從廣播化社交到社交化廣播：廣播與社交的“互嵌”研究

周芳

摘要：傳統(tǒng)廣播與社交的關(guān)系演進(jìn)中，在凸顯時(shí)間即時(shí)性與儀式感的“內(nèi)嵌”關(guān)系上，廣播內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)社交元素的嵌入，如傳統(tǒng)點(diǎn)歌交友、話(huà)題互動(dòng)、婚戀相親等。到了“外嵌”關(guān)系上，廣播與社交媒體進(jìn)行連接，強(qiáng)調(diào)空間上的覆蓋與可得。未來(lái)，廣播與社交將繼續(xù)深度“互嵌”，并通過(guò)跨媒介聯(lián)動(dòng)帶來(lái)聲音社交的更多可能。此外，在廣播發(fā)展過(guò)程中，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)社交思維和新媒介技術(shù)顯得尤為重要，廣播需以社交為“切口”，從內(nèi)容嵌入到渠道嵌入再到日常生活場(chǎng)景嵌入，搭建具有聚合力和強(qiáng)大傳播力的社交平臺(tái)，不斷夯實(shí)自身媒體地位。

關(guān)鍵詞：廣播 社交 互嵌

從廣播聽(tīng)眾到廣播用戶(hù)，從廣播節(jié)目傳播到廣播產(chǎn)品服務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每種成功的媒體產(chǎn)品都會(huì)有社交基因的深度植入，通過(guò)個(gè)體的主動(dòng)傳播、連接與生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)社群發(fā)展與社交需求的滿(mǎn)足。作為當(dāng)前積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)社交思維的媒介形式，廣播與社交的互嵌路徑值得被關(guān)注。

一、內(nèi)嵌：廣播化社交

社交是人類(lèi)在生活實(shí)踐中尋求認(rèn)可的本能延伸，情感的傳遞和交流，是信息互通的需要，是獲取親和力的需要，更是歸屬與愛(ài)的需要。廣播依托聲音的傳真性在表達(dá)情感、傳遞氛圍、促進(jìn)理解等方面有著良好的效果，其移動(dòng)性和“非排他性”也使得廣播在受眾伴隨方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而這些聽(tīng)覺(jué)特征也使得廣播與社交的互融成為可能。

1.時(shí)間偏向的社交儀式。在智能手機(jī)尚未普及的年代，廣播在一定程度上承載著一代人的青春記憶與社交儀式。廣播中以征友點(diǎn)歌、婚戀交友為主題的社交節(jié)目，滿(mǎn)足了人們對(duì)媒介的可得和對(duì)社交儀式的渴望。在固定的時(shí)間打進(jìn)廣播直播間熱線(xiàn)、給節(jié)目組發(fā)送一條短信、給好友點(diǎn)播一首特別的歌曲、留下自己的征友信息期待反饋、認(rèn)真聆聽(tīng)相親嘉賓的訪(fǎng)談資料……廣播塑造了社交的儀式，在時(shí)間象限里給予了聽(tīng)眾最直接、真誠(chéng)、流動(dòng)的情感交流方式。當(dāng)前，廣播化的社交方式依然具有活力。現(xiàn)代生活節(jié)奏快、壓力大，年輕人的社交圈窄、婚姻延后擠壓累積現(xiàn)象越發(fā)明顯。作為非視覺(jué)媒介，廣播擁有相對(duì)私密的情感感知通道，為以婚戀交友、興趣話(huà)題互動(dòng)為主體的節(jié)目提供了較好的生存土壤。

2.地域性的情感連接。傳統(tǒng)廣播的頻率資源是有限且相互干擾的，廣播在發(fā)展過(guò)程中受到地域劃分的影響，導(dǎo)致其在特定的調(diào)頻波段和特定的區(qū)域范圍內(nèi)才能實(shí)現(xiàn)收聽(tīng)，尤其是在社交網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的年代，這種地域性的限制恰好給了廣播化社交很好的發(fā)展空間。廣播的移動(dòng)特性和區(qū)域特征更符合社交基礎(chǔ)，因此，廣播與本地聽(tīng)眾互動(dòng)頻次更高、互動(dòng)效果更好，尤其是在交友相親類(lèi)節(jié)目中，地域性強(qiáng)的特征使本地聽(tīng)眾參與這類(lèi)社交節(jié)目的意愿更強(qiáng)、積極性更高。比如，河北新聞廣播的《有緣天空》尤為強(qiáng)調(diào)服務(wù)的區(qū)域性和公益性，通過(guò)節(jié)目?jī)?nèi)容和相關(guān)服務(wù)著力提高本地聽(tīng)眾忠誠(chéng)度和參與度。

