互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)壟斷與低質(zhì)量陷阱

程 虹 王華星

一、引言

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)迅速崛起，以電子商務(wù)渠道為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)造了巨大的銷售奇跡。根據(jù)商務(wù)部電子商務(wù)司發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告》，我國(guó)網(wǎng)上零售額由2011年0.78萬(wàn)億元快速增長(zhǎng)到2020年的11.76萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)率接近40%，其中2020年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為9.76萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到24.9%，對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率超過(guò)50%。目前，我國(guó)已經(jīng)連續(xù)八年成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。

然而，在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)造巨大銷售奇跡的背后，也存在著諸多問(wèn)題，其中低質(zhì)量陷阱是我國(guó)獨(dú)特的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。低質(zhì)量陷阱的主要表現(xiàn)是在我國(guó)經(jīng)濟(jì)從速度規(guī)模向質(zhì)量效益轉(zhuǎn)型升級(jí)的高質(zhì)量發(fā)展階段，實(shí)體企業(yè)本應(yīng)選擇進(jìn)行質(zhì)量創(chuàng)新，邁向全球行業(yè)引領(lǐng)的高附加值區(qū)域，然而許多實(shí)體企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不但沒(méi)有提高，反而陷入低質(zhì)低價(jià)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法逃脫，在全球產(chǎn)業(yè)鏈中長(zhǎng)期處于中低端的低附加值區(qū)域。

針對(duì)低質(zhì)量陷阱出現(xiàn)的原因，一些研究認(rèn)為我國(guó)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不夠完善，導(dǎo)致了利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)銷售假冒偽劣產(chǎn)品現(xiàn)象比較嚴(yán)重(楊立新，2019)；另一些研究認(rèn)為從我國(guó)社會(huì)消費(fèi)分級(jí)的層次來(lái)看，在2016年，我國(guó)80%的人口屬于中低收入者，大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度較高，對(duì)低價(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品還具有很大的需求(鄭剛、林文豐，2018；張陽(yáng)、徐兵，2019)；還有研究認(rèn)為面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)中的質(zhì)量問(wèn)題，傳統(tǒng)的政府質(zhì)量監(jiān)管能力和平臺(tái)自身的質(zhì)量監(jiān)管動(dòng)機(jī)都存在不足，政府和平臺(tái)的協(xié)同監(jiān)管模式能起到更好的作用(曹陽(yáng)，2019；王勇等，2020)。

跨越低質(zhì)量陷阱是我國(guó)經(jīng)濟(jì)走向高質(zhì)量發(fā)展必須克服的難題。我們認(rèn)為低質(zhì)量陷阱出現(xiàn)的主要原因是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的壟斷行為對(duì)實(shí)體企業(yè)的質(zhì)量行為造成了較大的負(fù)面影響。從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展歷程來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)壟斷的快速形成固然包含網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的因素，但更重要的是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)追求規(guī)模壟斷的商業(yè)模式契合了低附加值行業(yè)的規(guī)?；枨?，即擴(kuò)大了低附加值產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)模(將低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道賣給更多的人)，以及實(shí)現(xiàn)了低附加值服務(wù)業(yè)的規(guī)模化效應(yīng)(如外賣和出行等)。所以，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)壟斷平臺(tái)來(lái)說(shuō)，維持規(guī)?；摹傲俊保h(yuǎn)比追求高附加值的“質(zhì)”更為重要。在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)既是企業(yè)治理主體，又是市場(chǎng)治理主體，為了維護(hù)規(guī)?；摹傲俊彼鶐?lái)的壟斷地位和超額利潤(rùn)，其不僅缺乏進(jìn)行市場(chǎng)質(zhì)量治理的動(dòng)力，甚至可能為了追求壟斷而走向市場(chǎng)質(zhì)量公平競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)立面。

綜上所述，本文對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)中暴露出的質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)研究，并試圖解釋當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為一種具有壟斷性的交易渠道時(shí)，其各種壟斷行為對(duì)實(shí)體企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的引導(dǎo)作用，揭示互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與實(shí)體企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量之間的內(nèi)在關(guān)系，為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的政府監(jiān)管與反壟斷執(zhí)法提供依據(jù)。此外，本文針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)的低質(zhì)量問(wèn)題為政府部門的反壟斷監(jiān)管提供了一些政策建議，期望政府部門能夠?qū)ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的壟斷行為進(jìn)行更加強(qiáng)力的監(jiān)管，來(lái)推動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)形成優(yōu)勝劣汰的良性選擇機(jī)制，避免陷入低質(zhì)量陷阱。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)中的質(zhì)量信息提供機(jī)制

現(xiàn)有研究對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)中假冒偽劣產(chǎn)品的監(jiān)管和治理，多從互聯(lián)網(wǎng)的質(zhì)量信息提供機(jī)制的角度來(lái)進(jìn)行探討。蔡祖國(guó)、李世杰(2020)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)中搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名機(jī)制，導(dǎo)致低質(zhì)量產(chǎn)品的供應(yīng)商有巨大動(dòng)機(jī)通過(guò)高額的投標(biāo)金額來(lái)獲取最優(yōu)位置，進(jìn)一步致使產(chǎn)品質(zhì)量信息匹配失效?！爱a(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)+投標(biāo)金額”的加權(quán)指標(biāo)排名機(jī)制，不僅可以激勵(lì)供應(yīng)商提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，也可以為消費(fèi)者提供更高效的信息匹配。李維安等(2007)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)中，商家的聲譽(yù)機(jī)制對(duì)質(zhì)量欺詐有一定的約束性，較大的搜尋成本可能會(huì)削弱聲譽(yù)機(jī)制的作用。此外，還有一些研究認(rèn)為，可以通過(guò)第三方組織提供的質(zhì)量保證和信息認(rèn)證，來(lái)消除互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)中的低質(zhì)量問(wèn)題(Kaplan and Nieschwirtz，2003)。

但是，從質(zhì)量信息機(jī)制來(lái)解釋互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)的低質(zhì)量現(xiàn)象，可能具有一定的局限性(Nosko and Tadelis，2015)。首先，質(zhì)量信息機(jī)制并非直接影響互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)品供應(yīng)商的低質(zhì)量行為，而是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)部的一種治理手段；其次，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，消費(fèi)者缺乏足夠的激勵(lì)來(lái)為高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)提供充足的信息評(píng)論，為低質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)提供足夠的反饋意見(jiàn)；最后，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)供應(yīng)商可以通過(guò)不正當(dāng)?shù)氖侄稳缢?、刷好評(píng)來(lái)操控自身的聲譽(yù)信息，甚至通過(guò)惡意差評(píng)來(lái)攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

