超寫實虛擬代言人特征對于消費者品牌態(tài)度的影響研究
——感知品牌個性的中介作用

文/劉超男 潘瑾（東華大學旭日工商管理學院）

一、引言

代言人策略是品牌宣傳與推廣的重要方式，是品牌與消費者溝通的重要媒介，能夠增強品牌溝通效果。近年來，隨著明星代言翻車、偶像塌房事件的頻發(fā)，品牌方們越來越注意到虛擬代言人的優(yōu)勢，開始將選擇轉向虛擬形象。相比于在消費市場上應用比較成熟的卡通代言人，數字時代下，基于CG、AI、全息投影等技術發(fā)展起來的外表形態(tài)具有高度真實性的超寫實虛擬代言人應運而生，成為品牌傳播的新寵兒。在這一背景下，本研究基于信源特性視角，以超寫實虛擬代言人為研究對象，引入消費者感知品牌個性作為中介變量，探索超寫實虛擬代言人的特征對消費者品牌態(tài)度的影響機制，以為期望采用超寫實虛擬代言人策略的企業(yè)提供有效建議。

二、文獻綜述與研究假設

（一）超寫實虛擬代言人的特征及影響

學術界關于虛擬代言人的研究主要以二維的、低真實形態(tài)的卡通形象為主。Callcott and Alvey（1991）認為，虛擬代言人是企業(yè)為了增強產品和品牌識別而設計的非人類角色。郭俊濤（2007）[1]則認為，虛擬代言人不僅包括企業(yè)針對自身品牌理念、產品特點設計的卡通形象，也包括被品牌邀請的、由第三方公司制作并授權，可以幫助品牌進行營銷宣傳活動的虛擬形象。而隨著數字化革命的發(fā)展，融合了計算機圖形技術、實時渲染技術以及時尚理念的超寫實虛擬代言人逐漸在營銷實踐中嶄露頭角，他們有著高度真實的外形和豐富的人設，能夠彰顯品牌個性與理念，是新時代品牌營銷與宣傳的重要媒介，具體包括品牌依據自身理念和個性而打造的超寫實虛擬形象，以及品牌方所邀請的由第三方科技公司打造的虛擬網紅（吳倩盈，2020）[2]。

代言人作為品牌與消費者溝通的重要媒介，其在營銷傳播過程中所扮演的角色即為“信源”。關于信源特性理論的研究主要有兩個模型：信源可信度模型（Hovland，1951）認為，信源的專業(yè)性和可靠性決定了信息的可信度，從而決定了信息被受眾接受的程度；而信源吸引力模型（McGuire，1985)則認為，信息的吸引力主要由信源的可愛度、熟悉度和相似性決定的。本文基于信源特性理論，并結合超寫實虛擬代言人的最新營銷實踐，選取了外表吸引力、匹配度、專業(yè)性以及互動性四個特征。其中，外表吸引力主要表現(xiàn)為代言人高度真實的外貌，制作技術的科技感；匹配度主要表現(xiàn)為形象氣質、人設個性、行為方式等契合品牌理念；專業(yè)性指的是超寫實虛擬代言人對于品牌信息傳遞的有效的、正確的程度；互動性則主要表現(xiàn)在作為品牌人格化的體現(xiàn)，超寫實虛擬代言人與消費者保持溝通互動的程度。代言人是塑造品牌個性、向消費者傳遞品牌理念，增強消費者品牌態(tài)度的有效方式之一。在關于虛擬代言人特征的研究中，Azoulay等（2003）[3]認為，品牌虛擬代言人的特征能夠顯著影響到消費者對于品牌個性的感知，進而影響到其對于品牌態(tài)度的變化。具體表現(xiàn)為在品牌采用超寫實虛擬代言人策略后，一個與品牌契合的超寫實代言人在幫助品牌營銷與推廣的過程中，能夠幫助品牌向消費者全方位地展示品牌的個性與文化理念，而消費者在與代言人接觸后，所產生的對品牌個性的感知又會積極地影響其品牌態(tài)度變化?；诖?，本研究提出如下假設：

圖1 研究模型

H1：超寫實虛擬代言人的特征對消費者品牌態(tài)度有正向影響。

H1a：外表吸引力對品牌態(tài)度有正向影響。

H1b：與品牌的匹配度對品牌態(tài)度有正向影響。

H1c：專業(yè)性對品牌態(tài)度有正向影響。

H1d：互動性對品牌態(tài)度有正向影響。

H2：消費者感知品牌個性在超寫實虛擬代言人特征對消費者品牌態(tài)度的影響過程中起中介作用。

H2a：外表吸引力正向影響消費者感知品牌個性。

H2b：與品牌的匹配度正向影響消費者感知品牌個性。

H2c：專業(yè)性正向影響消費者感知品牌個性。

H2d：互動性正向影響消費者感知品牌個性。

（二）消費者感知品牌個性與消費者品牌態(tài)度

品牌個性是與品牌相關的一系列的人格特質，是品牌人格化的重要表現(xiàn)，包括企業(yè)所賦予品牌的獨特人格特質，也包括消費者對于該品牌個性的感知。Freling 和Forbes(2005)[4]認為，積極的品牌個性的展示，能夠增進消費者對于品牌的了解，提高其對于品牌的評價，從而增強品牌的態(tài)度和情感，Jeng（2016）也認為，消費者對于品牌個性的感知能夠影響消費者對于品牌和產品信息的感性加工，從而影響著消費者品牌態(tài)度的變化?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O：

