《神奇公司在哪里》節(jié)目的創(chuàng)意營(yíng)銷策略

杜朋

東方衛(wèi)視2020年11月6日首次播出的生活服務(wù)類綜藝節(jié)目《神奇公司在哪里》是一檔聚焦社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題、企業(yè)真實(shí)訴求和實(shí)景營(yíng)銷創(chuàng)意的綜藝節(jié)目新形態(tài)，由6位跨界演員擔(dān)任“神奇公司”的固定“在職員工”，通過(guò)新鮮、新奇、新穎的腦洞創(chuàng)意，為每一位來(lái)到公司的實(shí)際委托人實(shí)現(xiàn)心愿、達(dá)成目標(biāo)、完成任務(wù)。這檔在全球新冠肺炎疫情背景下誕生的綜藝節(jié)目集娛樂(lè)性、現(xiàn)實(shí)性、話題性、公益性、互動(dòng)性、觀賞性等諸多特征于一身，為助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)做出了貢獻(xiàn)，承擔(dān)了主流媒體的社會(huì)責(zé)任，提升了主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，受到了社會(huì)各界廣泛的關(guān)注和一致的好評(píng)。

一、新形態(tài)內(nèi)容創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷

在新的時(shí)代背景下，綜藝節(jié)目制作人應(yīng)該注重提高節(jié)目的整體質(zhì)量，保障核心內(nèi)容的價(jià)值，為提高綜藝節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量，綜藝節(jié)目就需要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容?！吧衿婀尽钡摹吧衿妗敝幨紫润w現(xiàn)在它的內(nèi)容形態(tài)上，無(wú)論是內(nèi)容主題還是環(huán)節(jié)設(shè)置，無(wú)論是嘉賓身份還是目標(biāo)設(shè)定，都徹底打破了過(guò)去傳統(tǒng)綜藝的常規(guī)模式，搖身一變把節(jié)目本身打造成了一家?guī)椭F(xiàn)實(shí)“客戶”也就是節(jié)目中的委托人來(lái)解決實(shí)際困難的創(chuàng)意型內(nèi)容營(yíng)銷公司。當(dāng)然，它并不像開(kāi)播之前觀眾們所設(shè)想的那樣，是一檔“明星帶貨”類真人秀，無(wú)論是立意還是立足，無(wú)論是形式還是內(nèi)容，它的內(nèi)涵和外延都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了簡(jiǎn)單的“帶貨”范疇，它“帶”的是創(chuàng)意、是內(nèi)容、是現(xiàn)實(shí)關(guān)懷、是社會(huì)責(zé)任、是各界普遍關(guān)注的熱點(diǎn)話題，而承載這些深刻主題的就是這檔表面看上去商業(yè)化、娛樂(lè)化和綜藝化色彩十足的服務(wù)類節(jié)目。在2020年新冠肺炎疫情肆虐全球的背景下，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)都面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，如何有效地實(shí)現(xiàn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)是各個(gè)行業(yè)迫切關(guān)注的問(wèn)題。媒體如何在這個(gè)過(guò)程中發(fā)揮自身的力量和價(jià)值，就成為包括東方衛(wèi)視在內(nèi)的所有主流媒體都必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。這時(shí)候，一家兼具內(nèi)容與營(yíng)銷、創(chuàng)意與娛樂(lè)的“神奇公司”就誕生了。

