“泛化”理論在塑造服裝品牌形象中的運(yùn)用

劉曉雨

（鄭州輕工業(yè)大學(xué),河南 鄭州 450002）

“泛化”是心理學(xué)中的一種理論，它是指當(dāng)某一反應(yīng)與某種刺激形成條件聯(lián)系后，這一反應(yīng)也會(huì)與其他類似的刺激形成某種程度的條件聯(lián)系，這一過(guò)程稱為泛化。本研究試從塑造品牌形象方面闡述如何讓設(shè)計(jì)師把“泛化”理論帶到設(shè)計(jì)的方方面面中去。

1 研究背景

現(xiàn)如今越來(lái)越多的設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)生在選擇職業(yè)的時(shí)候選擇自己創(chuàng)業(yè)，成立個(gè)人品牌。但是在創(chuàng)立品牌時(shí)，很多年輕設(shè)計(jì)師會(huì)迷茫服裝風(fēng)格，風(fēng)格過(guò)于大眾化，便無(wú)法脫穎而出。過(guò)于小眾，則消費(fèi)群體比較單一，這就是設(shè)計(jì)師難以平衡的地方。打開(kāi)購(gòu)物軟件在瀏覽服裝時(shí)，在你熟悉的風(fēng)格區(qū)域?yàn)g覽時(shí)，大數(shù)據(jù)就會(huì)給你推送相關(guān)風(fēng)格的服裝；在你進(jìn)入店鋪瀏覽時(shí)，你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)這些衣服差別不大，甚至是同款；在去逛商場(chǎng)時(shí)，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)奢侈品的設(shè)計(jì)元素會(huì)分別在不同的店鋪都能看到。雖然服裝的細(xì)節(jié)相同，但是又有差異性。這些網(wǎng)上獨(dú)立設(shè)計(jì)師店鋪以及商場(chǎng)店鋪都沒(méi)有將“泛化”這一理論運(yùn)用到了自己的設(shè)計(jì)中，以致出現(xiàn)產(chǎn)品多有雷同。在運(yùn)用“泛化”理論時(shí)，還要保持設(shè)計(jì)的“獨(dú)創(chuàng)性”，讓服裝品牌具有自己的“DNA”，這樣才能使其脫穎而出。

2 研究意義

讓更多的設(shè)計(jì)師明白“泛化”這一理論的重要性，既能幫助設(shè)計(jì)師抓住消費(fèi)者的心理，也能幫助設(shè)計(jì)師塑造品牌形象。服裝品牌形象是外界對(duì)于品牌的解讀與認(rèn)識(shí)，也是品牌自身對(duì)于品牌的概括與傳遞。良好的品牌形象直接決定其在服裝市場(chǎng)中的份額，并且良好的品牌形象也能夠牢牢地抓住消費(fèi)者的心，使自己剛創(chuàng)立的品牌能夠迅速站穩(wěn)腳跟。一方面，服裝品牌形象為服裝品牌營(yíng)銷策略制定了方向；另一方面，打造良好的品牌形象可以讓品牌處在一條穩(wěn)定且具有長(zhǎng)期關(guān)注度的發(fā)展道路之上。這一課題應(yīng)當(dāng)引發(fā)設(shè)計(jì)師的思考，讓設(shè)計(jì)師打造出良好的品牌形象，從而使這個(gè)品牌越走越遠(yuǎn)，越做做好。

3 “泛化”理論研究現(xiàn)狀

許多設(shè)計(jì)師對(duì)“泛化”理論以及塑造品牌都有自己的見(jiàn)解和研究，鐘蔚[1]在研究中認(rèn)為，風(fēng)格的特質(zhì)運(yùn)用到服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格及其泛化的表現(xiàn)，從風(fēng)格深層次的哲學(xué)意蘊(yùn)中挖掘其風(fēng)格泛化的價(jià)值意義，她認(rèn)為這將對(duì)服裝設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)風(fēng)格的形成以及多元化服裝品牌的建設(shè)產(chǎn)生積極影響。

吳則斌[2]認(rèn)為，設(shè)計(jì)師進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)時(shí)，一定要仔細(xì)地了解、研究服裝的變遷及中西方的文化，在對(duì)中國(guó)文化進(jìn)行深入了解的同時(shí)，應(yīng)該對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)中生理要素和心理要素等進(jìn)行詳細(xì)的分析。

