基于兩級傳播理論的企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情傳播機制研究

摘 要： 企業(yè)負(fù)面輿情對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營有重要的影響，而網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)成為輿情傳播的主要途徑，探究企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播機制有助于企業(yè)在面對負(fù)面輿情事件時采取針對性的措施，提升應(yīng)對效率。研究基于兩級傳播理論，以感知信息質(zhì)量為中介變量，信息介入度為調(diào)節(jié)變量構(gòu)建研究模型，選取真實的企業(yè)負(fù)面輿情事件為實證研究對象。研究結(jié)果表明，信息的完整性、信息內(nèi)容的清晰度、意見領(lǐng)袖的專業(yè)度和知名度均會正向影響感知信息質(zhì)量，進(jìn)而影響受眾的再傳播意愿，信息介入度在感知信息質(zhì)量影響再傳播意愿的過程中有顯著的調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞： 企業(yè)負(fù)面輿情;兩級傳播理論;感知信息質(zhì)量;信息介入度

中圖分類號： F 062.5

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

Research on the Communication Mechanism of Corporate NegativeInternet Public Opinion Based on Two-step Flow Theory

LIU Xusan

（Shanghai International Studies University， School of Business and Management， Shanghai 201600）

Abstract： The negative public opinion of enterprises has an important impact on the enterprise operation， and network communication has become the main way of public opinion dissemination. Exploring the dissemination mechanism of enterprises negative public opinion will be able to help enterprises to take targeted measures to improve response efficiency. Based on the two-step flow theory， the reseasrch constructs a research model with perceived information quality as the mediator and information involvement as the moderator， the paper selects real corporate negative public opinion events as the empirical research object. The results show that the information completeness， the clarity of information content， and the professionalism and popularity of opinion leaders will all positively affect the perceived information quality， which affect the audiences spread willingness in turn， and the level of information involvement has a significant moderating effect in the process of perceived information quality influencing the willingness of re-dissemination.

Key words： corporate negative public opinion; theory of two-step flow of communication; perceived information quality; information involvement

企業(yè)輿情的引導(dǎo)與傳播是企業(yè)形象塑造的一部分。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息傳播越來越便捷，相比于網(wǎng)絡(luò)新媒體而言，傳統(tǒng)媒體在信息時效上具有一定的落后性，公眾對于熱點事件的追蹤更加的依賴網(wǎng)絡(luò)輿情傳播，這也導(dǎo)致企業(yè)輿情的傳播逐漸由網(wǎng)絡(luò)傳播途徑主導(dǎo)。大眾對負(fù)面態(tài)度事件和正面態(tài)度事件產(chǎn)生的關(guān)注度是不同的，相比于企業(yè)正面信息而言，公眾更容易對企業(yè)負(fù)面信息產(chǎn)生關(guān)注，并且負(fù)面信息比正面信息更能夠引起網(wǎng)民的評論與轉(zhuǎn)發(fā)。企業(yè)危機事件經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳播而不斷發(fā)酵擴散，一般來說，當(dāng)危及到公眾的企業(yè)負(fù)面輿情爆發(fā)后，公眾易產(chǎn)生恐慌、焦躁、緊張以及同理心的情緒，并且對企業(yè)負(fù)面的相關(guān)信息產(chǎn)生更強烈的獲取動力。企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和聲譽有嚴(yán)重的影響，并且企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情還具有公司治理效應(yīng)。因此，探究企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播機制，對企業(yè)的經(jīng)營管理具有重要的現(xiàn)實意義。

拉扎斯菲爾德提出的兩級傳播理論表明信息通常是通過意見領(lǐng)袖的人際傳播來影響更多的受眾，這揭示了信息的傳播并不是一個簡單的線性過程，而是具有多層次性和復(fù)雜性的。兩級傳播理論是研究大眾傳播問題的重要理論基石，兩級傳播理論的核心主體之一—意見領(lǐng)袖在正向輿情再傳播意愿激發(fā)中的重要作用已經(jīng)被學(xué)者證實。鑒于此，本文以兩級傳播理論為基礎(chǔ)探究企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播機制，綜合考慮意見領(lǐng)袖所傳遞信息的特征、意見領(lǐng)袖的特性、感知信息質(zhì)量和信息介入度等多個影響因素對受眾再傳播意愿的影響，并且選取真實有影響力的事件展開實證研究探討企業(yè)負(fù)面輿情的傳播機制，為企業(yè)的負(fù)面輿情管理提供一定的支持。

