讓功能性眼鏡賣得“飛”起來

文 沈理

近日，在與同行的交流中獲知：一家知名眼鏡速配連鎖企業(yè)（也就是大家熟知的主打30分鐘取鏡的套餐店）連續(xù)3年實現(xiàn)漸進(jìn)多焦點鏡片銷量翻番的業(yè)績增長。相信這個消息會讓大多數(shù)同行大感意外，畢竟“專業(yè)服務(wù)”不是速配店的優(yōu)勢，中老年客戶也不是其主力客群，為什么該企業(yè)能在漸進(jìn)多焦點鏡片領(lǐng)域獲得如此的佳績呢？

經(jīng)過深入了解，筆者得知，這家開在購物中心、以399～799元配鏡套餐為主的眼鏡店，之所以能實現(xiàn)漸進(jìn)多焦點鏡片銷售的飛速增長，原因主要有兩條：“天上掉下來”“地上有人接”。

一、“天上掉下來”

所謂“天上掉下來”，是指這家企業(yè)的顧客群體正在逐漸“變老”。

2010年開店，這家企業(yè)最初的客戶主要是25～35歲的年輕群體，12年過去了，當(dāng)年的“年輕群體”慢慢步入中老年行列，客戶需求也隨之發(fā)生了變化，眼鏡店的銷售策略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)當(dāng)然也要與時俱進(jìn)。筆者曾經(jīng)預(yù)言“2020年將是中國漸進(jìn)多焦點鏡片的銷售元年”，因為從這一年起，70后正式開啟“知天命”之年，和人們印象中的中老年顧客不一樣，他們更具購買能力、對新生事物依然保持著好奇心，并且由于頻繁使用電子產(chǎn)品而對遠(yuǎn)中近距離自動切換的眼鏡有著強烈的需求。相對于其他消費群體，這一年齡段的消費者更容易接受漸進(jìn)多焦點鏡片。而前文提到的眼鏡企業(yè)正是踩準(zhǔn)了這個點，取得了銷售業(yè)績的飛漲。

二、“地上有人接”

所謂“地上有人接”，是指這家企業(yè)的員工“頭腦簡單”。當(dāng)然，這里的“頭腦簡單”并非貶義，而是指這些員工在培訓(xùn)過程中就被告知：人過了50歲就會老花，一旦老花，原來的鏡片就不能再用了，必須更換漸進(jìn)多焦點鏡片。更重要的是，在整個培訓(xùn)過程中，專業(yè)培訓(xùn)人員并沒有把漸進(jìn)多焦點鏡片說得那么“神秘高大”，也沒有提到“漸進(jìn)多焦點鏡片驗配很麻煩”“漸進(jìn)多焦點鏡片容易產(chǎn)生投訴”等事項。

事實也正是如此，迄今為止，并沒有科學(xué)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明漸進(jìn)多焦點鏡片的投訴要比單焦點鏡片更多，如果驗配不規(guī)范、溝通不到位，單光鏡片驗配照樣會產(chǎn)生投訴，這和鏡片的種類沒有必然聯(lián)系。在這樣的培訓(xùn)下，該店員工沒有什么顧慮，遇到有老花的顧客便“毫不猶豫、理所當(dāng)然”地引導(dǎo)其驗配漸進(jìn)多焦點鏡片，銷量自然大增。

三、亟需修正的專業(yè)培訓(xùn)

笛卡爾說過：“越學(xué)習(xí)，越發(fā)現(xiàn)自己的無知”。綜合上述案例，這句話用在漸進(jìn)多焦點鏡片的推廣上再恰當(dāng)不過。當(dāng)然，筆者并非反對企業(yè)開展?jié)u進(jìn)多焦點鏡片驗配和營銷方面的培訓(xùn)，而是想說明，這類培訓(xùn)應(yīng)當(dāng)選擇恰當(dāng)?shù)姆绞胶蜏?zhǔn)確的表述，以“推薦和驗配漸進(jìn)多焦點鏡片并不難”為最終培訓(xùn)效果。如果在培訓(xùn)之后，大多數(shù)從業(yè)者選擇知難而退，那這種培訓(xùn)顯然是存在問題的?？v觀目前的一些眼鏡店，實際情況是驗配漸進(jìn)多焦點鏡片變成了少數(shù)技術(shù)高手的“專利”，大部分配鏡師和驗光師要么小心翼翼，要么干脆繞開漸進(jìn)多焦點鏡片這個“坑”。這種情況顯然是不正常的。

行文至此，筆者不由想起另一個話題。據(jù)有關(guān)權(quán)威機構(gòu)調(diào)查顯示，在我國，至少一眼散光大于75度的患者占人口總數(shù)的47.4%，但2020年，我國散光接觸鏡驗配僅占軟鏡驗配總量的6%，遠(yuǎn)低于全球平均水平的27%。相比之下，瑞士的比例是57%，加拿大是32%，英國是38%，美國是33%，澳大利亞是37%，日本是17%。

