天貓雙11“星秀貓”活動(dòng)中的游戲化設(shè)計(jì)研究
——基于八角行為分析法框架

羅君 張劍

一、“游戲化”與“雙 11”

“游戲化”是指將游戲設(shè)計(jì)的元素應(yīng)用到非游戲的情境中，引導(dǎo)用戶的交互行為，增加用戶參與。其于2010年前后興起于產(chǎn)品領(lǐng)域，最早可以追溯到“游戲性設(shè)計(jì)”（gameful design）概念，而后以“游戲化”的名稱作為一種策略和思維在產(chǎn)品層面展開(kāi)應(yīng)用。

不同學(xué)者對(duì)于“游戲化”有不同的理解，韋巴赫、亨特指出，游戲化的本質(zhì)是激勵(lì)機(jī)制，能夠提高用戶的自愿參與度。學(xué)者周郁凱發(fā)現(xiàn)人類所有的行為背后都有一至多個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力存在，于是他以行為動(dòng)機(jī)激勵(lì)為出發(fā)點(diǎn)，以八種核心驅(qū)動(dòng)力為基本內(nèi)容，建立了名為“八角行為分析法”的游戲化設(shè)計(jì)框架（如下頁(yè)圖所示）。該框架認(rèn)為“游戲化”存在八大核心驅(qū)動(dòng)力，分別是史詩(shī)意義與使命感、進(jìn)步與成就感、創(chuàng)意授權(quán)與反饋、所有權(quán)與擁有感、社交影響與關(guān)聯(lián)性、稀缺感與渴望、未知性與好奇心、虧損與逃避心。

八大核心驅(qū)動(dòng)力自身特性各不相同，可以分屬不同大類：按照專注創(chuàng)造力、自我表達(dá)和社會(huì)動(dòng)力學(xué)劃分，歸為“右腦驅(qū)動(dòng)”，按照傾向于邏輯、計(jì)算和所有權(quán)劃分，歸為“左腦驅(qū)動(dòng)”，還可以按照動(dòng)機(jī)積極或消極劃分為“白帽游戲化”和“黑帽游戲化”。

八角行為分析法框架

“雙11”，原是中國(guó)部分青年建構(gòu)出“單身”意義的“光棍節(jié)”，后在阿里的營(yíng)銷推動(dòng)下變?yōu)橘?gòu)物狂歡節(jié)。2020年的天貓雙11再次成為全民關(guān)注熱點(diǎn)，總交易額高達(dá)4982億，其中游戲化設(shè)計(jì)助益良多，以“星秀貓”為典型。

“星秀貓”是2020年天貓雙11中的營(yíng)銷活動(dòng)，以游戲?yàn)楸憩F(xiàn)形式。用戶可在活動(dòng)中領(lǐng)養(yǎng)一只虛擬小貓，然后進(jìn)行個(gè)人養(yǎng)貓和組團(tuán)參賽。個(gè)人養(yǎng)貓通過(guò)任務(wù)幫助貓咪升級(jí)從而獲取紅包；組團(tuán)參賽則通過(guò)和朋友組團(tuán)，每天自動(dòng)繳納入場(chǎng)費(fèi)，同其他團(tuán)隊(duì)進(jìn)行“人氣PK”，贏家獲取紅包，輸家失去入場(chǎng)費(fèi)。

本文使用八角行為分析法對(duì)“星秀貓”活動(dòng)中的游戲化設(shè)計(jì)進(jìn)行分析，探討其中起主要作用的核心驅(qū)動(dòng)力。

二、“星秀貓”的八大核心驅(qū)動(dòng)力分析

“星秀貓”活動(dòng)中對(duì)用戶參與起主要作用的核心驅(qū)動(dòng)力有4種：所有權(quán)與擁有感、社交影響與關(guān)聯(lián)性、虧損和逃避心、進(jìn)步與成就感。此外，活動(dòng)在史詩(shī)意義與使命感上進(jìn)行了努力探索。

