工業(yè)遺產(chǎn)“體驗經(jīng)濟”設(shè)計策略探析
——以舊金山吉拉德里巧克力工廠為例

李 林

(福建農(nóng)林大學金山學院，福州 350002)

工業(yè)遺產(chǎn)是一種非常年輕的文化類遺產(chǎn)類型，它作為工業(yè)文明的見證，是工業(yè)文化的載體，更是人類文化遺產(chǎn)重要的組成部分之一。雖然19世紀末期英國曾針對工業(yè)遺產(chǎn)的概念提出“工業(yè)考古學”一詞，但直至1950年左右才興起正確看待工業(yè)建筑、保護工業(yè)時期機械產(chǎn)品與紀念物的熱潮。在近百年的時間內(nèi)，出臺了如《雅典憲章》、《威尼斯憲章》、《內(nèi)羅畢建議》、《馬丘比丘憲章》、《華盛頓憲章》、《巴拉憲章》、《奈良文件》、《下塔吉爾憲章》等諸多文件，這些文件皆在強調(diào)工業(yè)遺產(chǎn)保護與再利用的宗旨。工業(yè)遺產(chǎn)的更新不再是行業(yè)內(nèi)孤立的文化行為，而是城市轉(zhuǎn)型、發(fā)展的重要途徑，需完成從“工業(yè)銹帶”到“生活秀帶”的轉(zhuǎn)變。2020年6月9日，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、國務(wù)院國資委、國家文物局、國家開發(fā)銀行等部門聯(lián)合下發(fā)的《推動老工業(yè)城市工業(yè)遺產(chǎn)保護利用實施方案》中曾經(jīng)提出“發(fā)展以工業(yè)遺產(chǎn)作為載體的體驗式旅游、研學旅行、休閑精品線路，形成生產(chǎn)、旅游、教育、休閑一體化的工業(yè)文化旅游新模式”[1]。實施方案賦予了老工業(yè)遺產(chǎn)革新的新方向，基于“體驗經(jīng)濟”模式的設(shè)計策略在此背景下應(yīng)運而生，對未來工業(yè)遺產(chǎn)建筑的更新具有一定的導向作用。

一、工業(yè)遺產(chǎn)更新的背景

工業(yè)遺產(chǎn)屬于文物古跡之一，它指能夠展現(xiàn)工藝流程和工業(yè)技術(shù)的具有文物古跡價值的近、當代工業(yè)建筑遺存的設(shè)備、產(chǎn)品等。作為工業(yè)化歷史的重要階段，工業(yè)遺產(chǎn)是歷史階段的見證，是地域文化的載體，具有一定的歷史、文化、藝術(shù)、經(jīng)濟價值。工業(yè)遺產(chǎn)建筑是產(chǎn)業(yè)建筑類型的物質(zhì)形態(tài)遺存，具有獨特的美學價值，是城市文化認同中的重要一環(huán)，正如瓦爾特·本雅明所指出“建筑物表明了集體性的神話，即便是廢棄的建筑物，也會留下種種痕跡，揭示出以往各時期的種種記憶、夢和希望”[2]。正因如此，在遺產(chǎn)更新中可以以人為核心，體驗經(jīng)濟為主導，參與文化的綜合體驗。

目前關(guān)于工業(yè)遺產(chǎn)更新的探索越發(fā)精細，大方向上倡導從過去的“拆改留”向“留改拆”轉(zhuǎn)變。而圍繞如何保護、如何留存、如何使用的方法研究以“整體框架”，以及“改造方式”研究為主。其中“改造方式”研究主要針對工業(yè)遺產(chǎn)改造手段、改造效果以及使用后評估進行研究。本文以“體驗經(jīng)濟”模式作為工業(yè)遺產(chǎn)的“改造方式”對舊金山吉拉德里巧克力工廠進行設(shè)計策略評價，試圖解決傳統(tǒng)改造后體驗內(nèi)容深度較淺、體驗互動形式單一、體驗持續(xù)發(fā)展動力不足等問題。[2]

二、體驗經(jīng)濟介入工業(yè)遺產(chǎn)更新

在此困境下，21世紀初，體驗經(jīng)濟時代的到來或許為工業(yè)遺產(chǎn)更新的難題提供了一種新的設(shè)計思路?！绑w驗”在《牛津英語大辭典》中被定義為經(jīng)歷或者感受，在《漢語大辭典》中被解釋為親身經(jīng)歷、實際領(lǐng)會，也可以理解為通過親身實踐所獲得的經(jīng)驗。[3]簡單來說就是人們所經(jīng)歷的人、事、物、場、境在生理和心理中的綜合感受以及經(jīng)驗升華。而體驗經(jīng)濟的概念，最早曾在1998年《哈佛商業(yè)評論》刊發(fā)的《歡迎進入體驗經(jīng)濟》一文中有所提及，隨后1999年哈佛大學出版的《體驗經(jīng)濟》一書對這種理想特征進一步進行了描述。體驗經(jīng)濟的王國從教育的、娛樂的、審美的、逃避現(xiàn)實的四維度出發(fā)為設(shè)計提供完整的解決方案。其研究重點聚焦于如何在運用體驗經(jīng)濟概念建立認知、行為與交流的程序。實現(xiàn)產(chǎn)品可加工、商品為實體、服務(wù)成無形、體驗是難忘的設(shè)計模式。[3]