(二)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)供應(yīng)鏈企業(yè)的質(zhì)量行為

一些研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)供應(yīng)鏈企業(yè)的質(zhì)量行為是影響互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)質(zhì)量狀況的關(guān)鍵因素。Purohit and Srivastava(2001)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量的好壞不僅與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有關(guān)，還與供應(yīng)商自身有關(guān)，平臺(tái)供應(yīng)鏈中的上下游企業(yè)均對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞負(fù)有責(zé)任，都應(yīng)當(dāng)參與到質(zhì)量監(jiān)管的過(guò)程中。張斌、華中生(2006)認(rèn)為，在機(jī)會(huì)主義和短期利益的誘惑下，平臺(tái)供應(yīng)鏈上的獨(dú)立企業(yè)可能擅自降低產(chǎn)品質(zhì)量并隱瞞信息，從而損害供應(yīng)鏈伙伴企業(yè)的利益。王永進(jìn)、施炳展(2014)發(fā)現(xiàn)，上游優(yōu)勝劣汰市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的壟斷可以提高下游企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量。程虹、袁璐雯(2020)發(fā)現(xiàn)企業(yè)機(jī)器人使用帶來(lái)的工藝創(chuàng)新可以對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提升發(fā)揮重要作用。徐邦棟、李榮林(2020)發(fā)現(xiàn)我國(guó)企業(yè)在全球價(jià)值鏈分工中下游參與程度的提高阻礙了企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提升。顏波等(2015)發(fā)現(xiàn)，在成本信息不對(duì)稱的情況下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與供應(yīng)商會(huì)因追求各自利益最大化而向?qū)Ψ诫[瞞自己的部分行為，而這一行為最終將導(dǎo)致供應(yīng)鏈環(huán)境惡化。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)在市場(chǎng)質(zhì)量治理機(jī)制設(shè)計(jì)方面存在缺陷。王夏陽(yáng)、傅科(2013)發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)缺乏社會(huì)責(zé)任約束，生產(chǎn)商不會(huì)對(duì)消費(fèi)者做出質(zhì)量一致性的承諾，尤其是沒(méi)有價(jià)格一致性承諾時(shí)，企業(yè)有巨大的動(dòng)機(jī)去降低質(zhì)量投入來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的降低。Morgan and Vorhies(2003)發(fā)現(xiàn)，雖然目前有許多企業(yè)在努力改善產(chǎn)品質(zhì)量，但當(dāng)質(zhì)量改善沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)預(yù)期的市場(chǎng)收益，企業(yè)就會(huì)缺乏動(dòng)機(jī)去進(jìn)行質(zhì)量創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。

(三)政府質(zhì)量監(jiān)管對(duì)市場(chǎng)質(zhì)量狀況的影響

一些學(xué)者認(rèn)為，政府的質(zhì)量監(jiān)管體制不完善，是導(dǎo)致市場(chǎng)低質(zhì)量亂象頻發(fā)的主要原因。李新春、陳斌(2013)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)政府監(jiān)管不到位時(shí)，企業(yè)進(jìn)行損害產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)降低成本的敗德行為比企業(yè)創(chuàng)新具有更高的收益，會(huì)出現(xiàn)敗德行為主導(dǎo)的市場(chǎng)，模仿擴(kuò)散和逆向選擇的機(jī)制，也會(huì)對(duì)具有創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的企業(yè)產(chǎn)生“擠出效應(yīng)”，進(jìn)而形成行業(yè)大范圍的“群體性敗德行為”。如果政府對(duì)“敗德行為”嚴(yán)加監(jiān)管，提高對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的規(guī)制和懲罰力度，可能會(huì)出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)企業(yè)帶動(dòng)其他企業(yè)積極創(chuàng)新，有效降低成本，增進(jìn)消費(fèi)者福利。曲創(chuàng)、劉重陽(yáng)(2019)發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺(tái)雖然在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了高效率的信息匹配，但是平臺(tái)在行為策略上卻表現(xiàn)出對(duì)虛假或夸張信息寬容的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而誘發(fā)了劣幣驅(qū)除良幣的現(xiàn)象，這些行為策略降低了匹配的效率。對(duì)于這類平臺(tái)的監(jiān)管應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)事后處罰力度。劉大維、費(fèi)威(2019)發(fā)現(xiàn)，線上食品零售價(jià)格普遍低于線下食品零售價(jià)格，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在食品經(jīng)銷監(jiān)控過(guò)程中的責(zé)任履行不到位、細(xì)節(jié)把控不嚴(yán)格以及政府監(jiān)管部門落實(shí)有效性缺乏，會(huì)導(dǎo)致線上食品質(zhì)量安全水平低于線下同類食品質(zhì)量安全水平，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)會(huì)形成不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)，加劇食品安全困境，損害消費(fèi)者利益。

相較已有文獻(xiàn)研究，本文可能的創(chuàng)新點(diǎn)或貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的研究多數(shù)集中于傳統(tǒng)線下市場(chǎng)的質(zhì)量，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的研究還較少，本文豐富了相關(guān)研究的文獻(xiàn)；第二，現(xiàn)有文獻(xiàn)多從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)內(nèi)部治理的角度，來(lái)分析改善市場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的措施，忽略了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)自我治理動(dòng)力的分析，本文認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)部具有過(guò)分追求市場(chǎng)規(guī)模壟斷的動(dòng)機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)外部質(zhì)量監(jiān)管和治理才是解決互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)低質(zhì)量問(wèn)題的關(guān)鍵；第三，本文從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)壟斷這一獨(dú)特視角出發(fā)，通過(guò)分析互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的壟斷行為對(duì)實(shí)體企業(yè)質(zhì)量行為的影響，證明壟斷才是導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)低質(zhì)量現(xiàn)象的根本原因，強(qiáng)化反壟斷監(jiān)管應(yīng)當(dāng)成為政府市場(chǎng)質(zhì)量監(jiān)管的重點(diǎn)。

三、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)的質(zhì)量現(xiàn)狀分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)中的質(zhì)量問(wèn)題愈加突出，假冒偽劣、虛假宣傳、價(jià)格欺詐、售后服務(wù)差等產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量問(wèn)題層出不窮。我們主要從不合格率、不達(dá)標(biāo)率和投訴率三個(gè)角度，通過(guò)線上市場(chǎng)和線下市場(chǎng)數(shù)據(jù)的對(duì)比分析，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)的低質(zhì)量現(xiàn)象進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)。