1 理論基礎(chǔ)與假設(shè)提出

1.1 兩級傳播理論

兩級傳播理論的提出起源于拉扎斯菲爾德在研究大眾媒介時發(fā)現(xiàn)，大眾媒介并非是直接對大多數(shù)受眾產(chǎn)生影響的，而是通過影響一小部分活躍的群體進(jìn)而影響更多的受眾，這一小部分群體被稱之為意見領(lǐng)袖?？ㄆ澱J(rèn)為媒介本身的特性、信息內(nèi)容、選擇性接觸機制和受眾本身性質(zhì)等中介因素對大眾傳播效果有重要的制約作用。兩級傳播理論發(fā)展到今天，其形式也不斷隨著傳播媒體技術(shù)的發(fā)展而變化，新媒體給意見領(lǐng)袖開辟了一個新的舞臺，以往人際傳播的主要方式為口口相傳，如今也逐漸轉(zhuǎn)化為有各種介質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)人際傳播。雖然傳播條件和環(huán)境的變化給兩級傳播理論帶來了新的調(diào)整，但是兩級傳播理論的實質(zhì)并沒有改變，大眾仍然對輿論領(lǐng)袖存在需求，兩級傳播理論依舊是當(dāng)下研究大眾傳播問題的重要理論參考。在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和其受眾之間通常是由相似的興趣、觀點和經(jīng)歷連接起來的，受眾對于意見領(lǐng)袖通常具有一定的信賴度，因此意見領(lǐng)袖會在很大程度上影響公眾對于輿情事件的態(tài)度和想法，并且意見領(lǐng)袖的言論會引發(fā)網(wǎng)民的討論，進(jìn)而加速網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播。

1.2 感知信息質(zhì)量

感知信息質(zhì)量是用戶對信息價值的認(rèn)知判斷。在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，商品的信息源對消費者感知信息質(zhì)量有顯著的正向影響，并且消費者對此類信息源存在一定的依賴性。在如今的發(fā)展迅猛的互聯(lián)網(wǎng)社會媒體中，網(wǎng)絡(luò)用戶與用戶之間大多是現(xiàn)實生活中互不相識的陌生人，當(dāng)用戶接收到一條信息時，會通過對信息本身以及信息發(fā)送者的評斷來判斷信息的價值。在微博輿情傳播領(lǐng)域，博主的微博身份認(rèn)證以及粉絲數(shù)目等象征著受眾對意見領(lǐng)袖認(rèn)同度和信賴度的因素已被證實會正向影響微博輿情的傳播。Zhang在其對于學(xué)術(shù)性社交網(wǎng)站中用戶感知信息質(zhì)量的研究中通過訪談和人工編碼的方式列舉出了影響用戶感知信息質(zhì)量的因素，其中包括發(fā)布者的權(quán)威性、信息來源的豐富度、感知來源可信度、信息內(nèi)容完整性、品牌聲望等等。Davies在其探究感知信息質(zhì)量對產(chǎn)品購買的影響研究中總結(jié)了感知信息質(zhì)量的幾個維度，其中包括用戶行為、信息科學(xué)、健康傳播、財務(wù)報告以及媒介，并且指出信息內(nèi)容的清晰度是影響感知信息質(zhì)量的重要因素。

因此，本文提出假設(shè)：

H1a：信息的完整性正向影響感知信息質(zhì)量

H1b：信息內(nèi)容的清晰度正向影響感知信息質(zhì)量

H2a：意見領(lǐng)袖的專業(yè)性正向影響感知信息質(zhì)量

H2b：意見領(lǐng)袖的知名度正向影響感知信息質(zhì)量

1.3 傳播意愿

感知信息質(zhì)量反映了受眾對于信息的整體認(rèn)知和評價，對信息的采納和使用有直接的影響。S-O-R模型指出個體受到外部刺激后會產(chǎn)生行為意愿進(jìn)而產(chǎn)生實際行為，傳播意愿的產(chǎn)生會進(jìn)而導(dǎo)致傳播行為的發(fā)生。在個體的社交中，面子需求作為一種強烈的動機，會影響其意愿和行為，用戶會傾向于通過傳播真實的、可信度高的信息來滿足其在社交中的面子需求。這也導(dǎo)致用戶再進(jìn)行信息的再傳播時，會先對信息進(jìn)行評判，對于感知質(zhì)量低的信息，用戶不易產(chǎn)生傳播意愿和傳播行為。用戶對信息的感知質(zhì)量越高，其本身的感知風(fēng)險會減弱，并且信任信念會加強從而導(dǎo)致更強烈的分享意愿，因此用戶會產(chǎn)生信息再傳播行為如微博轉(zhuǎn)發(fā)等。