將體驗經(jīng)濟的概念介入工業(yè)遺產(chǎn)更新設(shè)計中，于“人”可根據(jù)不同人的體驗需求，將無形的體驗以有形的設(shè)計空間語言進行表達；于“事”可根據(jù)特定場域經(jīng)歷的體驗事件為基礎(chǔ)，形成具有特色的旅游記憶；于“物”包含了工廠中建筑形態(tài)、商品風貌、公共設(shè)施等關(guān)鍵觸點，打造城市名片，促進地域經(jīng)濟增長。于“場”通過商業(yè)風貌、節(jié)慶活動、教學課堂等場景形成特殊游線；于“境”更加重視文化中所創(chuàng)造的存在感，并且便于將體驗內(nèi)涵植入設(shè)計之中。

三、“體驗經(jīng)濟”介入吉拉德里工廠的設(shè)計策略

1.吉拉德里工廠概況

舊金山在1950-1960年間開始了以建筑空間再利用為主要方式的工業(yè)遺產(chǎn)保護實踐項目。吉拉德里巧克力工廠自《城市規(guī)劃法令第十條》頒布以來，采取了原建筑修復、濱水區(qū)更新、新功能賦予等一系舉措。吉拉德里工廠位于加利福利亞州舊金山漁人碼頭西南側(cè)，九曲花街東北側(cè)。成立于1852年6月，距今已有170年的歷史，20世紀60年代初，該地是一個巧克力工廠和毛紡廠，隨著工業(yè)的衰敗，1962年意大利移民 Ghirardeli委托美國著名的景園大師勞倫斯·哈普林建造一個保留維多利亞時代建筑群特征的現(xiàn)代化特色購物中心,1962-1964年該地被改建成了著名的吉拉德里廣場，成為全美第一座由工廠改造的露天購物中心。

根據(jù)體驗經(jīng)濟的四維度，借助“人-事-物-場-境”的設(shè)計概念，可以相應(yīng)提出五條設(shè)計策略，包含差異體驗下重組空間匹配、情節(jié)記憶下打造教育體驗、群體活動下形成娛樂體驗、關(guān)鍵觸點下解鎖逃避體驗、五感支撐下提升審美體驗，該策略從體驗經(jīng)濟角度對巧克力工廠進行設(shè)計分析，提出在設(shè)計規(guī)劃時需要從“人-事-物-場-境”全方位考量，從而實現(xiàn)商業(yè)與設(shè)計的效應(yīng)。

2.差異體驗下重組空間匹配

詹姆斯·H·吉爾摩(Gilmore, J.H.)與 B·約瑟夫·派恩二世(Joseph Pine Ⅱ, B.)在《體驗經(jīng)濟》中提出，體驗價值提升的關(guān)鍵內(nèi)容是商品和服務(wù)的定制化轉(zhuǎn)變。[3]針對工業(yè)遺產(chǎn)更新“重改造，輕拆除”的策略，提升巧克力工廠的體驗設(shè)計，需要協(xié)調(diào)“人-物-場”的關(guān)系，根據(jù)不同人群的需求量身定做產(chǎn)品與服務(wù)。因此，根據(jù)體驗群體差異化重組空間匹配設(shè)計[4]可以更充分協(xié)調(diào)空間、用戶的體驗差異化關(guān)系，從而在建筑改造過程中滿足不同群體對空間的個性化需求。