具體來(lái)看，《神奇公司在哪里》節(jié)目的內(nèi)容本身也可以用神奇、新奇、獵奇等詞匯來(lái)形容。這家“公司”在上線前的先導(dǎo)片“員工招聘”環(huán)節(jié)就反復(fù)向它的“員工”強(qiáng)調(diào)如何通過(guò)尋求幫助來(lái)完成目標(biāo)，而節(jié)目一上線，“員工”首先面臨的就是“客戶”中青旅的難題，如何幫助客戶重新設(shè)計(jì)“環(huán)球游”的全新旅游線路并幫助客戶——時(shí)尚奶奶團(tuán)完成足不出“滬”即可獲得全球走秀的國(guó)際范兒體驗(yàn)?！吧衿婀尽钡摹吧衿鎲T工們”開(kāi)動(dòng)腦筋進(jìn)行創(chuàng)意風(fēng)暴，不斷否定與推翻那些體驗(yàn)不佳的方案，最后根據(jù)中青旅的業(yè)務(wù)能力和時(shí)尚奶奶團(tuán)的核心訴求，為委托人制定出了7小時(shí)環(huán)游多國(guó)的全新路線。在這一全新路線設(shè)計(jì)的過(guò)程中，“神奇員工們”通過(guò)自身的激情和創(chuàng)意，向多方尋求場(chǎng)地支持、人員幫助、友情出席等，不但在路線中融入了西班牙舞蹈、非洲手鼓、英式下午茶等獨(dú)具特色的旅游要素，還別出心裁地為奶奶團(tuán)營(yíng)造了“霧都”的體驗(yàn)效果。經(jīng)過(guò)一番精心的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，“神奇公司”最終成功地幫助了中青旅改造了路線，幫助時(shí)尚奶奶團(tuán)完成了“巴黎風(fēng)情走秀”的心愿，而且還為委托人帶來(lái)了超預(yù)期的意外驚喜，那就是多國(guó)領(lǐng)事館旅游局的代表來(lái)到節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，為奶奶團(tuán)的“神奇護(hù)照”蓋上了一個(gè)個(gè)象征圓滿的章，并表達(dá)了疫后旅游復(fù)蘇的美好期待和對(duì)中國(guó)游客的熱情歡迎。此外，6位“神奇員工”還在每期的節(jié)目中分別為音樂(lè)劇場(chǎng)、上海動(dòng)物園、溫泉小鎮(zhèn)等“客戶”量身定制了截然不同的創(chuàng)意營(yíng)銷解決方案，這些方案天馬行空、腦洞大開(kāi)、精彩紛呈，不但使節(jié)目呈現(xiàn)出新鮮的觀感，為觀眾帶來(lái)全然不同的視聽(tīng)體驗(yàn)，而且切實(shí)解決了“客戶”在營(yíng)銷傳播過(guò)程中面臨的痛點(diǎn)問(wèn)題。

二、現(xiàn)實(shí)性話題助力公益

黨的十九大報(bào)告中指出，“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力”。事實(shí)上，對(duì)于媒體而言，無(wú)論是單純的新聞節(jié)目，還是具有一定娛樂(lè)元素的綜藝節(jié)目，都需要不斷思考如何實(shí)現(xiàn)節(jié)目的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。很顯然，僅僅追求吸引眼球、獲取流量、炒作話題并不能真正實(shí)現(xiàn)這一高標(biāo)準(zhǔn)、高要求。而《神奇公司在哪里》的神奇之處除了上述內(nèi)容形態(tài)外，更重要的還體現(xiàn)在節(jié)目能夠“神奇”地將嚴(yán)肅的社會(huì)話題融入到輕松的節(jié)目氛圍中，將具有教育意義、啟發(fā)意義和引導(dǎo)意義的公益元素在觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容產(chǎn)品中體現(xiàn)出來(lái)，而且還實(shí)現(xiàn)了對(duì)行業(yè)、企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)活動(dòng)的宣傳。這種對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的關(guān)照盡管通俗卻不媚俗、盡管接地氣兒卻不低格調(diào)、盡管有笑點(diǎn)卻不泛娛樂(lè)化，真正做到了在擴(kuò)大傳播力的同時(shí)，提升了主流媒體的引導(dǎo)力、影響力和公信力。

“神奇公司”是如何將社會(huì)責(zé)任、公益元素和社會(huì)輿論引導(dǎo)等主題融入到自身的日常運(yùn)作中的呢？一是節(jié)目的敘事本身就存在一明一暗兩條線索，一條明顯的敘事線索就是“神奇員工”接受委托、面對(duì)挑戰(zhàn)、提出方案、解決問(wèn)題，而這條明線背后所隱藏的暗線則是全球新冠肺炎疫情語(yǔ)境下的具體行業(yè)和具體企業(yè)遭遇到的巨大壓力和危機(jī)，如何直面挑戰(zhàn)戰(zhàn)勝困難，不僅僅只是一個(gè)企業(yè)一個(gè)行業(yè)的問(wèn)題，也是擺在全黨和全國(guó)人民面前的問(wèn)題。一粒沙中一個(gè)世界，在解決微觀企業(yè)問(wèn)題的同時(shí)，“神奇公司”折射出來(lái)的是更宏觀的整個(gè)國(guó)家乃至全球各個(gè)國(guó)家應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的信心和決心。二是東方衛(wèi)視多年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)“夢(mèng)想的力量”這一核心理念也在這檔節(jié)目中有著非常詳盡的注解，節(jié)目中的“神奇公司”是一家有理想、有夢(mèng)想的公司，“神奇員工”和“神奇客戶”也都是有理想、有夢(mèng)想的員工和客戶。將他們組合在一起之后產(chǎn)生的就是不同的理想與夢(mèng)想之間的交流碰撞，而痛點(diǎn)的提出和問(wèn)題的解決也恰恰就是一個(gè)追夢(mèng)和圓夢(mèng)的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，每個(gè)人都是追夢(mèng)人，每個(gè)組織都是造夢(mèng)者。而作為主流媒體的東方衛(wèi)視，則很好地承擔(dān)了媒介幫扶、助力復(fù)蘇、協(xié)助圓夢(mèng)的社會(huì)責(zé)任。三是節(jié)目不僅將追夢(mèng)、圓夢(mèng)的每一家普通組織和每一位普通個(gè)人的堅(jiān)持與堅(jiān)守在輕松的節(jié)目敘事中表現(xiàn)出來(lái)，還會(huì)在每一期節(jié)目的片尾以更加直接的方式畫(huà)龍點(diǎn)睛，提振信心。