因此，本文提出假設(shè)：

H3： 感知信息質(zhì)量正向影響受眾的再傳播意愿

1.4 信息介入度

在輿情傳播的過程中，受眾對輿情的關(guān)注度是存在個體差異的，這種差異部分來源于受眾對特定事件、事物和人物已經(jīng)形成的情感態(tài)度和情感關(guān)系。精細(xì)加工可能性模型指出信息接收者因自身的動機、能力和參與程度不同而對信息有不同程度的加工處理并且形成不同的態(tài)度。信息介入度指的是基于個體自身需求、興趣、價值觀等對信息內(nèi)容感知的重要性和相關(guān)程度。消費者對信息的介入程度會正向影響消費者的意愿和決策，在有關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑的實證研究中也證實了介入度對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播有調(diào)節(jié)作用。在本文所選取的“某企業(yè)員工過勞猝死事件”中，不同社會角色的受眾對輿情的關(guān)注度是不同的，即受眾的信息介入度存在差異。

因此，本文提出如下假設(shè)：

H4a：對于高信息介入度的受眾而言，感知信息質(zhì)量對再傳播意愿的影響大

H4b：對于低信息介入度的受眾而言，感知信息質(zhì)量對再傳播意愿的影響小

根據(jù)上述假設(shè)，本文基于兩級傳播理論，以感知信息質(zhì)量為中介變量，信息介入度為調(diào)節(jié)變量，探究企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播機制，研究模型如圖1所示。

2 研究方法

2.1 研究材料選取

為保證數(shù)據(jù)結(jié)果的真實性和有效性，本研究采用真實、影響力大的企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情事件。研究選取2021年飽受關(guān)注的某知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)員工過勞猝死事件為企業(yè)負(fù)面輿情的典型事件。新浪微博平臺有著廣大的用戶基礎(chǔ)，是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)酵的主要平臺之一，研究材料選取的是新浪微博官方認(rèn)證的“十大影響力互聯(lián)網(wǎng)科技大V”于該輿情事件還未發(fā)散開時發(fā)布的微博內(nèi)容以及圖片配文，該博主的認(rèn)證、簡介、粉絲數(shù)和微博數(shù)均包含于實驗閱讀材料中。

2.2 量表設(shè)計

本文的研究模型中共包含7個潛變量，每個潛變量均由3～5個測量題項組成測量。量表的設(shè)計沿用國內(nèi)外學(xué)者開發(fā)使用的成熟量表，并按照本文的研究情景予以調(diào)整。信息內(nèi)容的清晰度和信息的完整性量表采用的是祝琳琳的研究成果，意見領(lǐng)袖的專業(yè)度和知名度測量采用的是Meng的研究成果，感知信息質(zhì)量的測量采用的是Chiu的研究成果，信息介入度的測量采用的是Mittal的研究成果，傳播意愿的測量采用的是陳明亮的研究成果。測量題項均采用李克特七級量表，從1～7分別表示非常不同意到非常同意。

2.3 數(shù)據(jù)收集

本文研究的數(shù)據(jù)收集通過問卷形式展開，線上問卷的回收相較于線下紙質(zhì)問卷而言具有發(fā)放便捷、樣本涉及范圍廣、可以清晰的記錄填寫時長作為后續(xù)無效問卷的篩選標(biāo)準(zhǔn)等優(yōu)勢，因此主要采用線上發(fā)放問卷的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。本次研究共發(fā)放樣本329份，剔除無效樣本后最終得到有效樣本261份用于研究分析。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 樣本描述

本次研究共回收有效樣本261份，其中男性占比23%，女性占比77%。18～25歲之間的參與者占比為77.4%，學(xué)歷為本科及以上的參與者占比95.8%，在校學(xué)生占比為69.4%。

