決勝就靠?jī)闪?/h1>
2021-12-15 09:54:40劉永健
莫愁 2021年35期
文/劉永健
益達(dá)是1984年箭牌公司在美國(guó)推出的第一款無(wú)糖口香糖，并在短短五年之內(nèi)躍居成為全球無(wú)糖口香糖第一品牌，這其中一定有什么秘訣。除了為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者帶來(lái)全新消費(fèi)體驗(yàn)之外，箭牌公司更是在不斷地創(chuàng)新。在箭牌公司看來(lái)，口香糖不僅要使人口氣清新，還要讓人養(yǎng)成保持口腔清潔的健康習(xí)慣。
熟悉益達(dá)廣告語(yǔ)的朋友應(yīng)該知道，在廣告語(yǔ)選擇方面，益達(dá)一直選用“關(guān)心牙齒，更關(guān)心你”的廣告語(yǔ)，從情感上貼近消費(fèi)者；在主題選擇方面，益達(dá)一貫喜歡走“甜蜜愛(ài)情”這個(gè)核心理念，同時(shí)向理性訴求方面傾斜。很顯然，這為益達(dá)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了很好的思路。
過(guò)去的口香糖都是片狀的，不僅包裝效率低，還容易受潮。箭牌公司一直在尋找新的替代方式，直到顆粒狀的口香糖發(fā)明誕生。這種顆粒狀的口香糖不僅在包裝效率上翻倍，而且在瓶子里便于放置干燥劑，使口香糖不容易受潮、易于保存。箭牌公司一直以益達(dá)的成功發(fā)明津津樂(lè)道，而在每次嚼一粒還是嚼兩粒上，更是花費(fèi)了不少心思。
條狀口香糖的重量在3克左右，而益達(dá)顆?？谙闾敲苛５闹亓吭?.4克至1.44克之間。很明顯，一粒益達(dá)口香糖的體驗(yàn)效果肯定沒(méi)有一片好。那為什么益達(dá)不做成3克左右一粒的口香糖呢？那是因?yàn)榭谙闾枪に嚨牡谝徊绞鞘挂后w狀的口香糖冷卻回溫，以便壓制成型。如果做成一粒，那么口香糖會(huì)變厚，尺寸不易控制，而且回溫時(shí)間更久?，F(xiàn)在一?？谙闾堑暮穸纫呀?jīng)比片狀略厚，如果還要增加重量，那么一?？谙闾堑捏w積就會(huì)偏大，造成口感效果不好。
于是，在討論益達(dá)每次嚼一粒還是兩粒時(shí)，箭牌公司內(nèi)部形成了兩種不同的意見(jiàn)。主張嚼一粒的一方認(rèn)為，中國(guó)的消費(fèi)者素來(lái)比較節(jié)儉，每次嚼兩粒會(huì)給消費(fèi)者造成浪費(fèi)的假象，不利于益達(dá)的可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)；而認(rèn)為一次嚼兩粒的一方認(rèn)為，一次嚼兩粒才有之前的良好口感。
箭牌公司作為美國(guó)知名的公司，向來(lái)以客戶(hù)體驗(yàn)為主，于是專(zhuān)門(mén)請(qǐng)教了口腔醫(yī)學(xué)的專(zhuān)家，并對(duì)口香糖促進(jìn)唾液分泌、清潔牙齒以及保持口氣清新的劑量進(jìn)行了檢測(cè)試驗(yàn)。試驗(yàn)表明，在劑量分別為1.4克、2克、2.5克、2.8克以及早前片狀3克劑量試驗(yàn)中，2.8克具有最顯著的效果，而2.8克剛好相當(dāng)于2粒益達(dá)的劑量。
因此，箭牌公司將每次嚼兩粒作為結(jié)論寫(xiě)在益達(dá)的配料表里。細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，配料表里面不是按照顆粒作說(shuō)明，而是按照“份”作說(shuō)明的。兩粒為一份，兩粒是因?yàn)榭诟泻?，不?huì)太大，而且糖衣和阿拉伯膠的比例只能做到這么大，再大就軟了，沒(méi)有嚼勁。所以，在益達(dá)的廣告結(jié)尾處會(huì)特別提醒消費(fèi)者“一次嚼兩?！保俳Y(jié)合唯美的愛(ài)情故事，讓益達(dá)在短時(shí)間內(nèi)熱銷(xiāo)全球。
