泛知識(shí)視頻群雄并起平臺(tái)如何押對(duì)寶？

鐘茜

“今天給大家介紹500米口徑球面射電望遠(yuǎn)鏡，簡(jiǎn)稱FAST，也就是我們中國(guó)的天眼，位于貴州?！闭庹f(shuō)著的吳姥姥，“騰”地一下，從屏幕下方舉起來(lái)一口鐵鍋，對(duì)著鏡頭繼續(xù)演示。

“FAST像一口大鍋，又像一個(gè)朝天看的眼睛……將來(lái)一旦有外星人聯(lián)系我們，最早發(fā)現(xiàn)的可能就是中國(guó)的FAST?！弊罱?，“吳姥姥不刷題”在短視頻平臺(tái)上火了。這個(gè)名叫吳於人的姥姥可不一般，72歲的她退休前是同濟(jì)大學(xué)物理學(xué)教授。退休后，利用短視頻給大家科普物理常識(shí)、演示趣味物理實(shí)驗(yàn)。憑借“腦洞大開(kāi)”的道具，妙趣橫生的演示，繪聲繪色的講解，吸引了全網(wǎng)上百萬(wàn)粉絲的關(guān)注。

各大視頻平臺(tái)上，像吳姥姥這樣的高校教授、專家學(xué)者紛紛入駐，他們的走紅，側(cè)面反映出用戶對(duì)知識(shí)內(nèi)容的旺盛需求。去年疫情期間，視頻知識(shí)內(nèi)容全網(wǎng)爆發(fā)，經(jīng)過(guò)粗放的競(jìng)爭(zhēng)階段后，各平臺(tái)對(duì)泛知識(shí)視頻賽道的探索進(jìn)入深水區(qū)，抖音、快手、B站、好看視頻、百度百家號(hào)、知乎、搜狐紛紛推出五花八門(mén)的創(chuàng)作者扶持計(jì)劃，平臺(tái)級(jí)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)聲勢(shì)浩大，籠絡(luò)到的知識(shí)大V陣容也更為豪華。

從娛樂(lè)化走向知識(shí)化

“Z世代正在推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容從娛樂(lè)化走向知識(shí)化?！?1月13日，B站“記錄即有光”紀(jì)錄片發(fā)布會(huì)上，B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎如是說(shuō)。當(dāng)天，B站一口氣推出了21部紀(jì)錄片新作。李旎表示，“隨著新一代年輕人生活的整體數(shù)字化，從B站獲取知識(shí)、獲取有價(jià)值的信息和內(nèi)容，成為他們新的主要訴求。我們的紀(jì)錄片正是知識(shí)品類的頭部?jī)?nèi)容?！崩铎坏默F(xiàn)場(chǎng)表態(tài)讓人看到從二次元文化起家，貼上“Z世代”標(biāo)簽的B站，正在探索泛知識(shí)內(nèi)容的新方向。

B站的知識(shí)分享在很早之前就是一大特色，還被網(wǎng)友稱為“B站大學(xué)”。說(shuō)到B站的知識(shí)垂類內(nèi)容，羅翔是無(wú)法回避的角色，因?yàn)槠鋵?duì)普法做出的突出貢獻(xiàn)，他還被評(píng)為“2020年度法治人物”。自從2020年3月受邀入駐B站，一年多時(shí)間，羅翔以超過(guò)1900萬(wàn)的粉絲量，成為B站“頂流”。如今，很多年輕人都在刷他的視頻，活學(xué)活用他的“段子”。截至2021年6月，B站知識(shí)內(nèi)容在PUGV（專業(yè)個(gè)人用戶視頻）視頻總播放量中，占比達(dá)到了49%。

“為了滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求，B站在知識(shí)類視頻上不斷加碼。”B站相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《綜藝報(bào)》記者。去年6月，B站上線了一級(jí)分區(qū)“知識(shí)區(qū)”，還先后推出新星計(jì)劃、創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃、創(chuàng)作學(xué)院等扶持計(jì)劃，并啟動(dòng)“知識(shí)分享官招募令”活動(dòng)，為創(chuàng)作者提供百萬(wàn)獎(jiǎng)金和上億流量的扶持。

另一個(gè)以“知識(shí)”為核心內(nèi)容的在線問(wèn)答社區(qū)知乎，最近推出了“聯(lián)合創(chuàng)作”功能，其本質(zhì)是助力平臺(tái)知識(shí)內(nèi)容的視頻化。該功能面向知乎所有圖文答主和部分優(yōu)質(zhì)視頻答主開(kāi)放，圖文答主可以授權(quán)自己的原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)入可視化圖文庫(kù)，視頻答主則可以使用這些已授權(quán)的內(nèi)容進(jìn)行視頻創(chuàng)作，讓更多的好內(nèi)容能被“看到”。

