在線思維教育消費(fèi)市場(chǎng)及商業(yè)模式分析

王 芳

中國家長對(duì)孩子的教育向來重視，因此社會(huì)上遍布各類奧數(shù)、英語等課程輔導(dǎo)班。以往這種輔導(dǎo)主要是針對(duì)初中生或者小學(xué)高年級(jí)學(xué)生。近年來家長對(duì)教育的焦慮情緒越來越濃，這種重視更是被延伸至低齡兒童，如幼兒英語班、繪畫班等等。數(shù)據(jù)表明，全國學(xué)前和中小學(xué)教育階段生均家庭教育支出為8 143元。從每生每年教育支出占家庭總消費(fèi)支出的比例來看，學(xué)前階段為10.7%，小學(xué)階段為10.4%。其中，小學(xué)階段校外教育占家庭校外支出的86.9%。可以說，低齡兒童的校外教育是一個(gè)蓬勃發(fā)展的大市場(chǎng)。

2020年以來隨著新冠肺炎疫情的發(fā)展，線下輔導(dǎo)班面臨壓力，而線上教育發(fā)展勢(shì)頭迅猛，正在成為許多家庭的新選擇。另外，對(duì)于三四線城市的許多家長而言，因?yàn)楸镜厝鄙賰?yōu)質(zhì)的線下輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，線上教育在一定程度上平衡了三四線城市線下教育的不足。筆者在2019年的調(diào)查顯示，一線城市中有26%的家長偏好線上教育，三四線城市中有34%的家長偏好線上教育。因此從整體上來看，廣闊的三四線城市是線上教育巨大的潛在市場(chǎng)。從政策上來看，2016年互聯(lián)網(wǎng)教育被列入新版《國家重點(diǎn)支持的高新技術(shù)領(lǐng)域》，從稅收上給予互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)優(yōu)惠待遇。2017年1月，國務(wù)院發(fā)布《國家教育事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，鼓勵(lì)社會(huì)力量和民間資本以多種方式進(jìn)入教育領(lǐng)域，推動(dòng)新業(yè)態(tài)發(fā)展。以上趨勢(shì)無疑都將加快在線教育市場(chǎng)的發(fā)展速度，僅2019年在線教育行業(yè)共融資136起，108.75億元。根據(jù)UBS-S Research預(yù)測(cè)，2020-2025年中國線上教育的銷售規(guī)模復(fù)合年均增長率將達(dá)到43.35%。

據(jù)《2018中國家庭素質(zhì)教育消費(fèi)報(bào)告》顯示，家長對(duì)在線教育的選報(bào)意向中，少兒英語的認(rèn)可度最高，為68%；其次是思維訓(xùn)練，為50%。這個(gè)調(diào)查與現(xiàn)實(shí)情況相吻合。目前少兒線上教育中針對(duì)英語培訓(xùn)的較多，例如VIPKID、斑馬英語等等。排在第二位的是數(shù)理思維教育，它的培訓(xùn)目的是提高孩子的數(shù)學(xué)思維能力，比較知名的有火花思維、豌豆思維、小猴思維等。目前對(duì)于線上數(shù)理思維教育這個(gè)新興市場(chǎng)的研究不多見，本文擬通過對(duì)在線數(shù)理思維教育市場(chǎng)的分析，探究其典型的商業(yè)模式并思考其未來的發(fā)展方向。

一、目標(biāo)市場(chǎng)

數(shù)理思維教育是以數(shù)學(xué)學(xué)科為主要載體，專注于提升邏輯思維能力的教育培訓(xùn)。從各企業(yè)的官網(wǎng)中發(fā)現(xiàn)，目前幼兒在線數(shù)理思維教育市場(chǎng)所覆蓋的學(xué)生年齡在3-13歲之間，涵蓋了幼兒園和小學(xué)階段。但實(shí)際上主要目標(biāo)學(xué)生是5-8歲兒童，也即幼小銜接和小學(xué)低年級(jí)階段。這些產(chǎn)品通過動(dòng)畫教學(xué)、教師直播、游戲通關(guān)等手段，實(shí)現(xiàn)開發(fā)大腦潛能、培養(yǎng)數(shù)感能力、養(yǎng)成理性思維習(xí)慣等教學(xué)目標(biāo)，從而提高孩子的數(shù)理思維能力，為孩子今后的數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。

