自吞盲目擴張后的苦果　海底撈能否通過關(guān)店實現(xiàn)自救

俞瑤　劉謐　吳丹若

曾經(jīng)瘋狂擴張的海底撈，砍掉了自己已經(jīng)邁出的腳。11月5日，海底撈發(fā)布港股公告稱，將逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營未達預(yù)期的門店。海底撈微博也發(fā)布公開信寫道：“目前的苦果，只能由我們自己一口一口咽下去?！苯袢盏目喙?，是由昔日的錯誤釀成，而在未來，海底撈能否通過關(guān)店實現(xiàn)自救，有待時間來驗證。

年底前逐步關(guān)停300家門店

11月5日，海底撈公告稱，將于2021年12月31日前逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營未達預(yù)期的門店，其中部分門店將暫時休整、擇機重開，休整周期最長不超過2年。

同時，海底撈宣布開展“啄木鳥”計劃，持續(xù)關(guān)注經(jīng)營業(yè)績不佳的門店，強化內(nèi)部管理和考核機制，收縮業(yè)務(wù)擴張。在公司經(jīng)營狀況全面改善前，公司將適時收縮集團的業(yè)務(wù)擴張計劃，平均翻臺率未達到? ? 4次/天，原則上不會規(guī)模化開設(shè)新的分店。

事實上，關(guān)店舉措延續(xù)了今年以來海底撈進行的內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整做法。海底撈2021中期業(yè)績報告披露，已將區(qū)域統(tǒng)籌教練模式改進為區(qū)域經(jīng)理管理模式，同時董事會新增七位執(zhí)行董事和兩位獨立非執(zhí)行董事，新增的執(zhí)行董事基本是由一線員工成長起來的管理人員。

至于涉及門店的員工如何安置，公告表示此次關(guān)停不會進行裁員。據(jù)了解，海底撈將為門店管理層提供其他發(fā)展機會，或從業(yè)務(wù)、管理等方面進行強化培訓(xùn)，提高崗位管理和經(jīng)營水平;普通員工進行內(nèi)部調(diào)配，讓員工選擇到其他門店上班。

同日，海底撈官方微博也發(fā)布公開信，承認部分門店經(jīng)營未達預(yù)期主要源于2019年開始的快速擴張策略。

公開資料顯示，2019年，海底撈新增門店308家;2020年疫情下逆勢新開門店544家，平均每天新增1.5家海底撈火鍋店;2021年上半年，再次新增299家。截至2021年上半年，海底撈門店數(shù)量已達1597家，減掉即將關(guān)停門店后，海底撈門店總數(shù)仍在1300家以上。

公開信中還提及了因快速擴張造成經(jīng)營未達預(yù)期的幾個原因，包括部分新開門店選址不合理、優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足等，這些也是此次啟動停業(yè)整合行動后所要解決的問題。公開信的末尾寫道：“目前的苦果，只能由我們自己一口一口咽下去?！本拖窠衲?月，海底撈創(chuàng)始人張勇針對拓店問題直言：“我對趨勢的判斷錯了，現(xiàn)在看確實是盲目自信?！?/p>

上座率低 生意大不如以往

據(jù)悉，全國多地已有海底撈門店暫停營業(yè)，但暫不清楚這些門店是否包含在“瘦身”計劃的300家門店中。

11月6日正值周末，記者在中午用餐高峰期實地探訪了多家海底撈門店，門口的等待區(qū)都空無一人。盡管或許有疫情因素，但據(jù)店員介紹，2021年以來生意都比較冷清。

在一家門店門口，有顯示屏連接后廚監(jiān)控。畫面顯示，后廚并不繁忙，準備的鍋底數(shù)量甚至沒有填滿炊具凹槽。中午1點，店內(nèi)只有5-6桌客人，餐廳有一部分甚至沒有開燈。而海底撈最出名的排隊體驗項目——免費美甲和擦鞋，也只有工作人員在自娛自樂。

另一家門店總共只有3桌客人，包廂兩桌、大堂一桌，走進去甚至聞不到火鍋特有的香味。前端的員工數(shù)量也明顯有所減少，除了2位迎賓，店內(nèi)的前端服務(wù)員只有10人左右，看不到傳菜員或傳菜機器人。

3年前，記者也曾在中午1點左右實地探訪過海底撈門店，當時海底撈午餐客滿、系統(tǒng)已停止放號。下午4點半，等候區(qū)已經(jīng)坐滿了排隊的顧客，平均等待時間長達1小時左右，兩三位服務(wù)員穿梭其中，為顧客提供各種服務(wù)。一家擁有90張餐桌的海底撈門店，員工總?cè)藬?shù)達130-150人。

對于海底撈的“瘦身”計劃，員工們并不意外。有員工直言，從去年開始，海底撈的生意就大不如以往。“現(xiàn)在消費者的用餐習(xí)慣也有所改變，只有在節(jié)假日的時候客流會多一些，訂位需要提前1-3天;平時隨時都有餐位，用餐高峰也不一定能坐滿?！?/p>

