國(guó)道加油站社群營(yíng)銷思考

張繼東

摘要：在日趨激烈的成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)道加油站商圈半徑大、客戶選擇性多的特征，致使加油站在穩(wěn)固存量客戶的同時(shí)，對(duì)變量客戶的拼搶更顯激烈。因此在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛的時(shí)期，以社群營(yíng)銷為依托，持續(xù)做優(yōu)服務(wù)策略、促銷活動(dòng)以及廣告宣傳等營(yíng)銷策略，通過(guò)線上線下互動(dòng)，不斷增強(qiáng)國(guó)道加油站核心競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：加油站;社群營(yíng)銷;服務(wù);忠誠(chéng)度

一、企業(yè)微信社群營(yíng)銷

社群是指具有共同消費(fèi)目的或相同興趣愛(ài)好的人利用微信等各類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交工具聚合而成的群體，是連接企業(yè)與用戶的最短路徑，也是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最經(jīng)濟(jì)有效的渠道之一。微信社群將用戶吸引、維護(hù)、穩(wěn)固下來(lái)，即把有過(guò)消費(fèi)行為的用戶或目標(biāo)用戶聚集在微信社群內(nèi)，商家可與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)。

對(duì)于加油站這一特殊服務(wù)商家，企業(yè)微信是加油站在線服務(wù)客戶的窗口，通過(guò)向社群用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而持續(xù)贏得客戶，轉(zhuǎn)化為到站消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力，并提高復(fù)購(gòu)可能性和降低加油站的獲客成本。

二、企業(yè)微信社群的特點(diǎn)

從管理角度講，企業(yè)微信更便于做客戶管理和保護(hù)，從運(yùn)營(yíng)角度講，企業(yè)微信日常運(yùn)營(yíng)更加智能化，微信社群有以下十個(gè)方面特點(diǎn)。（1）客戶歸屬方面。員工客戶歸屬企業(yè)，客戶可以共享，員工調(diào)整后客戶自動(dòng)一鍵移交管理。（2）統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)方面。企業(yè)微信可以統(tǒng)一設(shè)置發(fā)布朋友圈標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容、群內(nèi)容等，員工只需要一鍵轉(zhuǎn)發(fā)。（3）企業(yè)形象方面。有企業(yè)微信團(tuán)隊(duì)出品的專業(yè)名片、海報(bào)等設(shè)計(jì)，統(tǒng)一且更加專業(yè)。（4）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方面。油站每天新增客戶、流失客戶、活躍度等均可自動(dòng)統(tǒng)計(jì)，及時(shí)管理。（5） 客戶標(biāo)簽方面。同類型標(biāo)簽直接進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng);標(biāo)簽體系統(tǒng)一管理，規(guī)范運(yùn)營(yíng);自動(dòng)打標(biāo)簽。（6）好友限制方面。企業(yè)粉絲無(wú)上限;單賬戶可加兩萬(wàn)及以上。（7）朋友圈方面。企業(yè)朋友圈直接觸達(dá)客戶;企業(yè)可統(tǒng)一發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容;具備數(shù)據(jù)分析和管理。（8）聊天功能方面。自動(dòng)回復(fù)、自動(dòng)擴(kuò)群智能化功能。（9）消息群發(fā)方面。群發(fā)不設(shè)人數(shù)和頻次上限，可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。（10）添加客戶方面。不涉及客戶隱私，企業(yè)添加，自動(dòng)添加，快捷和自動(dòng)回復(fù)。

三、社群營(yíng)銷步驟

1.目標(biāo)用戶定位

想做好國(guó)道加油站社群營(yíng)銷，首先要準(zhǔn)確定位目標(biāo)用戶群體，即客戶主要是中長(zhǎng)途物流車、大巴車和工程車司機(jī)，柴油消費(fèi)量大，車輛保養(yǎng)、檢查，中低端生活用品及車輔產(chǎn)品需求較大。

2.社群分類管理

按照客貨類別社群，長(zhǎng)短途類別社群，運(yùn)輸資源類別社群進(jìn)行分類，用戶在什么場(chǎng)景下加入這個(gè)社群，在什么場(chǎng)景下參與這個(gè)社群，站經(jīng)理要區(qū)分用戶的訴求進(jìn)行分類管理，推送信息更有針對(duì)性，維護(hù)用戶更精準(zhǔn)。

3.引流拓展用戶

通常通過(guò)促銷活動(dòng)、營(yíng)銷事件以及多平臺(tái)推廣實(shí)現(xiàn)用戶的引流，借助免費(fèi)社會(huì)化媒介，通過(guò)高質(zhì)量的促銷軟文，最大程度擴(kuò)大文章的閱讀量，以較低的獲客成本引流到更多高質(zhì)用戶。

4.增強(qiáng)用戶粘性

豐富社群場(chǎng)景和互動(dòng)性，定時(shí)發(fā)送安全咨詢、行業(yè)訊息、 熱點(diǎn)話題等提升社群活躍度，促進(jìn)用戶分享。

5.培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶

持續(xù)培養(yǎng)忠誠(chéng)度高的用戶，因?yàn)橹艺\(chéng)度高的用戶在社群 中充當(dāng)了“場(chǎng)控”的角色，對(duì)提升社群變現(xiàn)能力有積極作用，也對(duì)用戶數(shù)增長(zhǎng)裂變起著更為重要的作用。