二、產(chǎn)品

目前的線上思維教育市場(chǎng)有兩類不同的產(chǎn)品可供選擇。

一類是以火花思維、豌豆思維為代表的直播課，它們采取小班制直播授課，輔之以動(dòng)畫課件，授課時(shí)間、教師相對(duì)固定。這類課程的難度比AI課高，需要家長陪伴。學(xué)生在固定的時(shí)間上課，每周兩次課，每節(jié)課40分鐘左右。每個(gè)班級(jí)有4-8名學(xué)生一起在線上課，師生之間、學(xué)生之間能夠做到較好地互動(dòng)，氣氛類似于線下的小班制。學(xué)生能夠感受到同伴的存在，可以在競(jìng)賽、互動(dòng)中搶答，從而提高其學(xué)習(xí)積極性。但是直播類在線課程在時(shí)間的自由度上缺少機(jī)動(dòng)性，比如火花思維或者豌豆思維都設(shè)置了請(qǐng)假次數(shù)的上限，超過次數(shù)后請(qǐng)假也會(huì)扣費(fèi)。另外內(nèi)容上會(huì)比教材有一定的“拔高”，比如火花思維和豌豆思維都有一些奧數(shù)題目。

另一類是以小猴AI思維（好未來旗下）、斑馬AI思維（猿輔導(dǎo)旗下）為代表的AI類數(shù)理思維課程。它們采取錄播加動(dòng)畫的方式，學(xué)生可以自由選擇時(shí)間，每周5次課，每次課在15分鐘左右，難度較低且可以重復(fù)回看。孩子一般能夠獨(dú)立完成上課過程，不需家長陪同。每次課時(shí)長較短，比較適合該年齡段孩子好動(dòng)、難以長時(shí)間集中注意力的特點(diǎn)。這類思維課的難度和教材要求相似，時(shí)間上更為自由機(jī)動(dòng)，但是由于缺少同伴和教師的刺激、推動(dòng)，授課效果會(huì)受到影響。

三、市場(chǎng)推廣方式

不同于一般的產(chǎn)品，在線教育對(duì)顧客體驗(yàn)的依賴很高，許多線上教育機(jī)構(gòu)都推出了各種類型的免費(fèi)或低價(jià)試聽課。而如何讓潛在客戶加入試聽課，則是成功的第一步。目前的市場(chǎng)推廣方式主要是廣告、電話推廣、朋友圈打卡和大V推薦等，例如2020年幾乎所有的熱門綜藝上都有在線教育公司的廣告，很多城市的地鐵、公交和微信、微博等網(wǎng)絡(luò)媒體上，都經(jīng)常出現(xiàn)在線教育的廣告。這就導(dǎo)致在線教育的獲客成本居高不下，據(jù)公開資料顯示，各家企業(yè)的獲客成本基本都在每人3 000元左右。

朋友圈打卡這種方式的獲客成本較低，成功率也高。火花思維和豌豆思維都會(huì)要求學(xué)生家長在課后發(fā)布朋友圈，家長通過這種打卡方式可以獲得費(fèi)用減免或者加贈(zèng)課時(shí)。潛在客戶則通過點(diǎn)擊朋友圈內(nèi)容獲得試聽機(jī)會(huì)，增進(jìn)對(duì)課程的了解。這種方式由于人際關(guān)系更加親密，可信度更高，因此成功率高，例如火花思維表示火花現(xiàn)在85%的新訂單來源于此。此外，大V推薦也是一種效果不錯(cuò)的推廣方式，一些專注兒童教育的微信公眾號(hào)、微博大V日常會(huì)發(fā)布一些與教育相關(guān)的文章。大V們擁有自己數(shù)量龐大且相對(duì)忠實(shí)的受眾群，成為粉絲們?cè)谶@個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”，粉絲對(duì)這個(gè)信息渠道的信任度高，用戶黏性好。由大V們進(jìn)行一些在線教育課程的評(píng)測(cè)、團(tuán)購時(shí)，成功率較普通廣告會(huì)高很多。

