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    農(nóng)產(chǎn)品直播電商的主播人才培養(yǎng)機制研究

    2021-12-12 07:25:54鄧白君
    黑龍江糧食 2021年8期
    關(guān)鍵詞:主播農(nóng)產(chǎn)品電商

    □ 鄧白君

    (廣州番禺職業(yè)技術(shù)學院,廣東 廣州 511483)

    一、農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展狀況

    直播電商是指以直播為渠道來達成營銷的電商形式,是數(shù)字化時代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物,與傳統(tǒng)電商相比,它具有強互動性、高轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品電商是指采用各種信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所進行的農(nóng)產(chǎn)品交易、物配、支付等經(jīng)營活動,網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品零售是其重要組成部分。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù),2020年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達1.79萬億元,同比增長8.9%。與此同時,在基本實現(xiàn)快遞網(wǎng)點鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋的基礎(chǔ)上,快遞直投到村的比例提升至超50%,農(nóng)村地區(qū)攬收和投遞快遞包裹量超過300億件。得益于冷鏈、倉儲、物流、交通、5G、移動支付等條件的逐步完善,農(nóng)產(chǎn)品零售電商的迅猛發(fā)展,直播帶貨模式受到熱捧,成為推廣現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、推動農(nóng)村發(fā)展、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興與農(nóng)民增收的重要抓手。

    特別是由于新冠肺炎疫情爆發(fā)與后續(xù)疫情局部反復帶來的影響,傳統(tǒng)供應(yīng)鏈上的產(chǎn)地批發(fā)、銷地批發(fā)、社區(qū)零售等任何一個環(huán)節(jié)停工,都會造成農(nóng)戶、種植養(yǎng)殖農(nóng)場當季生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道受阻。

    通過直播建立起聯(lián)系農(nóng)戶和用戶的橋梁,對消費者來說,可以更加直觀、方便地了解農(nóng)產(chǎn)品的品種、特性、生長狀況、選購技巧等,交互與體驗感更強了,消費意愿也更加強烈;對農(nóng)戶來說,倒逼了生產(chǎn)經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型升級,促進了供需信息的對稱,擴展了銷售渠道。可以說,直播帶貨對拉動消費、精準扶貧、鄉(xiāng)村振興等重要民生事業(yè)發(fā)揮了積極的推動作用。

    二、農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播的構(gòu)成及存在問題分析

    農(nóng)產(chǎn)品直播電商作為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的新模式,為農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展增添了新活力。不僅是帶動當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的銷售,使農(nóng)民收入提升,更重要的是通過銷售當?shù)靥厣a(chǎn)品帶動當?shù)剞r(nóng)業(yè)、加工制造業(yè)的發(fā)展,促進就業(yè),最終帶動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。[1]但高速發(fā)展勢頭與人才結(jié)構(gòu)性短缺的矛盾,造成各種問題逐漸凸顯,打造“人、貨、場”高度協(xié)同匹配的高水平的農(nóng)產(chǎn)品電商直播模式任重道遠,其中重要的核心因素之一便是人才,特別是農(nóng)業(yè)領(lǐng)域?qū)I(yè)主播人才的稀缺,已成為制約農(nóng)產(chǎn)品直播的重要瓶頸。

    在國家、地方政府、直播平臺扶持政策與措施的激勵下,農(nóng)產(chǎn)品直播開展得如火如荼,目前帶貨主播的身份主要包括:

    (一)公眾人物助農(nóng)帶貨

    包括頭部主播團隊、知名主持人、明星等,借力于電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的平臺影響力,能直接帶來巨大流量和熱度。與公眾人物合作,往往單次帶貨效果頗豐,但不確定因素較多,流量入口并沒有留存在當?shù)?,且當?shù)卣?、企業(yè)、農(nóng)戶自身缺乏主動權(quán)。