截至目前，已有數(shù)千名圖文答主參與內(nèi)容授權(quán)，授權(quán)內(nèi)容超過(guò)150萬(wàn)篇。比如，知乎經(jīng)濟(jì)學(xué)答主“chenqin”曾發(fā)布的一篇關(guān)于高考的圖文回答，在知乎收獲了1.4萬(wàn)贊同。在“聯(lián)合創(chuàng)作”產(chǎn)品的助推下，答主“chenqin”將這篇回答授權(quán)給了視頻答主“冷卻報(bào)告”，后者創(chuàng)作出的視頻作品“高考對(duì)未來(lái)收入的影響有多大？如何量化高考分差的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響？”收獲眾多用戶好評(píng)，單期視頻播放高達(dá)259萬(wàn)。

談及推出“聯(lián)合創(chuàng)作”的初衷，知乎視頻業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，主要是為了促進(jìn)圖文答主與視頻答主形成良性互動(dòng)，讓內(nèi)容創(chuàng)作和流通更加順暢，同時(shí)還可以加強(qiáng)對(duì)圖文答主的原創(chuàng)內(nèi)容保護(hù)，避免“洗稿”行為。在短視頻創(chuàng)作領(lǐng)取，侵權(quán)行為時(shí)常發(fā)生，而在“聯(lián)合創(chuàng)作”的過(guò)程中，圖文版權(quán)歸圖文答主所有，創(chuàng)作的視頻版權(quán)歸視頻答主所有，該視頻會(huì)在圖文和視頻答主的頁(yè)面共同展示，同享流量和收益。

短視頻廝殺新戰(zhàn)場(chǎng)

“珊瑚為什么會(huì)打架？”“仙人掌的花蕊是否會(huì)動(dòng)？”“真正的雨花石長(zhǎng)什么樣？”大自然的每一個(gè)細(xì)節(jié)都是抖音知識(shí)博主“無(wú)窮小亮”視頻中的“鑒定”對(duì)象，他的科普短視頻既有硬核的生物知識(shí)，又因搞笑幽默、形象似“藏狐”而破圈，目前粉絲近2000萬(wàn)。

根據(jù)近期發(fā)布的2021抖音泛知識(shí)內(nèi)容數(shù)據(jù)報(bào)告，近年來(lái)，抖音各類泛知識(shí)創(chuàng)作者大量涌現(xiàn)，知識(shí)類短視頻數(shù)量和消費(fèi)數(shù)顯著增長(zhǎng)。報(bào)告顯示，平均每5個(gè)播放量里，就有1個(gè)是泛知識(shí)內(nèi)容。

抖音也在泛知識(shí)內(nèi)容方面加大輸出，不僅上線了“知識(shí)創(chuàng)作人激勵(lì)計(jì)劃”，投入百億流量打造100位知識(shí)創(chuàng)作者，9月還推出抖音開(kāi)學(xué)公開(kāi)課，邀請(qǐng)戴錦華等8位名師，在抖音直播包括電影、文學(xué)、天文學(xué)等領(lǐng)域的課程。10月底，抖音與中國(guó)科協(xié)的創(chuàng)新品牌“科創(chuàng)中國(guó)”一起，打造每月兩期的全新欄目《院士開(kāi)講》，來(lái)自中國(guó)科學(xué)院與中國(guó)工程院的院士們與網(wǎng)友互動(dòng)，分享科學(xué)知識(shí)。

在今年4月推出“光合新知新職”計(jì)劃——讓100個(gè)新知分享官、1000個(gè)二創(chuàng)達(dá)人、10000個(gè)新職人累計(jì)獲取一億粉絲后，快手又發(fā)力“泛知識(shí)短視頻直播”。6月，快手推出大型直播活動(dòng)“快手新知播”。聯(lián)動(dòng)100名知識(shí)大咖、百余家專業(yè)機(jī)構(gòu)，以及超過(guò)1000名快手知識(shí)主播，在3個(gè)月的時(shí)間里帶來(lái)上萬(wàn)場(chǎng)知識(shí)直播，并助力知識(shí)創(chuàng)作者在平臺(tái)變現(xiàn)。9月，由快手和笑果文化共同打造，在快手平臺(tái)獨(dú)家播放的泛知識(shí)脫口秀《新知懂事會(huì)》也強(qiáng)勢(shì)亮相。快手相關(guān)負(fù)責(zé)人還透露，“快手新知播第二季”即將回歸，“將聚焦財(cái)經(jīng)、情感、科普等特色垂類內(nèi)容，進(jìn)一步滿足用戶對(duì)不同細(xì)分領(lǐng)域知識(shí)的獲取需求?！?/p>