三、大小屏聯(lián)動(dòng)引爆傳播

從傳播層面來(lái)看，節(jié)目面臨的挑戰(zhàn)就是如何實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容最大化地覆蓋已有的電視受眾存量和更加年輕化的移動(dòng)終端用戶群體，從而形成良好的傳播效果。盡管過(guò)去各類主流媒體也都先后進(jìn)行過(guò)很多有益的跨屏傳播嘗試，但大部分都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。東方衛(wèi)視通過(guò)《神奇公司在哪里》節(jié)目探索大小屏聯(lián)動(dòng)的模式取得了較大的成功，也為主流媒體打造新型媒體內(nèi)容產(chǎn)品提供了全新的思路。所以，“神奇公司”在傳播組合方面的“神奇”之處還在于它采用了大小屏互動(dòng)、錄播+直播的新思路和新方法，將綜藝節(jié)目播出的電視大屏和實(shí)時(shí)直播的手機(jī)小屏進(jìn)行了有效結(jié)合，一改過(guò)去傳統(tǒng)綜藝節(jié)目錄播期間嚴(yán)格保密的方式，積極主動(dòng)地在錄制節(jié)目的時(shí)候通過(guò)手機(jī)直播先行釋放各種信號(hào)，在節(jié)目尚未開(kāi)播之前就積累了廣泛的粉絲和人氣。這種全新的大小屏互動(dòng)、聯(lián)動(dòng)在本質(zhì)上已經(jīng)轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的內(nèi)容開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)思維，不再受限于過(guò)去的“大屏節(jié)目小屏輸出”邏輯，而是在頂層設(shè)計(jì)上確立了“移動(dòng)優(yōu)先、多終端傳播”的基本戰(zhàn)略。節(jié)目的導(dǎo)演任靜認(rèn)為，這種大小屏互動(dòng)的綜藝模式“是一個(gè)全新嘗試，正是因?yàn)樘幵谙⒉夭蛔〉臅r(shí)代，才會(huì)選擇大小屏互動(dòng)的方式，為節(jié)目吸引更多的觀眾”。

事實(shí)上，確如節(jié)目創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)所期待的那樣，大小屏聯(lián)動(dòng)的傳播方式比單純“大屏節(jié)目小屏輸出”的方式收獲了更多的話題討論和更好的傳播效果。一是早在“神奇員工”接受委托的時(shí)候，他們的客戶就提出希望自己的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和不斷努力被更多的觀眾所“看見(jiàn)”的要求，這時(shí)候大小屏等不同傳播渠道之間的打通和互動(dòng)就成為一個(gè)必然選項(xiàng)，小屏直播不但能夠?yàn)樵掝}和節(jié)目預(yù)熱，產(chǎn)生更廣泛的話題討論，而且能夠與廣大觀眾和粉絲進(jìn)行深度連接，確保他們能夠時(shí)刻關(guān)注節(jié)目進(jìn)展和相關(guān)動(dòng)態(tài)，并在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)“客戶”的多角度、全方位曝光。二是“神奇員工”的選擇思路也嚴(yán)格遵循著大小屏互動(dòng)的基本原則，6位嘉賓在短視頻平臺(tái)上都有著非常高的人氣，其所發(fā)布的每一條創(chuàng)意視頻都會(huì)引發(fā)網(wǎng)友的圍觀和評(píng)論。三是大小屏互動(dòng)的核心還要體現(xiàn)在“互動(dòng)”方面，與粉絲們積極互動(dòng)，能夠得到更多的關(guān)注度和點(diǎn)擊量。小屏直播的價(jià)值在于它能夠很好地提升參與感，讓觀眾不再僅僅只是觀眾，還能夠幫助他們喜歡的明星。

四、結(jié)語(yǔ)

作為一檔綜藝節(jié)目，東方衛(wèi)視的《神奇公司在哪里》很好地詮釋了主流媒體在提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力等方面的積極探索和有益嘗試。從這個(gè)角度來(lái)看，它所承載的除了娛樂(lè)功能之外，還有自身的社會(huì)擔(dān)當(dāng)、公益價(jià)值、媒體責(zé)任等，從而真正將主流媒體的價(jià)值發(fā)揮出來(lái)。

作者單位 南京藝術(shù)學(xué)院電影電視學(xué)院

【編輯：王秦】