互聯(lián)網(wǎng)+ 創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的品牌化設(shè)計(jì)路徑研究

■張 姮 凌 霓

互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代背景之下，借助農(nóng)村電商、鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)等新型消費(fèi)模式極大地激發(fā)了創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展。這不僅拉動(dòng)了城鄉(xiāng)新型內(nèi)需，提升了消費(fèi)潛力，也為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落實(shí)提供了強(qiáng)大的動(dòng)能。隨著互聯(lián)網(wǎng)+的信息技術(shù)推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌的打造空間較大，并且需求較為旺盛。尤其是針對(duì)80、90 后的消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)理念上來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化內(nèi)涵適合當(dāng)代新興年輕人的消費(fèi)需求。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+的思維理念與傳播模式能夠?qū)?chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)新價(jià)值更好地演繹推廣，對(duì)于創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展具有重要意義。

一、我國(guó)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展現(xiàn)狀

所謂品牌化即引入品牌營(yíng)銷模式，通過(guò)品牌定位、品牌核心價(jià)值挖掘與提煉，產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值創(chuàng)新與提升、品牌（產(chǎn)品）形象設(shè)計(jì)以及品牌整合傳播推廣等手段，提升產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和產(chǎn)品附加值，建立品牌聲譽(yù)，管理品牌資產(chǎn)，最終形成獨(dú)有的品牌影響力，實(shí)現(xiàn)增收增效和可持續(xù)發(fā)展。

農(nóng)業(yè)相對(duì)與工業(yè)、服務(wù)業(yè)業(yè)態(tài)更為復(fù)雜，品牌化起步較晚，農(nóng)業(yè)品牌數(shù)量少。一般而言，高水準(zhǔn)、高精尖的農(nóng)業(yè)品牌成長(zhǎng)速度較慢，科技含量較低。面對(duì)的是國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及資源環(huán)境問(wèn)題不斷加重的實(shí)際情況，目前我國(guó)已經(jīng)出臺(tái)了一系列的加速農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的指導(dǎo)性文件，促進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)向品牌化、科技化方向發(fā)展。為樹(shù)立現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)理念以及品牌意識(shí)夯實(shí)了基礎(chǔ)。2016 年“創(chuàng)意農(nóng)業(yè)”首次被寫(xiě)進(jìn)中央一號(hào)文件，成為我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的創(chuàng)新形態(tài)之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村電商的推進(jìn)及美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，以農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)化趨勢(shì)和鄉(xiāng)村文旅創(chuàng)客行動(dòng)等創(chuàng)新實(shí)踐為載體，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌不斷增多。

當(dāng)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌化在面臨打造品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌這三大任務(wù)時(shí)，又加入了互聯(lián)網(wǎng)與創(chuàng)意兩個(gè)新變量，催生了農(nóng)村電商與農(nóng)業(yè)創(chuàng)客，成為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌化過(guò)程中的兩大重要推動(dòng)者，但也面臨著品牌意識(shí)不足與服務(wù)缺失所造成的創(chuàng)意雷同、電商賣假與創(chuàng)客維權(quán)等品牌化過(guò)程中的困境，這些正在損害著創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的品牌價(jià)值和快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌化的推動(dòng)方式

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為連接各行各業(yè)的信息傳輸載體，是信息傳播以及數(shù)據(jù)共享的重要工具。作為國(guó)家推行的國(guó)策“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”已經(jīng)滲透到農(nóng)業(yè)的產(chǎn)地以及產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全流程，顛覆或迭代著生產(chǎn)、管理、渠道與營(yíng)銷等運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，以農(nóng)業(yè)電商為主推動(dòng)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)等新業(yè)態(tài)、新從業(yè)者的快速發(fā)展。

（一）互聯(lián)網(wǎng)+的系列政策支持

2015 年中央一號(hào)文件明確提出要在電商、物流、商貿(mào)、金融等多種行業(yè)內(nèi)參與涉及農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的平臺(tái)和信息建設(shè)，開(kāi)展好電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村的綜合示范。同年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出建成競(jìng)爭(zhēng)有序、誠(chéng)信守法、安全可靠、綠色環(huán)保的農(nóng)村電商體系，并在《政府工作報(bào)告》當(dāng)中明確了行動(dòng)計(jì)劃的具體操作流程，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)相結(jié)合，很大程度地推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展和建設(shè)，為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)打通了脈絡(luò)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)的支持

