文旅融合推動鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展路徑探析

□楊 帆

（寧夏師范學院 寧夏 固原 756000）

2017 年和2018 年中央一號文件指出，要大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)。2021 年中央一號文件從優(yōu)勢資源開發(fā)利用、發(fā)展方向規(guī)劃等方面對鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展提出要求。黨的十九屆五中全會指出要推動文化和旅游融合，明確將鄉(xiāng)村旅游列為發(fā)展重點。我國農(nóng)業(yè)旅游從歐美、日本及中國臺灣等地引入，經(jīng)歷了農(nóng)家樂興起時期、觀光型產(chǎn)品成長期、休閑體驗產(chǎn)品期3 個階段，其發(fā)展歷程“始于四川，興于湖南，精于江浙”。

2019 年鄉(xiāng)村休閑旅游接待游客約32 億人次，營業(yè)收入達8 500 億元，帶動吸納就業(yè)人數(shù)1 200 萬，帶動受益農(nóng)戶800 多萬戶[1]。黨的十九大報告提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，其中產(chǎn)業(yè)振興是關(guān)鍵，鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)之一，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要路徑?；诿撠毠院袜l(xiāng)村振興有效銜接的全面升級，全面建成小康社會的市場高端需求，鄉(xiāng)村旅游由規(guī)模化發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展成為重要議題。

1 高質(zhì)量發(fā)展的理論依據(jù)

1.1 消費需求升級

國家統(tǒng)計局發(fā)布，2020 年我國人均GDP 已經(jīng)超過1 萬美元，居民人均可支配收入達到3.22 萬元，恩格爾系數(shù)低于40%，中產(chǎn)階層不斷擴大，文化和旅游消費正在成為城鄉(xiāng)居民的“新剛需”[2]。全面建成小康社會后，為鞏固脫貧攻堅，避免從貧困陷阱進入中等收入陷阱，最重要的是應(yīng)注重高質(zhì)量的發(fā)展。

進入新時代后，我國處于數(shù)量累積向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期，人口紅利銳減、投資邊際收益下降、資源環(huán)境制約加大[3]，社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾[4]，人民不僅在物質(zhì)方面的需求提高了，在精神方面的需求也更加豐富。正如馬斯洛的需要層次理論，人類滿足了生理、安全、社交的低級層次的需求就會有尊重、自我實現(xiàn)的高級層次需求。旅游作為脫離固定環(huán)境，融合文化和自然景觀的消費活動，已經(jīng)進入了大眾旅游時代。鄉(xiāng)村旅游市場的基礎(chǔ)從外來消費主導向內(nèi)外共同拉動內(nèi)需轉(zhuǎn)換，農(nóng)村居民逐漸成為新興消費力量[5]。消費需求的升級對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)和要求。

1.2 供需匹配

新時代高質(zhì)量的發(fā)展是適應(yīng)市場需求，供給是為了滿足需求，供給要和消費相適應(yīng)，消費需求的升級必須要以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，推動經(jīng)濟質(zhì)量的變革[6]。根據(jù)供需理論，公共供給要適應(yīng)公共需求，隨著國民收入增加、消費多元化，鄉(xiāng)村旅游的供給市場缺乏多元、細分的高質(zhì)量旅游消費產(chǎn)品。

但人民精神文化需求日益多樣化，同質(zhì)化的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)和產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費者個性化、高端化、智能化的需求，精準對接游客需求，因此推進鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效升級，實現(xiàn)有效供給是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)代化要求[7]。

1.3 可持續(xù)發(fā)展

可持續(xù)發(fā)展理論強調(diào)社會、人口、環(huán)境的協(xié)調(diào)，要實現(xiàn)資源的良性循環(huán)，減少資源投入和消耗，科學考量鄉(xiāng)村環(huán)境承載能力，進行梯次開發(fā)，提高生態(tài)資源的可再生和再利用。留住“綠水青山”，必須由粗放型勞動密集式旅游發(fā)展模式向精細型發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)是綠色發(fā)展，追求生態(tài)健康，倡導返璞歸真、自然生態(tài)和諧統(tǒng)一發(fā)展，是生態(tài)與經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的新型發(fā)展之路。

為使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)能夠充分發(fā)揮鄉(xiāng)村資源稟賦優(yōu)勢，適應(yīng)人們對幸福美好生活的追求，契合綠色可持續(xù)發(fā)展的需求，有效實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)需要進行高質(zhì)量發(fā)展。