快手相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《綜藝報(bào)》記者，在快手平臺(tái)，泛知識(shí)類視頻已趁勢(shì)崛起，在時(shí)長(zhǎng)超過(guò)60秒的短視頻中，法律、科學(xué)、財(cái)經(jīng)等知識(shí)類短視頻數(shù)量增長(zhǎng)最快，“快手已成為泛知識(shí)學(xué)習(xí)平臺(tái)。”

知識(shí)內(nèi)容在短視頻平臺(tái)上有白熱化競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。百度旗下的好看視頻，著力打造知識(shí)互動(dòng)社區(qū)。觀察好看視頻今年以來(lái)的一系列動(dòng)作，4月推出面向泛知識(shí)領(lǐng)域創(chuàng)作者的“輕知計(jì)劃”，邀請(qǐng)100位名家、10000名行家入駐，與好看視頻共同進(jìn)行泛知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作。此外，陸續(xù)推出泛知識(shí)類綜藝《有“點(diǎn)”好看》《你的生活好好看》、自制直播節(jié)目《知識(shí)求真大會(huì)》等，打造原創(chuàng)泛知識(shí)IP。9月，該平臺(tái)發(fā)起“知識(shí)講說(shuō)人”計(jì)劃，為泛知識(shí)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作中的難點(diǎn)尋找解決方案。

百度短視頻創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)總監(jiān)范晉帥告訴《綜藝報(bào)》記者，知識(shí)創(chuàng)作者的痛點(diǎn)包括選題方向難確定、素材不足、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不健全、剪輯門(mén)檻太高等?！爸R(shí)講說(shuō)人”計(jì)劃通過(guò)聚合打通度咔剪輯App、百度網(wǎng)盤(pán)等工具，深度整合百度系的知識(shí)資源，讓好看視頻創(chuàng)作者能夠更高效、便捷地表達(dá)觀點(diǎn)。借助新推出的“圈一下”功能，創(chuàng)作者和用戶還可以雙向?qū)σ曨l中的內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)記、解釋，為實(shí)現(xiàn)知識(shí)的分享和互通，構(gòu)建良好的知識(shí)互動(dòng)社區(qū)提供了可能。

范晉帥進(jìn)一步解釋，“知識(shí)講說(shuō)人”立足于好看視頻已形成的創(chuàng)作者基礎(chǔ)，用工具、素材降低泛知識(shí)領(lǐng)域創(chuàng)作成本，并在選題、制作方面給與充分指導(dǎo)，讓泛知識(shí)內(nèi)容深入用戶?！翱梢哉f(shuō)，通過(guò)‘知識(shí)講說(shuō)人這個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)，帶動(dòng)輕知計(jì)劃“人人都是知識(shí)的分享者”的列車疾馳起來(lái)。”她表示。

老牌互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的突圍

2019年起，百度旗下百家號(hào)也開(kāi)始發(fā)力泛知識(shí)內(nèi)容?；诎俣人阉饕娴墓ぞ咛匦裕俣劝偌姨?hào)在泛知識(shí)內(nèi)容上一直有著先天優(yōu)勢(shì)。2020年，百家號(hào)推出精品泛知識(shí)內(nèi)容品牌“百家號(hào)出品”，主要集中于微紀(jì)錄片和微綜藝。水果科普微紀(jì)錄片《水果獵人楊曉洋》“讓更多的人看到水果的多樣”;價(jià)格探秘微綜藝《為什么這么貴？》邀請(qǐng)奇葩說(shuō)辯手席瑞帶領(lǐng)觀眾一起走進(jìn)“價(jià)格”的世界;人文旅行類微紀(jì)錄片《地球漫游計(jì)劃·山海奇遇》深入海底與地下，傳播各類地理知識(shí)……目前百家號(hào)出品推出的節(jié)目已達(dá)百檔。

在專業(yè)作者的扶持上，百家號(hào)也以泛知識(shí)內(nèi)容為核心，開(kāi)啟了自己的布局。2020年9月，百家號(hào)公布“匠心計(jì)劃”，面向全網(wǎng)各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)作者開(kāi)啟定向激勵(lì)。今年發(fā)起“奇妙新知月”傳播活動(dòng)，通過(guò)直播、征文等多種形式展示匠心計(jì)劃開(kāi)展一年以來(lái)的成果。

如今，在百度App上，百家號(hào)的創(chuàng)作者不僅聚集了中國(guó)科學(xué)院國(guó)家天文臺(tái)研究員、植物學(xué)博士、鳳凰衛(wèi)視駐日首席記者、知名律師、知名高校教授、研究生導(dǎo)師等優(yōu)秀的專業(yè)“大牛”，還吸引了服裝設(shè)計(jì)師、廚師、焊接工等一大批各行各業(yè)的素人行家。