四、競(jìng)爭策略

目前的線上思維教育市場(chǎng)可以分為兩個(gè)不同的戰(zhàn)略群組。一類是以火花思維、豌豆思維為代表的直播課，它們采取小班制直播授課方式，主打高端市場(chǎng)。因其授課成本較高，年學(xué)費(fèi)在7 000元左右。另一類是以小猴AI、斑馬AI為代表的AI錄播課，課程成本主要集中在前期制作階段和宣傳階段，后期基本上是零成本。因其授課成本低、因此定價(jià)較低，年學(xué)費(fèi)一般在3 000元以下。由以上分析可以發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)戰(zhàn)略群組的戰(zhàn)略之間存在較大差異。

在同一個(gè)戰(zhàn)略群組內(nèi)部，企業(yè)為提高差異化程度也會(huì)強(qiáng)化自身形象。例如在直播思維這個(gè)戰(zhàn)略群組里，火花思維著力打造自己線上思維課程的高端形象，其定價(jià)在同類產(chǎn)品里是最高的。它的課件全部是動(dòng)畫和互動(dòng)游戲，制作成本偏高，并且火花思維在同類企業(yè)中產(chǎn)品線最全，目前課程內(nèi)容除了思維課，還新增了英語和語文，其學(xué)費(fèi)在三科課程中通用，給予了家長更多選擇。在AI思維這個(gè)戰(zhàn)略群組里，小猴AI隸屬于好未來集團(tuán)，該集團(tuán)旗下的另一款產(chǎn)品“學(xué)而思”在線下有多年成熟的經(jīng)驗(yàn)和體系，因此“學(xué)而思”的基因就是小猴AI的一個(gè)主打賣點(diǎn)。家長們?cè)诤⒆拥妄g時(shí)選擇小猴AI，高年級(jí)時(shí)就能無縫銜接“學(xué)而思”的體系。

但是總的來說，企業(yè)之間的競(jìng)爭戰(zhàn)略雷同度較高，并隨著越來越多的企業(yè)加入競(jìng)爭，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度亦在加深。雖然各家思維課知識(shí)點(diǎn)的組織方式有所不同，但各個(gè)產(chǎn)品最終要實(shí)現(xiàn)的數(shù)理思維教育目標(biāo)都是相似的。盡管動(dòng)漫形象不同，但各家都是通過動(dòng)畫來吸引孩子的學(xué)習(xí)興趣，授課過程中都會(huì)設(shè)計(jì)很多游戲環(huán)節(jié)，以通關(guān)游戲的形式實(shí)現(xiàn)一個(gè)個(gè)知識(shí)點(diǎn)的學(xué)習(xí)過程。通關(guān)后會(huì)給孩子獎(jiǎng)勵(lì)游戲幣，游戲幣達(dá)到一定數(shù)量可以換取相應(yīng)的玩具。尤其在同一個(gè)戰(zhàn)略群組里，授課模式大同小異的特點(diǎn)更加明顯。

五、結(jié)語

總體來看，在線教育目前仍處在探索階段，前期的持續(xù)投入加上在線教育公司盈利周期長，教研、產(chǎn)品、技術(shù)、營銷等都要持續(xù)投入，導(dǎo)致目前在線教育企業(yè)大多處于燒錢階段，主要依靠融資獲取資金。直到2020年，整個(gè)行業(yè)只有豌豆思維1家實(shí)現(xiàn)盈利，但也僅是毛利潤為正而已。此外，師資力量參差不齊、授課模式大同小異等問題，依然是行業(yè)發(fā)展的短板。

教育行業(yè)的品牌效應(yīng)明顯，相較于價(jià)格，家長及學(xué)生們更關(guān)注學(xué)習(xí)效果，而這需要企業(yè)的持續(xù)投入，因此師資力量、資本實(shí)力對(duì)企業(yè)十分關(guān)鍵。從目前的趨勢(shì)看，資本已經(jīng)在向行業(yè)內(nèi)的頭部品牌聚集，預(yù)計(jì)未來實(shí)力較弱的企業(yè)會(huì)被洗牌出局，直至行業(yè)成為市場(chǎng)集中度較高的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。