2 文旅融合的形成邏輯

文旅融合，從字面意思是文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合。文化產(chǎn)業(yè)屬于一級學科，旅游產(chǎn)業(yè)屬于二級學科，文化產(chǎn)業(yè)包含旅游產(chǎn)業(yè)，旅游是文化的載體。旅游產(chǎn)品的核心是文化產(chǎn)品，旅游作為生產(chǎn)、生活的一種方式，向大眾提供以文化為核心的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足游客的需求[8]。文化產(chǎn)業(yè)注重社會效益，而旅游產(chǎn)業(yè)注重經(jīng)濟效益，文旅融合就要達到雙重效益，這是天然的耦合性和互補性。

根據(jù)新提出的產(chǎn)業(yè)融合理論，不同產(chǎn)業(yè)之間可以相互融合，形成一體化的新產(chǎn)業(yè)。文旅融合使文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)打破邊界，通過要素整合，形成協(xié)調(diào)的系統(tǒng)性過程，包括文化產(chǎn)業(yè)融入旅游發(fā)展、旅游產(chǎn)業(yè)融入文化要素、“文旅產(chǎn)業(yè)+其他”，通過產(chǎn)業(yè)鏈融合，驅(qū)動區(qū)域經(jīng)濟[9]。文旅融合依賴于高質(zhì)量的供給、高質(zhì)量的消費、高質(zhì)量的價值和高質(zhì)量的環(huán)境等層面構(gòu)建整體格局框架。

旅游作為一種消費休閑活動，其要素包括吃、住、行、游、娛、購，這些消費行為和消費方式都是以文化為基礎(chǔ)。無論是不同地域菜系及特色小吃、建筑風格、出游方式、觀光游覽拍照、聽曲看戲、購買紀念品等，都是以文化消費作為基礎(chǔ)。文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)都是以市場為主導，注重市場在資源配置中的積極作用，要滿足消費者的需求和偏好，以不同特色文化資源為依托，增加文旅產(chǎn)品的異質(zhì)性。

3 促進鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的路徑

3.1 以創(chuàng)新模式推進文旅融合

《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022 年）》指出，“自然歷史文化特色資源豐富的村莊，是彰顯和傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體”[10]。鄉(xiāng)村文化要提升旅游品位，打造獨特的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化景觀。

第一，“以文塑旅”，“文化+旅游”模式。文化可以借助旅游產(chǎn)品、服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施，體現(xiàn)文化價值和旅游功能，通過盤活文化古跡、建設(shè)村史館、展覽館等有形載體，開展民俗游、節(jié)慶游等文化活動。深入把握游客鄉(xiāng)土情節(jié)，以“鄉(xiāng)情”“鄉(xiāng)愁”打動游客，形成獨具特色的鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品，促進經(jīng)濟效益和社會效益的雙重發(fā)展。陜西關(guān)中平原的袁家村，圍繞民俗游，挖掘農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活中的特色地方農(nóng)村文化內(nèi)涵，將其貫穿鄉(xiāng)村旅游生產(chǎn)消費過程中，延長產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈。

第二，“以旅促文”，“旅游+文化”模式。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品注入歷史文化元素、紅色旅游元素，用創(chuàng)意理念融入旅游項目中，體現(xiàn)歷史價值、民族價值[11]。湖南湘西土家族苗族自治州的十八洞村，依托非遺項目苗繡，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。

第三，“文旅+模式”，深化“文旅+創(chuàng)意”模式。以文化要素為核心，融入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)要素，將文創(chuàng)符號內(nèi)化為鄉(xiāng)村文化，強化游客的文化認同感?！拔穆?農(nóng)村”模式依托農(nóng)村農(nóng)耕資源、村莊特色、風俗文化等開展鄉(xiāng)村旅游，推動農(nóng)商文旅的融合發(fā)展是鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的重要方向。海南省保亭黎族苗族自治縣三道鎮(zhèn)，保留土坯房、古井、老樹，栽種特色作物，改造民宿，體驗瓜果采摘。“文旅+工業(yè)”模式可發(fā)展工業(yè)旅游，活化利用工業(yè)遺產(chǎn)資源，培育旅游用品、特色旅游商品。云和縣利用特色的船幫文化遺產(chǎn)、銀礦文化遺產(chǎn)、木玩文化遺產(chǎn)，通過產(chǎn)業(yè)融合促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。烏鎮(zhèn)的西柵景區(qū)，采用老街、博物館加店鋪進行商務(wù)休閑開發(fā)，避開了同質(zhì)化、商業(yè)化的開發(fā)?！拔穆?中醫(yī)”模式，發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游，以寧鄉(xiāng)灰湯等為依托，加快發(fā)展溫泉浴養(yǎng)、研修康養(yǎng)等旅游形態(tài)，推動養(yǎng)生與文旅深度融合。

