無可奈何花落去
——眼鏡店失去“隱形江山”的背后

文 劉哲宇

“隱形眼鏡現(xiàn)在不太好賣，但是買隱形眼鏡的人卻從來沒有像現(xiàn)在這樣多！”——某眼鏡零售行業(yè)從業(yè)者如是說

拋開不同渠道和業(yè)態(tài)對隱形眼鏡的喜好程度，隱形眼鏡品類正呈現(xiàn)出前所未有的繁榮景象。放眼當(dāng)下的市場，隱形眼鏡消費(fèi)需求呈現(xiàn)大幅增長態(tài)勢：據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，截至2020年，我國約有5億近視配鏡人口，相較于2010年，隱形眼鏡市場總零售在10年間增長了整整10倍。據(jù)青山資本2020《中國快消品早期投資機(jī)會報告》介紹，中國隱形眼鏡市場增速已位列全球第一，預(yù)計中國市場的隱形眼鏡及衍生品類未來將保持7%的年均增長率，在2025年將上升至500億元左右，相當(dāng)于半個美妝市場的規(guī)模。

隨著隱形眼鏡功能的演變和延伸，不僅戴鏡人群快速增長，其購買頻率也在提升，年輕消費(fèi)者對于隱形眼鏡的接受程度不斷提高，隱形眼鏡未來的市場前景十分廣闊。一邊是旺盛的消費(fèi)需求和日益膨大的市場蛋糕，另一邊卻是隱形眼鏡驗(yàn)配業(yè)務(wù)在越來越多的眼鏡店日漸式微。隱形眼鏡“買的人多”與眼鏡店“不好賣”之間的不平衡，值得深究。

監(jiān)管政策執(zhí)行的“雙軌制”

首先是國家法規(guī)和政策方面的原因：2014年，被稱為“史上最嚴(yán)”的《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式實(shí)施，作為最高風(fēng)險級別的第三類醫(yī)療器械——角膜接觸鏡，被列為重點(diǎn)監(jiān)管對象?！稐l例》規(guī)定，隱形眼鏡只能由持有《醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)許可證》的單位進(jìn)行銷售，各家藥店、眼鏡店如果想要經(jīng)營銷售隱形眼鏡，必須獲得《醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)許可證》，在互聯(lián)網(wǎng)上銷售隱形眼鏡也不例外。在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)營隱形眼鏡及護(hù)理液，除必須持有《醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)許可證》外，還須取得國家食品藥品監(jiān)督管理局頒發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》，上述證件齊全之后企業(yè)方可銷售。從法規(guī)條文來看，無疑是嚴(yán)謹(jǐn)和公平的。

然而，在相關(guān)政策的實(shí)際執(zhí)行中，受限于不同銷售渠道的監(jiān)管力度不同，這一政策實(shí)際演變成了對于實(shí)體眼鏡店實(shí)行嚴(yán)格的資質(zhì)審查，對于實(shí)體店違規(guī)行為重拳出擊（根據(jù)后來修訂的相關(guān)規(guī)定，處罰以五萬元起步）。從商業(yè)利益而言，隱形眼鏡的利潤本就不高，同時還要承擔(dān)相當(dāng)?shù)慕?jīng)營風(fēng)險，仔細(xì)權(quán)衡，許多眼鏡店經(jīng)營者不得不選擇放棄。相較之下，一些市場監(jiān)管和執(zhí)法部門對于電商平臺從事隱形眼鏡業(yè)務(wù)卻采取了相對寬容的態(tài)度。這種事實(shí)上的“雙規(guī)制”（雙重標(biāo)準(zhǔn)）是造成隱形眼鏡線上和線下“冰火兩重天”的重要因素。

醫(yī)療器械+消費(fèi)品：雙重屬性的不完滿

作為直接與角膜接觸的產(chǎn)品，隱形眼鏡的特殊性不僅在于其屬于第三類醫(yī)療器械，更因其較高的專業(yè)屬性而與一般消費(fèi)品存在明顯區(qū)別。消費(fèi)者在沒有進(jìn)行嚴(yán)格的眼部檢查，不知道自己是否存在相應(yīng)禁忌癥的情況下，盲目地購買隱形眼鏡配戴，或者未能按照專業(yè)要求進(jìn)行隱形眼鏡產(chǎn)品護(hù)理，極有可能導(dǎo)致眼部感染。從消費(fèi)安全角度而言，相對于線上銷售，線下實(shí)體店不僅能夠提供詳盡的驗(yàn)光服務(wù)，還能為消費(fèi)者提供技術(shù)說明和配戴指導(dǎo)，具有明顯的先天優(yōu)勢。問題在于，在過去和當(dāng)前，不少線下實(shí)體店并未充分發(fā)揮這一優(yōu)勢。

此外，隱形眼鏡是一種高復(fù)購產(chǎn)品，自疫情以來，一般隱形眼鏡的復(fù)購率在30%左右，具備美妝屬性的彩色隱形眼鏡的復(fù)購率更是接近50%。但高復(fù)購率并不代表消費(fèi)者對某單一品牌有多高的忠誠度。一位眼鏡零售從業(yè)者告訴記者：無論在線上還是線下購買，消費(fèi)者更習(xí)慣于囤積不同品牌、不同功能系列、不同花色的產(chǎn)品，而非同一品牌的很多單品。更多的SKU代表著有更多的調(diào)試和適應(yīng)，對消費(fèi)者來說也有著更多的“第一次戴”。在理想狀態(tài)下，眼鏡零售店應(yīng)該借助其線下場所和專業(yè)人員的優(yōu)勢，扮演消費(fèi)者首次購買某款隱形眼鏡的“第一選擇”，并通過貼心的后續(xù)跟進(jìn)服務(wù)，與線上購買渠道競爭。

