擁擠的雙十一手機(jī)市場(chǎng)，依舊“不夠高端”

持續(xù)了近一個(gè)月的雙十一購(gòu)物狂歡已經(jīng)落下帷幕，2021年的手機(jī)市場(chǎng)也進(jìn)入了尾聲。

在雙十一巨大的銷量數(shù)字背后，手機(jī)無疑最具看點(diǎn)。我們希望結(jié)合今天各家發(fā)布的各類銷售數(shù)據(jù)和戰(zhàn)報(bào)，從中發(fā)現(xiàn)雙十一，乃至今年整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的一些內(nèi)在規(guī)律和趨勢(shì)，幫助大家更好地厘清手機(jī)市場(chǎng)的基本現(xiàn)狀。這對(duì)于后續(xù)大家選機(jī)、購(gòu)機(jī)決策，也有一定的指導(dǎo)意義。

市場(chǎng)分化愈發(fā)明顯

盤點(diǎn)下來，如果要用一句話來形容今年雙十一的手機(jī)市場(chǎng)那就是：高端市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌持續(xù)缺位，短期內(nèi)市場(chǎng)兩極化分布趨勢(shì)越發(fā)明顯。

以京東平臺(tái)的手機(jī)單品累計(jì)銷量榜為主要數(shù)據(jù)參考：今年雙十一期間，手機(jī)單品銷量前十榜單中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)8席。具體到品牌來說，Redmi無疑是今年最大的贏家，旗下機(jī)型占據(jù)了排行榜前十的半壁江山，共有5款機(jī)型入榜。

相比之下，蘋果牢牢占據(jù)了高端市場(chǎng)。擠進(jìn)前十的iPhone13、iPhone12兩款產(chǎn)品均價(jià)都在5000-6000元之間，兩款高端旗艦分別拿下單品累計(jì)銷量第二和第四的成績(jī)。而國(guó)產(chǎn)品牌中，售價(jià)1999元起且拿下單品銷量冠軍的Redmi K40成為了唯一亮點(diǎn)。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)就是：今年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)兩級(jí)分化的格局變得更加明顯。

2020年雙十一，國(guó)產(chǎn)品牌雖然還是以千元機(jī)市場(chǎng)為主，但在單品銷量排名前十的機(jī)型中依然有小米10這樣的售價(jià)3000元以上的旗艦。

而再看更早之前的2019年的雙十一，Redmi K20 Pro、榮耀20這樣的兩千元以上檔位的機(jī)型也進(jìn)入了排行榜前十。在排行榜第11位，還有華為Mate30 Pro這樣的5000元以上價(jià)位的旗艦分布。

華為因眾所周知的原因造成的國(guó)產(chǎn)高端市場(chǎng)缺位，在經(jīng)歷了一年多時(shí)間的調(diào)整之后依然沒有得到根本性的改善。用之前我們分析國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端市場(chǎng)的文章的話說就是：目前華為空出來的高端市場(chǎng)份額基本上全被蘋果吃了。

價(jià)位分布更加密集

好在這種極度分化的現(xiàn)象并不會(huì)持久。

目前盡管國(guó)產(chǎn)旗艦依然無法對(duì)蘋果構(gòu)成絕對(duì)威脅，但從各家的戰(zhàn)報(bào)情況來看，包括小米、vivo在內(nèi)的品牌今年推出的旗艦產(chǎn)品在今年雙十一其實(shí)都小有斬獲。

比如憑借小米MIX4、MIX Fold兩款機(jī)型，小米手機(jī)在整個(gè)雙十一期間就拿下了天貓、京東雙平臺(tái)4000元+價(jià)位手機(jī)銷量和銷售額的雙冠;vivo今年發(fā)布的X70 Pro+也在雙十一期間斬獲了天貓平臺(tái)安卓手機(jī)5K+價(jià)位銷量和銷售額的雙冠。

國(guó)產(chǎn)品牌的高端化戰(zhàn)略，市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)旗艦的接受度尚需時(shí)日來完成過渡和積累，無須悲觀。

國(guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)還需沉淀，廠商們對(duì)此顯然有清醒的認(rèn)識(shí)。在高端市場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)無法獲得絕對(duì)突破的情況下，他們一直都比較擅長(zhǎng)的中低端市場(chǎng)就成為了絕對(duì)不能丟失的“基本盤”。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在圍繞雙十一中低端市場(chǎng)的這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌們將各種市場(chǎng)策略和手段玩得可謂爐火純青。

有一個(gè)很明顯的特征就是，今年手機(jī)市場(chǎng)中低端市場(chǎng)的價(jià)位分布更加密集。尤其在0-999元、1000-1500元、1500-2000元、2000-2500元的幾個(gè)主流價(jià)位，每一個(gè)價(jià)格區(qū)間都會(huì)有多款國(guó)產(chǎn)機(jī)型分布。

這些機(jī)型不僅在售價(jià)上相對(duì)接近，在產(chǎn)品配置上也高度雷同。用網(wǎng)友們的話說就是，手機(jī)品牌的研發(fā)部門似乎成天就在那里做配置上的“排列組合”。

