伊利股份行業(yè)競爭環(huán)境分析
——基于波特五力模型

文/雷烈軍（華東交通大學經(jīng)濟管理學院）

據(jù)2021年國家統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示：全國居民人均可支配收入由2014年20167元提升到2020年32188元，人民生活水平提高及消費升級，對健康食品需求越來越高。2020年全國居民人均消費奶制品13千克。與歐美發(fā)達國家相比還有很大的差距。從需求端來看，中國乳制品還有很大的成長空間。從供給端來看，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2015年至2020年，中國乳制品企業(yè)數(shù)量由2015年的637家一路穩(wěn)步下降到572家，行業(yè)集中度不斷提升，強者恒強的馬太效應(yīng)特別明顯，乳制品產(chǎn)量一直保持在2600萬噸上下波動，總體穩(wěn)定。根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國乳制品銷售收入達到6385億元，而2006年銷售收入為1684億元，增長了4.8倍，2025年銷售收入預計將達到8100億元。

伊利股份成立于1993年6月4日，1996年3月12日上市，根據(jù)2020年財報顯示，營業(yè)總收入968.86億元，主要產(chǎn)品有液體乳營收761.23億元、奶粉及奶制品營收128.85億元、冷飲產(chǎn)品系列營收61.58億元。是A股上市乳制品龍頭企業(yè)，主營業(yè)務(wù)是各種乳制品及飲品的生產(chǎn)、加工、制作、出售。產(chǎn)品類別包含液體乳、乳飲品、嬰幼兒奶粉、中老年奶粉、酸奶、冷飲、奶酪、水等產(chǎn)品?！敖鸬洹薄鞍材较！薄皶齿p”“金領(lǐng)冠”“巧樂茲”等產(chǎn)品在各大商超及電商平臺隨處可見。

波特五力模型是由是邁克爾·波特提出，是一種分析競爭格局和環(huán)境的一種工具，從五個方面來分析企業(yè)所處的環(huán)境。五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價還價能力與購買者的議價能力。

（1）現(xiàn)有競爭者的競爭能力。從現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率這一維度來看競爭力，伊利股份2020年液體乳營收占比78.57%，奶粉及奶制品營收占比13.30%，冷飲產(chǎn)品系列營收占比6.36%。從液體乳、奶粉兩個維度來看現(xiàn)有競爭者的競爭能力。從圖1 2020年中國飲用奶市場格局來看，伊利+金典兩項加總市場占有率為17.5%，特侖蘇+蒙牛市場占有率為16.1%，伊利股份的飲用奶市占率處于領(lǐng)先地位，蒙牛緊隨其后。從圖2 2020年中國酸奶市場格局來看，伊利股份的安幕希市場占有率21%，蒙牛+純甄市場占有率為16.8%。伊利股份的酸奶市場占有率也是處于領(lǐng)先地位。從圖3 2020年中國嬰幼兒配方奶粉競爭格局來看，伊利的金領(lǐng)冠系列奶粉并未進入前五名，產(chǎn)品競爭力有很大提升空間。綜合來看，伊利營收占比最大的液體乳行業(yè)處于雙寡頭的一個行業(yè)格局，伊利與蒙牛兩大企業(yè)占據(jù)行業(yè)35%以上的份額，伊利行業(yè)居領(lǐng)導者地位，蒙牛緊隨其后。奶粉行業(yè)，伊利的競爭力略顯不足，產(chǎn)品并未進入前五名。

圖1 2020年中國飲用奶市場格局（數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

圖2 2020年中國酸奶市場格局（數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

圖3 2020年中國嬰幼兒配方奶粉競爭格局（數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

（2）潛在競爭者進入的能力。翻看2020年財報，固定資產(chǎn)+在建工程占總資產(chǎn)比重接近40%，蒙牛固定資產(chǎn)占比也接近20%，光明乳業(yè)固定資產(chǎn)+在建工程占總資產(chǎn)比重接近44%，妙可藍多固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)比重接近27%，由此可見，乳制品行業(yè)屬于重資產(chǎn)行業(yè)，行業(yè)競爭壁壘較高，中國乳制品企業(yè)數(shù)量由2015年的637家一路穩(wěn)步下降到572家，液體乳競爭格局穩(wěn)定，雙寡頭競爭格局形成，想要進入此行業(yè)直接與伊利蒙牛短兵相接，并取得一定優(yōu)勢是很困難的事情。但也可能存在一些企業(yè)或資本，進入到一個乳制品小的細分領(lǐng)域或乳制品產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域，如妙可藍多主要產(chǎn)品是伊利所不具有優(yōu)勢的奶酪行業(yè)，并創(chuàng)出一片生存空間，李子園在含乳飲料品類穩(wěn)住了陣腳。潛在競爭者直接進入液體乳行業(yè)有一定困難，但進入細分子行業(yè)和乳制品創(chuàng)新領(lǐng)域存在一定的可能性。