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)了各項(xiàng)信息的交互和融合?？蛻舨粌H僅能夠利用互聯(lián)網(wǎng)直接和客戶進(jìn)行交流，更好地明確了對(duì)方的基本需求，同時(shí)還能夠使自身的品牌建設(shè)更加得以廣泛的傳播。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息的時(shí)時(shí)監(jiān)控和監(jiān)測(cè)，并且結(jié)合著大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)的數(shù)據(jù)的有效分析，為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供了信息和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”中，不僅能夠有效地催生出大量的數(shù)據(jù)，同時(shí)還能夠依據(jù)數(shù)據(jù)和信息平臺(tái)的建設(shè)來(lái)達(dá)成新型的品牌設(shè)計(jì)服務(wù)需求，為品牌線上營(yíng)銷提供更大的空間。

（三）農(nóng)業(yè)要素與消費(fèi)市場(chǎng)一體化的推進(jìn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)+及城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，城鄉(xiāng)消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)業(yè)的消費(fèi)理念及模式的差距正被逐漸縮小。農(nóng)村用戶成為我國(guó)網(wǎng)民的重要組成部分，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動(dòng)下，以“農(nóng)旅創(chuàng)客基地”為代表的鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)新業(yè)態(tài)正聚集著鄉(xiāng)村創(chuàng)客、新農(nóng)人等新興勞動(dòng)力資源，并通過(guò)土地流轉(zhuǎn)，建設(shè)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)園區(qū)等推進(jìn)著城鄉(xiāng)一體化。同時(shí)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村電商帶來(lái)更大的消費(fèi)體量與競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)了創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展。城鄉(xiāng)居民對(duì)于涉農(nóng)消費(fèi)需求已經(jīng)不僅僅局限在消費(fèi)的種類數(shù)量上，更多的集中在消費(fèi)品質(zhì)和環(huán)保健康因素，同時(shí)對(duì)“鄉(xiāng)愁”“田園”等情感與體驗(yàn)消費(fèi)需求與日俱增?；ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)催生的基于“雙創(chuàng)”的數(shù)字農(nóng)業(yè)、智慧農(nóng)業(yè)科技給創(chuàng)意農(nóng)業(yè)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值不僅能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)+技術(shù)與文化創(chuàng)意和農(nóng)業(yè)相結(jié)合起來(lái)，品牌的服務(wù)從普通農(nóng)戶到新農(nóng)人、農(nóng)創(chuàng)客以及農(nóng)業(yè)合作和農(nóng)業(yè)加工者之間實(shí)現(xiàn)同等可追溯、可交流互動(dòng)的一體化的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)。

（四）開(kāi)源共享創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)+機(jī)制

開(kāi)放、共享、包容、創(chuàng)新是目前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征。整個(gè)社會(huì)對(duì)各種資源不斷借助互聯(lián)網(wǎng)+的開(kāi)源共享創(chuàng)新機(jī)制正進(jìn)行有效整合與共享，尤其是創(chuàng)意高地的高校對(duì)于農(nóng)業(yè)高新科技、文化創(chuàng)意資源的整合與配置、開(kāi)放與共享正積極探索新的資源整合方式與研究方法以適應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，不斷完善整合與共享平臺(tái)建設(shè)、資源整合與共享體制改革、增加科技創(chuàng)新與文化創(chuàng)意資源整合相關(guān)人才儲(chǔ)備。互聯(lián)網(wǎng)+的開(kāi)源共享創(chuàng)新機(jī)制的推進(jìn)正不斷的提升互聯(lián)網(wǎng)+ 創(chuàng)新資源整合與共享機(jī)制的服務(wù)水平、優(yōu)化完善體制，提高運(yùn)營(yíng)效率，對(duì)未來(lái)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展起到非常重要的作用。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌化設(shè)計(jì)路徑