3.廣播化社交的優(yōu)勢(shì)。在信息特征方面，廣播化社交與電視化社交存在著很大的區(qū)別：首先，電視的屏幕化特征使社交更“具象”，也更“人設(shè)化”，屏幕的圍觀是以隱私的犧牲為代價(jià)的，而以聲音為介質(zhì)的社交則相對(duì)含蓄、冷靜、走心，作為交往的第一步——初識(shí)與印象構(gòu)成，廣播有著臺(tái)階式的功能，隱私保護(hù)帶來(lái)情感相對(duì)真實(shí)，伴隨可得性高更有助于融入社交生活。其次，電視和廣播在節(jié)目制作方式、成本控制、難易程度、互動(dòng)門(mén)檻上有很大差異，廣播的媒介使用感和參與感相對(duì)更強(qiáng)，而電視長(zhǎng)久以來(lái)為人“詬病”的“容器人”則表明其在社交表現(xiàn)上動(dòng)力不足。

廣播與社交媒體在社交方式上也有區(qū)別。社交媒體在互動(dòng)機(jī)制、信息渠道上有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)，然而其社交信息的準(zhǔn)確性、真實(shí)性、匹配度存在爭(zhēng)議，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)虛擬性、用戶(hù)素質(zhì)參差不齊、資本的過(guò)度經(jīng)濟(jì)理性使得社交信息真假難辨，如虛假信息欺騙、詐騙、隱私泄露等問(wèn)題頻出。因此，廣播借助其良好的信賴(lài)度、專(zhuān)業(yè)水平及行業(yè)公信力和傳播規(guī)范等優(yōu)勢(shì)，能有效滿(mǎn)足受眾通過(guò)媒介進(jìn)行社交的需求。

二、外嵌：社交化廣播

數(shù)字化的媒介環(huán)境正快速向以社交媒體為核心的局面轉(zhuǎn)變。以微博、微信等為代表的新興網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)和信息傳播平臺(tái)的崛起，廣播的發(fā)展也不可避免地卷入社交化趨勢(shì)中，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的“微鏈?zhǔn)絺鞑ァ苯o“喇叭式”的傳統(tǒng)廣播發(fā)展提供了新的參考路徑。廣播外嵌于社交媒體，是基于社交網(wǎng)絡(luò)的傳播格局改變，這種融合與嫁接是廣播在發(fā)展過(guò)程中對(duì)自身的重構(gòu)和升級(jí)。

1.空間偏向的社交媒體連接。高強(qiáng)度的工作生活節(jié)奏導(dǎo)致人們獲取信息的時(shí)間越來(lái)越碎片化，主要流量陣地也已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了各類(lèi)社交媒體和線(xiàn)上載體中。廣播借助社交媒體，從一對(duì)多的大眾傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)辄c(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精確傳播、點(diǎn)對(duì)面的社群傳播、多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的復(fù)合社交趨勢(shì)，從人內(nèi)、人際、組織等多維度進(jìn)行傳播渠道的打通。廣播在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下會(huì)面臨兩個(gè)選擇：生產(chǎn)內(nèi)容或是做渠道與平臺(tái)。從內(nèi)容創(chuàng)新角度出發(fā)，與社交媒體連接，將會(huì)開(kāi)發(fā)出更多融合類(lèi)的社交節(jié)目，帶來(lái)新的傳播價(jià)值和盈利增長(zhǎng)點(diǎn)；從渠道或平臺(tái)的角度出發(fā)，基于社交媒體垂直領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)、語(yǔ)音智能技術(shù)的應(yīng)用，也許會(huì)給傳統(tǒng)廣播的發(fā)展注入新的活力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代推動(dòng)了人們收聽(tīng)方式的改變，人們?cè)絹?lái)越多通過(guò)新的終端與接入方式來(lái)收聽(tīng)廣播，由“你播我聽(tīng)”的傳統(tǒng)私人化收聽(tīng)方式轉(zhuǎn)變?yōu)楦呋?dòng)性的社會(huì)化收聽(tīng)方式。通過(guò)嵌入社交媒體，廣播的次級(jí)傳播價(jià)值將得到充分利用。