賀小紅、伍魏[3]在文章中寫到，風(fēng)格泛化是后現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)的主要特征之一，它在服裝設(shè)計(jì)中有3 種表現(xiàn)方法，即作品風(fēng)格游離不定、消解藝術(shù)風(fēng)格和集群各種風(fēng)格元素。然而，其在我國(guó)服裝領(lǐng)域的應(yīng)用尚處在形式上的“拿來(lái)主義”，我國(guó)的服裝設(shè)計(jì)師只有深入地了解本土文化、市場(chǎng)和消費(fèi)者等情況，才能實(shí)現(xiàn)中國(guó)服裝設(shè)計(jì)真正意義上的風(fēng)格泛化。

通過(guò)以上研究的總結(jié)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于“泛化”方面的文獻(xiàn)有一些可以參考，多數(shù)學(xué)者的研究方向是從設(shè)計(jì)風(fēng)格泛化進(jìn)行的。本研究的方向是“泛化”理論在塑造服裝品牌形象中的運(yùn)用。所以在服裝設(shè)計(jì)中這一論點(diǎn)是十分有價(jià)值和有意義的，可以作為一個(gè)新的資料，供人們深入地對(duì)“泛化”在服裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用進(jìn)行學(xué)習(xí)，并且通過(guò)這一論點(diǎn)的研究，給學(xué)習(xí)者提供新的學(xué)習(xí)參考，使更多的設(shè)計(jì)師更加重視“泛化”這一理論。

4 “泛化”理論在塑造品牌形象中的應(yīng)用

“泛化”這一理論是指再認(rèn)識(shí)對(duì)象時(shí)，是從長(zhǎng)時(shí)記憶中提取典型性特征加以對(duì)比，具有較多典型特征的對(duì)象可被識(shí)別出來(lái)，有時(shí)一些具有類似特征的對(duì)象也能夠被識(shí)別出來(lái)?！胺夯背潭扰c主體對(duì)再認(rèn)識(shí)對(duì)象熟悉程度相關(guān)。

5 “泛化”與“獨(dú)創(chuàng)性”理論在服裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作的時(shí)，應(yīng)該充分把握“獨(dú)創(chuàng)性”思維。獨(dú)創(chuàng)的本質(zhì)就是創(chuàng)新，是從草圖到成衣的設(shè)計(jì)過(guò)程，每一個(gè)想法都應(yīng)該是獨(dú)特的、創(chuàng)新的，設(shè)計(jì)師要敢于打破常規(guī)，從而來(lái)進(jìn)行自己的原創(chuàng)設(shè)計(jì)。要做到將創(chuàng)新思維運(yùn)用到服裝設(shè)計(jì)中，還要掌握一些方法：第一，設(shè)計(jì)師需要加強(qiáng)自己思維上的訓(xùn)練，使自己的思考效率得到提高，使思維常年保持在靈活狀態(tài)；第二，設(shè)計(jì)師應(yīng)該做到系統(tǒng)性思考，即在設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)計(jì)師要把握全局，從整體性出發(fā)，系統(tǒng)地思考設(shè)計(jì)過(guò)程中的問(wèn)題，系統(tǒng)思考可以引導(dǎo)人們產(chǎn)生一種新的設(shè)計(jì)思維，為設(shè)計(jì)增添新的靈感要素；第三，借鑒比較優(yōu)秀的作品，尋找啟發(fā)，這里說(shuō)的借鑒是指從優(yōu)秀的作品中發(fā)掘自己的靈感，而不是純粹的模仿和抄襲。

唯物辯證法認(rèn)為，世界是普遍聯(lián)系的，沒(méi)有孤立存在著的事物。設(shè)計(jì)師要善于從此事物聯(lián)想到彼事物，在歷史和現(xiàn)實(shí)之間移位，在時(shí)間和空間上轉(zhuǎn)換，在物與物之間尋找橋梁，在事與事之間搜尋紐帶。找到了聯(lián)系，認(rèn)識(shí)了共性，進(jìn)行借鑒比較，啟發(fā)自己的思路。在創(chuàng)作自己服裝系列的時(shí)候，設(shè)計(jì)師還需要考慮該系列的“DNA”，把“DNA”貫穿到整個(gè)系列創(chuàng)作中，這樣的服裝就會(huì)既有獨(dú)創(chuàng)性，又有設(shè)計(jì)師的風(fēng)格特點(diǎn)，使消費(fèi)者能夠感受到品牌的風(fēng)格魅力，能夠區(qū)別于那些靠抄襲而走紅的品牌。

設(shè)計(jì)師要讓自己的思維與時(shí)俱進(jìn)，靈活多樣。在思考把靈感變?yōu)橐路倪@一過(guò)程中，怎樣做才能與眾不同。隨著生活水平的提高，普通大眾也開(kāi)始為小眾設(shè)計(jì)而買單了，所以設(shè)計(jì)師要把握時(shí)機(jī)，思考如何擁有創(chuàng)新思維，做到“獨(dú)創(chuàng)性”。