作為擁有良好濱海區(qū)位的巧克力工廠，舊金山吉拉德里巧克力工廠地處旅游勝地漁人碼頭附近，其目標群體涵蓋了不同年齡、不同國籍的各類人群。其一，根據(jù)各類人群的喜好動機，在空間布局上，將大部分老建筑保留了下來，并對建筑內(nèi)部做了功能變更，重新對空間進行匹配的巧克力工廠結(jié)合教育參觀、實作體驗、餐飲販售、娛樂休憩等四類動機對空間進行統(tǒng)籌，滿足用戶復雜多樣的體驗需求。舊金山吉拉德里巧克力工廠與傳統(tǒng)工廠相比，為游客提供了充分的選擇權(quán)和自由度，他們可以在各種空間中獲得參觀、實操、購買、娛樂的體驗。其二，為滿足現(xiàn)代需求，設(shè)計師新建了一個名為奧斯特的大樓并在老建筑旁插建了一個名為沃斯特的小樓，大樓周邊有許多低層的商鋪與服務(wù)設(shè)施，大小樓圍合成大小不同的廣場，滿足巧克力工廠的各類商業(yè)活動。重組空間匹配不僅讓傳統(tǒng)工業(yè)呈現(xiàn)新機，也能促進工廠經(jīng)濟發(fā)展，衍生旅游產(chǎn)業(yè)鏈，將衰落的工廠廠房成功轉(zhuǎn)變?yōu)橘徫镄蓍e中心和旅游景點，游客們也可以在差異體驗空間重組下找到適合自己目標和喜愛的群體，激發(fā)空間活力。

3.情節(jié)記憶下打造教育體驗

斯騰伯格曾提出“情節(jié)記憶”、“語義記憶”“程序記憶”的概念，他認為知識以個人經(jīng)驗渠道獲得時產(chǎn)生的“情節(jié)記憶”比知識以被動渠道獲得時產(chǎn)生的“語義記憶”建立的記憶更持久、有效。[5]這種由“人-事-物”主導的情節(jié)記憶與人在特定場域經(jīng)歷的時間、地點、環(huán)境、心境、過程密切相關(guān)。筆者發(fā)現(xiàn)想要在教育性體驗中能動的創(chuàng)造體驗，需要巧克力工廠在教育體驗的方式上側(cè)重于人對教育的主動獲取，而不是被動接受。

圖1 空間體驗

巧克力餐飲類商鋪內(nèi)采用微觀巧克力制作模型展現(xiàn)巧克力的制作流程。充分調(diào)動人的視覺、聽覺與嗅覺，讓游客在等候過程中提高對巧克力制作的觀察能力和思考能力。店鋪整體收銀臺由兩部分組成，前半部分為售賣區(qū)，展示店鋪菜單、標價與成品，后半部分為微觀模型展示區(qū)，展現(xiàn)可可豆由原材料如何通過機器加工形成產(chǎn)品，整個制作過程趣味、透明，緩解人們無趣等待的同時引導人們思考。除微觀模型以外，在一樓廠房內(nèi)還存放大批量機器設(shè)備，供給游客參觀現(xiàn)代巧克力工藝的完整制作流程。

圖2 巧克力制作模型

在教育性體驗中，以情節(jié)記憶營造教育體驗吸引顧客參與到信息傳遞中的價值是廣泛的。能在擴大企業(yè)品牌影響力的同時，豐富當?shù)芈糜蔚漠a(chǎn)業(yè)鏈，是多業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)融合的創(chuàng)新舉措。隨著生活水平的提高，旅游已經(jīng)不再局限于單一的觀光旅游，而是轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊w驗與教育相結(jié)合的模式，這種將度假、休閑、體驗、學習融合一體的模式，其育人性將是穩(wěn)固、持久且意義非凡的。

4.群體活動下形成娛樂體驗

同其他體驗類型相比，娛樂體驗作為一種古老的體驗?zāi)Ｊ?，主要是通過某種讓人愉快的活動，使得游客在群體活動中獲取樂趣。在娛樂體驗設(shè)計中應(yīng)該通過交流溝通、分工合作的方式，提升參與者的情景互動。在群體活動的設(shè)置中，人群根據(jù)固定項目交換信息、分享情感、收獲樂趣，建立文化交流圈。

巧克力工廠中的體驗型活動很好地詮釋了群體活動的娛樂體驗，成為突破單一觀光模式，激發(fā)旅游者進行購買的關(guān)鍵因素。吉拉德里巧克力工廠注重觀光與娛樂體驗的結(jié)合，有意識的提升體驗活動的趣味性，游客可以在游覽過程中突破枯燥的工廠觀光，將趣味活動與參觀融合，提升吉拉德里巧克力工廠的趣味性。其一，項目娛樂提升。吉拉德里廣場擁有優(yōu)越的地理環(huán)境與文化資源，但是單一的巧克力經(jīng)濟發(fā)展緩慢，因此需要以巧克力為核心進行項目提升，廠區(qū)內(nèi)招商引資各類本地品牌與美食，積極打造類型豐富多樣的體驗項目，在項目和活動中注重人的參與、互動和感受。比如將舊金山著名的奶制品店The Cheese School從教會區(qū)搬遷至此，樓上設(shè)置實踐課程，樓下販賣各類產(chǎn)品，通過手工制作提升娛樂體驗，有效提升店鋪吸引力。其二，場地娛樂活躍度提升。因其優(yōu)越的地理位置，每年十二月都會在工廠廣場舉辦如點燈活動、圣誕集市、巧克力制作等特色體驗活動，各類活動可以很好的聚集人群，提升場地活躍度，實現(xiàn)工廠企業(yè)、政府、游客互利共贏的作用。

