泛知識視頻商業(yè)價值凸顯

鐘茜

UP主的帶貨能力有多強(qiáng)？“何同學(xué)”一條視頻，直接讓A股上市公司樂歌股份（300729）市值上漲近5.5億元。

10月17日，B站知識Up主“老師好我叫何同學(xué)”發(fā)布了一條視頻《我做了蘋果放棄的產(chǎn)品》。這期僅有8分鐘的視頻中，何同學(xué)做了一款可以自動充電的桌子Airdesk，視頻的靈感來自蘋果在2019年放棄的無線充電板。直到視頻最后，觀眾才發(fā)現(xiàn)這是一條“恰飯”視頻（廣告），末尾植入了樂歌股份的升降桌、升降椅等產(chǎn)品。當(dāng)天，這支視頻僅B站的播放量就達(dá)到了388萬次，視頻贊助商樂歌股價第二日暴漲13.51%。

這樣的數(shù)字無疑讓行業(yè)看到了泛知識領(lǐng)域巨大的商業(yè)潛力。比起高度同質(zhì)化的娛樂類視頻，知識領(lǐng)域門檻高、收益有局限，但好處是核心用戶的黏性也更強(qiáng)。業(yè)內(nèi)人士分析，用戶為知識“買單”的意愿正在逐步增強(qiáng)。

知識就是財富

“3550點仍然是大盤的重要壓力，突破并且站穩(wěn)才可以?！薄白C券起飛，分享一個短線機(jī)會”。每天股市收盤后，“財凈說”快手賬號的美女主播，都會及時為粉絲們復(fù)盤當(dāng)日股市，分享股票知識和實操指南。從2021年3月正式運(yùn)營至今，憑借“干貨”滿滿的股市實戰(zhàn)分析， “財凈說”已在快手上擁有67.5萬粉絲。

賬號的主理人趙凈，曾經(jīng)是央視證券頻道主持人，擁有6年交易經(jīng)驗，采訪過百位金融從業(yè)者?！耙婚_始賬號的創(chuàng)作方向并不明確，商業(yè)熱點、股市分析，什么都做?！壁w凈告訴《綜藝報》記者，結(jié)合自己的職業(yè)經(jīng)歷，她最終將賬號定位于“不薦股的股市交易方法論”。

在她看來，短視頻碎片化的特征更適合輸出股票干貨。不到兩分鐘的內(nèi)容時長， “精準(zhǔn)、直給，直擊用戶痛點?！蹦壳?，趙凈的內(nèi)容團(tuán)隊共計5人，并研發(fā)了一些股票交易技巧課程，4月至今已有3000多人購買，賬號在快手變現(xiàn)總計超過100萬元。

“果姨媽育兒”賬號創(chuàng)作者鄭潤芝曾在2008年拿到了國家心理咨詢師資格證，卻發(fā)現(xiàn)無法憑專業(yè)謀生，此后開始專攻親子教育，強(qiáng)調(diào)用實操性方法指導(dǎo)家長教育孩子。其長期活躍在幼兒園、小學(xué)等各種線下講壇，逐漸打開局面。

2018年底，短視頻平臺爆發(fā)，一個偶然機(jī)會，她將一則親子互動教育方法短視頻發(fā)到各大平臺撒網(wǎng)，最后好看視頻和今日頭條數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異，尤其好看視頻瞬間漲粉30000。這給了鄭潤芝信心并成為賬號日后運(yùn)營的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在，她在好看視頻上成了有近600000粉絲的“果姨媽”，最火的496元“如何培養(yǎng)孩子專注力”系列課程，賣出了100000多節(jié)課，讓知識真正轉(zhuǎn)變成了商業(yè)價值。

泛知識視頻變現(xiàn)渠道

知識類創(chuàng)作者的商業(yè)合作包括產(chǎn)品測評、品牌露出、軟性植入、直播賣貨等，知識付費則涵蓋付費課程、付費直播、直播付費提問、直播打賞等——這些都是各個平臺已經(jīng)跑通的場景。