四、社群用戶的增長(zhǎng)渠道

社群營(yíng)銷的意義主要體現(xiàn)在用戶拉新、穩(wěn)定留存、消費(fèi)轉(zhuǎn)化、反復(fù)購(gòu)買四個(gè)方面，基于這種認(rèn)識(shí)，才能做好加油站社群擴(kuò)大和用戶增長(zhǎng)工作。常見(jiàn)的社群增長(zhǎng)渠道有微信朋友圈、公眾號(hào)、線下場(chǎng)景、好友推薦等。

1. 朋友圈引流。如果企業(yè)在進(jìn)行社群營(yíng)銷之前已經(jīng)在利用微信開展?fàn)I銷活動(dòng)，可以利用朋友圈完成首批用戶的引流或遷移。

2. 關(guān)聯(lián)社群推介。加油站經(jīng)理可以主動(dòng)加入一些微信群、QQ群等貨車司機(jī)涉足的社群，從這些精準(zhǔn)社群中導(dǎo)流至自己的社群。

3. 微信公眾號(hào)。微信公眾號(hào)和微信社群是相互補(bǔ)充，相互促進(jìn)的關(guān)系，可以在微信公眾號(hào)文章中添加微信社群說(shuō)明圖文、入群步驟、文字介紹，將目標(biāo)用戶導(dǎo)入微信社群。

4. 線下場(chǎng)景。線下場(chǎng)景更容易獲取精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。，例如在國(guó)道服務(wù)區(qū)、物流園、餐飲（汽修）集散地等區(qū)域向目標(biāo)客戶推介加油站微信社群。

5. 社群裂變。制作高轉(zhuǎn)化率的社群海報(bào)，其特點(diǎn)必須是主題受眾廣、內(nèi)容抓眼球、突出可觸達(dá)。當(dāng)用戶在加油站現(xiàn)場(chǎng)或各類媒體渠道看到海報(bào)信息，掃碼關(guān)注后，產(chǎn)生裂變。

6.好友推薦。利用信任推薦的方式來(lái)進(jìn)行拉新，可以策劃一些拉好友入群送福利的活動(dòng)，會(huì)起到更好的效果。

五、國(guó)道加油站服務(wù)模式

微信社群營(yíng)銷能夠精準(zhǔn)定位到加油站的目標(biāo)用戶，由于微信社群營(yíng)銷是一種基于共同群體而產(chǎn)生的營(yíng)銷模式，人們會(huì)因?yàn)檎J(rèn)知、興趣或行為結(jié)成一個(gè)具有特定場(chǎng)景的消費(fèi)群體，針對(duì)這類群體的用戶開展?fàn)I銷活動(dòng)，用戶的精準(zhǔn)度較高。

六、社群營(yíng)銷在國(guó)道加油站的靈活應(yīng)用

社群營(yíng)銷的用戶體驗(yàn)感好，加油站可以更好的推廣產(chǎn)品和服務(wù)，在社群營(yíng)銷之前，加油站和用戶之間的聯(lián)系十分薄弱，而且往往是單向的聯(lián)系，沒(méi)有良好的互動(dòng)，而在社群營(yíng)銷中，特別是國(guó)道加油站與用戶是雙向互動(dòng)的，新增服務(wù)功能、加油優(yōu)惠、購(gòu)物打折等社群活動(dòng)，用戶會(huì)積極參與并給予反饋，促使加油站向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方向發(fā)展。

1.單站個(gè)性化做特色。就同一品牌石油公司的某一座國(guó)道站而言，積極開展組合營(yíng)銷策略，通過(guò)與車主的溝通，掌握更多的信息，與大型消費(fèi)單位后勤服務(wù)主管取得聯(lián)系，力圖說(shuō)服各個(gè)單位的經(jīng)理、后勤主管等人與本站合作。因?yàn)樗麄兿Ｍ軌驀?yán)格管理好司機(jī)，避免他們?cè)谟糜头矫嫖璞?。加油站為其辦理車隊(duì)加油卡，限制司機(jī)單次加油數(shù)量、限制加油站點(diǎn)范圍、限制消費(fèi)商品種類等等，做好“管家式”服務(wù)，同時(shí)與司機(jī)在微信社群中形成線上線下互動(dòng)，多維度維護(hù)好客戶關(guān)系，以期建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。

2.多站同線路抓聯(lián)動(dòng)。把同一品牌石油公司在同一國(guó)道線上的加油站進(jìn)行微信社群聯(lián)動(dòng)管理，服務(wù)功能統(tǒng)一宣傳、重要信息實(shí)時(shí)共享、個(gè)性化信息分類發(fā)送，油品資源緊張時(shí)可進(jìn)行接力加油和服務(wù)互補(bǔ)，形成聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.交界點(diǎn)對(duì)點(diǎn)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于同一品牌石油公司分布在國(guó)道線上的加油站，為了最大限度避免價(jià)格直降、消費(fèi)贈(zèng)禮、加油折扣等形式促銷而引發(fā)的客戶波動(dòng)和分流，首選在交界市場(chǎng)加油站設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)，并選擇在交界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加油站所在區(qū)域的物流車集散地、車輛收費(fèi)卡口進(jìn)行企業(yè)微信名片推送，精準(zhǔn)推介促銷活動(dòng)，精準(zhǔn)開發(fā)變量客戶，打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。