瓜子二手車(chē)“嗑”不動(dòng)“新電商”

劉曠

模式難以線(xiàn)上化

瓜子二手車(chē)“沒(méi)有中間商賺差價(jià)，賣(mài)家多賣(mài)錢(qián)，買(mǎi)家少花錢(qián)”的廣告詞“洗腦”至今，這一回請(qǐng)了“真還傳”男主角羅永浩來(lái)代言，再次引起一波熱度。

在新模式下，瓜子二手車(chē)從原來(lái)的線(xiàn)上看車(chē)、線(xiàn)下交付的半電商模式，轉(zhuǎn)變成線(xiàn)上看車(chē)交易、線(xiàn)下履約的全電商模式。瓜子二手車(chē)提供專(zhuān)業(yè)檢測(cè)、線(xiàn)上一口價(jià)、送車(chē)上門(mén)、試駕7天不滿(mǎn)意全額退等完善的電商服務(wù)保障，用戶(hù)可在線(xiàn)完成包括看車(chē)、咨詢(xún)、下單、金融和保險(xiǎn)等二手車(chē)交易流程。

盡管瓜子二手車(chē)的新商業(yè)模式聲勢(shì)浩大，但二手車(chē)線(xiàn)上交易“先天不足”的問(wèn)題依然沒(méi)得到解決。買(mǎi)二手車(chē)和買(mǎi)房的道理差不多，消費(fèi)者可以先在網(wǎng)上看下房子的戶(hù)型和位置，但具體到房子是否有噪音、漏水、采光等問(wèn)題，還得線(xiàn)下實(shí)地考察才知道。

因此，對(duì)于二手車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)而言，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)比較謹(jǐn)慎，一般更傾向于線(xiàn)下看車(chē)、試駕體驗(yàn)，反復(fù)斟酌后才會(huì)選考慮購(gòu)買(mǎi)，線(xiàn)下驗(yàn)貨的環(huán)節(jié)是不可避免的。物理?xiàng)l件上的限制，也使得電商交易的優(yōu)勢(shì)被折損。其次，對(duì)于二手車(chē)電商而言，獲客成本也極其高昂。就像這次的代言請(qǐng)了羅永浩和小沈陽(yáng)一樣，背后透露出來(lái)的仍然是電商模式下，瓜子對(duì)流量的焦慮。如果需要重新建立新的市場(chǎng)認(rèn)知，還是避免不了依靠廣告營(yíng)銷(xiāo)來(lái)引流。

二手車(chē)做電商模式，也并非瓜子二手車(chē)首創(chuàng)，老對(duì)手優(yōu)信二手車(chē)早已用了類(lèi)似的模式。但不論是早前的“中間商”模式，還是現(xiàn)在所謂的“新電商模式”，瓜子二手車(chē)和優(yōu)信二手車(chē)作為中間平臺(tái)的盈利問(wèn)題一直沒(méi)有解決。

在這樣的情況下，要對(duì)一件大宗商品做到跨區(qū)域看車(chē)不收物流費(fèi)、服務(wù)費(fèi)，還要做到“7天無(wú)理由退車(chē)”，這中間的每一個(gè)服務(wù)成本都是巨大的?？陀^(guān)來(lái)講，二手車(chē)電商的實(shí)操性實(shí)在不強(qiáng)。

在線(xiàn)交易信任難建立

當(dāng)然隨著人們消費(fèi)觀(guān)念的逐漸改變，越來(lái)越多的人愿意嘗試線(xiàn)上購(gòu)車(chē)模式，但要讓消費(fèi)者真正養(yǎng)成新的消費(fèi)習(xí)慣，打消購(gòu)買(mǎi)顧慮，并不是容易的事。平臺(tái)需要建立信任感，加強(qiáng)對(duì)用戶(hù)權(quán)益的保障。

