歐萊雅廣告中的多模態(tài)隱喻研究

韓莉莉

（東北林業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院,黑龍江哈爾濱 150006）

作為概念隱喻與多模態(tài)研究的結(jié)合，多模態(tài)隱喻研究涉及的語類豐富，電視廣告是主題鮮明，篇幅短小，易于分析的最佳選擇之一。本研究分析語料為www.bilibili.com視頻網(wǎng)站中歐萊雅紫熨斗眼霜級撫紋精華霜廣告，其運用大量視覺模態(tài)及文字模態(tài)隱喻，故著重研究二者的表征方式及其態(tài)度意義的表達，并探討各模態(tài)如何構(gòu)建主題意義。因聲音模態(tài)主要起到烘托氣氛及配合視覺模態(tài)與文字模態(tài)的作用，故不進行單獨探討。

一、多模態(tài)隱喻及研究現(xiàn)狀

Forceville將圖像隱喻上升到概念層面，從此多模態(tài)隱喻研究快速發(fā)展并形成理論體系，在研究多模態(tài)隱喻之前，應(yīng)先明確“模態(tài)”與“多模態(tài)隱喻”的概念，“模態(tài)”即“利用具體的感知過程可闡釋的符號系統(tǒng)”。而后，F(xiàn)orceville&Urios-Aprisi研究發(fā)現(xiàn)具體概念可以同時作為多模態(tài)隱喻的始源域與目標域；多模態(tài)隱喻中擬人是重要的表現(xiàn)形式；每種模態(tài)各具特點又相互配合共同呈現(xiàn)主題意義。由此推斷，多模態(tài)隱喻是指始源域和目標域分別用或主要用不同的模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻。但在實際應(yīng)用中，有部分隱喻同時采用多種模態(tài)分別呈現(xiàn)始源域與目標域，如用視覺、聲音與文字三種模態(tài)呈現(xiàn)始源域，用視覺模態(tài)呈現(xiàn)目標域，也將這類歸為多模態(tài)隱喻。

近些年，在我國關(guān)于多模態(tài)隱喻理論研究涉獵廣泛。在理論方面，馮德正、張德祿等人梳理了多模態(tài)研究的基本理論、研究方法和研究對象并分別從不同視角探究該理論。在教學(xué)中，趙秀鳳等人研究發(fā)現(xiàn)多模態(tài)的引入能夠促進隱喻能力及學(xué)習(xí)能力的提高。還有在不同類別語料中的多模態(tài)隱喻研究：馮德正、藍純等人對廣告中多模態(tài)隱喻的不同表征方式及其意義建構(gòu)進行研究；趙秀鳳等人以新聞漫畫為例，提出多模態(tài)隱喻構(gòu)建的整合模型并探究多模態(tài)隱喻的意義建構(gòu)；趙秀鳳探討了敘事繪本中各主題意義的表征方式，提出了相關(guān)模型和表征系統(tǒng)。潘艷艷以國家形象片為例，探究隱喻與轉(zhuǎn)喻在多模態(tài)語篇中的作用。

二、視覺語法

視覺語法參考電影的部分理論，以系統(tǒng)功能語言學(xué)關(guān)于語言的人際功能、概念功能和語篇功能這三大假說為基礎(chǔ)，提出了視覺圖像分析的三個層面即構(gòu)圖意義、互動意義和再現(xiàn)意義。

