業(yè)績與銷售費用大增　區(qū)域酒企面臨內(nèi)卷困境

劉一博　翟楓瑞

隨著19家白酒上市企業(yè)三季報陸續(xù)披露，白酒行業(yè)再次交出高質(zhì)量成績單。11月4日，記者統(tǒng)計了解到，19家白酒上市企業(yè)今年前三季度實現(xiàn)營收總和2308.61億元，實現(xiàn)凈利潤總和824.85億元。其中，貴州茅臺和五糧液凈利潤總額為545.93億元，占比高達66.19%，穩(wěn)坐白酒行業(yè)前兩名。在一線酒企不斷下沉擠壓后，二三線酒企的競爭愈發(fā)激烈。區(qū)域企業(yè)為拓展市場提升業(yè)績，也加大了銷售費用的投入，其中，酒鬼酒、舍得酒業(yè)的銷售費用同比增長均超過100%。

業(yè)內(nèi)人士表示，區(qū)域酒企前三季度業(yè)績與銷售費用大幅增長，一方面是建立在去年基數(shù)低的基礎(chǔ)上，另一方面則是在一線酒企擠壓下，白酒競爭內(nèi)卷化。企業(yè)不擴張就很難生存，但擴張又需要重金投入，不燒錢很難突出重圍，這也是區(qū)域酒企面對的困境。

三季度業(yè)績大幅增長

白酒作為近兩年的火熱板塊，發(fā)展勢頭強勁，企業(yè)間的競爭也不斷加劇。從今年三季報來看，19家上市白酒企業(yè)中，16家上市白酒企業(yè)營收、凈利均實現(xiàn)雙增長。在營收方面，舍得酒業(yè)和酒鬼酒同比增長分別為104.54%、134.2%;在凈利潤方面，青青稞酒、舍得酒業(yè)同比漲幅分別達到232.74%、211.92%，酒鬼酒凈利潤同比漲幅也達到117.69%。

事實上，除了上述企業(yè)外，其他酒企也交出了高質(zhì)量成績單。其中，山西汾酒、水井坊、迎駕貢酒、金徽酒的凈利潤同比增長分別為95.13%、99.35%、80.84%、53.08%。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，從三季報來看，其實只有頭部企業(yè)和部分區(qū)域型龍頭企業(yè)的業(yè)績相對亮眼，其他企業(yè)的業(yè)績相對一般。從時間節(jié)點來說，三季度是酒水類產(chǎn)品開始走旺的節(jié)點，所以業(yè)績出現(xiàn)增長也屬于常規(guī)現(xiàn)象。

中國消費品營銷專家肖竹青表示，白酒行業(yè)在抗周期性、抗風險性方面都有較強的生命力。目前，白酒市場格局基本已固化，市場再誕生一個全國品牌的可能性不大，未來將是全國品牌與區(qū)域強勢品牌共存的態(tài)勢。

區(qū)域酒企銷售費用高企

未來需找到新的增長點

縱觀白酒市場近年來的發(fā)展，名優(yōu)白酒企業(yè)在業(yè)績穩(wěn)定增長的同時，也在不斷拓展下沉市場。面對名優(yōu)白酒企業(yè)的擠壓，區(qū)域酒企試圖突破原本的主要消費市場，以此搶占市場份額，實現(xiàn)業(yè)績的大幅增長。

記者通過企業(yè)三季報注意到，業(yè)績大幅增長的企業(yè)，今年前三季度銷售費用也明顯有所提升。具體來看，酒鬼酒、舍得酒業(yè)、水井坊今年前三季度的銷售費用同比增長分別為135.39%、61.31%、59.38%。

事實上，通過提升銷售費用來提高業(yè)績這一做法，并非“一招鮮”?；逝_酒業(yè)今年前三季度的銷售費用同比增長40.93%，但營收、凈利卻出現(xiàn)大幅下滑。具體來看，皇臺酒業(yè)今年前三季度的營收同比下滑32.67%，凈利潤同比下滑512.12%，是19家上市企業(yè)中營收、凈利同比下滑幅度最大的企業(yè)。

朱丹蓬分析表示，“好鋼用在刀刃上”，并不是所有企業(yè)花了錢就一定會有所回報，關(guān)鍵在于企業(yè)銷售團隊水平是否過硬以及區(qū)域市場負責人的執(zhí)行效率和效果如何。

業(yè)內(nèi)人士則進一步稱，通過提升銷售費用來促進業(yè)績的增長，從一定程度上可以促進產(chǎn)品的動銷，提升企業(yè)的業(yè)績，但前提是企業(yè)得有一定的品牌力支撐。同時，企業(yè)在提升銷售費用時應(yīng)該量力而行，不要花了重金卻犧牲了企業(yè)的業(yè)績。

目前，除了貴州茅臺和五糧液等強勢品牌外，大多數(shù)品牌都在存量市場下競爭，企業(yè)的管理成本、擴張成本、渠道成本都在大幅增長。品牌間的競爭進一步加大，市場競爭進一步加劇。對于區(qū)域酒企而言，要盡快找到新的增長點，如果只通過提高銷售費用來帶動業(yè)績增長，并非長久之計。

朱丹蓬也表示，頭部企業(yè)下沉是必然的，區(qū)域酒企布局全國化也是必然的。從整體來看，單靠提升銷售費用是不足以支撐企業(yè)發(fā)展的。