農(nóng)業(yè)“地域營銷”為什么吃不開？

《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

說到農(nóng)業(yè)的“地域營銷”，記者從實地采訪中發(fā)現(xiàn)，這是一個需要開拓建設的新課題。尤其是在“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略全面鋪開之際，我們需要從實踐的角度多加總結，早點著手學科理論建設。

在采訪調研中，有兩類情況促使記者對農(nóng)業(yè)“地域營銷”產(chǎn)生研究興趣。一是關于農(nóng)業(yè)的“地域營銷”，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)各類主體中，都缺乏相應理論指導。談起農(nóng)業(yè)“地域營銷”，首先想到的是“農(nóng)業(yè)地理”。沒錯，在過去的農(nóng)業(yè)商業(yè)教育中，關于“農(nóng)業(yè)地理”有比較成型的理論和觀點。如根據(jù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域的地理特點，將農(nóng)業(yè)劃分成藍色農(nóng)業(yè)、白色農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)、訂單農(nóng)業(yè)、園藝農(nóng)業(yè)、休閑觀光農(nóng)業(yè)、信息農(nóng)業(yè)、立體農(nóng)業(yè)、循環(huán)農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、河谷農(nóng)業(yè)、綠洲農(nóng)業(yè)等十幾種類型，并總結出不同營銷特點和模式；還有從經(jīng)濟發(fā)展水平按照發(fā)達、欠發(fā)達、不發(fā)達地區(qū)的農(nóng)戶營銷方式和特征進行總結。這些基礎工作都有價值，但顯然與現(xiàn)在農(nóng)業(yè)“地域營銷”的實際和需要有相當大的差距。

二是農(nóng)業(yè)“地域營銷”理論與現(xiàn)實的差距和窘境，需要新時代有新發(fā)展、新成果。記者在茶區(qū)采訪時發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：一方面，茶產(chǎn)業(yè)和茶區(qū)的發(fā)展催生出三產(chǎn)融合后新的營銷需要——以茶區(qū)為整體的營銷。但目前營銷界在這方面的專業(yè)團隊數(shù)量不多、影響不大、美譽度也不高。專業(yè)營銷策劃公司圍繞茶區(qū)做的案例，有不少收獲的是負面差評。如河南信陽是信陽毛尖主產(chǎn)區(qū)，地方政府在營銷公司的策劃推動下，形成了打造“中國后花園”的區(qū)域營銷方案。從信陽處于中國中部腹地的角度、從信陽毛尖茶區(qū)優(yōu)良生態(tài)優(yōu)美風光角度看，這個地域營銷的選點定位，應該沒什么問題。但在茶行業(yè)聽到更多的是否定之聲。有人說這些營銷策劃看似高大上，但高高在上很難落地，地方政府是在浪費錢；有的干脆說這些營銷策劃就是“騙錢”。我們在此不做評判，但需要分析這些現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，為已經(jīng)箭在弦上的農(nóng)業(yè)“地域營銷”提供一些有益的建設性意見。

上面的現(xiàn)象可以概括為農(nóng)業(yè)“地域營銷”在中國目前很吃不開：聲譽不好，發(fā)展環(huán)境不好，實踐效果也是亮點不多?，F(xiàn)在看，這個現(xiàn)象在農(nóng)業(yè)領域會廣泛存在。不但茶產(chǎn)業(yè)，各地農(nóng)業(yè)發(fā)展都在尋找特色化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化，“一縣一品”“一村一品”的產(chǎn)業(yè)化品牌化發(fā)展需要營銷跟上，但過去的農(nóng)業(yè)地理和農(nóng)業(yè)類型營銷已經(jīng)跟不上新的現(xiàn)實，滿足不了新的需要。因此這種現(xiàn)象包含的沖突和批評，是大概率事件。一方面說明農(nóng)業(yè)“地域營銷”出成果不容易；另一方面，現(xiàn)在大家都在用過去熟悉的“產(chǎn)品營銷”“品牌營銷”去看待和評判農(nóng)業(yè)“地域營銷”，怎么可能得出科學的結論？這就提醒我們，新時代農(nóng)業(yè)“地域營銷”是一個新課題，需要有新的研究、新的實踐、新的探索。否則，用刻舟求劍的辦法，是求不到想要的結果的。

更深層的原因在于，農(nóng)業(yè)區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，很多是在走過去沒走過的路，很多產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的項目出現(xiàn)這樣那樣問題，自然也會“帶壞”農(nóng)業(yè)“地域營銷”。記者在南方某省就了解到，某縣新一屆班子為推動地方特色經(jīng)濟，大規(guī)模引種北方的核桃，幾年后發(fā)現(xiàn)由于水土等自然環(huán)境不同，北方核桃南遷后品種退化，產(chǎn)量和品質都達不到預期效果。這樣的發(fā)展實踐，不可能產(chǎn)生一個成功的農(nóng)業(yè)“地域營銷”案例。由此，我們應該明確一點：農(nóng)業(yè)“地域營銷”就是一個農(nóng)業(yè)區(qū)開展產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)斗、打贏鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)役的作戰(zhàn)參謀。要想做好參謀，出好作戰(zhàn)方案，離不開科學。一要實事求是，因地制宜。如果罔顧農(nóng)業(yè)自然條件、無視農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在規(guī)律，不做科學調研、不做實驗推廣，這樣的營銷往往會事與愿違。二要加大開放，促進交流。從世界范圍內(nèi)學習先進經(jīng)驗、尋找合適產(chǎn)業(yè)、匹配生產(chǎn)要素、實現(xiàn)綠色發(fā)展。

下一次，我們來說說從國際先進營銷那里，可以為中國農(nóng)業(yè)“地域營銷”提供哪些有益借鑒。