（一）所有權(quán)與擁有感

所有權(quán)與擁有感指用戶感到他們擁有或控制某樣?xùn)|西，因而受到激勵(lì)。其在“星秀貓”中表現(xiàn)為兩方面：一方面，利用“我的貓”“我的隊(duì)伍”等符號(hào)強(qiáng)調(diào)，讓用戶為自己的所有物而奮斗；另一方面，則是利用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，如現(xiàn)金紅包促使用戶努力。

紅包獎(jiǎng)勵(lì)是“星秀貓”促使用戶參與最有效的手段之一，用戶對(duì)于“星秀貓”的褒貶中都有關(guān)于紅包的描述。不滿者認(rèn)為為它忙碌半天也沒(méi)幾個(gè)錢(qián)；滿意者也會(huì)在社交媒體上炫耀，如“也就150多塊吧”。獲得紅包數(shù)額成為參與活動(dòng)的直接衡量標(biāo)準(zhǔn)，一些對(duì)紅包數(shù)額不滿的抱怨也表明用戶在這個(gè)活動(dòng)中投入了不少時(shí)間、精力甚至金錢(qián)。

此種激勵(lì)方式有利有弊，雖然速效，但一方面會(huì)產(chǎn)生過(guò)度理由效應(yīng)，即強(qiáng)調(diào)外在激勵(lì)，反而削弱內(nèi)在動(dòng)機(jī)，一旦公司停止提供外在激勵(lì)，用戶動(dòng)機(jī)會(huì)驟降至比之前更低的水平；另一方面出現(xiàn)紅包悖論，以獲取紅包為動(dòng)機(jī)的用戶會(huì)對(duì)其投入的時(shí)間、精力成本和最終的紅包數(shù)額衡量，如果認(rèn)為投入和回報(bào)不匹配，反而不去參與活動(dòng)。

（二）社交影響與關(guān)聯(lián)性

社交影響與關(guān)聯(lián)性是激勵(lì)人們的所有社交因素的集合體，包括社會(huì)認(rèn)同、社交反饋、伙伴關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)和嫉妒等。這是激勵(lì)用戶參與“星秀貓”的主要驅(qū)動(dòng)力之一，也是“星秀貓”在社交媒體上產(chǎn)生病毒式擴(kuò)散效果的首要因素。在“星秀貓”中，用戶首先和好友組團(tuán)獲取紅包；其次，組成的團(tuán)隊(duì)會(huì)每天自動(dòng)同其他團(tuán)隊(duì)進(jìn)行比拼；最后，團(tuán)隊(duì)間比拼的方式為拉取其他淘寶用戶助力，團(tuán)隊(duì)中每個(gè)人人氣多少均有顯示，最終也會(huì)以紅包的多少來(lái)體現(xiàn)。

此種游戲模式一方面讓用戶陷入好友壓力，若同隊(duì)好友持續(xù)拉人助力，用戶出于不好意思、幫助好友等想法不得不拉人助力；另一方面，在團(tuán)隊(duì)比拼中，由于人氣值實(shí)時(shí)顯示，出于不能差太多，或隊(duì)友可能擁有更多紅包的競(jìng)爭(zhēng)心理也會(huì)迫使用戶雖不情愿但不得不持續(xù)拉人助力。

此核心驅(qū)動(dòng)力可以取得速效成果，在大量拉人助力下，“星秀貓”活動(dòng)在社交網(wǎng)絡(luò)中快速傳播，并渲染了購(gòu)物狂歡節(jié)的氛圍；但此模式讓用戶承載了較大的社會(huì)壓力，如不想麻煩他人、不想被人認(rèn)為自己是貪圖紅包小利，從而降低用戶參與活動(dòng)的積極性。很多網(wǎng)友都表示：“不想再拉人助力了！這活動(dòng)什么時(shí)候可以結(jié)束？”也有人稱：“今年沒(méi)玩，好開(kāi)心！不用到處找人點(diǎn)了，也可以無(wú)視別人點(diǎn)的鏈接，哈哈哈爽爆了！”

