“影響力”正義：信息捷徑應受到尊重

羅伯特·西奧迪尼[美]

信息時代，我們在對某人或某事作判斷的時候，面對如雪崩般襲來的變化和選擇，越來越難于對整個局面加以全盤考慮了;相反，我們不得不“抄捷徑”，只采用所有信息里最具代表性的一條。

根據(jù)“影響力法則”，最可靠也最為人所接受的觸發(fā)順從行為的因素包括：互惠、喜好、社會認同、權(quán)威、稀缺、承諾與一致、聯(lián)盟，具有這些屬性的營銷信息雖說通常都能給我們以正確的指導，但也可能讓我們犯下顯而易見的愚蠢錯誤。

不久前，我在一家電器商店買東西時，發(fā)現(xiàn)一臺高質(zhì)量的大屏幕電視機正在打折，價格很是誘人。我原本并不打算買新電視機，但這優(yōu)惠的售價外加強勢的產(chǎn)品評價，讓我禁不住停下來翻了翻相關(guān)的宣傳冊。

一位名叫布拉德的銷售人員走過來說：“看得出你對這臺電視機很感興趣，我大概能猜到是為什么。它質(zhì)量好，價格又很優(yōu)惠。但我必須告訴你，這是最后一臺了?！?/p>

他的話立刻激起了我的興趣。接著他又告訴我，一位女士剛剛打電話來，說自己可能下午就來買。

作為社會心理學者，我研究了一輩子的說服與順從，知道他是在對我使用“影響力法則”的稀缺性原則。但這并不管用。20分鐘后，我走出了商店。

想必讀者們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，我是否應該產(chǎn)生受騙的感覺，取決于布拉德告知的稀缺性相關(guān)信息是否準確。如果是準確的，我應該感謝布拉德提供的信息。想想看，要是布拉德沒有把真實情況告訴我，我回家想了想，當晚又回到店里打算把電視機買下，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)最后一臺已經(jīng)賣掉了，肯定會對銷售員大發(fā)雷霆：“怎么搞的！我走之前你怎么不告訴我這是最后一臺？”

現(xiàn)在，假設(shè)布拉德并未提供真實信息，與電視機相關(guān)的稀缺條件是他編造出來的。等我購買離開之后，他去庫房拿出一臺相同型號的電視機放在貨架上，借助同樣的故事再把它賣給下一位顧客。那對我來說，布拉德就不再是一個有價值的線人，而是個可惡的奸商了。

真是這樣嗎？我決定弄個明白。第二天早上，我又到這家商店，想看看是否還有同款電視機在出售。沒有了。布拉德對我說的是實話。于是，我回去就給這家店，尤其是布拉德寫了一條高度贊賞的評價。

因為信息技術(shù)的迅速進化，我們越來越頻繁地發(fā)現(xiàn)外界環(huán)境的錯綜復雜超出了心智器官的處理能力。為解決信息過載下的“分析癱瘓”問題，我們只好更多地把注意力放到環(huán)境中通?？康米〉膯我惶攸c上。

倘若這些單一特征確實可靠，那么依靠聚焦注意力、自動響應特定信息的快捷方法作出決定并沒有什么根本上的錯誤。問題在于，有些因素會讓這些通?？康米〉木€索誤導我們，讓我們作出錯誤的行為和糟糕的決定。正如我們所見，某些營銷領(lǐng)域說服專業(yè)人士耍的手段就是誤導因素之一。這些人利用我們不假思索的機械反應來獲利。隨著現(xiàn)代生活的節(jié)奏越來越快，復雜程度越來越高，假如我們利用快捷響應的頻率也越來越高，那么可以肯定，別人對我們耍這類手腕的頻率也會越來越高。

既然我們的信息捷徑系統(tǒng)可能遭到密集的攻擊，那么我們該怎么做呢？我認為，光回避是不管用的，還要進行有力的還擊。但這里有一條重要的先決條件：倘若說服專業(yè)人士公平公正地利用我們的捷徑響應方式，我們就不應該把他們看成是敵人，事實上，他們是我們的盟友，有了他們，我們能更方便地開展高效率、高適應度的生意往來;只有那些通過弄虛作假、偽造或歪曲證據(jù)，誤導我們作出快捷響應的人，才是正確的還擊目標。