(一)線上市場(chǎng)政府抽檢不合格率高于線下

產(chǎn)品質(zhì)量合格率是指產(chǎn)品總體中質(zhì)量合格產(chǎn)品所占的比率，其主要用于評(píng)估全國(guó)制造業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的發(fā)展水平。產(chǎn)品質(zhì)量合格率以市場(chǎng)抽檢信息為主，國(guó)家和地方相關(guān)政府部門的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查，是產(chǎn)品質(zhì)量合格率的主要數(shù)據(jù)來(lái)源，我們通過(guò)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官方網(wǎng)站來(lái)搜集產(chǎn)品質(zhì)量合格率數(shù)據(jù)。

在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局(原國(guó)家質(zhì)檢總局)公布的相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)數(shù)據(jù)中(1)文中出現(xiàn)的國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局公布的相關(guān)數(shù)據(jù)均包括原國(guó)家質(zhì)檢總局公布的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查數(shù)據(jù)，下文不再一一備注。，我們選取的是國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局開(kāi)展的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查數(shù)據(jù)。這是因?yàn)閲?guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查數(shù)據(jù)，相對(duì)地方市場(chǎng)監(jiān)督管理局來(lái)說(shuō)，抽查的產(chǎn)品范圍更廣，且在不同區(qū)域、行業(yè)和企業(yè)的抽樣更加科學(xué)合理，更加權(quán)威，代表性更強(qiáng)。

如表1所示，為了表明數(shù)據(jù)的普遍性，我們選取了2015-2019年五年的數(shù)據(jù)。從上表數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局在2015年到2019年開(kāi)展的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查數(shù)據(jù)中，線上市場(chǎng)抽檢不合格率均明顯要高于總體抽檢不合格率。進(jìn)一步，分產(chǎn)品種類來(lái)看，如表2所示，在2016年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局總共對(duì)17種電子商務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行了質(zhì)量監(jiān)督抽查，其中有13種產(chǎn)品的線上抽檢不合格率均高于總體抽檢不合格率(剩余4種產(chǎn)品部分存在數(shù)據(jù)缺失)，線上抽檢不合格率高于總體抽檢不合格率的概率接近80%(2)其他年份的情況與2016年類似，因篇幅有限，不再一一列舉。。

表1 國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局2015-2019年產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查情況

表2 國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局2016年產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查情況(分種類)

上述數(shù)據(jù)表明同類產(chǎn)品在線上和線下的確存在質(zhì)量差異，同類產(chǎn)品線上市場(chǎng)質(zhì)量極大可能會(huì)低于線下市場(chǎng)?；谖覀兞私獾膶?shí)際情況，這可能是實(shí)體制造企業(yè)針對(duì)線上和線下產(chǎn)品在質(zhì)量上存在雙重標(biāo)準(zhǔn)，并利用不同的生產(chǎn)線進(jìn)行生產(chǎn)所導(dǎo)致的。

(二)線上市場(chǎng)消協(xié)比較試驗(yàn)不達(dá)標(biāo)率高于線下

全國(guó)各級(jí)消費(fèi)者組織開(kāi)展的比較試驗(yàn)是從消費(fèi)者的立場(chǎng)和角度來(lái)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行的評(píng)價(jià)?！度珖?guó)部分消協(xié)組織2020年比較試驗(yàn)匯總分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)了中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)以及北京、上海、深圳等消協(xié)組織2020年發(fā)布的22次標(biāo)注樣本來(lái)源的比較試驗(yàn)結(jié)果，涉及測(cè)試商品樣品1191件。如表3所示，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示線上采樣商品不達(dá)標(biāo)率高達(dá)38.70%，明顯高于線下采樣商品30.64%的不達(dá)標(biāo)率。這些不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品不僅是產(chǎn)品質(zhì)量不符合強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求，許多產(chǎn)品甚至完全沒(méi)有標(biāo)注生產(chǎn)廠廠名和廠址或未經(jīng)3C認(rèn)證，卻仍然能夠在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)上銷售。

表3 全國(guó)部分消協(xié)組織2020年測(cè)試商品線上線下采樣不達(dá)標(biāo)情況

線上產(chǎn)品的不達(dá)標(biāo)率相比線下相對(duì)較高，說(shuō)明了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)的低質(zhì)量問(wèn)題更加突出。線上產(chǎn)品主要依賴互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)銷售，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)作為平臺(tái)市場(chǎng)質(zhì)量治理主體，線上市場(chǎng)不達(dá)標(biāo)率高說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)的監(jiān)督存在不足，這種不足一方面體現(xiàn)在平臺(tái)質(zhì)量治理能力的不足，如規(guī)則制定、日常管理和技術(shù)手段的問(wèn)題，另一方面體現(xiàn)在平臺(tái)質(zhì)量治理動(dòng)力的不足，如平臺(tái)為了擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模對(duì)低質(zhì)量產(chǎn)品具有一定的容忍度。

(三)線上市場(chǎng)消費(fèi)者投訴量高于線下

投訴量是反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量滿意度的重要指標(biāo)。如果市場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量較低，消費(fèi)者投訴量就會(huì)大幅度的增加。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的“電訴寶”監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2014-2018年全國(guó)電子商務(wù)投訴數(shù)量呈現(xiàn)出的持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年均增長(zhǎng)率達(dá)到22%。

從商品品類來(lái)看，如表4所示，從上述數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，2019年家電類商品受到的消費(fèi)者投訴最多，投訴占比超過(guò)了商品類投訴總量的四分之一。在受到消費(fèi)者投訴最多的四個(gè)商品品類中，線上零售額占比較高的商品品類受到的消費(fèi)者投訴較多。

表4 中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)2019年消費(fèi)者投訴情況(商品類)

從服務(wù)類別來(lái)看，如表5所示，2019年經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)受到的消費(fèi)者投訴量排名第一，投訴占比也接近服務(wù)類投訴總量的五分之一。這表明我國(guó)線上市場(chǎng)的低質(zhì)量問(wèn)題不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量上，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，線上市場(chǎng)售后服務(wù)差、不履行合同義務(wù)、虛假宣傳等服務(wù)低質(zhì)量問(wèn)題也愈加嚴(yán)重，被消費(fèi)者廣為詬病。

表5 中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)2019年消費(fèi)者投訴情況(服務(wù)類)