H3：感知品牌個性正向影響消費者的品牌態(tài)度。

三、實證分析

（一）變量的選取及測量

本研究以超寫實虛擬代言人的特征為自變量，分為外表吸引力、匹配度、專業(yè)性以及互動性四個維度，題項設置借鑒了Choi和Rifon、王懷明和馬謀超等的研究；以消費者感知品牌個性為中介變量，題項設置借鑒了黃勝兵和盧泰宏的研究；以品牌態(tài)度為因變量，題項設置參考了Kim和Lafferty的研究量表。在上述基礎上形成了本研究的問卷，共五部分內容，主要包括卷首語、視頻資料介紹、甄別選項、主題問卷部分以及受訪者基本信息。

（二）假設檢驗

本研究調查問卷采用線上發(fā)放的形式，共回收問卷277份，剔除不符合甄別選項以及作答時間過短、答案高度一致的問卷后，共得到235份有效問卷，有效回收率為84.8%。運用AMOS軟件分析后，得出各變量之間的路徑系數估計值、標準化估計值，以及相對應的C.R.值，并得出假設檢驗結果，具體如表1所示。

表1 假設檢驗結果

四、結論與建議

（一）研究結論

本文在信源特性的基礎上，結合最新營銷實踐，構建了超寫實虛擬代言人特征對消費者品牌態(tài)度影響的模型。具體得出如下結論：

第一，超寫實虛擬代言人的外表吸引力、與品牌的匹配度和專業(yè)性均會影響消費者對品牌的態(tài)度變化，其中，匹配度影響最大，外表吸引力次之，專業(yè)性影響最小。首先，在營銷活動中，作為品牌擬人化的化身，超寫實虛擬代言人在與消費者接觸的過程中，消費者最直觀的感受就是該代言人與品牌的契合程度，即代言人能否有效地展示品牌的理念和產品的特點，因此，匹配度的高低直接地影響了消費者品牌態(tài)度的變化。其次，相比于市場上同質化的代言人，超寫實虛擬代言人以其獨特的外表，能夠讓消費者眼前一亮，增加其對于品牌的好感度。再次，超寫實虛擬代言人作為品牌與消費者溝通的橋梁，其在營銷活動中展示出來的專業(yè)性，對于產品特點與效果的專業(yè)展示，能夠讓消費者感受到品牌的專業(yè)性和嚴謹性，從而使消費者對品牌有更深入的認識并產生更積極的品牌態(tài)度。最后，互動性對品牌態(tài)度影響不顯著，一個可能的原因是由于超寫實虛擬代言人目前還處于初步發(fā)展時期，企業(yè)對其參與營銷的規(guī)劃與運作還停留在比較常規(guī)的層面，比如拍攝平面廣告、海報，尚不能與消費者之間產生比價深刻的情感連接。

第二，消費者的感知品牌個性會顯著影響其品牌態(tài)度變化。消費者感知品牌個性在超寫實虛擬代言人的外表吸引力、與品牌的匹配度、專業(yè)性對品牌態(tài)度的影響中起部分中介作用，超寫實虛擬代言人由于其外表高度的真實性、時尚感與科技感，能夠顯著地影響消費者對于品牌個性的感知，從而增強其傾向于該品牌的積極態(tài)度；而且無論是在形象、還是在人設個性方面，超寫實虛擬代言人與品牌的契合度越強，越能增強消費者對于品牌個性的感知，從而促使其產生更為積極的品牌態(tài)度，同時，在與消費者接觸的過程中，超寫實虛擬代言人表現(xiàn)出的專業(yè)性越強，越能增強消費者對于品牌個性的感知，從而更深刻地影響其態(tài)度變化。

（二）未來建議

隨著5G時代的來臨，虛擬數字人在未來的發(fā)展中將更深刻地影響企業(yè)的營銷策略。本文以代言人策略中的超寫實虛擬代言人為切入點，對未來企業(yè)的發(fā)展提出以下建議：

第一，借勢虛擬營銷東風，打造差異化的代言人。如今真人明星代言費用高昂，且翻車事件頻發(fā)，再加上新一代的年輕消費群體的崛起，企業(yè)可以選擇差異化的代言策略，通過深入市場調研來決定是否要采取超寫實虛擬代言人策略，為品牌發(fā)展注入新活力，帶來新可能。第二，充分發(fā)揮超寫實虛擬代言人的獨特性，提升品牌價值。在決定采取該策略后，企業(yè)應著力打造與品牌個性完美契合的品牌專屬超寫實虛擬代言人，在設計上增強其外表吸引力，在運營與推廣中增強其專業(yè)性，同時，也要注重打造其與消費者深度溝通和交流的營銷場景，增強消費者對于品牌的積極態(tài)度。第三，不忘初心，立足品牌本身，做好產品和服務。盡管采取超寫實虛擬代言人可以增強消費者對品牌的積極態(tài)度，提高品牌影響力，增強品牌資產，但企業(yè)不能忽視其最核心的競爭力，即產品和服務，因此，企業(yè)要回歸品牌本身，做好產品、內容和服務，在此基礎上采取獨特的代言人策略，方能促進企業(yè)更好的發(fā)展。