中式快餐進(jìn)入注重品質(zhì)的3.0時代　未來各品牌將在下沉市場迎來混戰(zhàn)

陳漠

在9月23-24日舉辦的“第三屆中國餐飲營銷力峰會”上，“2021中國餐飲（品類）十大品牌”正式揭曉。通過“2021中國中式快餐十大品牌”榜單可以看出，從邯鄲學(xué)步地模仿洋快餐，到標(biāo)準(zhǔn)化得有模有樣直接威脅洋快餐，再到現(xiàn)在逐漸找到自己特異化的優(yōu)勢，中式快餐不斷升級軟硬件品質(zhì)，真正開始有了中國人自己的快餐。如今，隨著頭部品牌規(guī)模不斷擴(kuò)大，細(xì)分品類“火力”正猛，中式快餐似乎在宣告，自己正邁向更有朝氣的3.0時代。

曾經(jīng)的“巨星”隕落 新領(lǐng)頭羊完成“上位”

在“2021中國中式快餐十大品牌”榜單中，在快餐和社交媒體領(lǐng)域雙豐收的老鄉(xiāng)雞高居榜首，被國際權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)沙利文認(rèn)證為中國首個突破千店的鄉(xiāng)村基以1.1分的細(xì)微差距位居第二，擁有600余家門店的真功夫則拿到第三。永和大王、大米先生、犟骨頭排骨飯、老娘舅、南城香、楊銘宇黃燜雞米飯、和合谷則緊隨其后，獲得“2021中國中式快餐十大品牌”殊榮。

細(xì)看榜單呈現(xiàn)的市場態(tài)勢，首先是新領(lǐng)頭羊的崛起和地位逐漸穩(wěn)固。排名前兩位的老鄉(xiāng)雞和鄉(xiāng)村基，不僅門店均已過千，而且組成第一梯隊，把其余對手甩在了后面，和緊隨其后的真功夫拉開了30多分的差距，成為名副其實的中式快餐霸主。

要知道，曾經(jīng)真功夫、味千拉面等品牌才是中式快餐追逐“中式麥肯”的希望之星，特別是真功夫，曾是中國整個快餐行業(yè)（包括西式快餐等）前五強中唯一的本土品牌，試圖IPO，其以“蒸”為特色的菜品也一度掀起業(yè)界“蒸”品的潮流。但在2006年前后開始的商標(biāo)問題，以及更為嚴(yán)重的家族內(nèi)斗，讓真功夫在近十年的時間中發(fā)展持續(xù)降速。直到2016年，一切塵埃落定后的真功夫開始了自己的品牌升級策略，以90后、00后需求為標(biāo)準(zhǔn)，圍繞“標(biāo)準(zhǔn)化+個性化”進(jìn)行裝修、視覺，以及自選式點餐的經(jīng)營模式上的升級。盡管出現(xiàn)下滑，但依然拿下榜單第三的位置，也說明其“家底”的厚實。

另一個曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊永和大王則拿到第四名。進(jìn)入大陸市場25年來，雖然在覆蓋區(qū)域以豆?jié){、鹵肉飯等快餐聞名，但因為市面上“永和”系列品牌、產(chǎn)品的魚龍混雜，導(dǎo)致品牌形象模糊以及品牌老化，永和大王一度也陷入經(jīng)營泥沼。但永和大王積極求變，從門店裝修到產(chǎn)品呈現(xiàn)都進(jìn)行了升級，并通過外賣深入年輕人市場，在其門店覆蓋的外賣商圈中，有超過60%的單店訂單量占據(jù)該商圈外賣商戶Top10，萬單店超10家，其外賣業(yè)績連續(xù)5年實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

就在“舊皇”經(jīng)歷掙扎之時，在餐飲界一直沒什么存在感、從安徽走出的老鄉(xiāng)雞，卻憑借一碗經(jīng)典徽菜“肥西老母雞湯”迅速發(fā)展，在2019年以800余家門店、30億元的年銷售額，一舉成為中式快餐的“吸金王”。2020年疫情期間，老鄉(xiāng)雞又通過一大波操作順利“拿下”90后、00后的話題榜，正式走向全國。