2.嵌入社交媒體的意義與實(shí)踐。社交媒體時(shí)代，數(shù)字廣播的技術(shù)賦能使廣播在精準(zhǔn)、智能、多元化的方向發(fā)展上存在更多可能，社交媒體在促進(jìn)共享與相互支持上能給傳統(tǒng)廣播的發(fā)展提供更多的機(jī)遇。因此，廣播的發(fā)展需要在一定程度上遵從社交媒體的邏輯。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)廣播媒體紛紛向新媒體轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)基于社交網(wǎng)絡(luò)的傳播體系建設(shè)，從而擴(kuò)大廣播的話(huà)語(yǔ)空間。傳統(tǒng)廣播媒體在推動(dòng)廣播與社交媒體的融合方面也做出了積極嘗試，如嵌入微博的“微電臺(tái)”，又如江蘇廣播電臺(tái)“微啵云”、河北廣播電臺(tái)《992大家?guī)汀返然谑謾C(jī)移動(dòng)媒體的廣播類(lèi)APP。此外，上海廣播電視臺(tái)東方廣播中心做了更深度的嘗試，把傳統(tǒng)廣播和互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)結(jié)合起來(lái)，開(kāi)發(fā)了主打移動(dòng)社交的音頻產(chǎn)品“阿基米德”?！鞍⒒椎隆币延?000余個(gè)廣播節(jié)目專(zhuān)屬社區(qū)，很多人會(huì)來(lái)這一平臺(tái)自主表達(dá)并結(jié)交好友，“聽(tīng)眾”完成了向“用戶(hù)”的過(guò)渡，社群傳播價(jià)值凸顯，社交模式初現(xiàn)。

3.社交化廣播傳播的實(shí)現(xiàn)路徑。廣播在社交媒體時(shí)代的發(fā)展本質(zhì)是與受眾關(guān)系的重構(gòu)，社交作為一種個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容必將成為廣播創(chuàng)新服務(wù)模式，提高受眾黏性的新切口。

在社交元素上，基于位置的服務(wù)與用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容的形式相結(jié)合，可進(jìn)一步增強(qiáng)服務(wù)性與交流感。以切片式話(huà)題和基于深度垂直興趣建立黏合性強(qiáng)的互動(dòng)社區(qū)，切準(zhǔn)聽(tīng)眾的社交心理需求，做用戶(hù)情感的維系者。比如，中央電臺(tái)的《為愛(ài)向前沖》通過(guò)真實(shí)精準(zhǔn)的交友資訊來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，傳遞正確婚戀交友價(jià)值觀，打造立體多元的交友平臺(tái)并實(shí)現(xiàn)了相親交友類(lèi)節(jié)目的品牌化運(yùn)營(yíng)。

在社交渠道上，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)基于移動(dòng)社交環(huán)境的手機(jī)廣播系統(tǒng)、加強(qiáng)與已有社交媒體平臺(tái)的深度合作，定制社交，聚合信息，建立高度社交特征的廣播直播社區(qū)。目前，傳統(tǒng)廣播通過(guò)立體傳播集群的打造，在各社交媒體平臺(tái)上開(kāi)設(shè)賬號(hào)，進(jìn)行“眾包”傳播，線(xiàn)上線(xiàn)下并非相對(duì)獨(dú)立，而是相互勾連，各具平臺(tái)特色，在最大程度上實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的社會(huì)交往與情感互聯(lián)。如河北新聞廣播推出的《有緣天空》充分利用社交媒體的渠道優(yōu)勢(shì)和媒介特征，將“微信社群與廣播節(jié)目、線(xiàn)下活動(dòng)等構(gòu)成了一個(gè)流量的閉環(huán)路徑”，使節(jié)目在傳播效果、服務(wù)能力、品牌影響力和經(jīng)濟(jì)效益上均有很大突破。