此外，根據(jù)我國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的全國(guó)12315平臺(tái)2020年前三季度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，全國(guó)12315平臺(tái)投訴舉報(bào)共涉及企業(yè)211.23萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)91.24%，這些企業(yè)中，線上零售企業(yè)占比最高，為26%，線下零售企業(yè)占比4%，線上零售平臺(tái)企業(yè)受到投訴量是線下零售企業(yè)的六倍多(3)數(shù)據(jù)由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)整理得到。。上述數(shù)據(jù)表明，線上零售平臺(tái)企業(yè)受到的投訴相比線下零售企業(yè)較多。

綜上所述，我們可以發(fā)現(xiàn)從不合格率、不達(dá)標(biāo)率和消費(fèi)者投訴這三個(gè)方面來(lái)衡量產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，我國(guó)線上平臺(tái)市場(chǎng)相比線下市場(chǎng)，的確存在更為嚴(yán)重的低質(zhì)量現(xiàn)象。國(guó)內(nèi)和國(guó)際的相關(guān)機(jī)構(gòu)也都曾指出，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)存在低質(zhì)量問(wèn)題，盡管許多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)巨頭聲稱自身平臺(tái)對(duì)銷售假冒偽劣產(chǎn)品、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和消費(fèi)者權(quán)益等質(zhì)量問(wèn)題的打擊力度非常大，但是從各種衡量產(chǎn)品質(zhì)量的指標(biāo)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量反饋來(lái)看卻鮮有成效，那么互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)低質(zhì)量亂象長(zhǎng)期存在且愈演愈烈的主要原因是什么呢？我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)低質(zhì)量問(wèn)題背后，可能與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的壟斷行為息息相關(guān)。

四、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)壟斷對(duì)實(shí)體企業(yè)質(zhì)量行為的影響

一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)宣稱，自身利用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新幫助扶持中小企業(yè)成長(zhǎng)，拓寬了實(shí)體企業(yè)的銷售渠道，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了交易成本的降低和效率的提高，驅(qū)動(dòng)實(shí)體企業(yè)進(jìn)行質(zhì)量創(chuàng)新，促進(jìn)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，但是具有市場(chǎng)支配地位的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)真的能夠引導(dǎo)實(shí)體經(jīng)濟(jì)成為高質(zhì)量、高附加值、高利潤(rùn)的新經(jīng)濟(jì)嗎？

為了探究互聯(lián)網(wǎng)壟斷平臺(tái)對(duì)實(shí)體企業(yè)的實(shí)際影響，本文在充分考慮平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律和特點(diǎn)的情況下，結(jié)合我國(guó)《反壟斷法》和《平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》的規(guī)定，對(duì)具體案例進(jìn)行具體分析。為此，我們選取了某互聯(lián)網(wǎng)電商龍頭平臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)壟斷企業(yè)的典型代表，選取最為重視質(zhì)量安全且兼具“網(wǎng)紅”和“傳統(tǒng)”屬性的休閑食品上市企業(yè)作為實(shí)體企業(yè)的典型代表，來(lái)具體分析互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的壟斷地位以及其主要的壟斷行為對(duì)實(shí)體企業(yè)質(zhì)量行為產(chǎn)生的影響。

相關(guān)市場(chǎng)界定是判斷平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)者存在濫用市場(chǎng)支配地位行為的第一步。我國(guó)的《反壟斷法》將相關(guān)市場(chǎng)定義為，經(jīng)營(yíng)者在一定時(shí)期內(nèi)就特定商品或者服務(wù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品范圍和地域范圍?；诖耍覀儚牡赜蚴袌?chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)兩方面進(jìn)行判定，從地域市場(chǎng)來(lái)看，該互聯(lián)網(wǎng)電商龍頭平臺(tái)絕大部分交易來(lái)自于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，相關(guān)市場(chǎng)界定為“中國(guó)大陸”；從產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)看，界定為“網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)”。

基于相關(guān)市場(chǎng)的界定，分析經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)的支配地位，是判斷平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)者具有能力實(shí)施壟斷行為的前提。目前，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)呈現(xiàn)出高度集中的趨勢(shì)，依據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》，我們用交易金額來(lái)計(jì)算互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的市場(chǎng)份額，同時(shí)考慮該市場(chǎng)份額的持續(xù)時(shí)間。借鑒《反壟斷法》第十九條對(duì)市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定，一家機(jī)構(gòu)在全國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額達(dá)到二分之一，兩家機(jī)構(gòu)在全國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額達(dá)到三分之二，三家機(jī)構(gòu)在全國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額達(dá)到四分之三。如圖1所示，該互聯(lián)網(wǎng)電商龍頭平臺(tái)在近10年基本保持占據(jù)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)50%以上的市場(chǎng)份額，而且2019年互聯(lián)網(wǎng)零售電商三巨頭的市場(chǎng)份額分別為51.1%、26.5%、12.8%，總共占據(jù)了接近90%的市場(chǎng)份額。在這種寡頭壟斷的狀態(tài)下，顯然該互聯(lián)網(wǎng)電商龍頭平臺(tái)作為我國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，滿足具有市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定，擁有制定市場(chǎng)規(guī)則的能力。

圖1 近年互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)巨頭在中國(guó)市場(chǎng)份額變化數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心。

(一)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的價(jià)格壟斷迫使實(shí)體企業(yè)降低產(chǎn)品的質(zhì)量成本

不同于傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)屬于雙邊市場(chǎng)，存在巨大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(Katz and Shapiro，1985)。這意味著，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)通過(guò)一定的定價(jià)策略如低價(jià)、補(bǔ)貼甚至是免費(fèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，可以創(chuàng)造更大的市場(chǎng)需求，提高市場(chǎng)占有率，快速達(dá)到臨界點(diǎn)的規(guī)模，之后網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)外部性作用會(huì)持續(xù)促使更多的供應(yīng)商和消費(fèi)者自動(dòng)進(jìn)入該互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)中來(lái)，企業(yè)會(huì)進(jìn)入指數(shù)級(jí)用戶擴(kuò)張的良好循環(huán)之中。伴隨著這個(gè)過(guò)程，少數(shù)資本實(shí)力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)最先達(dá)到并超過(guò)市場(chǎng)規(guī)模臨界點(diǎn)，對(duì)用戶產(chǎn)生了極強(qiáng)的鎖定效應(yīng)，而后續(xù)發(fā)展和規(guī)模效應(yīng)不足企業(yè)的市場(chǎng)份額會(huì)被逐漸擠壓、吞噬，行業(yè)壟斷自然形成。因此，產(chǎn)生巨大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)最終有非常大可能會(huì)走向寡頭壟斷甚至一家獨(dú)大的局面。