    (二)公務(wù)員助農(nóng)帶貨

    越來越多的市長、縣長、局長親自帶貨,這是政府信息化扶貧助農(nóng)的服務(wù)創(chuàng)新,結(jié)合當?shù)卣男抛u背書,有利于幫助農(nóng)民與農(nóng)業(yè)企業(yè)提升品牌知名度,打開廣闊銷路。但市長、縣長的主業(yè)是理政而不是帶貨,帶貨大多都有周期性,只能起到配合短期宣傳推廣的作用。

    (三)農(nóng)民自己直播帶貨

    這是傳統(tǒng)的產(chǎn)地直播模式,農(nóng)民對自產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的特性較為清楚,給消費者帶來的信任度較高。但農(nóng)民要做的不僅僅是注冊一家網(wǎng)店、開一場直播,他們背后要克服諸多困難,包括策劃、拍攝、打包、物流、客服等新增任務(wù),持續(xù)的成本與精力投入是很多“草根主播”退出的主要原因。此外,如何向大眾解說、如何回答各種消費者問題、如何進行控場等,也成為大量農(nóng)民主播的短板[2]。

    (四)以“三農(nóng)”為標簽的網(wǎng)紅達人

    不少網(wǎng)紅達人及其團隊,涌向農(nóng)產(chǎn)品直播領(lǐng)域,他們中有人鎩羽而歸,有人積累了較精準的粉絲。但他們靠自己摸索試錯,即使偶有成功,其成長路徑和模式皆無法復制。這樣的人才成長規(guī)模和速度無法滿足農(nóng)產(chǎn)品直播高速發(fā)展的需要。此外,由于缺乏監(jiān)管,容易出現(xiàn)虛假宣傳、內(nèi)容抄襲、搶奪資源等問題,最終損害消費者與當?shù)剞r(nóng)民的利益。

    三、打造農(nóng)產(chǎn)品主播培養(yǎng)機制的對策

    為了促進農(nóng)產(chǎn)品直播電商長遠、健康地發(fā)展,培養(yǎng)一大批對口的高素質(zhì)的主播人才已成為重要且急迫的任務(wù)。直播帶貨人才不是傳統(tǒng)的電商基礎(chǔ)上的營銷人才,而是能連接行業(yè)、企業(yè)各個環(huán)節(jié)并能賦能于企業(yè)進行改造升級的人才。[3]因此,要在選人、育人、留人三個重點環(huán)節(jié)建立有效機制。

    (一)選人機制

    首先要解決主播人才從哪里來的問題。

    一是以家庭為生產(chǎn)單位的農(nóng)戶,這是從事農(nóng)產(chǎn)品直播最直接、廣泛的人員來源。農(nóng)戶自己直播的銷售數(shù)據(jù)通常不高,但其優(yōu)勢在于可信度帶來的轉(zhuǎn)化度極高。對有積極性、有條件開展直播的農(nóng)戶,要積極培育實現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)民向新型職業(yè)農(nóng)民轉(zhuǎn)變,幫助他們完善家庭分工,讓他們將成為帶貨主播作為一種主動的職業(yè)選擇。

    二是創(chuàng)業(yè)型的農(nóng)業(yè)、電商、新媒體企業(yè),特別吸引大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學生,具備較高的文化知識水平與創(chuàng)新精神,再加上對故鄉(xiāng)的情懷,對本土的文化習俗、農(nóng)產(chǎn)品情況的了解,更容易取得種植、養(yǎng)殖戶“老鄉(xiāng)”的信任與支持,成立多元化的合作社形式,發(fā)展符合當?shù)靥攸c的產(chǎn)業(yè)。

    三是大型農(nóng)業(yè)集團的農(nóng)產(chǎn)品直播銷售員崗位人才。農(nóng)業(yè)發(fā)展少不了龍頭企業(yè)的帶動,大型農(nóng)業(yè)集團具備雄厚的產(chǎn)業(yè)鏈資源,既有生鮮農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)、組織收購、倉儲運輸?shù)哪芰?,又有農(nóng)產(chǎn)品深加工及品牌創(chuàng)新的能力。