（三）虧損和逃避心

在上述分析中，很多用戶不喜歡拉人助力這種行為，卻每天拉人助力。分析其中原因，除“社交影響與關(guān)聯(lián)性”所產(chǎn)生的“好友壓力”和“與隊(duì)友競(jìng)爭(zhēng)的壓力”外，還受“虧損與逃避心”的驅(qū)動(dòng)。

在“星秀貓”的團(tuán)隊(duì)比拼中，每天會(huì)自動(dòng)繳納報(bào)名費(fèi)與隨機(jī)團(tuán)隊(duì)參加人氣值比拼，贏家獲得比報(bào)名費(fèi)更高的紅包，輸家損失報(bào)名費(fèi)。首先，已發(fā)至用戶賬戶的紅包再被扣除，會(huì)更讓人產(chǎn)生損失自己所有物的虧損感，從而迫使用戶為了贏回自己的紅包而拉人助力；其次，用戶對(duì)“輸給對(duì)方”這一不好結(jié)果的逃避也會(huì)迫使用戶不斷進(jìn)行拉人助力；最后，由于比拼每天自動(dòng)進(jìn)行，使用戶不可避免地落入“沉沒(méi)成本”陷阱，中斷比賽不僅會(huì)出現(xiàn)紅包損失，也是對(duì)自己之前拉人助力的精力的浪費(fèi)，出于不能讓昨天的努力白費(fèi)的心理，用戶只能在今天更加努力。因此，縱使有很多用戶在社交媒體上哀嚎“這破游戲趕緊結(jié)束”，但更多用戶仍會(huì)每天繼續(xù)拉人助力，甚至出現(xiàn)用金錢(qián)賄賂他人為其助力的行為。

（四）進(jìn)步與成就感

進(jìn)步與成就感指人們希望成長(zhǎng)、完成特定的目標(biāo)。其在“星秀貓”中主要表現(xiàn)為貓咪的升級(jí)、比拼獲勝、給用戶發(fā)放的獎(jiǎng)杯和證書(shū)。在貓咪升級(jí)過(guò)程中，活動(dòng)界面會(huì)出現(xiàn)提醒用戶還需喂貓幾次就可以促使貓咪再次升級(jí)的進(jìn)度條，并會(huì)提醒用戶其飼養(yǎng)的小貓獲得的成就。

“星秀貓”采用這些游戲形式，一方面通過(guò)升級(jí)、獎(jiǎng)杯、證書(shū)、獲勝等誘惑使得用戶努力參與相關(guān)任務(wù)；另一方面，進(jìn)度條的使用也會(huì)讓用戶感知到他（她）想獲取的“進(jìn)步與成就感”，可以促使用戶繼續(xù)在活動(dòng)中投入時(shí)間和精力?；顒?dòng)過(guò)程中，一些用戶在社交媒體上炫耀自己所獲得的頂級(jí)貓咪，這說(shuō)明“星秀貓”活動(dòng)在此核心驅(qū)動(dòng)力的運(yùn)用上有一定成效。

（五）史詩(shī)意義與使命感

該驅(qū)動(dòng)力是指人們認(rèn)為自己在從事比事情本身更偉大的事，從而受到激勵(lì)。學(xué)者周郁凱認(rèn)為：給你的用戶帶來(lái)史詩(shī)意義與使命感的最有效方式就是引入一段引人入勝的故事背景敘述。“星秀貓”的敘事故事為“領(lǐng)養(yǎng)你的專屬超級(jí)星秀貓，伴它成長(zhǎng)出道”。配合此故事線，活動(dòng)主頁(yè)有“圖鑒”圖標(biāo)，點(diǎn)擊進(jìn)入可以看見(jiàn)你領(lǐng)養(yǎng)小貓的每一步成長(zhǎng)，按照小貓屬性和等級(jí)有不同劇情圖解鎖；活動(dòng)入口封面圖也有“送愛(ài)寵出道”“挺我的貓”等宣傳語(yǔ)。