3.2 測量模型驗證

測量模型驗證主要包括信度檢驗與效度檢驗。信度檢驗即檢驗測量結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性與可靠性，信度系數(shù)越高則表明測量結(jié)果的穩(wěn)定性與可靠性越高。一般而言，當(dāng)組合信度、Cronbachs Alpha系數(shù)分別大于0.7，平均抽取變異量（AVE）大于0.5時，可以認(rèn)為測量結(jié)果具有較好的穩(wěn)定性與可靠性。如表2所示，本次研究中涉及的7個潛變量對應(yīng)的組合信度和Cronbachs Alpha系數(shù)均大于0.7，平均抽取變異量（AVE）值均大于0.5，由此判定，本文所使用的量表信度良好。

效度檢驗即檢驗測量的有效性，檢驗量表的題項真實反映所需測量的潛變量的程度，一般使用聚合效度和區(qū)別效度來衡量整體效度。如表2所示，各潛變量的平均抽取變異量（AVE）均大于0.5，表示量表具有較好的聚合效度。如表3所示，各潛變量AVE值的平方根即矩陣對角線上的值均大于潛變量之間相關(guān)系數(shù)的絕對值，表明量表具有較好的區(qū)別效度。

綜上，本文的使用的測量模型具有較好的信度與效度。

3.3 結(jié)構(gòu)模型驗證

在驗證測量模型具有良好的信度與效度后，本文利用SmartPLS的Bootstrapping算法來驗證有關(guān)模型的中介效應(yīng)的假設(shè)是否成立。

由表3路徑系數(shù)及圖2模型檢驗圖可知，信息的完整性和信息內(nèi)容的清晰度均顯著正向影響感知信息質(zhì)量，路徑系數(shù)分別為0.206（p=0.003<0.01）和0.142（p=0.005<0.01），由此可得假設(shè)H1a，H1b成立。意見領(lǐng)袖的專業(yè)度和意見領(lǐng)袖的知名度顯著正向影響感知信息質(zhì)量，路徑系數(shù)分別為0.316（p=0.000<0.001）和0.252（p=0.001<0.01），由此可得假設(shè)H2a，H2b成立。感知信息質(zhì)量顯著正向影響受眾的再傳播意愿，路徑系數(shù)為0.572（p=0.000<0.001），由此可得假設(shè)H3成立。

3.4 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

本文使用SPSS 26.0中的process插件來檢驗假設(shè)模型中信息介入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)。由表5調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果可知，感知信息質(zhì)量與信息介入度的交互項檢驗系數(shù)顯著（p=0.0019<0.05），表明信息介入度調(diào)節(jié)感知信息質(zhì)量對再傳播意愿的影響過程。由表5可知，信息介入度處于低、中、高三個水平時，調(diào)節(jié)作用均顯著，并且信息介入度越高，感知信息質(zhì)量對再傳播意愿的影響系數(shù)越大。從圖3中可以更加直觀的看出，信息介入度高時，受眾再傳播意愿對感知信息質(zhì)量的變化更敏感。信息介入度低時，感知信息質(zhì)量對再傳播意愿的影響小。由此，假設(shè)H4a，H4b成立。

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

輿情如今主要以網(wǎng)絡(luò)的形式進(jìn)行傳播和擴散，負(fù)面輿情相比于正面輿情更容易受到公眾的關(guān)注與傳播。對于企業(yè)而言，負(fù)面輿情會對其經(jīng)營管理產(chǎn)生巨大的影響，因此本文基于兩級傳播理論，探究了企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播機制，并且得出如下結(jié)論。

（1）見領(lǐng)袖的專業(yè)度和知名度會正向影響感知信息質(zhì)量，進(jìn)而影響受眾的再傳播意愿。受眾會通過信息發(fā)出者本身的特性來評判信息的質(zhì)量，當(dāng)負(fù)面輿情由某領(lǐng)域?qū)I(yè)人士與知名人士傳播時，受眾基于對原有傳播者的信任度，對其所傳播的信息的信任度也會更高，因此會產(chǎn)生更高的感知信息質(zhì)量水平，進(jìn)而產(chǎn)生更高的傳播意愿。由此可見，意見領(lǐng)袖在企業(yè)負(fù)面輿情擴散時，起到了一定的輿論引導(dǎo)作用。