在社交產(chǎn)品上，創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容與呈現(xiàn)方式，構(gòu)建具有鮮明社交媒體烙印的產(chǎn)品風(fēng)格，積極進(jìn)行社會(huì)化廣播產(chǎn)品實(shí)踐。例如，中央人民廣播電臺(tái)的“主播朋友圈”，形式與內(nèi)容十分接地氣，整個(gè)“朋友圈”雖然是虛構(gòu)的，但其中內(nèi)容都來(lái)自中國(guó)之聲記者在兩會(huì)報(bào)道上傳回的素材。第一期《朋友圈》在形式上給人耳目一新的感覺(jué)，呈現(xiàn)出鮮明的社交風(fēng)格。第二期則加入記者語(yǔ)音聊天、節(jié)目訪(fǎng)談視頻、會(huì)場(chǎng)探秘、記者連線(xiàn)等形式。第三期植入主播申請(qǐng)加你好友這一鮮明的社交元素。第四期把朋友圈的控制權(quán)交給用戶(hù)，網(wǎng)友可自主滾動(dòng)點(diǎn)擊查看朋友圈內(nèi)容。此外，加強(qiáng)傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的融合發(fā)展，將原有節(jié)目進(jìn)行打包與分發(fā)，根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)嘗試多樣化的符合社交媒體邏輯的產(chǎn)品。例如，北京廣播電視臺(tái)將所有頻率節(jié)目整合而來(lái)組建“北廣菠蘿臺(tái)”，為受眾提供一個(gè)可移動(dòng)、能下載、準(zhǔn)定制、多互動(dòng)的社交平臺(tái)。青島音樂(lè)體育廣播《915全城熱戀》在原有廣播節(jié)目的資源優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上搭建了本地專(zhuān)屬交友平臺(tái)，通過(guò)會(huì)員自薦、人工審核方式、最新約單信息、語(yǔ)音聆聽(tīng)等板塊，為年輕人精準(zhǔn)社交提供服務(wù)。

三、互嵌：“強(qiáng)關(guān)系”傳播下的廣播發(fā)展新思路

社交媒體的高滲透和擴(kuò)張方式為廣播帶來(lái)了新的機(jī)遇。對(duì)于廣播媒體而言，廣播與社交媒體的相互嵌入使其深度參與用戶(hù)生活實(shí)踐場(chǎng)景中，充分發(fā)揮“玩廣播”“用廣播”的社交體驗(yàn)，這一轉(zhuǎn)變意味著“可聽(tīng)、可用、可互動(dòng)”的廣播化社交和社交化廣播的“強(qiáng)關(guān)系”傳播正成為媒體融合發(fā)展的又一趨勢(shì)。

1.廣播嵌入生活社交場(chǎng)景?！耙苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪的是場(chǎng)景”，美國(guó)學(xué)者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾曾預(yù)言互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入場(chǎng)景時(shí)代。人與人的社交構(gòu)成了場(chǎng)景最基本的單元節(jié)點(diǎn)，社交媒體是構(gòu)成場(chǎng)景以及場(chǎng)景運(yùn)行的重要業(yè)務(wù)組件。

一方面，社交媒體為社交化廣播的發(fā)展提供了入口，廣播在外嵌社交媒體后獲得賬號(hào)與渠道，或獨(dú)立實(shí)現(xiàn)，或聚攏在一個(gè)大賬號(hào)下。將廣播嵌入個(gè)人生活、工作及消費(fèi)等場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容從固定化場(chǎng)景向旅行、購(gòu)物、學(xué)習(xí)、就餐等不同移動(dòng)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變，將用戶(hù)的媒介接觸習(xí)慣與社交生活等場(chǎng)景緊密關(guān)聯(lián)，為音頻的社交圈建立提供契機(jī)。另一方面，“廣播嵌入它所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，構(gòu)成社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)”，廣播與社交場(chǎng)景的相互嵌入某種程度上是與聽(tīng)眾關(guān)系的革新與重構(gòu)。基于社交情景下的個(gè)性化傳播和服務(wù)，將有助于廣播自主搭建個(gè)性化的場(chǎng)景，以社交服務(wù)體驗(yàn)為核心，以創(chuàng)造社群交往活躍度為傳播情景。因此，廣播嵌入社交生活場(chǎng)景，將充分利用社交媒體的平臺(tái)特征，以用戶(hù)社交需求生產(chǎn)內(nèi)容，從而成為重要的信息交流和傳播平臺(tái)。