決勝就靠?jī)闪?，看似?jiǎn)單，其實(shí)是箭牌公司向來(lái)以客戶(hù)體驗(yàn)為第一設(shè)計(jì)理念的必然結(jié)果，這就是益達(dá)的成功之道。
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熟悉益達(dá)廣告語(yǔ)的朋友應(yīng)該知道，在廣告語(yǔ)選擇方面，益達(dá)一直選用“關(guān)心牙齒，更關(guān)心你”的廣告語(yǔ)，從情感上貼近消費(fèi)者；在主題選擇方面，益達(dá)一貫喜歡走“甜蜜愛(ài)情”這個(gè)核心理念，同時(shí)向理性訴求方面傾斜。很顯然，這為益達(dá)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了很好的思路。
過(guò)去的口香糖都是片狀的，不僅包裝效率低，還容易受潮。箭牌公司一直在尋找新的替代方式，直到顆粒狀的口香糖發(fā)明誕生。這種顆粒狀的口香糖不僅在包裝效率上翻倍，而且在瓶子里便于放置干燥劑，使口香糖不容易受潮、易于保存。箭牌公司一直以益達(dá)的成功發(fā)明津津樂(lè)道，而在每次嚼一粒還是嚼兩粒上，更是花費(fèi)了不少心思。
條狀口香糖的重量在3克左右，而益達(dá)顆?？谙闾敲苛５闹亓吭?.4克至1.44克之間。很明顯，一粒益達(dá)口香糖的體驗(yàn)效果肯定沒(méi)有一片好。那為什么益達(dá)不做成3克左右一粒的口香糖呢？那是因?yàn)榭谙闾枪に嚨牡谝徊绞鞘挂后w狀的口香糖冷卻回溫，以便壓制成型。如果做成一粒，那么口香糖會(huì)變厚，尺寸不易控制，而且回溫時(shí)間更久?，F(xiàn)在一?？谙闾堑暮穸纫呀?jīng)比片狀略厚，如果還要增加重量，那么一?？谙闾堑捏w積就會(huì)偏大，造成口感效果不好。
于是，在討論益達(dá)每次嚼一粒還是兩粒時(shí)，箭牌公司內(nèi)部形成了兩種不同的意見(jiàn)。主張嚼一粒的一方認(rèn)為，中國(guó)的消費(fèi)者素來(lái)比較節(jié)儉，每次嚼兩粒會(huì)給消費(fèi)者造成浪費(fèi)的假象，不利于益達(dá)的可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)；而認(rèn)為一次嚼兩粒的一方認(rèn)為，一次嚼兩粒才有之前的良好口感。
箭牌公司作為美國(guó)知名的公司，向來(lái)以客戶(hù)體驗(yàn)為主，于是專(zhuān)門(mén)請(qǐng)教了口腔醫(yī)學(xué)的專(zhuān)家，并對(duì)口香糖促進(jìn)唾液分泌、清潔牙齒以及保持口氣清新的劑量進(jìn)行了檢測(cè)試驗(yàn)。試驗(yàn)表明，在劑量分別為1.4克、2克、2.5克、2.8克以及早前片狀3克劑量試驗(yàn)中，2.8克具有最顯著的效果，而2.8克剛好相當(dāng)于2粒益達(dá)的劑量。
因此，箭牌公司將每次嚼兩粒作為結(jié)論寫(xiě)在益達(dá)的配料表里。細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，配料表里面不是按照顆粒作說(shuō)明，而是按照“份”作說(shuō)明的。兩粒為一份，兩粒是因?yàn)榭诟泻?，不?huì)太大，而且糖衣和阿拉伯膠的比例只能做到這么大，再大就軟了，沒(méi)有嚼勁。所以，在益達(dá)的廣告結(jié)尾處會(huì)特別提醒消費(fèi)者“一次嚼兩?！保俳Y(jié)合唯美的愛(ài)情故事，讓益達(dá)在短時(shí)間內(nèi)熱銷(xiāo)全球。
決勝就靠?jī)闪?，看似?jiǎn)單，其實(shí)是箭牌公司向來(lái)以客戶(hù)體驗(yàn)為第一設(shè)計(jì)理念的必然結(jié)果，這就是益達(dá)的成功之道。
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