活動(dòng)之外，為了增強(qiáng)其故事的代入感，天貓官方微博稱用戶為“全民養(yǎng)貓人們”并對(duì)貓咪進(jìn)行虛擬偶像宣傳，如制作虛擬雜志封面等。在天貓雙11晚會(huì)宣傳時(shí)，天貓微博稱“星秀貓將登上貓晚”“邀您共同見(jiàn)證頂流團(tuán)體星光閃耀！”，甚至將貓咪P圖于易烊千璽等晚會(huì)嘉賓的手心，表現(xiàn)其受到矚目。

三、左腦與右腦核心驅(qū)動(dòng)力分析

在八角行為分析法的框架設(shè)計(jì)中，將專注于創(chuàng)造力、自我表達(dá)和社會(huì)動(dòng)力學(xué)的核心驅(qū)動(dòng)力歸為右腦核心驅(qū)動(dòng)力，將經(jīng)常與邏輯、計(jì)算和所有權(quán)聯(lián)系在一起的核心驅(qū)動(dòng)力歸為左腦核心驅(qū)動(dòng)力。右腦核心驅(qū)動(dòng)力大多聯(lián)系到內(nèi)在動(dòng)機(jī)，本質(zhì)是體驗(yàn)導(dǎo)向；左腦核心驅(qū)動(dòng)力往往依賴于外在動(dòng)機(jī)，本質(zhì)是目標(biāo)導(dǎo)向。

“星秀貓”活動(dòng)對(duì)用戶參與起主要激勵(lì)作用的4種核心驅(qū)動(dòng)力中，僅有“社交影響與關(guān)聯(lián)性”屬于右腦驅(qū)動(dòng)，對(duì)用戶的行為激勵(lì)無(wú)關(guān)物質(zhì)和得失。但從上文的分析看，社交影響與關(guān)聯(lián)性對(duì)用戶行為的激勵(lì)，不僅從正面激勵(lì)用戶參與活動(dòng)，也可能從反面促使用戶離開(kāi)活動(dòng)。用戶出于幫助同隊(duì)好友贏得勝利的動(dòng)機(jī)，他們會(huì)積極地參與活動(dòng)，但當(dāng)用戶出于不想拉人助力麻煩他人心理時(shí)，也會(huì)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行消極抵抗，甚至認(rèn)為不參加此活動(dòng)是件“爽爆了”的事情。

其他3種核心驅(qū)動(dòng)力均屬于左腦驅(qū)動(dòng)，容易產(chǎn)生過(guò)度理由效應(yīng)，即一旦公司停止提供外在動(dòng)機(jī)，用戶動(dòng)機(jī)會(huì)驟降至比之前更低的水平。“星秀貓”和雙11活動(dòng)中的一些抱怨，比如“折騰半個(gè)月也沒(méi)幾塊錢(qián)紅包”“計(jì)算復(fù)雜沒(méi)便宜多少，不買(mǎi)立省百分百”等，某種程度上也是出于這個(gè)原因。

綜上所述，“星秀貓”活動(dòng)的游戲化設(shè)計(jì)中存在左腦驅(qū)動(dòng)占主導(dǎo)的情況，需要更加重視對(duì)于用戶的右腦驅(qū)動(dòng)。比如“星秀貓”活動(dòng)在對(duì)“史詩(shī)意義與使命感”的挖掘上的努力，這屬于強(qiáng)大的右腦驅(qū)動(dòng)，從結(jié)果看有一定成效，但仍有很大的提升空間。對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)，未來(lái)需要更精妙的游戲化設(shè)計(jì)和宣傳配合，在具體設(shè)計(jì)中更要注意創(chuàng)新和對(duì)用戶動(dòng)機(jī)的精準(zhǔn)挖掘。