5.關(guān)鍵觸點下解鎖逃避體驗

逃避體驗是顧客基于自身的經(jīng)驗和知識積累，由客觀個別經(jīng)歷而引起的主觀心理感受和思維判斷，是綜合情感認知和思維判斷的心理反應(yīng)。著名認知心理學家羅杰·C·沙克認為，通過特定情境下的故事情節(jié)刺激記憶體驗的設(shè)計，可以作為與客戶交流的媒介。[6]良好的觸點設(shè)置，可以營造美好的逃避體驗感知與難忘的記憶。

其一，巧克力工廠以“美式復古”為體驗主體構(gòu)建巧克力工廠圖景，將當?shù)氐娜宋那榫柏灤w驗全程。工廠內(nèi)運用了許多傳統(tǒng)元素進行統(tǒng)一設(shè)計，例如建筑上采用紅磚、拱門、單線條瓦頂裝飾等元素，保留老建筑外部特色主流不變、將復古實體化，滿足時代美感的同時保留了傳統(tǒng)美式元素的神韻，提升了地區(qū)形象。其二，工廠的老廠房中目前還存放著1860年法國生產(chǎn)的巧克力研磨機以及其他設(shè)備，雖然現(xiàn)在不做主要生產(chǎn)線，但是少量的生產(chǎn)供游客們觀光，可以刺激顧客的觸點體驗。通過小規(guī)模產(chǎn)、展、銷的觸點設(shè)置推動體驗式旅游，對打造消費記憶、提升體驗價值、營造場地觀光價值、增加文化旅游記憶點、打造新型產(chǎn)業(yè)模式、提高產(chǎn)品或者服務(wù)的購買體驗價值，具有一定現(xiàn)實意義。

圖3 建筑外觀

逃避體驗需要營造刺激、沉浸、整體的感覺，從而引起客戶對幻想、情感和娛樂的追求。巧克力工廠從“人-場-境”出發(fā)設(shè)立觸媒載體，刺激逃避體驗感官，能夠讓體驗者在觀光過程中獲得心靈上的震撼。

6.五感支撐下提升審美體驗

體驗經(jīng)濟的研究賦予了五感審美體驗這種層級線性體驗顛覆性的框架支持，能夠提升設(shè)計的深層體驗。在體驗過程中，要從人的需求層次以及體驗方式上進行分析。設(shè)計者在五感體驗上依據(jù)人們的生理需求，將巧克力工廠的設(shè)計元素轉(zhuǎn)換為鮮明的五感體驗元素，以獲得審美體驗價值。

例如巧克力工廠的改造有機器運作下的轟鳴聲、來往船只的鳴笛聲、游客活動的人文聲所制造出的“聲空間”，大面積玻璃櫥窗和個性化燈牌照明標志打造的“視空間”，粗獷的紅磚墻面與可供游客觸摸的可可豆塑造的“觸空間”，餐廳的美食和空氣中彌漫著巧克力果醬的“味空間”和“嗅空間”，這些視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺元素共同構(gòu)建出具有五感支撐的審美體驗空間。

五感體驗是激發(fā)旅客消費的重要因素，決定著消費者是否進行購買行為。工廠體驗設(shè)計大到建筑、景觀，小到基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品包裝、配套服務(wù)，都需要以五感審美為基礎(chǔ)，借助細節(jié)突出售賣主題。因此在設(shè)計形象時，要注意運用五感審美突出產(chǎn)品特色，從而達到良好的體驗氛圍。

四、結(jié)語

舊金山吉拉德里巧克力工廠從“人-事-物-場-境”[7]出發(fā)，基于體驗經(jīng)濟的四維度提出工業(yè)遺產(chǎn)更新的五大設(shè)計策略，實現(xiàn)了體驗設(shè)計與遺產(chǎn)保護的統(tǒng)一。如今，面對“重改造，輕拆除”的遺產(chǎn)更新主旨，體驗經(jīng)濟策略介入的目的不是改善產(chǎn)品、服務(wù)、場域本身，而是運用差異體驗下重組空間匹配、情節(jié)記憶下打造教育體驗、群體活動下形成娛樂體驗、關(guān)鍵觸點下解鎖逃避體驗、五感支撐下提升審美體驗五個策略實現(xiàn)個性化、可進化的體驗、產(chǎn)品、環(huán)境和服務(wù)，力求能進一步促進人與人、人與社會之間和諧發(fā)展，從而達到“體驗型”設(shè)計的社會目標。