基于上述平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特征，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要目標(biāo)，就是擴(kuò)大交易金額以及用戶的數(shù)量，取得市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，形成更大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。為了占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)可能通過(guò)壟斷協(xié)議的實(shí)施，形成低價(jià)壟斷來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

如表6所示，我們通過(guò)該互聯(lián)網(wǎng)電商龍頭平臺(tái)的官網(wǎng)收集了商家參加該互聯(lián)網(wǎng)電商龍頭平臺(tái)雙11活動(dòng)的具體要求，從這些與價(jià)格相關(guān)的規(guī)定中，我們可以發(fā)現(xiàn)該互聯(lián)網(wǎng)電商龍頭平臺(tái)，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者商品價(jià)格表現(xiàn)出強(qiáng)大的控制能力。在滿足平臺(tái)雙11活動(dòng)基本價(jià)格規(guī)定情況下，商家至少需要在正常價(jià)格的基礎(chǔ)上優(yōu)惠25%左右。此外，平臺(tái)還以商品價(jià)格要明顯低于歷史最低成交價(jià)(同類業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者)和全網(wǎng)最低價(jià)(互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)者)的商品價(jià)格，作為價(jià)格力評(píng)價(jià)工具來(lái)分配流量和資源。雖然平臺(tái)引導(dǎo)的這種低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，短期可能會(huì)增加消費(fèi)者的福利，但長(zhǎng)期來(lái)看，這種濫用市場(chǎng)支配地位，通過(guò)平臺(tái)跨店滿減優(yōu)惠規(guī)則，對(duì)價(jià)格折扣標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)定和要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在商品價(jià)格方面要優(yōu)于其他競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)的行為，可能構(gòu)成壟斷協(xié)議，這不僅會(huì)對(duì)市場(chǎng)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生明顯的排除和限制效應(yīng)，同時(shí)也會(huì)對(duì)平臺(tái)內(nèi)實(shí)體企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況和質(zhì)量決策產(chǎn)生影響，損害消費(fèi)者的福利。

表6 某互聯(lián)網(wǎng)電商龍頭平臺(tái)2019年雙11活動(dòng)價(jià)格相關(guān)規(guī)定

我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)壟斷平臺(tái)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，帶來(lái)的最直接結(jié)果就是實(shí)體企業(yè)線上毛利率的大幅度下滑。如表7所示，我們通過(guò)上市企業(yè)年報(bào)收集了2019年休閑食品類上市企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，我們依據(jù)線上渠道銷售占比將休閑食品類上市企業(yè)分為兩類，一類是已經(jīng)在線上銷售渠道占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，其中包括企業(yè)1、企業(yè)2和企業(yè)3；另一類是以線下銷售為主的企業(yè)，其中包括企業(yè)4、企業(yè)5、企業(yè)6、企業(yè)7、企業(yè)8和企業(yè)9。通過(guò)對(duì)比分析我們可以發(fā)現(xiàn)，線上渠道占據(jù)優(yōu)勢(shì)的上市企業(yè)的毛利率明顯低于線下渠道銷售為主的上市企業(yè)。

表7 休閑食品上市企業(yè)2019年毛利率情況

在實(shí)體企業(yè)自身產(chǎn)品價(jià)格彈性有限的情況，這種被迫配合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行的低價(jià)促銷，大概率會(huì)使自身的收益下降。為此，實(shí)體企業(yè)不得不面對(duì)一個(gè)艱難的選擇：要么保持產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量不變，賠本賺吆喝，要么降低產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來(lái)保障自身的收益？追求利潤(rùn)最大化是企業(yè)的根本目標(biāo)，許多實(shí)體企業(yè)會(huì)通過(guò)降低質(zhì)量成本來(lái)保障自身收益。

電商專供就是隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)低價(jià)壟斷，實(shí)體企業(yè)被迫降低質(zhì)量成本而出現(xiàn)的一種典型質(zhì)量現(xiàn)象。電商專供是實(shí)體企業(yè)根據(jù)電商平臺(tái)的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)的“特殊”產(chǎn)品，這類產(chǎn)品向來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)促銷大戰(zhàn)和銷售奇跡的主力軍。目前，電商專供涉及的產(chǎn)品類型逐漸增多，由最初的家電行業(yè)逐漸發(fā)展到服裝、日用品等行業(yè)。電商專供產(chǎn)品主要有兩個(gè)特點(diǎn)：一是銷售渠道單一，只通過(guò)線上渠道銷售，二是價(jià)格相比同類產(chǎn)品具有優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于實(shí)體店的同類產(chǎn)品，電商專供在盡量保證符合國(guó)家產(chǎn)品基本檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，想方設(shè)法的控制成本，由于成本的局限，質(zhì)量方面存在一定程度的縮水和隱患。

如表8所示，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)低價(jià)壟斷的情況下，實(shí)體企業(yè)主要通過(guò)在降低原材料品質(zhì)及使用量、縮減產(chǎn)品輔助功能和降低售后服務(wù)支出方面壓縮質(zhì)量成本，這就進(jìn)一步導(dǎo)致電商專供產(chǎn)品質(zhì)量和實(shí)體店同類產(chǎn)品質(zhì)量存在一定程度差異。此外，這種質(zhì)量成本差異最明顯的表現(xiàn)就是線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品的均價(jià)對(duì)比，以家電行業(yè)為例，根據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年冰箱和洗衣機(jī)品類線上均價(jià)分別同比下跌 7.1%至1923 元、8.8%至1354 元，冰箱、洗衣機(jī)線下均價(jià)分別同比提升 3.3%至4456元、5.3%至3128 元；空調(diào)品類線上均價(jià)為2687元，同比下降 9.2%，線下均價(jià)為3661元，同比下降 5.5%。

表8 電商專供產(chǎn)品降低質(zhì)量成本的途徑

由上述分析可知，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的低價(jià)壟斷對(duì)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)造成很大損害，其中損害市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要表現(xiàn)，就是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力的缺失，實(shí)體企業(yè)可能會(huì)為了價(jià)格歧視故意降低產(chǎn)品質(zhì)量(Mussa and Rosen，1978)，減少產(chǎn)品的質(zhì)量投入(王世強(qiáng)等，2020)，這對(duì)我國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量的提升和產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，會(huì)造成較大的負(fù)面影響。

(二)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量壟斷阻礙了實(shí)體企業(yè)的質(zhì)量創(chuàng)新