另一個(gè)老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也想通過(guò)知識(shí)直播重返大眾視野——比如由張朝陽(yáng)親自下場(chǎng)開(kāi)播的搜狐。11月5日，《張朝陽(yáng)的物理課》在搜狐視頻首播，搜狐創(chuàng)始人、董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)埑?yáng)坐鎮(zhèn)搜狐視頻直播間，講解物理常識(shí)，還利用搜狐視頻已上線的“直播小白板”功能，手繪物理公式同步教學(xué)，板書(shū)內(nèi)容和網(wǎng)友留言形成了有趣互動(dòng)。

搜狐大規(guī)模進(jìn)入知識(shí)直播領(lǐng)域，得從去年1月的新冠肺炎疫情說(shuō)起。當(dāng)時(shí)，搜狐視頻邀請(qǐng)全國(guó)知名醫(yī)護(hù)專家、知識(shí)達(dá)人入駐，每天圍繞疫情進(jìn)展在線科普答疑。今年7月的“搜狐新聞雪山行”直播活動(dòng)，則將知識(shí)直播推向了高潮。張朝陽(yáng)帶領(lǐng)搜狐登山隊(duì)登頂青海崗什卡雪峰，并專門(mén)開(kāi)設(shè)“直播課堂”，邀請(qǐng)眾多專業(yè)登山運(yùn)動(dòng)員和戶外行業(yè)大V，講解登山知識(shí)。

搜狐視頻高級(jí)總監(jiān)、直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人何文楨告訴《綜藝報(bào)》記者，在知識(shí)直播領(lǐng)域，目前搜狐視頻已聚集了一批極具影響力的專家學(xué)者，分享包括健康、母嬰、情感心理、戶外運(yùn)動(dòng)、美妝、美食、汽車、財(cái)經(jīng)、文化教育等專業(yè)知識(shí)內(nèi)容。其中，醫(yī)療健康類最具特色，“心血管王醫(yī)生”分享高血脂預(yù)防方法， “金鹿心理學(xué)”教授如何用心理學(xué)做職業(yè)規(guī)劃……“在幾千位活躍開(kāi)播的知識(shí)播主中，三甲醫(yī)院副主任醫(yī)師及以上職稱的醫(yī)生超過(guò)200名，涵蓋各科室，在醫(yī)療健康類直播里領(lǐng)先?！焙挝臉E表示，未來(lái)搜狐視頻會(huì)通過(guò)科學(xué)知識(shí)、通識(shí)教育直播，向細(xì)分垂類縱深發(fā)展，讓專業(yè)內(nèi)容走向大眾化。

實(shí)現(xiàn)差異化? 平臺(tái)各有“妙招”

各大平臺(tái)紛紛進(jìn)軍泛知識(shí)領(lǐng)域，差異化體現(xiàn)在哪里？

何文楨介紹，搜狐視頻會(huì)專注于知識(shí)直播領(lǐng)域的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，比如目前已為播主提供的直播間“打賞說(shuō)兩句”付費(fèi)咨詢功能、直播間“小白板”展示課件功能。平臺(tái)還為播主提供便捷的個(gè)人開(kāi)播工具及運(yùn)營(yíng)支持，在賬號(hào)注冊(cè)、技能培訓(xùn)、傳播推廣上“一對(duì)一”服務(wù)，幫助播主經(jīng)營(yíng)粉絲，持續(xù)打造個(gè)人品牌。

好看視頻則推出了“圈一下”產(chǎn)品功能。范晉帥介紹，針對(duì)視頻中出現(xiàn)的人物、地點(diǎn)、物品等信息，受眾可用“圈一下”動(dòng)作，圈出的詞條會(huì)鏈接百度百科、百家號(hào)文章、圖片等百度系知識(shí)類產(chǎn)品，幫助用戶補(bǔ)充所觀看視頻中的相關(guān)信息和知識(shí)。此外，好看視頻還推出了面向泛知識(shí)創(chuàng)作者的視頻剪輯工具度咔剪輯App，該產(chǎn)品在功能設(shè)置上更專注于為知識(shí)創(chuàng)作者服務(wù)，針對(duì)性地解決創(chuàng)作門(mén)檻高、內(nèi)容生產(chǎn)力低下等難題。

從知乎啟動(dòng)的“聯(lián)合創(chuàng)作”功能，也可一窺知乎對(duì)知識(shí)內(nèi)容的側(cè)重?！奥?lián)合創(chuàng)作”的核心是讓“高贊圖文回答”以“視頻”形式再出發(fā)。也就是說(shuō)，相對(duì)于其他平臺(tái)力推的創(chuàng)作者模式，知乎更加聚焦內(nèi)容本身，核心是將高贊好內(nèi)容的文字轉(zhuǎn)換成視頻。這意味著，知乎泛知識(shí)視頻的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而非個(gè)別的頭部創(chuàng)作者。這也為知乎用戶的增長(zhǎng)、用戶黏性的增強(qiáng)創(chuàng)造了條件。