三、廣告中的多模態(tài)隱喻

1.視覺模態(tài)隱喻分析

在本廣告中，目標域精華霜先于始源域熨斗出現(xiàn)。在視覺語法層面，采用中景鏡頭，人物直視觀眾，形成直接的目光接觸，向觀眾索取關(guān)注；再現(xiàn)意義方面，人物手持商品從左側(cè)甩向右側(cè)，形成從左向右的方向矢量，構(gòu)成敘事再現(xiàn)意義，引導(dǎo)觀眾的視線，集中于人物手中的產(chǎn)品。鏡頭轉(zhuǎn)換，畫面呈現(xiàn)絲滑面料的褶皺，從左至右快速撫平褶皺，如圖所示，由于廣告開始是人物手持精華霜甩向右側(cè)，所以給觀眾營造出是精華霜像熨斗一樣撫平皺紋的景象。視覺模態(tài)上，畫面的左右呈現(xiàn)去皺前后效果，給觀眾以鮮明對比。視覺模態(tài)隱喻中，熨斗作為未出現(xiàn)在視覺圖像之中的始源域，用熨平褶皺布料的過程，體現(xiàn)熨斗的去皺功效，并將這一功能映射至目標域精華霜，二者共同構(gòu)建產(chǎn)品去皺的動態(tài)過程。態(tài)度意義方面，畫面為亮白色，營造積極氛圍，并通過視覺模態(tài)隱喻表征產(chǎn)品撫平皺紋的內(nèi)在特征，以女性為主體的觀眾，了解熨斗的去皺能力，繼而認可產(chǎn)品的去皺功效，誘發(fā)其產(chǎn)生積極正面的情感性評價，激發(fā)其購買欲望。

在廣告中，視覺模態(tài)的隱喻被廣泛應(yīng)用于主題意義的構(gòu)建，始源域與目標域出現(xiàn)的先后順序?qū)ι唐饭δ艿恼故疽灿兄煌绊懀荚从蛳扔谀繕擞?，將始源域的特征先展示給觀眾，了解事物特征后出現(xiàn)目標域，能夠加深產(chǎn)品功效；與之相反，本廣告采用目標域先于始源域的方式，通過隱藏始源域，用始源域的使用過程和功能來表現(xiàn)其特征，將之映射至目標域；運用人們熟悉的物品作為始源域，以此映射目標域的特質(zhì)，觀眾接受度高，更易引發(fā)受眾的積極情感，以達到宣傳目的。

2.文字模態(tài)隱喻分析

除視覺、聲音模態(tài)以外，文字模態(tài)在廣告中也十分常見。本廣告中出現(xiàn)文字“玻尿酸、紫熨斗、眼霜級撫紋精華霜”，文字隱喻極其明顯，熨斗作為始源域映射目標域如熨斗般的撫紋抗皺能力。通過在畫面中呈現(xiàn)文字模態(tài)隱喻，以文字形式加深觀眾對紫熨斗眼霜去皺功效的認同，能夠令觀眾立刻抓住產(chǎn)品的特征。在視覺語法層面，文字置于畫面左側(cè)，商品置于右側(cè)，在多數(shù)文化中，人們識讀方向為從左至右，左側(cè)出現(xiàn)的信息最先進入大腦處理成為已知信息，而右側(cè)信息未進入大腦，為未知信息。在廣告中，將重要的產(chǎn)品功置于左側(cè)，圖像置于右側(cè)，使觀眾在有限的精力中，最先接收功能信息，加深觀眾對產(chǎn)品功能的了解。

在廣告中除視覺模態(tài)隱喻，文字模態(tài)隱喻會加深觀眾對廣告產(chǎn)品的印象與了解。為使觀眾更加深刻地了解產(chǎn)品的功效，要注意圖像元素的布局排列位置，提高觀眾信息接收度與購買欲望。

四、結(jié)語

通過對歐萊雅化妝品電視廣告的多模態(tài)隱喻及其態(tài)度意義表達研究發(fā)現(xiàn)，始源域與目標域并不都是同時出現(xiàn)，二者出現(xiàn)的時間差有助于制造懸念，吸引觀眾注意；視覺模態(tài)與文字模態(tài)很少進行單獨呈現(xiàn)，常相互配合共同建構(gòu)產(chǎn)品特征；伴隨著多模態(tài)隱喻，態(tài)度意義也會隨之產(chǎn)生，引發(fā)觀眾產(chǎn)生相應(yīng)的情感，以此達到廣告宣傳目的；在護膚品廣告之中經(jīng)常運用夸張或量化的手段引起觀眾注意。上述研究發(fā)現(xiàn)驗證了多模態(tài)隱喻在廣告語篇分析中的可行性，同時可以為廣告設(shè)計者提供靈感。