和老鄉(xiāng)雞一樣，經(jīng)營十余年、原本是地域性的品牌鄉(xiāng)村基，也依靠川菜小炒成功從川渝地區(qū)逐漸向全國進(jìn)發(fā)，趕在老鄉(xiāng)雞之前率先完成千店布局，成為中式快餐中首個突破千店的品牌。

無論是老鄉(xiāng)雞還是鄉(xiāng)村基，雖然都受到疫情影響，但也因為疫情期間展現(xiàn)出的大品牌承壓性，從而迅速向全國拓展，從地域性品牌走向全國，打開了快餐這個大品類本土品牌的“全國經(jīng)營模式”，和其他品牌拉開差距，真正完成新領(lǐng)頭羊的“上位”。

多品牌靠單品突圍 搶占細(xì)分品類市場

榜單呈現(xiàn)的另一個市場態(tài)勢便是：從細(xì)分品類搶占市場。

鄉(xiāng)村基在2011年投資成立的主打現(xiàn)炒的新品牌大米先生，相繼在重慶、成都、武漢開店，2016年直營門店便突破100家，之后以幾乎每年100家的速度快速擴(kuò)張，成為新式快餐品牌的代表，并在去年登上“2020中國中式快餐十大品牌”榜單，今年再進(jìn)一位，來到榜單的第五位。雖然從菜品上來看，大米先生依然以川湘菜為主，并非細(xì)分單品品類，但從另一個維度看，大米先生主打的是“現(xiàn)炒”這一細(xì)分品類。

在2017年前后，現(xiàn)炒快餐隨著新一代消費者對健康養(yǎng)生的追求應(yīng)運而生，小女當(dāng)家等一眾品牌開始風(fēng)靡，但做成的品牌卻屈指可數(shù)。大米先生正是擠占了這個風(fēng)口，沒有中央廚房、不使用預(yù)包裝或二次復(fù)熱產(chǎn)品，每個門店40%的面積都是后廚，配備5個廚師，現(xiàn)場從新鮮原料開始制作菜品，炒好后分成小份供消費者自選。就市場趨勢而言，現(xiàn)炒這個細(xì)分品類還將繼續(xù)發(fā)展。

而犟骨頭排骨飯從名字就在明確地告訴大家，它主打的是排骨飯這個細(xì)分品類。犟骨頭通過醬鹵的方式，讓原本“難啃”的骨頭上的肉容易脫骨，并引導(dǎo)顧客用骨頭肉、醬汁拌飯。一整根骨頭從視覺、感官上讓菜品有了價值感，而且不需要其他配菜也能讓顧客吃飽，給消費者以高性價比的消費體驗。這些都讓犟骨頭有門店達(dá)到21天內(nèi)65%的復(fù)購率成為現(xiàn)實，其外賣平臺年復(fù)購率最高達(dá)到100多單，單人線下最高記錄更是多達(dá)170余次。

靠單品打天下的還有首次上榜的南城香。與犟骨頭主打排骨飯不同，南城香主打三大單品——餛飩、羊肉串、蓋飯，打出“飯香串香餛飩香”的口號，葷素搭配、干濕搭配，再輔以其他小吃、飲料，力圖讓顧客吃得飽、吃得好、吃得健康。此外，南城香還通過原材料看得見、超時10分鐘未上桌的餐品免單、水果小菜免費自助、米飯免費添加、不合格產(chǎn)品免費退換等“五大承諾”，成功俘獲消費者的心。

另一個首次上榜的品牌和合谷也是靠單品制勝，它將宮保雞丁這個看上去制作有些復(fù)雜的名菜搬到了快餐臺上，以質(zhì)優(yōu)價低的高性價比，每天可賣出1萬多碗，平均每售出4份餐就有1碗是宮保雞丁飯。同時，通過2018年“鞏固堂食、攻爆外賣”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，和合谷成功搶占了外賣風(fēng)口，2019年又試水?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型，通過借助線上渠道發(fā)聲，圈住了更多年輕用戶。

曾為2010年上海世博會、2016年杭州G20峰會、2018年浙江省運動會等大型活動賽事項目提供餐飲服務(wù)的老娘舅，則在10月傳出接受上市輔導(dǎo)的消息，正式?jīng)_刺A股。如果一切順利，這個2000年創(chuàng)立、在長三角17個大城市擁有近400家直營門店的品牌，可能在13個月后成為A股的“中式連鎖快餐第一股”。