6 “泛化”理論在塑造品牌形象中的影響

在塑造品牌時(shí)，既要保持與同類品牌的和諧性，又要與其有差異性，并且在塑造品牌時(shí)還應(yīng)該充分考慮消費(fèi)者的心理，思考如何通過(guò)品牌的“泛化”來(lái)刺激消費(fèi)者。當(dāng)人們逛街時(shí)，被一件服裝吸引時(shí)，總會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想，中國(guó)有句成語(yǔ)叫“貨比三家”，品牌設(shè)計(jì)師就是要抓住消費(fèi)者的這種心理，使其看到別的同類品牌時(shí)，都能夠聯(lián)想到自己的品牌，從而使消費(fèi)者一次又一次地加深對(duì)自己品牌的記憶。

現(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)最流行的就是漢服文化以及“國(guó)潮”風(fēng)，這也讓大批設(shè)計(jì)師看到了商機(jī)，紛紛創(chuàng)立個(gè)人品牌。打開(kāi)店鋪，大家的設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)元素都相通：運(yùn)用大量的漢字元素以及仙鶴、老虎等動(dòng)物刺繡，或者直接照搬國(guó)外的設(shè)計(jì)風(fēng)格，漢服設(shè)計(jì)則是怎么美就怎么來(lái)，再加上點(diǎn)時(shí)代特征就設(shè)計(jì)結(jié)束，這些設(shè)計(jì)師把握了“泛化”理論對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了刺激，但是卻忽視了獨(dú)創(chuàng)性，所以這些品牌不會(huì)在同類品牌中脫穎而出。設(shè)計(jì)師需要形成與眾不同的“特有元素”來(lái)吸引、征服消費(fèi)者，這種特有元素只能通過(guò)原創(chuàng)設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)，而不是簡(jiǎn)單地把不同國(guó)家、不同風(fēng)格的設(shè)計(jì)、元素進(jìn)行混合搭配便能夠?qū)崿F(xiàn)的。所以塑造品牌時(shí)要塑造品牌的“DNA”，哪怕設(shè)計(jì)元素再變，屬于服裝的“DNA”不能變，這樣消費(fèi)者在眾多同類服裝中就能永遠(yuǎn)記住你的牌子。當(dāng)品牌有了“DNA”時(shí)，還需要對(duì)自身品牌作出明確的定位，確立自己的設(shè)計(jì)理念和市場(chǎng)定位，服裝要想保持優(yōu)勢(shì)，服裝的品質(zhì)是基礎(chǔ)，科技和創(chuàng)新是核心。

說(shuō)起漢服和“國(guó)潮”，就不得不提設(shè)計(jì)師熊英，她所代表的“中國(guó)風(fēng)”為何能在一票設(shè)計(jì)中脫穎而出，她運(yùn)用的元素也很普通卻能設(shè)計(jì)出美輪美奐的服裝，是因?yàn)樗仁沁\(yùn)用了心理學(xué)中的“泛化”，使人們一提起中國(guó)風(fēng)就會(huì)自然的形成一種意境，再給予每個(gè)系列服裝的故事，使人們還未見(jiàn)到作品就已經(jīng)進(jìn)入到了情景中去。當(dāng)見(jiàn)到做工精湛、設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特的服裝作品時(shí)，這個(gè)品牌早已深深地刻入你的腦海之中，這就是這個(gè)品牌能夠脫穎而出的地方。

7 結(jié)語(yǔ)

在運(yùn)用“泛化”這一理論塑造品牌形象時(shí)，要注意其積極的因素和消極的因素。積極的因素可以使消費(fèi)者在看到同類品牌時(shí)聯(lián)想到你的品牌，消極因素不能過(guò)于“風(fēng)格泛化”，沒(méi)有品牌特點(diǎn)就會(huì)使消費(fèi)者視覺(jué)疲勞，這樣就無(wú)益于品牌發(fā)展。所以在塑造品牌時(shí)設(shè)計(jì)師要緊跟潮流、不斷更新和與時(shí)俱進(jìn)，在文化、個(gè)性元素的基礎(chǔ)上去選擇合適的設(shè)計(jì)素材，利用各種不同的創(chuàng)作手法，融合各種設(shè)計(jì)風(fēng)格的優(yōu)點(diǎn)，設(shè)計(jì)出不同國(guó)家、不同民族的人民都能接受并喜歡的服裝品牌。