然而，瓜子二手車(chē)一直沒(méi)能做好這門(mén)功課。

此前，瓜子二手車(chē)因“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的虛假?gòu)V告語(yǔ)引發(fā)爭(zhēng)議，大搜車(chē)創(chuàng)始人姚軍紅更是在公開(kāi)信《瓜子商業(yè)模式剖析：50億美元的謊言》中指認(rèn)：車(chē)商會(huì)把好車(chē)拿走，把事故車(chē)推進(jìn)瓜子二手車(chē)，并給瓜子二手車(chē)的檢測(cè)員和銷(xiāo)售人員塞紅包。而對(duì)于瓜子二手車(chē)的投訴，在黑貓投訴網(wǎng)上也是屢見(jiàn)不鮮。

比起吹捧全新的電商模式，轉(zhuǎn)型后的瓜子二手車(chē)更該考慮的是，如何做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，保證二手車(chē)信息的真實(shí)性，提供專(zhuān)業(yè)的車(chē)況鑒定、身份核查和殘值評(píng)估。

互聯(lián)網(wǎng)雖然把買(mǎi)賣(mài)方的溝通距離拉進(jìn)，但車(chē)況信息的鴻溝依然存在。瓜子二手車(chē)作為連接買(mǎi)賣(mài)方的橋梁，需要縮小其中的“檸檬市場(chǎng)”，從而贏(yíng)得口碑。

“燒錢(qián)”盈利模式難

二手車(chē)交易平臺(tái)盈利難，早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

當(dāng)年二手車(chē)市場(chǎng)人人車(chē)、優(yōu)信二手車(chē)、瓜子二手車(chē)三足鼎立，靠的是畫(huà)餅吸引來(lái)的資本，打的是鋪天蓋地的廣告戰(zhàn)。資本豪擲幾千萬(wàn)元人民幣的故事時(shí)常發(fā)生，但光鮮亮麗的背后，是高投入換來(lái)的低盈利，這些頭部平臺(tái)也都長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。到頭來(lái)人人車(chē)退出游戲，只剩下優(yōu)信二手車(chē)、瓜子二手車(chē)苦苦留守。

2018年優(yōu)信二手車(chē)搶先上市，拿到27億美元的融資，隨后陷入裁員、關(guān)閉車(chē)源城市的旋渦，市值驟降至4億美元。

與此同時(shí)，瓜子二手車(chē)也被這種“燒錢(qián)”模式反噬。當(dāng)初瓜子花重金鋪設(shè)線(xiàn)下體驗(yàn)店，涵蓋數(shù)十個(gè)城市，輻射上億用戶(hù)，配合“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的廣告，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。巨額的營(yíng)銷(xiāo)投入和低效的產(chǎn)出比讓瓜子二手車(chē)背上了繁重?fù)?dān)負(fù)，資金快速見(jiàn)底，線(xiàn)下嚴(yán)選店大面積潰敗，關(guān)閉、遷店了將近三分之二。

如今，瓜子二手車(chē)推出“全國(guó)購(gòu)開(kāi)放平臺(tái)”，宣布將接第三方商戶(hù)入駐平臺(tái)。當(dāng)年的那句“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”承諾變成了謊言，瓜子二手車(chē)開(kāi)始將“中間商”作為服務(wù)對(duì)象。

過(guò)去中國(guó)二手車(chē)電商行業(yè)，建立在一片“雜亂”之上，不公開(kāi)的汽車(chē)維修保險(xiǎn)查詢(xún)記錄、不誠(chéng)信的賣(mài)家、不正規(guī)的付款手續(xù)……二手車(chē)電商的初心都是想解決行業(yè)痛點(diǎn)，但在利益誘惑和行業(yè)糾葛中，漸漸變了味。

對(duì)于瓜子二手車(chē)而言，轉(zhuǎn)型之路仍然需要投入高額的推廣成本和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。二手車(chē)新電商的變革，能否真的直擊行業(yè)痛點(diǎn)，改變消費(fèi)習(xí)慣，才是瓜子二手車(chē)當(dāng)下面臨的重要挑戰(zhàn)。