自主創(chuàng)新是實(shí)體企業(yè)擺脫技術(shù)引進(jìn)和技術(shù)模仿的低附加值階段，走向技術(shù)引領(lǐng)的高附加階段的根本途徑。許多學(xué)者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)通過(guò)消滅中間環(huán)節(jié)降低了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的交易成本(Hagiu，2010；Jullien and Park，2011)，這顯然對(duì)實(shí)體企業(yè)加大研發(fā)投入，進(jìn)行自主創(chuàng)新是有利的。然而，我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量壟斷使其自身成為最大的“中間商”，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)依靠流量壟斷收取的高額服務(wù)、推廣費(fèi)，反而會(huì)使實(shí)體企業(yè)的交易成本大幅度上升，阻礙實(shí)體企業(yè)質(zhì)量創(chuàng)新。

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2020年度中國(guó)電商上市公司數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年國(guó)內(nèi)70家電商上市公司凈利潤(rùn)總額達(dá)1934.02億元，該互聯(lián)網(wǎng)電商龍頭平臺(tái)一家凈利潤(rùn)就達(dá)到1558億元，遠(yuǎn)超其它69家上市公司凈利潤(rùn)總和，其中網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)三巨頭的凈利潤(rùn)率分別為29.4%、6.6%和-5%。上述數(shù)據(jù)說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)壟斷能力的強(qiáng)弱，直接關(guān)系到其獲取壟斷超額利潤(rùn)的高低。

如表9所示，我們發(fā)現(xiàn)該互聯(lián)網(wǎng)電商龍頭平臺(tái)的高利潤(rùn)，并非來(lái)自電子商務(wù)數(shù)字技術(shù)服務(wù)，而是來(lái)自利用流量壟斷收取商家的廣告服務(wù)費(fèi)。該互聯(lián)網(wǎng)電商龍頭平臺(tái)2019年年報(bào)顯示，其來(lái)自網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到3840億元，這些營(yíng)業(yè)收入主要包括三個(gè)部分，即平臺(tái)營(yíng)銷服務(wù)費(fèi)、平臺(tái)交易傭金和新零售業(yè)務(wù)，值得注意的是，該互聯(lián)網(wǎng)電商龍頭平臺(tái)超過(guò)50%的營(yíng)業(yè)收入，源自對(duì)平臺(tái)內(nèi)商家收取的高額廣告營(yíng)銷服務(wù)費(fèi)。

表9 某互聯(lián)網(wǎng)電商龍頭平臺(tái)2019年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入結(jié)構(gòu)

由上述數(shù)據(jù)分析可知，該互聯(lián)網(wǎng)電商龍頭平臺(tái)的高額利潤(rùn)，顯然不是通過(guò)數(shù)字技術(shù)服務(wù)提高產(chǎn)品的附加值，而是通過(guò)剝削實(shí)體企業(yè)的利潤(rùn)獲取的?；ヂ?lián)網(wǎng)壟斷平臺(tái)通過(guò)流量壟斷剝削實(shí)體企業(yè)利潤(rùn)所導(dǎo)致的直接結(jié)果表現(xiàn)為，實(shí)體企業(yè)的交易成本的大幅度增加，甚至超過(guò)線下的交易成本。如表10所示，我們可以看到，線上渠道占據(jù)優(yōu)勢(shì)的休閑食品上市企業(yè)的銷售成本占比，一般高于線下渠道銷售為主的上市企業(yè)。其中，企業(yè)4的銷售費(fèi)用占比較高，也是源自其加大線上電商市場(chǎng)的品牌化運(yùn)作的投入，其線上電商渠道的銷售增速最快。

表10 休閑食品上市公司2019年銷售和研發(fā)費(fèi)用占比情況

表11 休閑食品上市公司2019年前五大客戶銷售占比和凈利潤(rùn)率情況

研發(fā)投入是實(shí)體企業(yè)質(zhì)量創(chuàng)新之源，在平臺(tái)內(nèi)“流量為王”的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式下，實(shí)體企業(yè)必須花費(fèi)更多的資金，去購(gòu)買流量做線上市場(chǎng)營(yíng)銷推廣，銷售費(fèi)用占比的大幅度上升會(huì)擠出企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的研發(fā)投入，從而進(jìn)入一種“重銷售，輕研發(fā)”的低質(zhì)量模式。如表10中的數(shù)據(jù)所示，我們可以發(fā)現(xiàn)，線上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)，研發(fā)費(fèi)用占比整體上要明顯低于線下銷售為主的企業(yè)，更令人震驚的是，線上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位企業(yè)的銷售費(fèi)用，普遍是研發(fā)費(fèi)用的40倍以上，而線下銷售為主的實(shí)體企業(yè)只有10倍左右，這表明互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量壟斷，的確會(huì)擠出實(shí)體企業(yè)以研發(fā)費(fèi)用占比為代表的質(zhì)量創(chuàng)新投入，從而陷入低質(zhì)量陷阱。

(三)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的渠道壟斷促使實(shí)體企業(yè)低質(zhì)量產(chǎn)品供給增加

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)壟斷不只使消費(fèi)者失去了選擇權(quán)，實(shí)體制造企業(yè)也失去了選擇權(quán)。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)屬于雙邊市場(chǎng)，本應(yīng)該出現(xiàn)常見(jiàn)的多屬行為(Hermalin and Katz，2010)。但是一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)巨頭為了維持壟斷地位，通過(guò)屏蔽店鋪、搜索降權(quán)、流量限制、技術(shù)障礙、扣取保證金等懲罰性措施，強(qiáng)制要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)間進(jìn)行“二選一”。公開(kāi)資料顯示，2013 年以來(lái)，該互聯(lián)網(wǎng)電商龍頭平臺(tái)不斷以“簽訂獨(dú)家協(xié)議”、“獨(dú)家合作”等方式，要求在自身平臺(tái)內(nèi)開(kāi)設(shè)店鋪的服飾、家居等眾多品牌商家，不得在其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平臺(tái)參加“ 618”、“雙 11 ”等促銷活動(dòng)、不得開(kāi)設(shè)店鋪進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，甚至只能在其平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

