平臺培育新增長點 泛知識視頻硝煙四起

杜邁南

11月5日12時，《張朝陽的物理課》在搜狐視頻首播，搜狐公司董事局主席兼首席執(zhí)行官張朝陽秒變物理老師，給網(wǎng)友講起了物理常識。

張朝陽大學(xué)畢業(yè)于清華大學(xué)物理系，又獲得麻省理工博士學(xué)位，在物理領(lǐng)域是妥妥的“學(xué)院派”。不少網(wǎng)友“奔走相告”，之后，#張朝陽直播講物理完全聽不懂#的話題還上了新浪微博熱搜。

看到熱搜的媒體人小何特意去了張朝陽12日的物理課，“這節(jié)課講的是電磁波與光學(xué)，告訴我們食物究竟是如何被微波爐加熱的。雖然有些專業(yè)名稱聽不懂，但整個過程聽張朝陽講出來，還挺有趣的?！鄙頌?0后的小何興趣廣泛，手機里下滿了各種視頻App，像中國政法大學(xué)刑事司法學(xué)院教授羅翔的法律課程、復(fù)旦大學(xué)社會學(xué)系副教授沈奕斐講的兩性關(guān)系，都是她日常的必看內(nèi)容。泛知識內(nèi)容延伸至小何衣食住行的方方面面，她照著小紅書的美食內(nèi)容學(xué)做一日三餐，跟著B站UP主健身打卡，前一陣跳槽時，她還在抖音猛刷面試經(jīng)驗分享視頻。

在資本加持和移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播之下，泛知識內(nèi)容儼然成為當(dāng)下各平臺的“流量新入口”，不僅來自各行各業(yè)的專業(yè)人士競相進入內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，消費端用戶的興趣和需求也在不斷增長。如今，像小何這樣習(xí)慣并依賴泛知識內(nèi)容的用戶越來越多，正如B站董事長兼CEO陳睿所言：“所有被記錄在書本上的知識，都將被視頻重新演示一遍?！?/p>

泛知識內(nèi)容緣何爆紅

艾瑞發(fā)布的《2020年中國在線知識問答行業(yè)白皮書》顯示，2020年中國泛知識內(nèi)容行業(yè)已經(jīng)成長為千億元級別的市場，線上泛知識內(nèi)容平臺移動端網(wǎng)民滲透率平均達86%以上。

何謂泛知識類內(nèi)容？其實至今尚無明晰概念。有觀點認為，所謂泛知識內(nèi)容，即內(nèi)容聚焦在解決問題、科普知識、學(xué)習(xí)技巧、分享經(jīng)驗等方面，能幫助人們利用碎片化時間，獲取知識和技能等對受眾有用的視頻。諸如科學(xué)家、律師、財經(jīng)從業(yè)人員、心理學(xué)家、廚師、營養(yǎng)師等，都屬于泛知識內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

抖音近日發(fā)布的一篇關(guān)于“泛知識”的數(shù)據(jù)報告提到，近年來，抖音各類泛知識創(chuàng)作者大量涌現(xiàn)，知識類短視頻數(shù)量和消費數(shù)顯著增長，平均每5個播放量里，就有1個是泛知識內(nèi)容。過去一年，抖音上的泛知識內(nèi)容播放量占平臺總播放量的20%，年同比增長達74%。在泛知識內(nèi)容播放品類TOP3中，生活技能類排名第一。在視頻增長TOP3中，生活技能類增幅達219%，位列第一;科普類增長達207%，排名第二。

泛知識內(nèi)容之所以成流量新貴，百度短視頻創(chuàng)作者運營總監(jiān)范晉帥認為，視頻剛興起的時候，娛樂消遣符合人的天性，泛娛樂內(nèi)容對短視頻的普及起到毋庸置疑的助推作用。但當(dāng)視頻逐漸滲入生活和工作的各方面后，用戶還是希望有一些沉淀。又逢疫情，泛知識內(nèi)容得以展現(xiàn)出巨大潛力，“從用戶角度來說，他們在刷視頻的過程中能獲得知識，未必是很硬核的知識，但也能獲得認知上的提升?！?/p>