此外，門店數(shù)量持續(xù)增加也影響了客流。在有些地段，兩家海底撈門店之間只有5分鐘步行距離。員工還表示，為了應(yīng)對疫情興起的海底撈外賣訂單，在2021年也明顯下降。

另外，薪酬下降也讓海底撈員工對閉店計劃有所預(yù)料：“除了底薪，我們的收入還有計件工資。在底薪和計件單價都上漲的情況下，今年到手的工資卻比前年少?！?/p>

對于此次關(guān)店，海底撈表示不會裁員。受訪員工也沒有明確表達出擔憂，“員工的工作狀態(tài)沒有受到影響，會用更飽滿的熱情服務(wù)消費者?！?/p>

盲目自信 誤判趨勢

2020年初，新冠疫情襲來，使實體餐飲行業(yè)遭受重創(chuàng)。據(jù)中國烹飪協(xié)會的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年年初疫情期間，93%的餐飲企業(yè)選擇關(guān)閉門店。受此影響，行業(yè)營收也出現(xiàn)大幅下滑。據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)，2020年中國火鍋行業(yè)市場規(guī)模由2019年的5295億元跌至4236億元。

也就是在2020年餐飲行業(yè)的至暗時刻，海底撈卻開啟迅速擴張之路。因為此時的海底撈對于“疫情后旺季”的到來充滿信心，認為這是海底撈搶占更多市場份額、吃到更多復(fù)蘇紅利的“抄底”好時機。究竟是何種自信，讓海底撈在此時選擇拓店戰(zhàn)略？

1.收入端：高翻臺率

據(jù)公司財報，2018、2019年海底撈營業(yè)收入同比增長幅度達到59.6%、56.5%，2019年全年營收達到265.56億元。業(yè)績呈現(xiàn)高速增長狀態(tài)，而收入的增加主要是因為門店的持續(xù)擴張和同店數(shù)據(jù)的持續(xù)提升（包括轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率等）驅(qū)動。根據(jù)資料，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率每提升一個百分點，能帶來十倍增量的營業(yè)額收益。

此外，消費者轉(zhuǎn)化率與復(fù)購率的增加，也讓海底撈的翻臺率一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位。2019年，海底撈的翻臺率為4.8次/天，呷哺呷哺的翻臺率僅為2.6次/天。據(jù)公開資料，5次/天已經(jīng)接近海底撈單日承載的用餐極限，這是海底撈選擇大幅度開店的主要原因之一。

2.成本端：強供應(yīng)鏈

自2006年以來，海底撈成立了為其提供貨品的上游供應(yīng)公司，如蜀海集團、頤海國際等。受益于關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作，海底撈在實現(xiàn)規(guī)?；耐瑫r，提高了其經(jīng)營效率。

除此之外，2017年之后，海底撈在核心關(guān)聯(lián)公司的采購比例逐步走向均衡化，5家主供應(yīng)商的合計采購額占總采購額的比例明顯下降。不過度依賴關(guān)聯(lián)公司，面向全上游供應(yīng)鏈尋找合作伙伴，使海底撈的議價話語權(quán)進一步提高。

得益于高翻臺率和完整的供應(yīng)鏈體系，海底撈的凈利潤從2017年的11.94億元增至2019年的23.45億元，復(fù)合增長率為47.2%。不難看出，疫情前海底撈的財報表現(xiàn)非常優(yōu)異，這或許也是海底撈在疫情期間敢于“抄底”擴張的主要原因。

大量開店帶來的連鎖反應(yīng)

基于對自身經(jīng)營能力的過度自信，海底撈開啟了瘋狂拓店之路。與此同時，海底撈的股價也如同過山車般經(jīng)歷了大起與大落。2020年8月起，海底撈股價一路飆升，2021年2月已達85.75港元，但之后股價便開始斷崖式下跌。截至2021年11月5日收盤，海底撈的股價為21.05港元/股，總市值為1149.1億港元，市值已蒸發(fā)約3500億港元。

2021年11月4日，2021福布斯相關(guān)富豪榜發(fā)布，張勇家族以902億元的財富排名35。而在2020福布斯相關(guān)富豪榜上，張勇、舒萍夫婦的財富為1748.2億元。也就是說，在這一年里，張勇、舒萍夫婦的財富縮水846.2億元。

公司市值與個人財富的大幅下滑，均與海底撈大量開店帶來的連鎖反應(yīng)有關(guān)。

1.翻臺率驟降

重資開店讓海底撈徹底跌了一個大跟頭，翻臺率出現(xiàn)了斷崖式下跌。2019年，海底撈的翻臺率為4.8次/天，2020年跌至3.5次/天，2021年跌至3次/天，其中新開餐廳翻臺率僅為2.3次/天。翻臺率的大幅下滑，使海底撈迅速處于岌岌可危之地。據(jù)國信證券測算，若海底撈跌破3次/天，也就意味著海底撈單店正處于虧損或者微利狀態(tài)。

對于翻臺率為何驟降，張勇在今年6月接受采訪時表示：“2020年6月份，我判斷疫情在9月份就結(jié)束，但是直到今天為止，我們新加坡的店還受疫情影響開不了。當我意識到問題的時候已經(jīng)是今年1月份，等我做出反應(yīng)的時候已經(jīng)是3月份了?！?/p>