（2）意見領(lǐng)袖所傳達(dá)的信息本身的特性如信息的完整性與信息內(nèi)容的清晰度均會正向影響感知信息質(zhì)量，進(jìn)而影響受眾的再傳播意愿。企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情由于其易觸發(fā)受眾的情緒，往往會引發(fā)各種模糊不清的謠言與信息的傳播。當(dāng)各種信息鋪面而來時，受眾最先感知到的就是信息的完整性與內(nèi)容的清晰度，內(nèi)容殘缺、模糊的信息會使得受眾的感知信息質(zhì)量下降，進(jìn)而產(chǎn)生較低的再傳播意愿。

（3）信息的介入度越高，感知信息質(zhì)量對受眾再傳播意愿的影響就越大。信息介入度高的受眾會認(rèn)為輿情事件的發(fā)展與自身相關(guān)度高，因此更加關(guān)注輿情事件的走向與動態(tài)。隨著感知信息質(zhì)量的增長，信息介入度高的受眾再傳播意愿增長更快，產(chǎn)生再傳播行為的可能性也就更大。

4.2 理論貢獻(xiàn)

兩級傳播理論是大眾傳播領(lǐng)域的經(jīng)典理論之一，在傳播途徑越來越多元化的今天依然具有其實踐意義。本文的理論貢獻(xiàn)主要在于結(jié)合感知信息質(zhì)量與兩級傳播理論，探究了兩級傳播理論的作用機制，并且將感知信息質(zhì)量的影響要素和兩級傳播理論的主體特征結(jié)合，揭示了意見領(lǐng)袖及其傳播的信息的特質(zhì)在兩級傳播過程中所起的作用。并且將信息介入度引入兩級傳播理論的研究中，發(fā)現(xiàn)了不同信息介入度的受眾受感知信息質(zhì)量的影響程度不同，擴展了信息介入度的研究范圍。

4.3 實踐貢獻(xiàn)

本文主要基于經(jīng)典兩級傳播理論，探究了以感知信息質(zhì)量為中介變量，信息介入度為調(diào)節(jié)變量的企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情傳播機制，研究結(jié)論對于企業(yè)負(fù)面輿情的引導(dǎo)與處理具有重要的現(xiàn)實意義。

網(wǎng)絡(luò)科技的高速發(fā)展給輿情的傳播和擴散帶來了巨大的便利性，輿情傳播擴散的變快要求輿情應(yīng)對的反應(yīng)時間縮短，增加了輿情引導(dǎo)和應(yīng)對的難度。因此企業(yè)在對負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行引導(dǎo)和處理時，應(yīng)當(dāng)重點關(guān)注專業(yè)度和知名度較高的意見領(lǐng)袖所發(fā)布的有關(guān)輿情的結(jié)構(gòu)完整、內(nèi)容清晰的負(fù)面信息，這些信息往往能夠引發(fā)更高的感知信息質(zhì)量進(jìn)而激發(fā)受眾更強的再傳播意愿，從此類信息入手破解負(fù)面輿情危機將會大大提升輿情處理的效率。并且充分考慮信息介入度對感知信息質(zhì)量正向影響受眾再傳播意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)，在負(fù)面輿情處理時，可以依據(jù)受眾的社會角色、興趣愛好等特性精準(zhǔn)區(qū)分信息介入度高和低的受眾，采取不同的輿情疏導(dǎo)策略，提升控制負(fù)面輿情傳播的效率。

4.4 研究局限與未來展望

本文通過實證研究的方法探究了兩級傳播理論框架下企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播機制，但研究仍有不足之處。其一，影響受眾再傳播意愿的因素很多，意見領(lǐng)袖及其所傳遞的信息的影響只是其中一部分，未來的研究可以考慮加入其他層面的因素，如輿情事件的敏感度、受眾的過往傳播習(xí)慣、性格等等。其二，熱點企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情事件類型包括企業(yè)管理、客戶服務(wù)、安全事故、食品安全、隱私保護(hù)等，本文實證研究所采取的案例屬于企業(yè)管理類型的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情事件，未來還可進(jìn)一步探究其他類型企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情事件在傳播機制中是否存在不同。其三，本文通過問卷測量的形式展開實證研究，測量樣本中95.8%的被試為本科及以上學(xué)歷，但在全體網(wǎng)民中大學(xué)本科及以上學(xué)歷的網(wǎng)民群體占比僅為8.8%，因此未來的相關(guān)研究可以擴大取樣范圍，增加樣本多元化。

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收稿日期：2021-07-28

作者簡介：劉旭三（1997—），女，江西南昌人，碩士，研究方向：數(shù)字公關(guān)，計算傳播，E-mail： xusan_liu@163.com。