搜狐視頻高級總監(jiān)、直播運營負責(zé)人何文楨表示，泛知識內(nèi)容的爆紅由多種因素促成。在需求端，“伴隨著人口老齡化、社會競爭日益激烈、信息噪音等社會現(xiàn)象，娛樂化、同質(zhì)化、碎片化內(nèi)容審美疲勞，大眾普遍存在信息焦慮、知識焦慮，加上疫情、雙減等現(xiàn)實情況，合力激發(fā)了用戶對泛知識內(nèi)容的關(guān)注和需求?！痹诠┙o側(cè)，隨著娛樂化內(nèi)容流量紅利見頂，監(jiān)管政策逐漸趨嚴，平臺自然會培育新的流量增長點，“泛知識內(nèi)容生命力更長久、含金量更高，也不會因為時效受到分發(fā)影響，而且會隨著熱點一次又一次地被發(fā)掘價值?！?/p>

在酷拓IP聯(lián)合創(chuàng)始人方世彤看來，泛知識內(nèi)容受熱捧得益于用戶需求，也跟各平臺布局中視頻的戰(zhàn)略有關(guān)。國內(nèi)長、短視頻逐漸增長乏力，深度、專業(yè)、發(fā)展迅猛的中視頻成為各平臺瞄準的新目標，而泛知識內(nèi)容剛好與中視頻調(diào)性符合，“業(yè)界目前對中視頻沒有明確界定，一般說法是1分鐘到30分鐘之間，范圍很寬泛。很多平臺現(xiàn)在都想做中視頻，泛知識是目前比較適合做中視頻的內(nèi)容?！?/p>

專家學(xué)者成“搶手資源”

平臺間泛知識內(nèi)容的博弈漸趨白熱化，各家在“排兵布陣”的同時，對創(chuàng)作者的競爭更為激烈。除了眾多主動入駐各大視頻平臺的專家學(xué)者，還有一些知名行業(yè)人士更成為“搶手資源”，受到各大平臺積極邀約。

有著“學(xué)習(xí)網(wǎng)站”之稱的B站已有近千位老師UP主入駐，其中羅翔憑借1940萬粉絲量，一躍成為目前全站粉絲量最高的UP主;越來越多的學(xué)者、院士在抖音上進行知識科普，有的還將知識類內(nèi)容與直播常態(tài)化融合。中國人民公安大學(xué)犯罪心理學(xué)教授、中國青少年犯罪研究會副會長李玫瑾，通過抖音分享育兒、教育知識和理念，受到218萬粉絲關(guān)注，獲贊849萬。海洋地質(zhì)學(xué)家、中國科學(xué)院院士汪品先，中國社會科學(xué)院社會學(xué)所研究員李銀河，華中師范大學(xué)教授戴建業(yè)等，在抖音上也廣受歡迎。搜狐視頻在知識直播領(lǐng)域聚集了大批專家學(xué)者，其中僅三甲醫(yī)院副主任醫(yī)師及以上職稱的醫(yī)生就超過200名，涵蓋各科室。好看視頻推出“輕知計劃”，擁有眾多垂類泛知識型創(chuàng)作者，持續(xù)進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院講師、美國喬治梅森大學(xué)訪問學(xué)者董晨宇，曾在豆瓣的付費產(chǎn)品“豆瓣時間”開設(shè)《黑鏡人生——網(wǎng)絡(luò)生活的傳播學(xué)肖像》課程，講授互聯(lián)網(wǎng)生活。其間，他用傳播學(xué)的思路，利用豆瓣廣播、語音視頻的方式，與友鄰和粉絲互動，獲得不俗反響。如今，董晨宇熟識的不少老師都入駐了視頻平臺，他本人也收到多家平臺拋出的橄欖枝，“準備做，但這些平臺的邀約我都沒同意，目前仍在觀察籌劃中?！?/p>