3.2 以科技助推鄉(xiāng)村旅游智能化

鄉(xiāng)村文旅業(yè)態(tài)可以借助大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等智能化手段，引領(lǐng)資源要素整合，實現(xiàn)精細化、個性化的高品質(zhì)服務(wù)。文旅融合科技不僅形成“吃住行游購娛”一體化發(fā)展，形成智慧旅游生態(tài)體系。包括線上門票預約、云旅游、云觀展、購買數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品、數(shù)字化旅游產(chǎn)品定制等，增強游客的參與感、互動感[12]。通過機器人提供迎賓接待、門票打印、導覽導購、導游講解，形成特色文化和旅游體驗。將鄉(xiāng)村旅游管理、基礎(chǔ)公共服務(wù)、地方城市規(guī)劃結(jié)合起來，大力推動目的地智慧旅游發(fā)展。

傳統(tǒng)的旅游業(yè)產(chǎn)品營銷以旅行社或景區(qū)為主，在信息化的時代，營銷要輔助以網(wǎng)絡(luò)購物平臺，例如“線上+線下”“文創(chuàng)+新媒體”“官方網(wǎng)站+自媒體”等形式，充分利用抖音、快手、公眾號等新媒體，新穎化、多渠道地將旅游產(chǎn)品銷售出去。

3.3 以文化打造鄉(xiāng)村旅游品牌化

根據(jù)旅游產(chǎn)業(yè)成長理論，我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)處于成長階段，但受交通條件、資源稟賦、區(qū)位差異、資本投入等因素的影響，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)擴張必須經(jīng)歷轉(zhuǎn)型。而同質(zhì)化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品無法滿足消費者的需求，必須走產(chǎn)品的差異化路線。2021 年6 月文化和旅游部印發(fā)《關(guān)于加強旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管 提升旅游服務(wù)質(zhì)量的指導意見》指出，建立完善旅游服務(wù)品牌建設(shè)。科特勒認為品牌是一種無形資產(chǎn)，這種無形資產(chǎn)會增值甚至是溢價。

鄉(xiāng)村旅游提供的產(chǎn)品主要是無形產(chǎn)品，特色飲食、鄉(xiāng)俗風情等不能像工業(yè)商品批量生產(chǎn)，要注重差異化發(fā)展路線。發(fā)展文旅融合，必須打造品牌文旅活動，依托不同地域鄉(xiāng)村的文化資源，打造具有創(chuàng)意的鄉(xiāng)村文化旅游品牌。注重鄉(xiāng)村旅游品牌塑造，打造度假型、體驗型旅游活動，通過現(xiàn)代媒體對鄉(xiāng)村旅游品牌的相關(guān)信息進行宣傳，把品牌文化向各個領(lǐng)域延伸，以文化旅游品牌建設(shè)推動鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展[13]。四川阿壩州九大文旅品牌“大熊貓、大雪山、大彩林、大地震遺址、大禹故里”等；江村市開弦弓村的文旅市集、廣東穩(wěn)村的番薯文化節(jié)；寧夏中衛(wèi)的星星酒店等，不但具有鄉(xiāng)村鄉(xiāng)土風情，而且是地方鄉(xiāng)村旅游的文旅品牌標志。

鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展不僅促進了鄉(xiāng)村振興的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而且充分挖掘了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展是一個長期、系統(tǒng)過程，結(jié)合“以文促旅，以旅彰文”融合發(fā)展，通過挖掘不同地區(qū)鄉(xiāng)村文化資源、文化遺產(chǎn)、文化要素，尋找不同類型發(fā)展路徑[14]。因地制宜根據(jù)自身鄉(xiāng)土資源稟賦、區(qū)位優(yōu)勢、文化產(chǎn)業(yè)等采取相應(yīng)優(yōu)化策略。本研究對鄉(xiāng)村旅游文化融合高質(zhì)量發(fā)展作出初步探析，但缺少對政府、企業(yè)、村民的調(diào)查研究和層次主體分析，需對鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的指標體系作統(tǒng)計分析，厘清文旅融合和高質(zhì)量發(fā)展的邏輯關(guān)系、鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的標準等問題。