（3）替代品的替代能力。乳制品是人們?nèi)粘Ｉ钪兄饕慕】碉嬈?。但隨著乳糖不耐癥水平人數(shù)增長，也出現(xiàn)了一些替代品，如植物奶、豆奶、新蛋白燕麥牛奶、杏仁牛奶、豆?jié){、椰奶、米漿等替代品滿足這類特殊群體的營養(yǎng)需求。奶類替代品會有原料不能溶解的材料，還存在營養(yǎng)不足、營養(yǎng)成分沒有乳制品豐富多元，需要人為添加營養(yǎng)成分來彌補不足。根據(jù)Global Market Insights的數(shù)據(jù)，預計到2026年的復合增長率將超過11%，從目前市場份額來看，現(xiàn)在還僅僅是小眾產(chǎn)品，對主流乳制品尚不能形成威脅，但預測趨勢增長強勁，所以伊利股份也推出了自己的產(chǎn)品植選。

（4）供應(yīng)商的討價還價能力。好的奶源，是企業(yè)好產(chǎn)品的前提，對奶源的爭奪是乳制品企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，一方面可以掌控成本，另一方面可以把控質(zhì)量。自建牧場或購買牧場是擴大奶源的兩條路徑。從表1伊利股份上游奶源布局可以看出，伊利股份對上游奶源企業(yè)的持股比例都高于30%，對奶源企業(yè)的決策和經(jīng)營均能產(chǎn)生重大影響。伊利股份2020年財報顯示：前五名供應(yīng)商采購額1,358,620.41萬元，占年度采購總額25.46%；其中前五名供應(yīng)商采購額中關(guān)聯(lián)方采購額670,144.12萬元，占年度采購總額12.56%。可以看出，前五大供應(yīng)商采購額中，一半是由關(guān)聯(lián)企業(yè)提供。還可以預付應(yīng)付賬款視角來看供應(yīng)商的議價能力，2020年伊利股份預付款為1.81億元，應(yīng)付款據(jù)及應(yīng)付賬款為16.35億元，也說明伊利股份占用供應(yīng)商資金款項的能力，也說明伊利在產(chǎn)業(yè)鏈中的強勢地位。伊利股份對奶源上游企業(yè)的持股及控股，一方面保障了奶源的質(zhì)量，另一方面，提高了自身對供應(yīng)商的議價能力（表1）。

表1 伊利股份上游奶源布局

（5）購買者的議價能力。伊利主要采用經(jīng)銷與直營相結(jié)合的方式，線上銷售也越來越重要。對于終端消費者而言，乳制品產(chǎn)品的差異化較小，消費者在選擇產(chǎn)品過程中，主要考慮的因素還是價格和品牌。在一個競爭格局相對穩(wěn)定的雙寡頭的時代，伊利與蒙牛不太可能會陷入無休止甚至惡性競爭的價格戰(zhàn)困局中，通常是加大廣告的投入，來強化自身的品牌力，提升銷售量。2019年蒙牛冠名《向往生活3》《聲入人心2》《中餐廳3》《創(chuàng)造營2019》《青春有你》；伊利冠名《奔跑吧2019》《歌手2019》《青春環(huán)游記》《巔峰之路》《我們是真正的朋友》《樂隊的夏天》《妻子的浪漫旅行2》《以團之名》《拜托了冰箱5》，伊利2019年廣告營銷費用110億元。另一方面，從經(jīng)銷商的角度來看，2020年伊利應(yīng)收賬款17.59億元，當年營業(yè)收入為968.86億元，應(yīng)收賬款除以營業(yè)收入為1.8%，對于經(jīng)營商的產(chǎn)品銷售來講，基本上接近于一手交錢一手交貨，側(cè)面也反映了伊利對產(chǎn)業(yè)鏈下游的優(yōu)勢地位?？傮w來講，無論是終端消費者或是中間的經(jīng)銷商在伊利面前的議價能力都很弱。

結(jié)論：從需求端來看，中國的乳制品行業(yè)還有很大的成長空間，從供給端來看，伊利和蒙牛在液體乳細分子行業(yè)處于雙寡頭地位，伊利明顯更勝一籌。在奶粉及奶制品細分子領(lǐng)域，伊利并無太大的建樹。乳制品行業(yè)屬于重資產(chǎn)行業(yè)，進入壁壘較高，且液體乳行業(yè)格局穩(wěn)定，潛在的競爭者不易進入，但在液體乳以外的細分子行業(yè)，還是存在潛在競爭者進入的可能。從替代品角度來看，人們口味的多元化及乳糖不耐受群體等原因，植物奶等多種替代產(chǎn)品異軍突起，雖然現(xiàn)階段沒有形成威脅，但要引起足夠的重視。從產(chǎn)業(yè)鏈上下流來看，伊利控股參股多家奶源企業(yè)，對資源的掌控，牢牢地把握了產(chǎn)品鏈上游的話語權(quán)。而對于經(jīng)銷商和個人消費者而言，這兩個群體是價格的接受者。

伊利股份建議：從產(chǎn)業(yè)鏈上游來看，伊利手握奶源資源，應(yīng)進一步向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸發(fā)展，掌握更多的優(yōu)質(zhì)奶源，才能使企業(yè)的發(fā)展更加穩(wěn)定，減少原材料價格和產(chǎn)量對企業(yè)發(fā)展的影響。從伊利的產(chǎn)品看，液態(tài)乳細分行業(yè)處于領(lǐng)先地位，但奶粉品類無建樹，與企業(yè)自身品牌金領(lǐng)冠進行整合，形成新的品牌競爭力。

另一方面完善植物奶產(chǎn)品線，以應(yīng)對替代品的威脅。