另外，新開門店的選址尤為重要，若短期內(nèi)盲目擴店，門店密度增加，新門店的分流效應(yīng)也會拉低現(xiàn)有門店的翻臺率。

更重要的是，大量開店也增加了公司成本。2020年之后，海底撈物業(yè)資產(chǎn)、使用權(quán)資產(chǎn)均大幅度增長，整體成本也開始大幅攀升，其中折舊攤銷增長最為明顯。財報顯示，2020年開始海底撈凈利率出現(xiàn)斷崖式下滑，從2019的8.81%下滑至2020的1.08%。

2.漲價不被消費者接受

為了彌補翻臺率對收益造成的影響，海底撈選擇了漲價。2020年4月初，一位北京的食客在微博曬出賬單：“半份血旺從16元漲到23元;半份土豆片13元，算下來一片土豆1.5元;自助調(diào)料10塊錢一位;米飯7塊錢一碗。”

海底撈在疫情期間的漲價行為讓不少消費者表示“難以接受”。新浪財經(jīng)在2020年4月7日發(fā)起的一份關(guān)于消費者是否還會選擇漲價后的海底撈調(diào)查問卷中，參與人數(shù)共有3.2萬人，將近78%的消費者表示不會選擇漲價后的海底撈。

隨后海底撈發(fā)布致歉信，稱漲價是管理層的錯誤決定，并從當日起所有門店價格恢復(fù)至2020年1月26日門店停業(yè)前的標準。然而“道歉事件”沒過多久，又有多家媒體曝出海底撈部分門店再次“偷偷漲價”。

據(jù)公司財報，海底撈2020年的人均消費金額提高到了110元（一線城市達到116元）。根據(jù)《中國餐飲報告》，截至2019年，93.4%的火鍋店客單價低于90元，僅有4.7%處于91-120元的價格區(qū)間，客單價110元的海底撈對于大多數(shù)消費者來說，依然相對“奢侈”。

不斷曝出的“漲價事件”，讓不少價格敏感型用戶慢慢對海底撈失去了“興趣”。此外，海底撈還被曝出更換牛肉粒、因過期豆花被市場監(jiān)管局處罰等諸多消息，讓企業(yè)形象進一步受到影響。最終，想在疫情期間“賭上一把”的海底撈，結(jié)果卻變成一步錯、步步錯。

關(guān)店自救有待時間驗證

時至今日，選擇關(guān)店顯然是海底撈的“自救”之舉，但關(guān)店能否讓海底撈真正“得救”，有待時間驗證。

目前從海底撈的營收結(jié)構(gòu)來看，海底撈餐飲收入仍是主要來源，屬于典型的“單條腿”走路。雖然近年來海底撈也在嘗試做副業(yè)，但始終沒有激起太大的浪花。

在餐飲市場，整個市場更偏向買方。根據(jù)中國飯店業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2018年全國火鍋店數(shù)量已接近40萬家。從目前的競爭環(huán)境來看，呷哺呷哺旗下高端品牌湊湊火鍋近年發(fā)展尤為迅猛。據(jù)企業(yè)財報，2020年湊湊火鍋營收占呷哺呷哺總營收額已達32%，很明顯呷哺呷哺已經(jīng)找到了企業(yè)的第二增長曲線，與海底撈定位更為相似的湊湊火鍋未來將極有可能成為海底撈強勁的競爭對手。

另外，主打養(yǎng)生健康牌的撈王已赴港IPO，被市場稱為“第二個海底撈”。根據(jù)其招股書，此次IPO所融資金的一部分將用于建設(shè)2號中央工廠，以支持線下門店的擴張。因此，海底撈的競爭環(huán)境遠遠沒到高枕無憂的時候。

從消費者層面，海底撈的競爭優(yōu)勢主要來自于優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及口味。但這兩個方面，海底撈也都如臨大考。從服務(wù)層面來說，模仿海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)模式已越來越普遍，單憑服務(wù)或?qū)㈦y以撐起企業(yè)的核心競爭力。也有不少消費者在網(wǎng)上發(fā)文稱不是很喜歡海底撈的“過度服務(wù)”，將此比喻為大型“社死”現(xiàn)場，更渴望獨立的用餐環(huán)境，這都在一定程度上降低了海底撈的服務(wù)優(yōu)勢。從火鍋的口味來說，這個問題其實千人千面，正如張勇所言：“餐飲業(yè)和火箭上天是有差異的，火箭上天有標準，餐飲沒有標準?！标P(guān)于海底撈是否好吃，2021年6月，有媒體在網(wǎng)上發(fā)布了一則調(diào)查問卷，在超3萬名吃過海底撈的消費者中，“奔著味道”去的要少于“奔著服務(wù)”去的消費者。

對于海底撈這般大體量的連鎖餐飲企業(yè)，一次重大的決策失誤將會給企業(yè)帶來持續(xù)的“陣痛”，甚至是毀滅性的打擊。選擇關(guān)店，或許是當下海底撈最好的自救之舉，但之后的海底撈如何提高經(jīng)營效率以及留住食客，才是擺在張勇面前最大的考題。