戰(zhàn)略調(diào)整之后的內(nèi)卷

造成這種現(xiàn)象的主要原因，我認(rèn)為主要有以下這些方面：

品牌和產(chǎn)品線戰(zhàn)略的調(diào)整，引發(fā)的一系列“內(nèi)卷效應(yīng)”。從去年開始，主流的幾家大廠都陸續(xù)完成了對(duì)旗下子品牌和產(chǎn)品線的調(diào)整。小米與Redmi、OPPO與一加、realme，以及vivo和iQOO，再加上華為和剛剛完成品牌整合之后的榮耀，構(gòu)成了當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)主力軍團(tuán)。

拋開華為和榮耀來看，前面七家已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了“子品牌?；颈P，主品牌全面沖擊高端”的戰(zhàn)略聯(lián)動(dòng)。這樣一來，實(shí)際上原本就很“擁擠”的國(guó)產(chǎn)主流手機(jī)市場(chǎng)，相當(dāng)于一下子多出來了四五家“新品牌”，以及這些新品牌帶來的十余條新產(chǎn)品線以及旗下的數(shù)十款新機(jī)。

這在客觀上進(jìn)一步加劇了國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。尤其在千元檔，各家都不想丟失掉這塊擁有最龐大用戶群體和最廣受眾面的市場(chǎng)。

更關(guān)鍵的是，除了Redmi、iQOO、realme真我這樣的新勢(shì)力之外，OPPO、vivo，也包括小米、榮耀本身在這些非旗艦價(jià)位也有自己的產(chǎn)品線分布。即便是考慮到原有渠道的供應(yīng)和維持問題，這些主品牌也需要保留這些相對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的供貨。

這個(gè)問題從近段時(shí)間運(yùn)營(yíng)商們的合作伙伴大會(huì)的訂貨數(shù)據(jù)就能看出來。各家依靠運(yùn)營(yíng)商渠道的出貨量占據(jù)的比例并不小。尤其是OPPO、vivo兩家，動(dòng)輒數(shù)千萬的運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)量，是絕對(duì)不能丟失的大蛋糕。

而從產(chǎn)品來看，OPPO的K、A系列，vivo的S、Y系列這樣的中低端產(chǎn)品線也正是這部分市場(chǎng)的主力。

雙重刺激之下的新舉措

除此之外，全球范圍內(nèi)的元器件短缺和結(jié)構(gòu)性供應(yīng)失衡，同樣也是導(dǎo)致雙十一“套娃機(jī)”遍布的重要原因。

從去年下半年開始，全球電子消費(fèi)品市場(chǎng)相繼出現(xiàn)元器件供應(yīng)短缺的問題。除了大家都了解的CPU、內(nèi)存、射頻等主芯片短缺之外，電源管理IC、顯示驅(qū)動(dòng)器IC、應(yīng)用處理器（AP）等手機(jī)、PC都會(huì)使用到的其他元器件半導(dǎo)體部件也都基本供應(yīng)短缺。

與此同時(shí)，華為遭遇的困境也讓幾家國(guó)產(chǎn)手機(jī)大廠開始有了更多的居安思危的意識(shí)。在這種心理的影響之下，各家也開始有針對(duì)性地做了預(yù)案，一些元器件的儲(chǔ)備工作早在去年就已經(jīng)開始。

年初其實(shí)就有消息顯示，幾家大廠都在這波元器件短缺潮到來之前，儲(chǔ)備了相當(dāng)驚人數(shù)量的元器件，有的品牌的儲(chǔ)備量甚至足夠維持自身供應(yīng)一年多的時(shí)間。

這種高庫存的模式在持續(xù)了一段時(shí)間之后，對(duì)于手機(jī)品牌來說也是一個(gè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)椴徽撌侨蜻€是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，整體來看市場(chǎng)需求在過去的幾個(gè)季度都呈現(xiàn)了整體下滑的態(tài)勢(shì)。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度，中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量為8010萬部，同比下降4%。

市場(chǎng)需求的整體下滑帶來的高庫存壓力和風(fēng)險(xiǎn)，讓Q4的這場(chǎng)雙十一全網(wǎng)大促成為了各大手機(jī)廠商年底突擊出貨，分散庫存壓力的一個(gè)關(guān)鍵周期。

于是上個(gè)月各家都趕在雙十一到來之前相繼發(fā)布了有明顯針對(duì)雙十一購(gòu)物季意味的新機(jī)型。而雙十一期間，主流的手機(jī)品牌也通過各種花樣的促銷和優(yōu)惠活動(dòng)，不斷刺激消費(fèi)者的神經(jīng)。

從旁觀者的視角來看，雙十一這場(chǎng)持續(xù)11天的全網(wǎng)大促，也就是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)高度白熱化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀的集中體現(xiàn)。從中體現(xiàn)出來國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的進(jìn)步和發(fā)展，值得肯定。暴露出來的問題和短板，也很需要思考和彌補(bǔ)。

短期來看，這些問題明年雙十一可能依然會(huì)持續(xù)存在。但隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)的進(jìn)步和發(fā)展，很多現(xiàn)有的問題會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸得以改善。