四、“白帽游戲化”和“黑帽游戲化”分析

不是每種核心驅(qū)動(dòng)力都能讓用戶產(chǎn)生高興或舒適的游戲體驗(yàn)的，用戶體驗(yàn)活動(dòng)也存在“被迫”“不得不”的參與。核心驅(qū)動(dòng)力按照動(dòng)機(jī)積極或消極可分為“白帽游戲化”和“黑帽游戲化”?！鞍酌庇螒蚧弊屓擞谐删透?，覺(jué)得有意義，充滿力量；而“黑帽游戲化”會(huì)讓人有緊迫、焦慮感，擔(dān)心失去，讓人感到糟糕，但還是會(huì)一如既往地做著某件事情。

從上述分析看，“星秀貓”中對(duì)用戶參與起主要激勵(lì)作用的4種核心驅(qū)動(dòng)力，所有權(quán)與擁有感、進(jìn)步與成就感屬于“白帽游戲化”，虧損和逃避心、社交影響與關(guān)聯(lián)性屬于“黑帽游戲化”。

可以發(fā)現(xiàn)，“星秀貓”中“白帽游戲化”對(duì)用戶參與活動(dòng)起主要作用，“黑帽游戲化”對(duì)于用戶分享傳播活動(dòng)、持續(xù)參與活動(dòng)起主要作用。“星秀貓”得以在社交媒體上進(jìn)行病毒式傳播，并讓用戶持續(xù)參與游戲，“黑帽游戲化”居功至偉。但過(guò)度使用“黑帽游戲化”會(huì)降低用戶使用的舒適感，也會(huì)降低用戶參與的積極性，不利于雙11游戲化活動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展。

所以，在雙11活動(dòng)的游戲化設(shè)計(jì)中需要避免過(guò)度使用“黑帽游戲化”，平衡活動(dòng)中的“白帽游戲化”和“黑帽游戲化”的使用程度。可以通過(guò)對(duì)活動(dòng)欠缺的“創(chuàng)意授權(quán)與反饋”這一白帽核心驅(qū)動(dòng)力進(jìn)行挖掘，增加游戲化活動(dòng)的可玩性、策略性，增強(qiáng)玩家的自主性；對(duì)于當(dāng)前游戲化活動(dòng)中已經(jīng)擁有的“進(jìn)步與成就感”和正在努力挖掘的“史詩(shī)意義與使命感”仍需進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)意輸出，加強(qiáng)對(duì)這兩種白帽核心驅(qū)動(dòng)力的挖掘。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前“星秀貓”的游戲化設(shè)計(jì)中存在濫用左腦驅(qū)動(dòng)和過(guò)度使用“黑帽游戲化”兩大問(wèn)題，這會(huì)導(dǎo)致過(guò)度理由效應(yīng)和降低用戶對(duì)以后雙11游戲化活動(dòng)的參與意愿。雙11游戲化活動(dòng)的設(shè)計(jì)者需要加強(qiáng)對(duì)用戶右腦驅(qū)動(dòng)和“白帽游戲化”的挖掘。一方面，需要加強(qiáng)創(chuàng)新能力，對(duì)已經(jīng)起主要效果或正在努力挖掘的右腦及白帽核心驅(qū)動(dòng)力，如“進(jìn)步與成就感”“史詩(shī)意義與使命感”等進(jìn)行創(chuàng)新，增強(qiáng)游戲缺少的“創(chuàng)意授權(quán)與反饋”，增加游戲化活動(dòng)本身的可玩性；另一方面，游戲設(shè)計(jì)者需要正確看待左腦驅(qū)動(dòng)和黑帽驅(qū)動(dòng)力的作用，并非對(duì)其完全摒棄，而是對(duì)相關(guān)驅(qū)動(dòng)力適度、適當(dāng)?shù)厥褂谩?/p>