董晨宇認為，視頻與知識的結(jié)合，使得知識傳播者和接受者獲益頗多?！胺褐R視頻降低了知識傳播的門檻，可以讓更多人主動參與到學(xué)習(xí)過程中。”董晨宇在清華大學(xué)抖音直播間經(jīng)?？吹竭@樣的彈幕，“沒想到，我這輩子也能在清華大學(xué)的課堂里?！薄半m然考不上清華，但不影響我當(dāng)清華老師的學(xué)生?！蓖瑫r，這種全新的傳播形式也調(diào)動了創(chuàng)作者的積極性，“這是一個良性循環(huán)?！?/p>

泛知識賽道的火熱也吸引更多普通網(wǎng)友加入其中，分享包括汽車、美妝、情感心理、文化教育、房地產(chǎn)、健康、美食、母嬰親子等知識內(nèi)容。董晨宇的學(xué)生中就不乏有名的“知識博主”，“人大的學(xué)生一般學(xué)習(xí)成績不錯，所以他們會在網(wǎng)上分享學(xué)習(xí)、考試的經(jīng)驗心得?！钡坑钫J為，并非所有創(chuàng)作者都適合這種形式，有機會成為“網(wǎng)紅”?！熬W(wǎng)感很重要，要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的青年文化。以高校教師群體為例，不是每個老師都能成為羅翔，有些老師的教學(xué)和科研水平可能不比羅翔老師差，但就沒法吸引更多的粉絲。還有很重要的一點是，科普的知識要貼近現(xiàn)實生活，才有更大概率提高知識的傳播度。”

繁榮背后隱憂凸顯

由于生產(chǎn)和傳播的門檻降低，嚴重同質(zhì)化成為阻礙泛知識賽道發(fā)展的最大“攔路虎”。今年年初，中國青年報社社會調(diào)查中心通過問卷網(wǎng)對2015名受訪者進行的調(diào)查顯示，63.9%受訪者認為泛知識視頻存在的最大問題是內(nèi)容同質(zhì)化;其他問題還包括偽科學(xué)泛濫（50.3%）、難以借此系統(tǒng)學(xué)習(xí)（47.3%）、知識視頻侵權(quán)問題多發(fā)（43.6%）和不利于獨立思考（26.2%）等。

“看似不一樣的視頻博主在進行科普，但很多博主實際上只是‘搬運工，換個話術(shù)重復(fù)別人的觀點而已。有些甚至是同一個公司，將同樣的內(nèi)容發(fā)布在大量不同的賬號。”董晨宇認為，“泛知識”并不意味著“泛泛而談”，泛知識內(nèi)容創(chuàng)作一定要保證專業(yè)性，“不只是普通網(wǎng)友，一些學(xué)者也會利用自己的頭銜，經(jīng)常講一些與自己專業(yè)完全無關(guān)的事，并無專業(yè)意見輸出?！?/p>

范晉帥認為，泛知識內(nèi)容出現(xiàn)粗制濫造、跟風(fēng)追隨的現(xiàn)象，很大一部分原因是創(chuàng)作者在創(chuàng)作各個環(huán)節(jié)的痛點問題沒有解決，例如如何敲定選題方向、素材過少、缺少運營團隊、剪輯門檻太高等問題。為了博眼球，一些創(chuàng)作者甚至走向缺乏科學(xué)依據(jù)的獵奇風(fēng)格，使得大量偽知識、偽科學(xué)內(nèi)容充斥于網(wǎng)絡(luò)中。