（一）挖掘創(chuàng)意農(nóng)業(yè)價(jià)值的品牌定位

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是以創(chuàng)意生產(chǎn)為核心，以農(nóng)產(chǎn)品附加值為目標(biāo)，將農(nóng)業(yè)與文化、科技、藝術(shù)創(chuàng)意結(jié)合，使其產(chǎn)生更高的附加值，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的品牌定位其實(shí)就是來(lái)源于其品牌獨(dú)特的創(chuàng)意點(diǎn)與消費(fèi)需求的交點(diǎn)。目前，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的創(chuàng)意對(duì)象主要有農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)材料、農(nóng)場(chǎng)景、農(nóng)活動(dòng)等類型。創(chuàng)意方式主要通過(guò)栽培創(chuàng)意、形色創(chuàng)意、包裝創(chuàng)意、用途創(chuàng)意、數(shù)字化創(chuàng)意、情感創(chuàng)意等手段，改變消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的價(jià)值認(rèn)知。改變農(nóng)產(chǎn)品常規(guī)的用途與食用功能或消費(fèi)模式，從文化創(chuàng)意的角度，使普通的農(nóng)產(chǎn)品或廢棄的農(nóng)材料變身為富有創(chuàng)意的紀(jì)念品、藝術(shù)品。以農(nóng)業(yè)特色行業(yè)加場(chǎng)景化創(chuàng)意體驗(yàn)設(shè)計(jì)農(nóng)旅融合服務(wù)項(xiàng)目與農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)沉浸式鄉(xiāng)村特色體驗(yàn)。通過(guò)數(shù)字挖掘技術(shù)，能夠?qū)τ谵r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的全過(guò)程實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)挖掘，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)品牌內(nèi)涵的理解。同時(shí)通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”、一二三產(chǎn)的跨界融合實(shí)現(xiàn)更高和更寬的創(chuàng)意領(lǐng)域，在此過(guò)程中結(jié)合著數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化及智能化技術(shù)實(shí)現(xiàn)更深層次的創(chuàng)意挖掘，從根本上重塑著傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的價(jià)值邊界，進(jìn)而顛覆消費(fèi)者與農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品的互動(dòng)方式。因此，從消費(fèi)者感知的角度錨定創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌的核心創(chuàng)新價(jià)值，是創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌化的起點(diǎn)。

（二）個(gè)性化的品牌形象塑造

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌形象， 不僅來(lái)源于創(chuàng)意表達(dá)的品牌命名、LOGO 以及包裝設(shè)計(jì)構(gòu)建的品牌獨(dú)特視覺(jué)形象，更在于具有品牌個(gè)性化IP 形象塑造的品牌形象識(shí)別系統(tǒng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌社交化、品牌場(chǎng)景化的趨勢(shì)下，消費(fèi)者更加青睞富有人格魅力，有情感溫度的品牌，褚橙、李子柒等創(chuàng)業(yè)者勵(lì)志IP，以及三只松鼠的虛擬形象萌寵IP，都給創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌形象塑造提供了成功經(jīng)驗(yàn)，也成為品牌化路徑中的識(shí)別關(guān)鍵。具有創(chuàng)意的農(nóng)業(yè)品牌不僅要求品牌的設(shè)計(jì)需要有基本的解決能力，還需要?jiǎng)?chuàng)意的農(nóng)業(yè)客戶進(jìn)行深入互動(dòng)，以某種生活場(chǎng)景或生活片段為基本載體，共同進(jìn)行創(chuàng)意研發(fā)，而不是簡(jiǎn)單地進(jìn)行品牌形象的設(shè)計(jì)。品牌形象設(shè)計(jì)的重點(diǎn)從簡(jiǎn)單的視覺(jué)符號(hào)到更關(guān)注敘事內(nèi)容，關(guān)注品牌IP 的情境價(jià)值，特別是充分考慮與社會(huì)情境價(jià)值互動(dòng)，充分描繪農(nóng)業(yè)創(chuàng)意文化的“美麗生態(tài)”“田園詩(shī)意”“自然禪意”“鄉(xiāng)土遺產(chǎn)”“鄉(xiāng)愁回歸”等文化情境、審美情境、教育情境、傳承情境、尋根情境等情境價(jià)值的拓展效應(yīng)。在這些復(fù)雜多元融合的情境中塑造創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌形象價(jià)值，并與社會(huì)在情感情境中共振共鳴。如自媒體的“李子柒”品牌，以鄉(xiāng)村田間風(fēng)光、田園生活和鄉(xiāng)村美食烹飪過(guò)程展示，實(shí)現(xiàn)了審美、教育、傳承田園詩(shī)意生活圖景的個(gè)性化品牌形象的視頻塑造與傳播，獲得了極大的成功。