互聯(lián)網(wǎng)壟斷平臺(tái)“二選一”等壟斷行為的本質(zhì)，就是通過(guò)限定和拒絕交易形成渠道壟斷。根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局的測(cè)算，2015到2019年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)(HHI指數(shù))分別為7408、6008、6375、5925、5350，市場(chǎng)集中度指數(shù)(CR4指數(shù))分別為99.68、99.46、98.92、98.66、98.45，上述數(shù)據(jù)說(shuō)明，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)呈現(xiàn)出高度集中的狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量較少。此外，未來(lái)線上渠道的高度集中還可能對(duì)線下渠道產(chǎn)生較強(qiáng)的替代作用。Weltevreden(2007)發(fā)現(xiàn)，從長(zhǎng)期來(lái)看，線上渠道會(huì)減少實(shí)體渠道的銷售額，對(duì)實(shí)體渠道產(chǎn)生較大的替代作用。Nierop et al.(2011)發(fā)現(xiàn)線上渠道會(huì)減少消費(fèi)者前往實(shí)體店的次數(shù)，從而降低線下渠道購(gòu)物頻率和訂單規(guī)模。Shy(2014)發(fā)現(xiàn)由于線上渠道價(jià)格更低，消費(fèi)者選擇在實(shí)體店體驗(yàn)后，再在線上渠道購(gòu)買的“櫥窗購(gòu)物”模式。

現(xiàn)有研究表明，實(shí)體企業(yè)的銷售渠道會(huì)對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生較大影響。金祥榮、陳文軒(2018)發(fā)現(xiàn)“雙渠道銷售”的企業(yè)傾向于將高質(zhì)量的產(chǎn)品僅通過(guò)實(shí)體渠道銷售，而低質(zhì)量的產(chǎn)品僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，只有質(zhì)量適中的產(chǎn)品適合雙渠道零售。這是因?yàn)榫€上渠道壟斷程度較高，主要通過(guò)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息搜索、價(jià)格比較便利，以及提供低廉的價(jià)格促成交易，來(lái)形成較大的規(guī)模效應(yīng)，所以線上市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，實(shí)體企業(yè)議價(jià)能力較弱，更加傾向?qū)⒌唾|(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品打造成“爆款”商品，只通過(guò)線上渠道銷售；而線下渠道比較分散，壟斷程度較低，實(shí)體企業(yè)議價(jià)能力較強(qiáng)，而且顧客可以在實(shí)體店對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生明顯的體驗(yàn)感知，所以，實(shí)體企業(yè)更傾向于將滿足高端、個(gè)性化需求的高質(zhì)量高價(jià)產(chǎn)品，僅通過(guò)線下銷售，來(lái)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品展示和銷售服務(wù)，提高口碑，增加消費(fèi)者黏性。

該互聯(lián)網(wǎng)電商龍頭平臺(tái)2020年的商品交易額占到網(wǎng)上商品零售總額的72%左右，具有9.6億活躍消費(fèi)者和大量消費(fèi)者交易、支付、用戶評(píng)價(jià)甚至消費(fèi)者個(gè)人的詳細(xì)信息數(shù)據(jù)，甚至可以對(duì)品牌聲譽(yù)產(chǎn)生較強(qiáng)影響，顯然該互聯(lián)網(wǎng)電商龍頭平臺(tái)是實(shí)體企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，難以回避的銷售渠道。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)渠道壟斷會(huì)產(chǎn)生巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，實(shí)體企業(yè)為了享受這種規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的紅利，促進(jìn)銷售額的高速增長(zhǎng)，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，謀求行業(yè)龍頭地位，一個(gè)非常高效的路徑就是迎合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)的特征，生產(chǎn)更大比例的低價(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品，并將低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品打造成為網(wǎng)絡(luò)“爆款”產(chǎn)品來(lái)供給線上市場(chǎng)，形成銷量?jī)?yōu)勢(shì)。如表11所示，我們收集了休閑食品上市公司2019年年報(bào)中前五大客戶銷售占比情況，數(shù)據(jù)顯示，通常情況下線上渠道占據(jù)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和客戶集中度明顯高于線下銷售為主的企業(yè)，特別是主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和客戶集中度排名第一的企業(yè)1，對(duì)線上銷售渠道表現(xiàn)出了高度依賴，其線上渠道銷售占比高達(dá)97%。

過(guò)度依賴互聯(lián)網(wǎng)壟斷平臺(tái)銷售渠道，加大低質(zhì)量產(chǎn)品供給比例導(dǎo)致的直接結(jié)果，就是這些實(shí)體企業(yè)產(chǎn)品附加值降低，可能會(huì)陷入“增收不增利”的低質(zhì)量陷阱。如表11所示，對(duì)線上銷售渠道依賴較強(qiáng)的實(shí)體企業(yè)凈利潤(rùn)率，明顯低于對(duì)線上銷售渠道依賴度不強(qiáng)的實(shí)體企業(yè)，平均來(lái)看，線下銷售為主企業(yè)的凈利潤(rùn)率是線上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位企業(yè)的3倍左右。此外，凈利潤(rùn)率低的企業(yè)缺乏資金進(jìn)行質(zhì)量投入，就會(huì)更加依賴在線上市場(chǎng)進(jìn)行低價(jià)低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，從而陷入一種低質(zhì)量的惡性循環(huán)，可能會(huì)對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品產(chǎn)生明顯的“擠出效應(yīng)”。

由上述分析我們可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)壟斷所形成的巨大規(guī)模效應(yīng)，大部分是由低附加值產(chǎn)品規(guī)模化所產(chǎn)生的，而且這種規(guī)模效應(yīng)產(chǎn)生的大部分收益，都被互聯(lián)網(wǎng)壟斷平臺(tái)所剝奪，這對(duì)實(shí)體企業(yè)下一步的質(zhì)量創(chuàng)新升級(jí)，形成了較大的阻礙。特別是，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)逐漸成為一種具有較強(qiáng)壟斷性的交易渠道時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)壟斷平臺(tái)對(duì)實(shí)體企業(yè)的控制性得到進(jìn)一步強(qiáng)化，實(shí)體企業(yè)會(huì)逐漸形成對(duì)低質(zhì)低價(jià)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)模式的路徑依賴，陷入低質(zhì)量陷阱。

綜上所述，近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)追求“贏家通吃”形成壟斷的商業(yè)模式，使得在線上市場(chǎng)更加傾向于進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、流量競(jìng)爭(zhēng)，而非通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量創(chuàng)新來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)壟斷形成的價(jià)格紅利，是以犧牲產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量為代價(jià)的?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的價(jià)格壟斷、流量壟斷和渠道壟斷行為會(huì)倒逼實(shí)體企業(yè)忙于壓縮成本，降低品質(zhì)，只顧廉價(jià)，不顧質(zhì)量，缺乏意愿和資金進(jìn)行質(zhì)量創(chuàng)新，加大低質(zhì)量產(chǎn)品供給，從而形成了對(duì)低成本實(shí)體經(jīng)濟(jì)需求的“擴(kuò)張效應(yīng)”和對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的“擠出效應(yīng)”，對(duì)國(guó)內(nèi)實(shí)體制造企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展形成了較大阻礙。