侵權(quán)界定難、追責(zé)難等問題，也是泛知識內(nèi)容領(lǐng)域存在的頑疾。方世彤認為，權(quán)責(zé)明晰、誰來監(jiān)管是關(guān)鍵，“不是要把它管死，而是規(guī)范好，讓它能夠健康發(fā)展。”范晉帥則分享了好看視頻在維護原創(chuàng)、防止侵權(quán)方面做出的努力，“我們?nèi)ツ?月發(fā)起版權(quán)肅清專項‘后羿行動，全面開展對違規(guī)版權(quán)視頻作者的整治。同時，好看視頻上線了版權(quán)衛(wèi)士，百度平臺內(nèi)的創(chuàng)作者可以在全網(wǎng)維權(quán)?！?/p>

董晨宇認為，侵權(quán)造成的傷害是長遠的，并且最終將由消費者買單，“侵權(quán)會讓原創(chuàng)者失去創(chuàng)作動力，最后消費者接收到的信息質(zhì)量一定會降低?！鼻謾?quán)的整治任重而道遠，“不管是外部的立法、內(nèi)部的行業(yè)規(guī)范，還是消費者版權(quán)意識的覺醒，都需要過程。泛知識視頻勢必會經(jīng)歷較長時間的野蠻生長?！?/p>

持續(xù)發(fā)展仍靠內(nèi)容

其實，早在幾年前，“知識付費”的大風(fēng)就刮向過眾多平臺。在彼時的井噴式發(fā)展過后，這股風(fēng)潮最終因商業(yè)變現(xiàn)難等問題，回歸“冷靜期”。因此，一些業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，泛知識內(nèi)容會跟知識付費類似，陷入后續(xù)乏力的瓶頸。對于泛知識視頻的發(fā)展前景，幾位采訪對象基本都持謹慎樂觀態(tài)度。

“之前的知識付費其實是用音頻方式包裝，泛知識視頻也是類似道理，只不過把音頻改成了視頻，把長內(nèi)容改成了短的，本質(zhì)沒有變，人類對知識的需求也一直在。隨著媒介形態(tài)變化，未來一定還會出現(xiàn)新的名詞，并以不同樣貌出現(xiàn)在公眾面前?！倍坑钫J為，泛知識內(nèi)容的發(fā)展趨勢無法阻擋，但沒必要過度拔高，“用戶的需求在持續(xù)增加，雖然泛知識內(nèi)容的用戶仍比娛樂內(nèi)容用戶少，但是這些用戶已經(jīng)足以撐起廣闊市場?！彼踔令A(yù)測，隨著傳播技術(shù)不斷革新，未來泛知識內(nèi)容將有可能通過VR交互形式，帶給受眾更加強烈的現(xiàn)場感和沉浸感。

百度短視頻生態(tài)平臺總經(jīng)理宋健將泛知識內(nèi)容平臺的建設(shè)形容為樓梯模式，需要日拱一卒和持續(xù)投入，“這其中少不了我們與創(chuàng)作者朋友們之間的緊密合作與共同探索。”他表示，未來3—5年，知識化、理性化將成為短視頻行業(yè)的主旋律，“盡管這幾年中國短視頻行業(yè)多圍繞泛娛樂化，但從電視、紙媒或網(wǎng)站發(fā)展來看，媒介載體等都要經(jīng)歷從娛樂開始，回歸理性、知識性和實用性的過程。”

在何文楨看來，“垂直且專業(yè)”將成為泛知識內(nèi)容創(chuàng)作的重要發(fā)展趨勢。泛知識賽道要想在熱潮過后繼續(xù)健康、持續(xù)地發(fā)展，需要創(chuàng)作者和平臺踏踏實實做內(nèi)容，在堅持優(yōu)勢業(yè)務(wù)的同時，向細分垂類縱深發(fā)展。

方世彤表示，“泛”字賦予了這條賽道無限可能，但未來能發(fā)展到怎樣的高度，以及能否具有可持續(xù)性，關(guān)鍵還是要看內(nèi)容質(zhì)量。如果沒有讓受眾滿意的“含金量”，那么這場所謂的新風(fēng)口，可能又是曇花一現(xiàn)，匆匆收場。