2.跨媒介聯(lián)動(dòng)帶來(lái)聲音社交的更多可能。聽(tīng)覺(jué)市場(chǎng)不斷被切割，聽(tīng)覺(jué)需求和用戶(hù)習(xí)慣被不斷挖掘與重塑。用戶(hù)對(duì)聲音元素的重視與偏好也為聲音的跨媒介發(fā)展帶來(lái)了契機(jī)?？缑浇榈拈_(kāi)放式合作生產(chǎn)，打通不同媒介之間的壁壘，加強(qiáng)與高水平跨媒介節(jié)目資源之間的融合，將有助于廣播在內(nèi)容上創(chuàng)新社交關(guān)系。如積極拓展與電視臺(tái)聲音節(jié)目融合，湖南衛(wèi)視與聲音品牌“凱叔講故事”間的互動(dòng)模式值得參考。與音樂(lè)提供商、網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)等聲音平臺(tái)，打造“聲計(jì)劃”“聲入人心”等選拔活動(dòng)，為廣播節(jié)目主持人、廣播劇配音、廣告配音等儲(chǔ)備力量。與“科大訊飛”等智能語(yǔ)音提供商開(kāi)展深度合作，為廣播的場(chǎng)景化社交發(fā)展助力。

3.新技術(shù)發(fā)展中的未來(lái)廣播與社交。廣播與人的互動(dòng)，看似是爭(zhēng)取用戶(hù)，實(shí)則是建立關(guān)系。基于“強(qiáng)關(guān)系”下的廣播與社交，可以依托技術(shù)創(chuàng)新，充分發(fā)揮社會(huì)化傳播的思維，深化與用戶(hù)之間的關(guān)系，吸納用戶(hù)主動(dòng)靠近。如物聯(lián)網(wǎng)將給廣播在場(chǎng)景社交中提供更多可能性，智能穿戴設(shè)備、語(yǔ)音搜索技術(shù)等會(huì)將廣播這一聲音媒介的伴隨特質(zhì)、移動(dòng)特征、解放視覺(jué)禁錮等優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮。

社交媒體與移動(dòng)設(shè)備、傳感器、大數(shù)據(jù)及定位系統(tǒng)等技術(shù)能促使廣播內(nèi)容的優(yōu)化，無(wú)論是信息廣度還是個(gè)性化深度，社交媒體都會(huì)成為場(chǎng)景時(shí)代的內(nèi)容源泉。從用戶(hù)的社交需求出發(fā)，在技術(shù)的幫助下，未來(lái)廣播可以理解“你是誰(shuí)，和誰(shuí)在一起，你們?cè)谧鍪裁?，接下?lái)可能會(huì)存在的場(chǎng)景”。小到店鋪櫥柜窗里的折扣信息，大到對(duì)路況險(xiǎn)情的警告，廣播更“懂”用戶(hù)，更能走進(jìn)用戶(hù)的生活場(chǎng)景，與用戶(hù)建立“強(qiáng)連接”和“強(qiáng)關(guān)系”，從而實(shí)現(xiàn)社交增值。因此，跳出“媒介中心主義”思維，以用戶(hù)需求為催生力量，以用戶(hù)場(chǎng)景為開(kāi)發(fā)導(dǎo)向，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)聽(tīng)眾收聽(tīng)習(xí)慣、媒介使用習(xí)慣進(jìn)行合理處理與分析，從而實(shí)現(xiàn)人本化的社交場(chǎng)景嵌入。

作者系湖北工程學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院講師

本文系湖北工程學(xué)院社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“媒介融合背景下大學(xué)生手機(jī)媒體應(yīng)用研究”（項(xiàng)目編號(hào)：201527）的研究成果。

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【編輯：朱垚穎】