（三）場(chǎng)景互動(dòng)的創(chuàng)意傳播

在互聯(lián)網(wǎng)+以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的背景之下，品牌的傳播能力和策略洞察是基本的業(yè)務(wù)需求。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售以及最終的售后服務(wù)，都需要成為創(chuàng)意品牌全流程管理。互聯(lián)網(wǎng)讓品牌傳播從單向傳教模式走向了和消費(fèi)者一起搭建體驗(yàn)與參與的品牌空間?；ヂ?lián)網(wǎng)作為二維空間，易于傳播信息而缺乏體驗(yàn)；而互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)實(shí)世界是一個(gè)三維世界，即有傳播信息的效率又容易獲得體驗(yàn)。因此不同場(chǎng)景的定制化溝通策略，結(jié)合APP、微信公眾號(hào)、小程序、短信、web、手機(jī)H5、線下pop 等多渠道資源，滲透多種線上線下?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)景，進(jìn)行全場(chǎng)景觸達(dá)。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌傳播更要借助對(duì)生活場(chǎng)景，消費(fèi)場(chǎng)景的挖掘和洞察尋求靈感和消費(fèi)互動(dòng)。如消費(fèi)場(chǎng)景從傳統(tǒng)的電商到火爆的直播帶貨模式，產(chǎn)地真實(shí)場(chǎng)景的體驗(yàn)感與消費(fèi)者的及時(shí)互動(dòng)能夠有效達(dá)成品牌傳播與銷售。

（四）數(shù)據(jù)與技術(shù)驅(qū)動(dòng)的品牌管理

互聯(lián)網(wǎng)+的深入發(fā)展與5G 的來(lái)臨，讓人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算以更智能化地與品牌管理相融合，將深刻影響創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌化變革。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌要改變低價(jià)購(gòu)買流量或曝光，快速建立品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的方式，轉(zhuǎn)向通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘用戶畫(huà)像，“以用戶為中心”，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)降低品牌轉(zhuǎn)化成本。通過(guò)AI 技術(shù)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，對(duì)品牌相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行注冊(cè)維護(hù)，根據(jù)用戶和品牌的關(guān)系遠(yuǎn)近來(lái)設(shè)計(jì)各種營(yíng)銷機(jī)制，從而更好地滿足用戶需求。同時(shí)，還需要充分地考慮如何更好地激發(fā)以創(chuàng)意設(shè)計(jì)階層為主的消費(fèi)群體，通過(guò)虛擬社區(qū)實(shí)現(xiàn)品牌的共創(chuàng)模式，增強(qiáng)品牌價(jià)值和認(rèn)同感，借助具有數(shù)據(jù)能力和營(yíng)銷閉環(huán)能力的平臺(tái)，完成用戶洞察、觸達(dá)及效果分析，提升品牌體驗(yàn)與品牌影響力，最終實(shí)現(xiàn)品牌化。

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化措施的一個(gè)重要實(shí)踐形態(tài)?！笆奈濉币?guī)劃開(kāi)局時(shí)期，我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)正逢轉(zhuǎn)型升級(jí)的歷史機(jī)遇。以新中產(chǎn)為主的創(chuàng)意階層的崛起為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌消費(fèi)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，智慧農(nóng)業(yè)與農(nóng)旅融合的新型創(chuàng)意農(nóng)業(yè)形態(tài)蓬勃發(fā)展，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌化將對(duì)促進(jìn)農(nóng)村農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化具有深刻的帶動(dòng)和示范意義。在互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略背景下，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌需要借助市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)創(chuàng)新相結(jié)合，充分調(diào)動(dòng)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的核心發(fā)展要素，挖掘品牌的創(chuàng)新價(jià)值，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)進(jìn)行更為精準(zhǔn)地用戶畫(huà)像，“以用戶為中心”進(jìn)行個(gè)性化的品牌形象塑造和場(chǎng)景互動(dòng)的品牌營(yíng)銷傳播，以品牌社區(qū)來(lái)與用戶一起共享共創(chuàng)品牌價(jià)值，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)品牌管理，實(shí)現(xiàn)我國(guó)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的品牌化發(fā)展。□