)寫生，吸引游客前來觀光體驗(yàn)。建設(shè)當(dāng)?shù)仄放?，打造東池村IP 形象，利用產(chǎn)品積累更多“粉絲”，循序漸進(jìn)推出系列產(chǎn)品，為IP 注入生命力，并推出衍生產(chǎn)品。嚴(yán)格控制品質(zhì)，確保產(chǎn)品質(zhì)量，為游客提供高品質(zhì)、高質(zhì)量的紀(jì)念品。發(fā)揮特色優(yōu)勢，增強(qiáng)文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3 結(jié)束語

從當(dāng)前實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，提供了針對融合發(fā)展的新思路、新方法、新借鑒的范本，讓農(nóng)旅結(jié)合產(chǎn)業(yè)在時(shí)代煥發(fā)生機(jī)，促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)。農(nóng)旅結(jié)合、回歸質(zhì)樸的鄉(xiāng)村，更加符合中國人的心理和消費(fèi)需求，有著更大的生存空間和生存價(jià)值。研究東池村農(nóng)旅融合發(fā)展項(xiàng)目，對長三角地區(qū)乃至全國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的轉(zhuǎn)型升級具有一定的參考價(jià)值。