不過，并非所有泛知識博主都能共享這些變現(xiàn)路徑。目前，廣告和賣課是比較多用的方式，賣貨則需要細(xì)分領(lǐng)域，像親子母嬰、美妝等是相對容易帶貨的賽道。此外，無論從用戶畫像、社區(qū)氛圍、內(nèi)容導(dǎo)向來看，博主們背靠的平臺也各有特色。如何選擇出最適合自己長期經(jīng)營的陣地，難度不小。

趙凈對此深有體會。她的財經(jīng)類視頻在各平臺都有分發(fā)，但實操下來最終效果迥異。她回憶，7年前剛剛創(chuàng)業(yè)做財經(jīng)類自媒體時，短視頻還沒有火起來，“當(dāng)時進(jìn)駐的主要是長視頻平臺，做的是四五分鐘長度的財經(jīng)節(jié)目。”但流量并不多，那段創(chuàng)業(yè)無疾而終。后來，她加入MCN機(jī)構(gòu)，開始做金融垂類的短視頻內(nèi)容，“經(jīng)過比較，快手上用戶黏性更好，課程復(fù)購率達(dá)70%，我才發(fā)現(xiàn)機(jī)會又來了?！?/p>

開拓市場，各平臺也在積極開發(fā)適合泛知識內(nèi)容的商業(yè)模式。短視頻平臺都在想辦法打通電商，比如，抖音上不少知識博主的商品櫥窗都掛上了書籍等產(chǎn)品;在B站的學(xué)習(xí)區(qū)，羅翔、戴錦華、沈逸等大V都有自己的付費課程，此外高中代數(shù)、專升本等應(yīng)試教育課程也有擁躉;在快手，華鑫股份首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家葉檀、經(jīng)濟(jì)學(xué)家韓秀云等財經(jīng)創(chuàng)作者上線了付費課程，入駐快手的律師和心理咨詢師還可以通過快手服務(wù)號或者小程序獲取案件，提供付費咨詢。

一些為創(chuàng)作者和用戶排憂解難的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、體驗創(chuàng)新也在誕生。好看視頻打出了“幀視頻”概念，即在視頻關(guān)鍵幀中添加相關(guān)商品、付費專欄、軟文推廣等鏈接，以打通文字、圖片、搜索、電商等多個領(lǐng)域，實現(xiàn)聯(lián)動。

“隨著創(chuàng)作領(lǐng)域越來越細(xì)分，需要平臺協(xié)助支持創(chuàng)作者以更個性化的商業(yè)手段。不同類型的創(chuàng)作，產(chǎn)生了不同的變現(xiàn)形式?！卑俣榷桃曨l創(chuàng)作者運(yùn)營總監(jiān)范晉帥告訴《綜藝報》記者，比如健康、財經(jīng)、情感咨詢類的作者，可以通過服務(wù)進(jìn)行變現(xiàn)，作者除了需掌握專業(yè)知識，還要通過視頻投稿提高權(quán)威性，“這類變現(xiàn)趨勢不錯?！?/p>

此外，平臺商單（軟性廣告植入）為創(chuàng)作者們帶來的增收占比也比較明顯。范晉帥透露，第三季度好看視頻通過商單變現(xiàn)模式總計給創(chuàng)作者帶去超千萬的月收入，月接單人數(shù)較上季度增加約470%，其中首次接到商單的視頻創(chuàng)作者增加了320%。一位好看視頻“輕知計劃”的簽約作者，在好看第一次商單收入就達(dá)到16萬元。

無論是流量扶持還是更具個性化的商業(yè)手段，對于泛知識內(nèi)容的創(chuàng)作而言，“核心還是‘有用”趙凈直言，“和純娛樂內(nèi)容不同，知識是能給人賦能的。知識類內(nèi)容只要讓人有獲得感，就會產(chǎn)生購買行為?！痹谒磥?，從用戶需求出發(fā)的泛知識內(nèi)容，更具有商業(yè)價值。