值得思考的是，在國內(nèi)多數(shù)眼鏡店，當(dāng)顧客的驗光處方是帶有散光的，而顧客剛好選擇驗配框架眼鏡，配鏡師會毫不猶豫地默認(rèn)推薦顧客使用散光鏡片，甚至連提都不提，直接把處方抄寫在鏡片參數(shù)欄里。大家似乎有一個共識：“散光顧客配散光鏡片”和“川菜里要放辣椒”一樣是“普遍的真理”，無需特別聲明。但同樣的場景如果切換到隱形眼鏡時卻行不通了：如果顧客要求驗配隱形眼鏡，大多數(shù)眼鏡店會讓顧客通過光度換算，將等效球鏡改為驗配單球鏡鏡片。這難道不是和大多數(shù)營業(yè)員回避向老花顧客推薦漸進(jìn)多焦點鏡片一樣的道理嗎？大多數(shù)從業(yè)者選擇繞開，說到底，是因為心底里對散光隱形眼鏡驗配存在抵觸，認(rèn)為其“驗配復(fù)雜、顧客難適應(yīng)、容易產(chǎn)生投訴”。因此，要改變上述情況，首先應(yīng)修正當(dāng)下的專業(yè)培訓(xùn)，讓從業(yè)人員頭腦變得“簡單”，消除其顧慮。

四、漸進(jìn)多焦點鏡片、散光隱形眼鏡銷售難的主要原因

根據(jù)筆者觀察，眼鏡店漸進(jìn)多焦點鏡片和散光隱形眼鏡銷售難的主要原因包括以下幾點：

1.怕麻煩

從表面上看，是顧客“怕麻煩”，許多店員反饋說“聽說要定制、不能馬上拿到，顧客就改變主意了”。奇怪的是，當(dāng)門店推薦“青少年近視控制鏡片”時，同樣要定制、同樣需要等待，顧客突然就“不怕麻煩”了（甚至還有眼鏡店愿意贈送顧客一副備用眼鏡，以解燃眉之急）?？梢娬嬲侣闊┑牟皇窍M者，而是店員自己。

2.興致低

從目前來看，大多數(shù)營業(yè)員對青少年近視控制鏡片趨之若鶩，是因為其可以產(chǎn)生其他產(chǎn)品無法帶來的收益，而漸進(jìn)多焦點鏡片、散光隱形眼鏡雖然單價高于單光產(chǎn)品，但并非不可替代，于是乎，在利益的驅(qū)動下，多數(shù)營業(yè)員寧可先擇其他高附加值產(chǎn)品，以減少相應(yīng)的麻煩。典型的事例：筆者曾遇到上海一家眼鏡店的店長，他直言不諱地說：“我們店是不推漸進(jìn)多焦點鏡片的，因為賣一副1.74的單光鏡片也可以很輕松做到2000多元的業(yè)績，何苦去惹漸進(jìn)多焦點鏡片這個大麻煩呢！”對此，筆者回復(fù)這位店長：“如果顧客只是配一副1.74的單光鏡片，那他可以有很多選擇，可以去其他任何一家眼鏡店，甚至可以到網(wǎng)上或丹陽眼鏡市場（真有許多上海人跑去丹陽配眼鏡）去配。但如果你能說服顧客驗配漸進(jìn)多焦點鏡片，他的選擇就沒有這么多了，跑單的現(xiàn)象就會大大減少。”

從以上分析可知，正因為漸進(jìn)多焦點鏡片和散光隱形眼鏡存在一定的驗配難度，反而成為一種技術(shù)“壁壘”，對于那些專業(yè)技術(shù)較高的眼鏡店來說，正是其核心競爭力所在，更應(yīng)該抓住這樣的顧客，因為他們才是你的“菜”。

3.缺體驗

國內(nèi)多數(shù)眼鏡店的配鏡師有一個好習(xí)慣，也有一個壞習(xí)慣：好習(xí)慣就是樂意推薦自己喜歡的產(chǎn)品，壞習(xí)慣也是如此。

筆者曾經(jīng)做過一項調(diào)查，每當(dāng)詢問戴隱形眼鏡的眼鏡店營業(yè)員“如果你有散光的話，會選擇戴散光隱形眼鏡嗎”，往往得到的回答是羞澀一笑；而在漸進(jìn)多焦點鏡片方面，大部分年輕營業(yè)員更加缺乏“感同身受”的體驗。

山東一個縣城的眼鏡店老板，其門店平均每個月都能配出20～30副漸進(jìn)多焦點鏡片，甚至有些顧客就是因為想配漸進(jìn)多焦點鏡片而從附近縣城特意過來找到該店。談及銷售漸進(jìn)多焦點片的成功經(jīng)驗，這位老板只有一句：“因為咱自己戴的就是漸進(jìn)多焦點鏡片??！”

綜上所述，眼鏡店只要對癥下藥，解決好以上3方面的問題，把漸進(jìn)多焦點鏡片和散光隱形眼鏡市場盤活并非難事。