五、加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)壟斷平臺(tái)外部治理的政策建議

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)巨頭在占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，取得市場(chǎng)支配地位的情況下，其價(jià)格壟斷、流量壟斷和渠道壟斷的行為，嚴(yán)重地影響了實(shí)體企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，使我國(guó)部分實(shí)體企業(yè)陷入了低質(zhì)量陷阱?；ヂ?lián)網(wǎng)壟斷平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生的不良影響，充分說(shuō)明了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)部缺乏進(jìn)行質(zhì)量治理的激勵(lì)和動(dòng)力，平臺(tái)外部治理對(duì)于維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)而促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)的高質(zhì)量發(fā)展具有重要作用?；诖?，本文為改善互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)壟斷帶來(lái)的低質(zhì)量問(wèn)題，避免實(shí)體企業(yè)陷入低質(zhì)量陷阱提出了以下三點(diǎn)政策建議。

(一)加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)壟斷平臺(tái)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的監(jiān)管和處罰力度

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)不應(yīng)該成為惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的溫床。互聯(lián)網(wǎng)壟斷平臺(tái)是線上市場(chǎng)規(guī)則的制定者，具有強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)，對(duì)于平臺(tái)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者享有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)議價(jià)能力。為了鞏固和擴(kuò)大自身市場(chǎng)份額，互聯(lián)網(wǎng)壟斷平臺(tái)有強(qiáng)烈的動(dòng)力通過(guò)壟斷協(xié)議使自身平臺(tái)商品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在平臺(tái)壟斷協(xié)議的控制下，平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)受到了嚴(yán)重?fù)p害，實(shí)體企業(yè)喪失了產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，即使實(shí)體企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)線上線下同質(zhì)同價(jià)，互聯(lián)網(wǎng)壟斷平臺(tái)也會(huì)通過(guò)促銷活動(dòng)、資源支持和搜索降權(quán)等獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰措施，來(lái)迫使實(shí)體企業(yè)提供更為優(yōu)惠的價(jià)格。為了迎合互聯(lián)網(wǎng)壟斷平臺(tái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)體企業(yè)被迫不得不生產(chǎn)出一些低價(jià)低質(zhì)的電商專供產(chǎn)品。

高質(zhì)量和低價(jià)格顯然是相互矛盾的。政府部門可以通過(guò)對(duì)線上線下價(jià)格差的大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，強(qiáng)化對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)壟斷協(xié)議實(shí)現(xiàn)價(jià)格壟斷行為的科學(xué)高效監(jiān)管。鼓勵(lì)線上線下同質(zhì)同價(jià)來(lái)維護(hù)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)查電商專供產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，加大對(duì)低于成本的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的處罰力度。

(二)督促互聯(lián)網(wǎng)壟斷平臺(tái)降低實(shí)體企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)完成了對(duì)大部分流量的壟斷，是公域流量的載體。然而隨著從公域流量平臺(tái)抓取流量的實(shí)體企業(yè)越來(lái)越多，實(shí)體企業(yè)獲取流量的成本也會(huì)越來(lái)越高，公域流量的壟斷使得實(shí)體企業(yè)的交易成本上升，擠出了實(shí)體企業(yè)的質(zhì)量創(chuàng)新投入。

為了改善互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量壟斷對(duì)實(shí)體企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量造成的影響，政府相關(guān)部門可以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)壟斷平臺(tái)進(jìn)行約談，督促其降低平臺(tái)商家的經(jīng)營(yíng)成本，減少對(duì)平臺(tái)商家經(jīng)營(yíng)自主權(quán)的干預(yù)，提升平臺(tái)商家經(jīng)營(yíng)效率，保障平臺(tái)商家的質(zhì)量誠(chéng)信，鼓勵(lì)平臺(tái)商家進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。此外，政府部門還可以加大對(duì)實(shí)體企業(yè)數(shù)字化建設(shè)的支持力度，采取一系列鼓勵(lì)政策措施來(lái)幫助實(shí)體企業(yè)建設(shè)私域流量，例如許多縣委書(shū)記進(jìn)行助農(nóng)直播帶貨，就是為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)建立私域流量的一種模式，將互聯(lián)網(wǎng)壟斷平臺(tái)的公域流量轉(zhuǎn)化為實(shí)體企業(yè)的私域流量。如此，實(shí)體企業(yè)就可以憑借私域流量運(yùn)營(yíng)進(jìn)行精細(xì)化的用戶管理，更加了解消費(fèi)者的質(zhì)量需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，降低銷售成本，并基于用戶需求進(jìn)行質(zhì)量創(chuàng)新。

(三)強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)壟斷平臺(tái)對(duì)實(shí)體企業(yè)的質(zhì)量賦能

互聯(lián)網(wǎng)壟斷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)回歸平臺(tái)企業(yè)的本質(zhì)，那就是通過(guò)數(shù)字化技術(shù)賦能實(shí)體企業(yè)，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量和效率。許多發(fā)達(dá)國(guó)家的實(shí)體企業(yè)，并沒(méi)有受到太大的電商平臺(tái)的沖擊，電商渠道只是實(shí)體企業(yè)銷售渠道的一個(gè)補(bǔ)充。究其原因，發(fā)達(dá)國(guó)家的實(shí)體企業(yè)線下零售店普及率非常高，無(wú)論從時(shí)間還是空間的角度考慮，消費(fèi)者在線下購(gòu)買商品的效率都要比線上高，而且線下商品的價(jià)格與線上基本保持一致，甚至更便宜，線下服務(wù)體驗(yàn)感更好，極少出現(xiàn)坑蒙拐騙的現(xiàn)象。

為了改善互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的渠道壟斷對(duì)實(shí)體企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量造成的影響，政府部門應(yīng)當(dāng)協(xié)同互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，對(duì)銷售假冒偽劣產(chǎn)品以及欺詐消費(fèi)者的企業(yè)，進(jìn)行更加嚴(yán)厲和高效的治理整頓?；诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)將線下的門店與線上APP進(jìn)行數(shù)字化連接，通過(guò)線下線上一體化(O2O)發(fā)展來(lái)實(shí)現(xiàn)同質(zhì)同價(jià)，線上付費(fèi)，線下體驗(yàn)，引導(dǎo)實(shí)體企業(yè)提高自身在線下店鋪對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升來(lái)提高銷量，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和實(shí)體企業(yè)的互利共贏。