銷售隱形眼鏡必備的裂隙燈，在很多門店卻被閑置

然而，從實(shí)際情況來看，目前許多中小眼鏡店并沒有真正用心去打造隱形眼鏡售賣的軟、硬條件，即使配備了驗(yàn)配隱形眼鏡必備的裂隙燈、角膜曲率儀，也不會或不常使用。更沒有配備試戴片，對第一次戴鏡消費(fèi)者提供專業(yè)配戴指導(dǎo)。反倒是近年來崛起的新消費(fèi)隱形眼鏡品牌，多有采取線上渠道宣發(fā)、線下專賣店服務(wù)的模式，搶占了消費(fèi)者的第一注意力。從某種意義上說，部分眼鏡店之所以失掉“隱形江山”，自身存在的因素也不容忽視。

供銷渠道的水土不服

如今隱形眼鏡整體品類的供銷關(guān)系，也是導(dǎo)致部分眼鏡店競爭力下降的原因之一。

目前，全球隱形眼鏡市場排名前十的頭部品牌占有很大一部分市場份額，以強(qiáng)生、博士倫、海昌、視康、庫博光學(xué)為代表的大型企業(yè)憑借規(guī)模和先發(fā)優(yōu)勢，筑起了難以逾越的“護(hù)城河”。以強(qiáng)生為例，依托雄厚的資金實(shí)力和技術(shù)積累，可以將大筆資金投入研發(fā)之中，做到所有產(chǎn)品都是自主研發(fā)、設(shè)計，依靠產(chǎn)品硬實(shí)力擺脫同質(zhì)化競爭。同時，該品牌依靠在愛爾蘭和美國弗洛里達(dá)的兩大工廠，通過自主生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)使邊際成本遞減，進(jìn)而獲取更多的利潤。零售渠道在銷售頭部品牌的高技術(shù)含量產(chǎn)品時，眼鏡店并無明顯的競爭優(yōu)勢：因?yàn)楫a(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)和參數(shù)對比清晰可查，對消費(fèi)者來說只有正品與否、價格高低的區(qū)別。隨著市場監(jiān)管水平的提高，明目張膽售賣假冒產(chǎn)品的商家越來越少，眼鏡店若是要跟線上渠道拼成本控制、價格優(yōu)勢，實(shí)在是力不從心。

彩色隱形眼鏡中的“三明治”技術(shù)，最早就是由研發(fā)實(shí)力雄厚的頭部企業(yè)所引領(lǐng)

另一方面，目前市面上80%以上的中低端隱形眼鏡品牌并非自主生產(chǎn)，而是采用貼牌代工的模式，即品牌自主研發(fā)花紋樣式，生產(chǎn)交由代工廠完成。國內(nèi)的上游工廠主要是臺灣的晶碩光學(xué)、精華光學(xué)，甘肅的康視達(dá)等，這些企業(yè)有自己的品牌，自產(chǎn)自銷，憑借較低的成本獲取競爭優(yōu)勢，并提供代工服務(wù)。成熟的代工產(chǎn)業(yè)鏈帶來的是中端隱形眼鏡及彩色隱形眼鏡低成本、輕資產(chǎn)的模式。直接表現(xiàn)是各品牌產(chǎn)品缺少獨(dú)特的核心技術(shù)，難以和競品拉開差距，這就使得中低端產(chǎn)品和彩片陷入了輕資產(chǎn)經(jīng)營的通病——重營銷輕研發(fā)、缺少護(hù)城河。

臺灣晶碩、臺灣精華、海昌、甘肅康視達(dá)視國內(nèi)市場主要的生產(chǎn)及代工廠商

上述格局導(dǎo)致的直接后果，是市場上新的隱形及彩色隱形眼鏡品牌如雨后春筍般不停涌現(xiàn)，通過線上渠道和強(qiáng)力營銷急速擴(kuò)張，又快速地進(jìn)入用戶流失、銷量腰斬的退市期。在主打品牌一次次改頭換面的過程中，“收割”一茬又一茬的消費(fèi)者。頻繁更換的當(dāng)紅品牌，要求零售終端也緊跟市場風(fēng)向，敏銳地捕捉消費(fèi)者需求，調(diào)整銷售策略和行為。對于線上渠道而言，這些操作早已寫入DNA，以小時乃至分鐘為響應(yīng)周期的電商運(yùn)維，可以緊跟熱點(diǎn)、快速上新。但對于線下眼鏡店來說，自有一套選款、訂貨、上新、下架的流程，如果按照一般眼鏡產(chǎn)品來應(yīng)對，可能新品上架還沒幾天，就是明日黃花，過了氣了；如果針對性地打造快速響應(yīng)的營銷隊伍，其利潤空間又不支持如此“大動作”。因此，相對于線上渠道，無論從產(chǎn)品品類和款式的更新來看，還是針對來自消費(fèi)者的快速反應(yīng)方面衡量，眼鏡店都是相形見絀。

從消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣而言，隱形眼鏡主要適應(yīng)于35歲以下的年輕一族。年輕群體對于時尚審美的特殊要求，使得隱形眼鏡由原來的視力矯正產(chǎn)品向快速消費(fèi)品和時尚美妝產(chǎn)品演變，這也是該領(lǐng)域新消費(fèi)品牌層出不窮，在電商平臺上銷量不斷上升的根本原因。與此同時，受制于客觀條件，電商平臺能夠以相比線下實(shí)體店更優(yōu)惠的價格吸引消費(fèi)者，而利潤的稀薄，又讓線下店更沒有動力去精進(jìn)相關(guān)業(yè)務(wù)，在被動之中讓渡了自身的先天優(yōu)勢，在競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中逐漸失去了半壁“隱形江山”。