我們可以從最常用到的捷徑里舉個例子。根據(jù)社會認同原則，我們往往會效仿跟自己類似的其他人的做法。這么做是合情合理的，因為大多數(shù)時候，一種行為在特定環(huán)境下能得到眾人的認同，往往說明它管用而且恰當。因此，廣告商采用真實可靠的信息而不是欺騙性的數(shù)據(jù)告訴我們某個品牌的牙膏銷量最大，這的確能說明這種產(chǎn)品質(zhì)量好，我們很可能會喜歡上它。假設(shè)我們正在市場上尋找優(yōu)質(zhì)牙膏，其實就可以依賴“使用人數(shù)”這一單一信息來判斷是否要購買它。這種策略給我們指明正確方向的可能性高于出錯的可能性，我們可以把認知精力節(jié)省下來，去應付生活里鋪天蓋地的其他信息，作出更合理的決定。在廣告商的幫助下，我們有效地利用了這一高效策略，所以，此時廣告商不是我們的敵人，而是我們的合作伙伴。

可要是專業(yè)說服人士給我們虛假信號，試圖刺激我們的捷徑反應，那事情就完全不一樣了。比方說，廣告商拍攝了一系列現(xiàn)場“隨機訪談”廣告，讓若干演員假扮普通市民盛贊該產(chǎn)品，試圖營造出這種牙膏大受歡迎的假象，那么這樣的廣告商就是我們的敵人。因為在此受歡迎的證據(jù)是偽造的，我們、社會認同原則、我們對它的捷徑反應都遭到了利用。只要碰到專業(yè)說服人士用這種方式濫用社會認同原則或其他影響力武器，我們都應采取這一強硬立場。如果我們看到酒保在小費罐里先裝上一兩塊錢，以誘使人給他小費，那么我們就不應當給這個酒保一分錢的小費;如果我們看到店鋪門外排著長長的人龍，可走進去一看，里頭還有大把的空間，外面的長隊只是為了制造生意興隆的假象來打動路人的，那么我們應當立即離開，并把這么做的原因告知外面還在排隊的人。簡而言之，我們要采取一切合理的方法，如抵制、威脅、對峙、譴責、抗議，來反制以刺激我們的捷徑反應為目的的虛假信號。

確切地說，我們?nèi)巳硕紤切﹦兿髡咝麘?zhàn)。然而，有必要認識到，我們采取對抗做法，并不是因為他們想賺錢。說到底，我們?nèi)巳硕枷胭嶅X。關(guān)鍵在于，他們賺錢的方式威脅到了我們信息捷徑的可靠性，是真正的背叛，這才是我們無法容忍的地方。我們必須依賴可靠而合理的捷徑和首選規(guī)則來應對現(xiàn)代生活的繁忙節(jié)奏。這不是什么奢侈品，而是不折不扣的必需品。這就是碰到有人為謀求私利而誤導這些規(guī)則時，我們應當還以顏色的原因，我們希望這些規(guī)則盡可能地有效。倘若投機客習慣性地耍手段利用信息造假，我們只好對其棄之不用，這樣一來，我們也就沒法卓有成效地應對日常生活的繁多抉擇了。我們實在不能對此種局面聽之任之，必須奮力一戰(zhàn)來捍衛(wèi)這些寶貴的捷徑。

回到開頭的案例。我為銷售員布拉德寫了高度贊賞的評價，但如果布拉德撒謊，這條評價將給予同樣強烈的譴責。

在面對影響力原則時，對那些企圖傷害我們的人，我們應始終不遺余力地加以譴責，而對那些力爭助我們一臂之力的人，我們也該投桃報李。

（摘自北京聯(lián)合出版公司《影響力（全新升級版）》??? 作者：[美]羅伯特·西奧迪尼??? 譯者：閭佳）