    四是以農(nóng)業(yè)直播為業(yè)態(tài)的MCN機構(gòu)。MCN機構(gòu)有著成熟的主播孵化培育體系,主要扮演“中介”角色,培養(yǎng)與輸送主播資源。農(nóng)業(yè)直播MCN機構(gòu)既能發(fā)掘培養(yǎng)大量農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)主播,也能為當?shù)胤趸罗r(nóng)人主播。

    五是以“三農(nóng)”為標簽高潛力的網(wǎng)紅達人。要引導網(wǎng)紅達人進入農(nóng)業(yè)直播領(lǐng)域,下沉縣域市場,建立起本土化的農(nóng)產(chǎn)品直播領(lǐng)域KOL矩陣,把他們培養(yǎng)成能為農(nóng)業(yè)文化代言的“新本土直播達人”。

    (二)育人機制

    培養(yǎng)內(nèi)容既要有通識知識、專業(yè)知識,也要有地域文化特色知識,對不同來源的主播,側(cè)重點要有所不同,應(yīng)分類別、分層次地把培訓與上崗相掛鉤。

    一是通識類知識與技能:消費者心理、品牌管理、客戶關(guān)系、銷售技巧、新媒體運營等市場營銷領(lǐng)域的知識與技能,以及《消費者權(quán)益保護法》《廣告法》《合同法》《電商法》等法律法規(guī),以培養(yǎng)主播誠信、合規(guī)、守法的素質(zhì)。

    二是專業(yè)類知識與技能:文案腳本撰寫、音視頻剪輯、直播場景搭建、銷售數(shù)據(jù)分析、直播語言技巧、物流配送、客服等直播電商基本知識,以及農(nóng)產(chǎn)品種植養(yǎng)殖、食品安全、營養(yǎng)價值等農(nóng)產(chǎn)品基本專業(yè)知識。

    三是特色類知識與技能:當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的特征,當?shù)氐臍v史地理文化、風俗習慣、旅游特色等,以及其他能樹立信任口碑、提升直播表現(xiàn)能力的知識與技能,要讓主播熱愛本土文化,與消費者建立情感共鳴。

    (三)留人機制

    從長遠看,必須建立對主播人才的孵化服務(wù)機制。

    在硬件環(huán)境方面:要擴大通信設(shè)施、物流站點的輻射范圍,建立直播人才孵化基地,配備專業(yè)的直播設(shè)備和硬件設(shè)施,打造一定規(guī)模數(shù)量的縣域共享直播間。

    在孵化服務(wù)方面:引入優(yōu)質(zhì)導師資源與實戰(zhàn)訓練,為進入直播領(lǐng)域的電商企業(yè)和人才提供實踐和交流平臺。充分發(fā)揮“傳、幫、帶”模式在人才培養(yǎng)中的作用,讓新進入的主播“有人領(lǐng)進門,有人帶上路,有人扶一程”,讓個體主播感受到歸屬感。

    在成效評價方面:應(yīng)制定針對農(nóng)產(chǎn)品主播專門的評價規(guī)范,不能把評價局限于帶貨數(shù)量,要合理分配收益,避免“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象,在良性競爭的過程中確保公平公正。鼓勵與引導主播為長遠發(fā)展推廣農(nóng)業(yè)、農(nóng)村IP,吸引消費者線下消費,促進線上、線下融合。

    要做好以上三個方面,需要政府引導、學校支持、互聯(lián)網(wǎng)平臺共建、協(xié)會幫扶、企業(yè)參與,積極對接農(nóng)產(chǎn)品當?shù)匦枨?,共謀農(nóng)產(chǎn)品直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè),匯集優(yōu)質(zhì)資源,打造健康的農(nóng)產(chǎn)品主播人才培養(yǎng)機制,最終取得經(jīng)濟與社會效益的雙豐收。

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