推新品要先了解用戶需求

深圳百年盛世營銷管理咨詢有限公司 趙一灃

俗話說，無調(diào)研不賺錢。我們做市場調(diào)研就是為了要把生意做得更好，但是也不能亂調(diào)研、瞎調(diào)研。

市場調(diào)研易犯“三大傻”

目前很多企業(yè)都有市場部或農(nóng)化服務(wù)部，他們的一項重要工作就是做市場調(diào)研，即把市場上或行業(yè)內(nèi)的競爭對手、競爭產(chǎn)品的相關(guān)信息反饋給公司生產(chǎn)和研發(fā)部門，但有的企業(yè)市場調(diào)研犯了“三大傻”的錯誤。

第一傻是不問需求問產(chǎn)品。調(diào)研時不問消費者需求，卻問自己產(chǎn)品的功能。如一位記者被安排去采訪名人婚禮，卻很快就返回報社，總編問他：“你不是去采訪婚禮了嗎，怎么這么快回來了？”記者說：“婚禮取消了，沒什么可拍的，我就回來了?！笨偩帤鈶嵉卣f：“豬頭，婚禮取消不是更大的新聞嗎？我讓你報道的是新聞，不是婚禮?！睆倪@個故事可以看出，調(diào)研時永遠要記?。何覀冋{(diào)研的是用戶需求，不是產(chǎn)品。所以，不要問用戶喜歡什么產(chǎn)品，喜歡什么功能，要問用戶的需求，要知道用戶更需要什么。

第二傻是不問消費問價格。調(diào)研時不管客戶種植什么，不問消費能力，就問喜歡什么價格。錘子手機要上市時曾做過在哪個價位會有競爭力的調(diào)查。很多企業(yè)在調(diào)研時也會問：你認為XX 產(chǎn)品在哪個價位會更有競爭力？分別是2000 元、3000 元、5000元、7000 元、9000 元。大家都是消費者，產(chǎn)品已定，都不用問了，消費者肯定會選2000 元。一樣的東西，花2000 塊錢可以買，為什么要花5000 元？消費者會想越便宜越好，根本不用問哪個價位有競爭力。但可怕的是，很多企業(yè)還在做這種傻瓜式調(diào)研。

第三傻是不問效果問水平。調(diào)研時不問工作任務(wù)效果，就問水平高不高，問客戶設(shè)計、策劃有沒有水平。當(dāng)然，很多企業(yè)都要做宣傳，也希望能策劃出“怕上火，喝王老吉”這樣深入人心的廣告語。但廣告語征集后，領(lǐng)導(dǎo)就會問員工：哪句寫得好？其實，這個問法有問題，例如春季很多地方都開了漂亮的花，有的小朋友想去摘花，但基本上公園都設(shè)有標(biāo)語不允許摘，有的這樣寫：你欣賞花的美麗，花欣賞你的高貴。有的這樣寫：自動攝像，摘花罰款！這兩句標(biāo)語哪個更管用、更有效？肯定是后者更有效。但如果問哪句廣告語寫得好？大多數(shù)人都會覺得前者更好。所以很多企業(yè)在做產(chǎn)品文案、宣傳、賣點、廣告語策劃時，都會這樣說：這個策劃寫得不好。但什么叫好？有效才是好！“自動攝像，摘花罰款”這句話寫得不好，但很有效。所以“哪句廣告語寫得好”是個非常傻的問題。

要做有效的市場調(diào)研

以上三個錯誤在市場調(diào)研時千萬不能犯，那么怎樣去做有效的市場調(diào)研呢？

其實，真正有效的市場調(diào)研是打通產(chǎn)品到需求的壁壘。用戶有需求，就要用產(chǎn)品去滿足他的需求；產(chǎn)品怎么能夠跟用戶需求對接起來呢？就是根據(jù)有效的市場調(diào)研；市場調(diào)研要調(diào)研什么？有效的市場調(diào)研就調(diào)研兩個字——體驗，無體驗，不營銷！

體驗物質(zhì)層面的體驗和精神層面的體驗。物質(zhì)層面的體驗又分為購買體驗和使用體驗，即消費者購買產(chǎn)品和使用產(chǎn)品的體驗；精神層面的體驗是認知體驗和價值體驗。什么是認知體驗？舉一個最簡單的例子：廣東農(nóng)戶種葉菜施肥習(xí)慣是菜價高時施用挪威進口肥，菜價低時施用國產(chǎn)高塔復(fù)合肥，但如果施用挪威進口肥燒苗了，農(nóng)民就會說是他自己沒施好肥；如果施用國產(chǎn)高塔復(fù)合肥燒苗了，農(nóng)民就會說肥料不行，要找廠家賠償。這就是認知體驗。價值體驗就是消費者會想自己用的產(chǎn)品到底有沒有價值，所用產(chǎn)品到底有沒有給自己帶來增值。

真正有效的市場調(diào)研就是要調(diào)研購買體驗、使用體驗、認知體驗和價值體驗這四大體驗，這四個體驗是可以幫你打通產(chǎn)品到需求壁壘的唯一有效手段。

上述四個體驗從本質(zhì)上來說是從消費者出發(fā)，歸根結(jié)底是在說消費者消費的過程。所以，我們做了那么多市場調(diào)研和產(chǎn)品設(shè)計，最終是要讓消費過程美好到充滿想象。有這樣一個網(wǎng)絡(luò)上非常流行的案例：情人節(jié)要到了，給你1500 元和女朋友約會。甲拿1000 元買禮物送給女友，拿500 元付飯錢和酒店費用，結(jié)果被打骨折，女友說他太簡單粗暴。乙拿600 元租一輛寶馬車，花300 元買99 朵玫瑰花，然后開著寶馬接女友并送給她玫瑰花，之后兩人花100 元吃小吃，500 元付酒店費用還有剩余，兩人情人節(jié)過得很是開心。這個案例可能極端，但要知道，產(chǎn)品銷售整個過程也是顧客消費過程，我們要做的就是讓消費過程美好到充滿想象。由此可得，真正的產(chǎn)品設(shè)計就是設(shè)計消費者的購買過程，產(chǎn)品的真正賣點也就是購買過程中消費者在意的那個點。

如果不了解上述道理，產(chǎn)品銷售就無從談起。因此，今年想多賺錢就必須要換個賺法，成功的方法一定是向外找的，不是蹲在家里撓頭就能想到的。我們能做的就是真正地放下自己所謂的那些面子和過去的某些固定認知，認認真真地走到你的用戶那里去做有效的市場調(diào)研。如此，你一定會有新的發(fā)現(xiàn)，會有新的收獲，會成就新的價值。