從中式快餐頭部品牌的發(fā)展形勢以及地域分布來看，各上榜品牌可謂各演各的戲，各有各的“三板斧”，都在搶占各自細(xì)分品類的市場。市場上不少快餐品牌也開始了單品戰(zhàn)略和品牌升級，試圖從細(xì)分市場突圍，搶占市場。

中式快餐走向3.0時代

未來或?qū)⒂瓉砥放苹鞈?zhàn)

無論是現(xiàn)炒還是排骨飯、宮保雞丁飯，無論是領(lǐng)頭羊還是區(qū)域王者，從品牌發(fā)展戰(zhàn)略以及品牌呈現(xiàn)出的狀態(tài)都可以看出，越來越多的品牌開始向愈加注重品質(zhì)的新式快餐發(fā)展，而不是大而全卻品質(zhì)平平的傳統(tǒng)中式快餐。

在中式快餐發(fā)展之初，最大的需求其實是從事體力勞動的工人階級，他們講究的是便宜、吃得飽，菜好不好吃不重要，吃得飽才是關(guān)鍵，所以重鹽重油的菜品是這些快餐的首選。但隨著中式快餐開啟向麥肯學(xué)習(xí)的大門，中式快餐開始走向標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)化生產(chǎn)，并進(jìn)入到上班族、白領(lǐng)階級，而他們的需求促使中式快餐品牌不斷調(diào)高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，讓中式快餐在工業(yè)化和口味之間博弈。

而走過萌芽期1.0時代和工業(yè)化的2.0時代，現(xiàn)在隨著正餐快餐化、小吃快餐化，中式快餐市場競爭日益激烈。除了原有市場的對手，還有了“外來入侵者”，中式快餐品牌紛紛在“好吃不貴”的性價比上下功夫，靠品牌、口碑和規(guī)?；?jīng)營獲取利潤，開啟品質(zhì)制勝的中式快餐3.0時代。

但也應(yīng)該看到，看上去這些品牌都在中式快餐這個賽道相互競爭，實際上遠(yuǎn)未到短兵相接競爭市場的地步，各品牌都還有很大的市場拓展空間。以米飯為例，米飯快餐作為國人最愛的日常剛需品類之一，門店遍布全國大街小巷，這個市場也足以支撐中式快餐的品牌拓展。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中式快餐占快餐行業(yè)收入70%，且規(guī)模持續(xù)增長，而米飯快餐又是中式快餐的重要構(gòu)成部分，占比達(dá)到52%。

紅餐品牌研究院收錄的數(shù)據(jù)顯示，在米飯快餐門店分布上，以新一線、二線和三線城市占比最多，但相比一線城市品牌數(shù)量多、競爭激烈，新一線、二線、三線城市雖然門店數(shù)量多，但多以中小連鎖品牌和單店為主，隨著新一線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費力崛起、白領(lǐng)數(shù)量增加，這些城市相對會有更多可挖掘的市場空間。

即使是新領(lǐng)頭羊老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基，其門店布局仍可以說是區(qū)域門店+零星的全國分布，所以新一線城市、下沉市場會是他們下一步要去搶占的地方，畢竟他們的目標(biāo)應(yīng)該都在“萬店”。而這些區(qū)域也是它們和區(qū)域品牌、本土品牌最可能短兵相接的地方，但因為不少品牌都采用了單品爆品戰(zhàn)略，在這些短兵相接的市場，很可能形成品牌共存。

就像中國的餐飲文化，地大物博、人文風(fēng)物成就了八大菜系，而八大菜系各有千秋，每個菜系都有自己的擁躉，沒有哪個菜系能說自己一家獨大。或許，中式快餐這個賽道即使出現(xiàn)有統(tǒng)治性的全國品牌，也注定不會迎來麥肯這樣的壟斷性巨頭，但在各個地域，各個細(xì)分品類一定會有自己的領(lǐng)先品牌，就像火鍋品類，除海底撈之外，還有多樣化的火鍋品牌百花齊放。

所以，在注重品質(zhì)的中式快餐3.0時代，表面看上去波瀾不驚，實則暗流涌動，看上去領(lǐng)頭羊正在蠶食市場，實則市場還存在大量機(jī)會，各品牌都有巨大的進(jìn)步空間。